[摘要]研究大眾傳媒的農(nóng)村傳播,有利于媒介和農(nóng)村的雙向發(fā)展。改革開(kāi)放以來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)者從諸多角度切入,對(duì)農(nóng)村社會(huì)和大眾傳媒的農(nóng)村傳播進(jìn)行研究,成果頗豐,值得回顧總結(jié)。本文通過(guò)對(duì)大眾傳媒與農(nóng)村發(fā)展的研究進(jìn)行綜述,分析當(dāng)前大眾媒介農(nóng)村傳播的現(xiàn)狀、存在的缺陷,亟待探討的問(wèn)題,提出研究中的尚可深入發(fā)掘的領(lǐng)域,以便進(jìn)一步研究。
　　[關(guān)鍵詞]大眾傳媒　涉村傳播　新農(nóng)村建設(shè)　媒介農(nóng)村互動(dòng)
　　
　　傳播學(xué)引入我國(guó)經(jīng)30余年的發(fā)展中,研究議題各種各樣。在完成了對(duì)于西方傳播學(xué)理論的引介、分析和系統(tǒng)研究之后,國(guó)內(nèi)諸多學(xué)者面臨的學(xué)科本土化的問(wèn)題成為一個(gè)科繼續(xù)發(fā)展繁榮的重要趨勢(shì)。研究我國(guó)涉農(nóng)傳播具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,從宏觀而言,研究涉農(nóng)傳播,可以更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)當(dāng)代正在急速變遷中的鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)狀,也是構(gòu)建和諧社會(huì)、發(fā)展農(nóng)村政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法制系統(tǒng)迫切的現(xiàn)實(shí)要求。從微觀角度說(shuō),是傳播學(xué)科建設(shè)本土化和拓展的需要,以及與社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科的交互和促進(jìn),也是涉農(nóng)傳播自身研究成果的積累自然的階段性總結(jié)。
　　筆者以涉農(nóng)傳播研究的不同主題為分類根據(jù),以改革開(kāi)放三十年為基本時(shí)域,對(duì)此區(qū)間內(nèi)的研究文獻(xiàn)加以探討。
　　
　　一、關(guān)于大眾傳媒涉農(nóng)傳播概況的研究
　　
　　近代我國(guó)農(nóng)村社會(huì)變遷是伴隨工業(yè)化、城市化乃至現(xiàn)代化的進(jìn)程而出現(xiàn)的中國(guó)社會(huì)的發(fā)展主題之一。自改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)農(nóng)村發(fā)生了急劇的變化。上世紀(jì)80年代,學(xué)術(shù)界開(kāi)始出現(xiàn)了媒介視域中的農(nóng)村研究。1985年,張學(xué)洪的《中國(guó)農(nóng)村新聞傳播現(xiàn)狀研究》一文,首次將大眾傳媒與農(nóng)村聯(lián)姻,是從媒介視角關(guān)注農(nóng)村發(fā)展的開(kāi)山之作。同期祝建華教授也以農(nóng)村受眾為研究對(duì)象主體,提出了研究中國(guó)農(nóng)村傳播的共時(shí)事實(shí),即中國(guó)農(nóng)村的這場(chǎng)偉大變革,是在經(jīng)濟(jì)、科技和社會(huì)三個(gè)層次上同步進(jìn)行、協(xié)調(diào)發(fā)展的。大眾傳媒無(wú)疑是社會(huì)肌體的有機(jī)組成部分,這是研究農(nóng)村傳播的現(xiàn)實(shí)定位和邏輯起點(diǎn)。90年代后,大眾傳媒與中國(guó)農(nóng)村傳播現(xiàn)狀的研究開(kāi)始呈現(xiàn)繁榮景象。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)識(shí)到了媒體“城鎮(zhèn)化”與農(nóng)村信息“荒漠化”兩級(jí)極化的現(xiàn)象,這是媒體的市場(chǎng)化中兩個(gè)不可忽視的傾向。除了“極化現(xiàn)象”,農(nóng)村受眾大眾傳媒擁有結(jié)構(gòu)、接觸頻率和內(nèi)容的失衡狀態(tài)也不容忽視。探究原因,從供給方來(lái)看,媒體和政府是造成傳媒軟硬件環(huán)境失衡的主要因素。