【摘要】本研究通過個(gè)案研究的方法,深入剖析網(wǎng)絡(luò)流言與政府形象的互動(dòng)過程,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)流言的傳播降低和破壞了政府形象,而這與地方政府在公眾心目中的一貫形象是相吻合的。因而,地方政府形象提升已經(jīng)成為勢(shì)所必然,政府公信力有待提高。有效了解公眾輿情和及時(shí)進(jìn)行信息公開成為政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的必然措施。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)流言 政府形象 互動(dòng)
　　
　　作為一種由來已久的輿論形態(tài),流言研究為數(shù)不少,對(duì)流言的定義、原因、功能等卻存在著不少爭(zhēng)論。前人的定義大致有三個(gè)共同點(diǎn):(1)傳播方式是人際傳播;(2)它具有公共性,屬于公共的信息交流;(3)它是沒有根據(jù)的。除此之外,學(xué)者巢乃鵬認(rèn)為還必須加上一個(gè)“環(huán)境因素”,他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)就是一種特定的環(huán)境。 而筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)流言是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,在傳播過程中使用了網(wǎng)絡(luò)方式的流言。
　　在本研究中,筆者試圖分析網(wǎng)絡(luò)流言與政府形象的關(guān)系,這里的政府形象是指公眾對(duì)政府的評(píng)價(jià)或政府給公眾留下的印象。作為全能政府,網(wǎng)絡(luò)訊息的方方面面都與政府發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。插上網(wǎng)絡(luò)翅膀的流言與政府形象的關(guān)系是怎樣的呢?
　　本研究選取了2009年6~7月份流傳的有關(guān)河南開封杞縣鈷60泄露事件作為個(gè)案。通過個(gè)案研究的方法,研究問題可以解析為:(1)網(wǎng)絡(luò)流言是如何建構(gòu)政府形象的,在相對(duì)自由的網(wǎng)絡(luò)之上,網(wǎng)絡(luò)言論展現(xiàn)著怎樣的政府形象;(2)網(wǎng)絡(luò)流言中所呈現(xiàn)的政府形象與現(xiàn)實(shí)公眾一貫認(rèn)知和理解的政府形象是怎樣的關(guān)系;(3)網(wǎng)絡(luò)流言與政府傳播互動(dòng)是如何進(jìn)行的,網(wǎng)絡(luò)流言是如何產(chǎn)生、傳播,直至消亡的;(4)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)而提升政府形象。
　　網(wǎng)絡(luò)流言內(nèi)容與政府形象
　　河南開封杞縣是大蒜種植大縣,該縣利民輻照廠是利用原子能高科技來輻射存儲(chǔ)大蒜的企業(yè)。2009年7月10日開始,一則題為《開封杞縣鈷60泄露》的帖子在各大網(wǎng)站論壇流傳。該貼稱,2009年6月12日前后,“因?yàn)椴僮魇д`,貨物倒塌砸壞了放射源存放所用的管道,使放射源使用后無法放進(jìn)深層地下水冷卻水,裸露在空氣中,造成鈷60泄露直接輻射”。網(wǎng)絡(luò)流言掀起后,杞縣群眾開始往周圍縣市遷移,直至政府采取了一些措施,民眾才開始陸續(xù)返回。
　　(一)流言內(nèi)容質(zhì)疑政府
　　通過粗略的內(nèi)容分析,可以發(fā)現(xiàn),政府在這兩則網(wǎng)絡(luò)流言中的形象呈現(xiàn)可以用以下三點(diǎn)來概括。其一,政府掌握著事件發(fā)展的具體情況。其二,政府有意封鎖消息。其三,政府人員已逃離杞縣。從發(fā)帖者的角度分析,網(wǎng)絡(luò)流言內(nèi)容也有三個(gè)基本特征。第一,網(wǎng)絡(luò)流言充斥著對(duì)政府部門的質(zhì)疑,感情色彩濃厚。第二,文本顯示出對(duì)政府信息的依賴。第三,與政府的關(guān)系可以獲知不為人知的信息。這一點(diǎn)正契合了中國(guó)人的社會(huì)心理,也增強(qiáng)了文本的說服力。
　　(二)流言內(nèi)容說服效果大
　　如此的網(wǎng)絡(luò)流言對(duì)政府形象產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者通過網(wǎng)絡(luò)跟帖者即網(wǎng)民的意見來反映政府形象。天涯網(wǎng)貼《開封杞縣核泄漏 原子彈的替身 杞人憂天!真憂天!(圖)》是該事件中的最重要的一篇流言貼�；靥�中涉及主貼的態(tài)度的回帖有411條,涉及對(duì)政府態(tài)度的回帖有230條。從信任效果來看,“質(zhì)疑”、“將信將疑”、“相信”這三種態(tài)度的分布大致相等。這說明該網(wǎng)貼的效果相當(dāng)強(qiáng)大。
　　(三)跟帖主要采取質(zhì)疑政府的態(tài)度
　　通過對(duì)跟帖內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),質(zhì)疑占91%,贊同占9%�！百澩�”意見的回帖相當(dāng)少,并且多是道義上的支持。網(wǎng)絡(luò)流言本身的性質(zhì)以及政府長(zhǎng)久以來信息不公開導(dǎo)致網(wǎng)友在該事件上支持政府者不多。按質(zhì)疑緣由可分為四類:第一類是不公開信息;第二類是對(duì)政府信息的質(zhì)疑;第三類是政府人員出逃和不作為;第四類是抓捕造謠者。