從需求方來(lái)看,農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)文化約束、作息時(shí)間和內(nèi)容偏好也是重要成因。以小見(jiàn)大,從微觀的農(nóng)民受眾大眾生態(tài)環(huán)境的失衡,也能映射出整個(gè)宏觀的農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境。專著《大眾傳媒與農(nóng)村》對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村傳媒的變遷,進(jìn)行了深度解構(gòu)。論證了“農(nóng)村的變革是媒介的發(fā)展動(dòng)力”,“大眾傳媒構(gòu)建了農(nóng)村與城市文明對(duì)話的平臺(tái)”等的觀點(diǎn)。作者以江蘇農(nóng)村為樣本,開(kāi)創(chuàng)了全方位對(duì)一個(gè)大區(qū)域的農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行調(diào)查的先河,為后來(lái)的研究者提供了可貴的研究資料和數(shù)據(jù)。
　　
　　二、關(guān)于傳媒與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的關(guān)系研究
　　
　　1、大眾傳媒與農(nóng)民接觸、教育和互動(dòng)的關(guān)系
　　美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇諾等人,提出了大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化的“知溝”理論假說(shuō)。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),這種假說(shuō)同樣適用于中國(guó)農(nóng)村的媒介現(xiàn)狀。研究也證實(shí)了大眾傳媒在農(nóng)村普及基本知識(shí)方面的重要作用和通過(guò)激發(fā)農(nóng)民的信息需求動(dòng)機(jī)、態(tài)度,滿足農(nóng)民的信息需求,更好地發(fā)揮傳媒提高農(nóng)民素質(zhì)潛移默化的作用,但不能忽視的是教育、信息貧困仍然是三農(nóng)問(wèn)題的痛點(diǎn),能力貧困則也是農(nóng)民之所以成為弱者的源點(diǎn)。0現(xiàn)在的媒介信息渠道很多具有針對(duì)性、貼近性的強(qiáng)量、強(qiáng)勢(shì)、強(qiáng)效的專業(yè)農(nóng)業(yè)科技節(jié)目對(duì)于處在信息饑渴狀態(tài)的農(nóng)村、農(nóng)民來(lái)說(shuō)是尤其重要的。
　　(2)傳媒對(duì)新農(nóng)村建設(shè)及城鄉(xiāng)文化融合的影響
　　新農(nóng)村建設(shè),無(wú)疑是新時(shí)期農(nóng)村發(fā)展高唱的主旋律。陳力丹指出傳媒在執(zhí)行新農(nóng)村建設(shè)任務(wù)中需要業(yè)界、學(xué)界和政府三方面的合力。傳媒應(yīng)該從單純的“反映”功能轉(zhuǎn)變?yōu)榻ㄔO(shè)性作用、從報(bào)道農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)樽鼋o農(nóng)民看的新聞,將專家的經(jīng)驗(yàn)變成公共歷史知識(shí)。還有學(xué)者根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)得出在現(xiàn)代傳播媒介的作用下,農(nóng)村對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注與城市趨同,從而構(gòu)建與城市文明對(duì)話的平臺(tái)、農(nóng)村中開(kāi)始出現(xiàn)一些反向施教的現(xiàn)象、大眾文化開(kāi)始進(jìn)入鄉(xiāng)村文化。這樣的研究結(jié)果,對(duì)城鄉(xiāng)文化的更好融合提供了可資借鑒的寶貴材料。
　　
　　3、不同媒介形態(tài)的涉農(nóng)傳播影響力
　　不同的媒介形態(tài)對(duì)涉農(nóng)信息傳播的影響力也不盡相同。媒體在農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)將是廣電媒體先行,紙質(zhì)媒體跟進(jìn),網(wǎng)絡(luò)媒體逐步滲入的進(jìn)程,從而形成縱向廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)垂直分布,橫向各同類媒介平行鋪開(kāi)的媒體格局。就目前現(xiàn)狀而言,電視、報(bào)紙和廣播仍是農(nóng)村的三大媒介。尤其是電視獨(dú)占鰲頭,這與其所具有的傳播范圍廣泛、文化要求較低、聲畫(huà)同步、生動(dòng)形象等媒介特性相關(guān)。電視節(jié)目在農(nóng)村想要辦出特色不是件易事,媒體必須把節(jié)目?jī)?nèi)容定位在農(nóng)民視點(diǎn)視角、生活現(xiàn)實(shí)和習(xí)俗追求上。就宏觀戰(zhàn)略而言,應(yīng)由從政府支持逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化;央視和省合宏觀引導(dǎo),縣市臺(tái)唱主角;節(jié)目傳播形式農(nóng)民化。從宏觀到微觀層層深入,不失為涉農(nóng)電視節(jié)目的改革方向。節(jié)目從實(shí)用性走向參與性,從單一走向全面,從關(guān)注農(nóng)村到打通城市與農(nóng)村的二元對(duì)立,架構(gòu)起兩者的信息聯(lián)系,形成一種新型的為農(nóng)服務(wù)模式。這些都必將成為今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　三、涉農(nóng)傳播中問(wèn)題及相應(yīng)對(duì)策與發(fā)展前景探究
　　
　　謀求涉農(nóng)信息傳播的良性發(fā)展,有些問(wèn)題亟待解決。政策與執(zhí)行的脫節(jié);節(jié)目定位與農(nóng)民需求的背離;社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益不能很好契合,這些都是媒體涉農(nóng)傳播存在的癥結(jié)。此外,媒體對(duì)于“強(qiáng)勢(shì)受眾的選擇”農(nóng)村時(shí)常被遺忘;硬件設(shè)施薄弱,傳播渠道不暢通;農(nóng)民信息接收習(xí)慣與欄目設(shè)置的失衡等也是構(gòu)成農(nóng)村傳播相對(duì)薄弱的成因。改變此現(xiàn)狀,需要政府、傳媒、農(nóng)民的三方的良性互動(dòng)。傳媒加大覆蓋率,平衡責(zé)任與義務(wù);政府需要加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程,完善農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);農(nóng)民也應(yīng)培養(yǎng)良好的信息接受模式,努力提高自身文化素質(zhì)。細(xì)分市場(chǎng),重視人才,強(qiáng)化經(jīng)營(yíng),拓展空間,這些都不失為謀求涉農(nóng)傳播發(fā)展的良策。
　　農(nóng)村的變革是媒介發(fā)展的動(dòng)力,大眾傳播媒介是農(nóng)村現(xiàn)代性增長(zhǎng)的推進(jìn)器,與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展著中國(guó)農(nóng)村,均會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生新的需求,作為現(xiàn)代化進(jìn)程推進(jìn)器之一的大眾傳播媒介,如何調(diào)整自己以適應(yīng)21世紀(jì)農(nóng)村的變化及其對(duì)于大眾媒介的需求,如何促使農(nóng)村現(xiàn)代化的進(jìn)一步發(fā)展便是其責(zé)無(wú)旁貸的使命了。
　　
　　四、大眾傳媒涉農(nóng)傳播相關(guān)研究的評(píng)價(jià)
　　
　　1、對(duì)大眾傳媒涉農(nóng)傳播的現(xiàn)狀研究的評(píng)價(jià)