　　這四種類型實(shí)際是有關(guān)政府在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言時(shí)所采取的行為的四個(gè)層面。政府的信息不公開是網(wǎng)友質(zhì)疑的首要對(duì)象。這是網(wǎng)友強(qiáng)烈的信息需求的反應(yīng)。政府的信息不公開阻止了權(quán)威信息的流動(dòng)。其次,即使政府發(fā)布了有關(guān)事件的信息時(shí),不少網(wǎng)友仍是對(duì)其采取了質(zhì)疑態(tài)度。這一方面是由于公開信息的內(nèi)容過于空洞,不利于真正解決網(wǎng)友心中的疑問,另一方面也是政府喪失公信力的表現(xiàn)。第三,政府對(duì)危機(jī)事件的不作為正是信息不明所導(dǎo)致的民眾認(rèn)識(shí),處理過程不公開,沒有通過媒體報(bào)道,網(wǎng)友就根本不知道政府有沒有采取緊急措施。最后,在因政府未公開信息而導(dǎo)致網(wǎng)友發(fā)帖進(jìn)行猜測(cè)、最后導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)流言的情況下,抓捕發(fā)帖者的行為遭到了強(qiáng)烈質(zhì)疑。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)流言對(duì)政府形象的影響
　　
　　(一)網(wǎng)絡(luò)流言傳播迅速,政府形象傳播限于被動(dòng)
　　在網(wǎng)絡(luò)流言傳播期間,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和媒體傳播是兩兩互動(dòng)的關(guān)系。每一個(gè)傳播方式既是其他傳播方式信息的接受者,又是其他傳播方式信息的傳播者。
　　1、網(wǎng)絡(luò)方式傳播期間,人際方式傳播不僅沒有停止,反而在雙方的互動(dòng)中更為強(qiáng)烈。
　　2、網(wǎng)絡(luò)流言促使媒體報(bào)道,使得人際傳播的流言得以在媒體和網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)。
　　《南方都市報(bào)》7月13日?qǐng)?bào)道了“河南杞縣否認(rèn)放射性元素發(fā)生泄漏”,這篇報(bào)道比當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的報(bào)道還要早兩天。從以上的報(bào)道內(nèi)容可以看出,流言經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播成為媒體的重要新聞線索。一經(jīng)媒體報(bào)道,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和大眾傳播之間的互動(dòng)就全面展開了。
　　3、關(guān)鍵信息、關(guān)鍵網(wǎng)站或論壇促使網(wǎng)絡(luò)流言升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)流言中的核心信息的真假從根本上決定網(wǎng)絡(luò)流言的傳播。其次,在網(wǎng)站或論壇中存在著意見領(lǐng)袖。這些網(wǎng)站或論壇的高點(diǎn)擊率、被轉(zhuǎn)載率以及被媒體關(guān)注率擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播,放大了網(wǎng)絡(luò)流言的影響。
　　4、政府信息公開后,大大遏制了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一是當(dāng)?shù)厝罕婈懤m(xù)返回杞縣,二是網(wǎng)上有關(guān)于此的信息討論暫時(shí)平息了。
　　由此,在政府信息真空的情況下,人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和大眾傳播的互動(dòng)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)流言的爆發(fā),而隨著信息得以公開,網(wǎng)絡(luò)流言便開始減弱。
　　(二)政府應(yīng)對(duì)滯后,政府形象受到損害
　　在梳理了網(wǎng)絡(luò)流言的傳播過程和傳播模式之后,下面繼續(xù)考察網(wǎng)絡(luò)流言的傳播效果,及在此基礎(chǔ)上對(duì)政府形象造成的影響。
　　效果一:“雪崩效應(yīng)”。該效應(yīng)有兩個(gè)內(nèi)涵。其一,加速了流言的傳播。其二,網(wǎng)絡(luò)流言一發(fā)不可收拾。雪崩效應(yīng)的原因不僅是互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)帖的海量和“充分分散”導(dǎo)致刪除信息和控制較難,而且傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的關(guān)注使得這樣的信息無法控制。
　　效果二:辟謠效果受限,收效遲緩,并不徹底。開封市政府在大規(guī)模逃難前召開了唯一一次招待會(huì),但并沒有阻止流言的傳播。這并不是說政府信息公開未取得效果,而是信息未得到充分公開。據(jù)媒體所述:“就是這遲到一個(gè)多月的消息,還不是直接向廣大人民群眾發(fā)布,而是在縣負(fù)責(zé)干部會(huì)議上通報(bào)的,其受眾范圍大大受限,普通群眾很難及時(shí)了解真相�！倍�且在7?17事件平息后,杞縣政府有關(guān)于此事的進(jìn)展并未及時(shí)通報(bào)。由此可知,信息公開遲緩和信息公開不徹底是辟謠效果不徹底的原因之一。群眾心理是辟謠受限的主要原因。“寧可信其有,不可信其無”的心態(tài)是網(wǎng)絡(luò)流言引起恐慌的最主要原因。