　　大眾傳媒產(chǎn)業(yè)屬性的凸顯使得經(jīng)濟(jì)利益的追求成為主要目標(biāo),造成了對(duì)農(nóng)傳播的邊緣化。從傳媒構(gòu)建的媒介現(xiàn)實(shí)來(lái)看,城市為主的內(nèi)容充斥版面和熒屏,源 于農(nóng)村社會(huì)的信息所占比例甚微。同時(shí),媒介并沒(méi)有在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的創(chuàng)新擴(kuò)散中過(guò)多采納,僅在娛樂(lè)層次上發(fā)揮作用。隨著科技的日新月異,農(nóng)村受眾的不斷變化,研究也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。據(jù)筆者觀察,發(fā)現(xiàn)關(guān)于新媒體在農(nóng)村的傳播現(xiàn)狀,并沒(méi)有得到學(xué)者的重視,隨著廣大農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工,不僅帶來(lái)了可觀的收入,更將城市中積極的學(xué)習(xí)生活方式帶回故土,值得研究。
　　
　　2、對(duì)傳媒與農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民關(guān)系研究的評(píng)價(jià)
　　傳播媒介是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的一支重要力量。雖然不能從根本上解決農(nóng)民增收及改變農(nóng)村落后的問(wèn)題,但它卻能以自己的方式極大地影響人類的思想意識(shí)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。如何從發(fā)展的角度來(lái)看待涉農(nóng)傳播信息系統(tǒng)在大眾傳媒信息傳播體系的地位,如何賦予鄉(xiāng)村不同信息傳播主體的話語(yǔ)權(quán),如何發(fā)揮“自上而下”的傳播體系在農(nóng)村發(fā)展中的作用,均可作研究重點(diǎn)。
　　
　　3、對(duì)涉農(nóng)傳播發(fā)展對(duì)策研究的評(píng)價(jià)
　　大多數(shù)研究學(xué)者,從政府、媒介、農(nóng)民三重角度為切入點(diǎn),來(lái)探討在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,在大力發(fā)展涉農(nóng)傳播的具體實(shí)踐中遇到的問(wèn)題,及其相關(guān)對(duì)策構(gòu)建出美好的發(fā)展圖景。涉農(nóng)傳播,從傳播的內(nèi)涵來(lái)看,主要指不同個(gè)體與群體之間的雙向交流與溝通。發(fā)展的內(nèi)涵,指的是一種變化。這種變化既包括正的,也包括負(fù)的變化。就農(nóng)村的發(fā)展而言,媒介無(wú)疑起到積極的促進(jìn)作用,在政府相關(guān)部門(mén)的政策引導(dǎo)下,發(fā)展的關(guān)鍵主體還是農(nóng)村農(nóng)民和農(nóng)業(yè)。研究學(xué)者,可以更加注重研究的可行性,及農(nóng)民的互動(dòng)性,提出具有實(shí)踐意義的措施,為社會(huì)主義新農(nóng)村的發(fā)展諫言。
　　處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)社會(huì),農(nóng)村改革的推進(jìn)和農(nóng)村人員素質(zhì)的提高,是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要基礎(chǔ),更是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要組成部分。如何從中國(guó)特定的社會(huì)現(xiàn)狀出發(fā),更好地解決城市和鄉(xiāng)村之間的差異,使得未來(lái)的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)能夠向著現(xiàn)代化的方向上進(jìn)行,我們首先要了解所面臨的城市和鄉(xiāng)村社會(huì)形態(tài)。城市的社會(huì)形態(tài)無(wú)論是社會(huì)科學(xué)研究還是國(guó)家政策結(jié)構(gòu)層面默認(rèn)的主要視角,關(guān)于鄉(xiāng)村社會(huì)的信息系統(tǒng)和傳播系統(tǒng)無(wú)疑成為另一個(gè)重要的視角。如何從各個(gè)視角來(lái)相互補(bǔ)充從而更好地解剖中國(guó)農(nóng)村社會(huì)既具有學(xué)術(shù)意義也具有實(shí)踐意義。傳播學(xué)在中國(guó)農(nóng)村社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的研究,其意義也由此展開(kāi)。
　　
　　責(zé)編:姚少寶

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