　　效果三:地方政府形象受損,陷入了惡性循環(huán)。撇開網(wǎng)絡(luò)流言內(nèi)容的真實(shí)性不談,在該事件中,網(wǎng)絡(luò)流言及網(wǎng)絡(luò)跟帖內(nèi)容中所呈現(xiàn)出來的政府形象與公眾原來心目中的政府形象是基本一致的。網(wǎng)絡(luò)流言加速促使地方政府形象受損。另一方面,地方政府較為負(fù)面的政府形象又給網(wǎng)絡(luò)流言的傳播提供了利于傳播的環(huán)境。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)流言的預(yù)防和應(yīng)對(duì)
　　
　　據(jù)前文分析,就網(wǎng)絡(luò)流言所涉事件本身來講,它給社會(huì)帶來了一定程度的危害,造成了社會(huì)恐慌。所以消除網(wǎng)絡(luò)流言有助于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。從社會(huì)管理層面講,政府無疑應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。那么,阻止網(wǎng)絡(luò)流言給社會(huì)帶來危害就包括事前防止和事后控制。
　　(一)網(wǎng)絡(luò)流言的事前預(yù)防
　　1、轉(zhuǎn)變危機(jī)事件應(yīng)對(duì)理念。在危機(jī)事件發(fā)生后,政府部門特別是地方政府往往采取消極公開信息甚至封鎖消息的做法。這種落后觀點(diǎn)建立在傳統(tǒng)媒體時(shí)代政府對(duì)媒體絕對(duì)掌控的基礎(chǔ)之上。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,隨意的信息控制幾乎不可能。這種矛盾對(duì)立往往使政府處于被動(dòng)地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代,信息公開應(yīng)成為政府執(zhí)政的基本理念之一。
　　2、建立網(wǎng)絡(luò)輿情了解機(jī)制,有針對(duì)性地進(jìn)行信息公開。筆者認(rèn)為,“監(jiān)控”一詞表示監(jiān)視和控制,帶有“敵意”和“封鎖”的色彩,因而更傾向于使用“了解網(wǎng)絡(luò)輿情”的表述。網(wǎng)絡(luò)論壇中網(wǎng)友最為聚集,網(wǎng)絡(luò)流言也最易擴(kuò)散。因而需要特別加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇信息的了解。
　　(二)網(wǎng)絡(luò)流言的事后控制
　　在網(wǎng)絡(luò)流言產(chǎn)生之后,如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)行事后控制也直接考驗(yàn)著政府的危機(jī)事件處理能力。在危機(jī)發(fā)生后,政府針對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言的措施一般為,一是進(jìn)行刪帖,這是在危機(jī)事件前就一直進(jìn)行的;二是抓捕造謠者。
　　1、技術(shù)手段必不可少,但并不能一味采取。技術(shù)手段主要指封鎖相關(guān)信息的行為,如成為搜索引擎的敏感詞、網(wǎng)絡(luò)刪帖等�！熬W(wǎng)絡(luò)技術(shù)是一把雙刃劍,在為社會(huì)提供便利和服務(wù)的同時(shí),也會(huì)帶來一些消極的負(fù)面效應(yīng)。但一味地強(qiáng)調(diào)技術(shù)的果實(shí)是荒謬和不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行并不是單單由技術(shù)推動(dòng)的,而是加入了人的參與,包含了人們之間的配合、默契和協(xié)調(diào)一致�！边@種應(yīng)用的初衷是隱瞞信息,制造信息真空,以防止社會(huì)動(dòng)亂。但結(jié)果會(huì)適得其反。
　　2、有意識(shí)地?cái)U(kuò)大信息發(fā)布的影響力。除召開新聞發(fā)布會(huì)外,發(fā)布權(quán)威消息還可通過建立新聞專題、設(shè)立專題網(wǎng)站等措施進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)世界中,權(quán)威和主流網(wǎng)站的信息影響與其他網(wǎng)站相比也較為突出。網(wǎng)絡(luò)論壇中的佼佼者更是如此。在國(guó)內(nèi),天涯、西祠以及貓撲等社區(qū)的影響力不可低估。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段方面,學(xué)者杜駿飛提出了幾大措施:“(1)在第一時(shí)間向各社區(qū)網(wǎng)站管理人員發(fā)布強(qiáng)調(diào)權(quán)威信源的消息;(2)此后,在主流門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站發(fā)布成系列的新聞專題;(3)設(shè)置有關(guān)事件的專題網(wǎng)站,并且加大發(fā)布信息的背景縱深、保持信息的高頻度更新;(4)舉行網(wǎng)上記者招待會(huì)或舉行專家主題聊天;(5)充分利用新聞組、OICQ和虛擬社區(qū)內(nèi)的在線通告;(6)在重要的或流言極其泛濫的BBS站點(diǎn)首頁,設(shè)置指向權(quán)威消息和權(quán)威網(wǎng)站的鏈接�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:張慶榮

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