【摘要】如今,大眾媒體已不僅僅是文學的載體或介質,還形成了新的文學傳播語境,并在拓展文學生產和傳播空間的同時,引發(fā)了作家、編輯、受眾等文學群體的變動,在文學話語上打上了深深的烙印,文學暢銷書逐漸形成了以媒體為軸心的發(fā)生和運行機制。
　　【關鍵詞】媒介 文學暢銷書 出版
　　
　　一、我國暢銷書的嬗變
　　
　　“暢銷書”這一概念源于美國。美國《不列顛百科全書》對暢銷書的定義到目前為止比較有權威性:一個時期內,在同類書的銷售量中居領先地位的書,作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志�？梢�,對暢銷書的界定,首要標準便是銷量,這個標準與市場化運作相伴生,更具體說來與圖書銷售排行榜緊密相關,而只有契合當時廣泛讀者的閱讀需求、審美取向和價值觀的圖書才能成為暢銷書。因此,暢銷書的定義也可以這樣來表述:在一定時期內,通過市場和讀者的自主購買行為而產生的,較其他書籍有較大銷量,并具有較大社會影響力的圖書商品。
　　我國暢銷書的產生和發(fā)展,一路跟隨著我國出版業(yè)逐步開放和轉型的進程。在20世紀80年代,出版業(yè)單調、平穩(wěn),暢銷書被當作西方出版界的一種特殊事物偶有提及。進入20世紀90年代,中國社會展現(xiàn)出一種多元并存的結構,各種文化相互碰撞交融,人們閱讀的目的也日益多元化、細分化。與此同時,出版業(yè)也跨進了改革的行列,由事業(yè)單位開始邁向“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”。壓力伴隨市場競爭而來,我國暢銷書的出版真正進入了自覺和理性時代。90年代末,《學習的革命》一書大大激發(fā)了中國出版業(yè)的暢銷書意識。媒介在圖書營銷過程中功能開始凸顯。
　　2002年初,《中國圖書商報》刊發(fā)了專業(yè)從事中文圖書市場零售數據連續(xù)跟蹤服務的開卷公司總經理孫國慶的《中國圖書零售市場進入暢銷書時代》一文。該文指出:暢銷書的內涵就是20%的暢銷書品種產生80%的效益。根據開卷圖書市場研究所的監(jiān)測數據統(tǒng)計,可以認定中國書業(yè)零售市場已進入暢銷書時代。而先于暢銷書時代來臨并為其搭橋鋪路的是傳媒業(yè)的繁榮發(fā)展。在新時期暢銷書的形成過程中,媒介的定位也不再局限于為暢銷書營銷造勢的配角地位。在當代媒介環(huán)境的作用下,暢銷書的文本結構、敘事模式、生產機制、傳播渠道、接受方式等正在發(fā)生著顯著的變化。一本圖書能否暢銷,媒介因素起著舉足輕重的作用。
　　
　　二、暢銷書背后的媒介推動
　　
　　在我國,文學圖書有著深厚的閱讀基礎和良好的市場表現(xiàn)。文學暢銷書是暢銷書市場品種最多、社會影響力最廣的暢銷書類別。據有關資料顯示,文學圖書在2002年,僅以8.04%的暢銷品種占到了80.87%的市場碼洋。它表現(xiàn)的已經不是“二八”定律了,而是“一九”定律。通過近年來暢銷書排行榜可以直觀地感受文學暢銷書的閱讀盛況。
　　暢銷書排行榜是暢銷書產業(yè)成熟的標志,它不僅是出版界人士了解當下出版業(yè)發(fā)展狀況、預測出版業(yè)整體發(fā)展趨勢的有力數據,也是普通讀者尋求閱讀資源的主要窗口。鑒于此,本文以《中國圖書商報》和開卷公司近三年發(fā)布的文學類暢銷書榜單為參考,通過數據統(tǒng)計和文本分析方法,觀照和梳理我國近年文學暢銷書發(fā)展狀況,并分析暢銷書與媒介環(huán)境的關系。
　　 1、《狼圖騰》:媒介宣傳成就曠世奇書
　　《狼圖騰》絕對是暢銷書中的暢銷書,自2004年出版以來歷6年暢銷不衰。然而它在上市之初,卻遭遇了險些致命的打擊。首印2萬冊鋪發(fā)到各地書店后,不但沒有引起該書的編輯發(fā)行人、長江文藝出版社北京圖書中心的安波舜等人想象中的熱銷轟動,反而書商很快紛紛找上門來,說這書賣不動,要求退貨。
　　隨后,為促進發(fā)行,該書的出版發(fā)行人金麗紅和黎波發(fā)動了渠道內外所有的媒介資源,組織高密度宣傳,接著又組織名家寫書評,聯(lián)系報紙和網絡進行連載。金麗紅和黎波還分頭把書贈送給軍隊、政府機關等能夠影響輿論的各界人士,《狼圖騰》開始在社會上口口相傳。
　　經過第一輪媒體強化宣傳后,市場一下子柳暗花明,原有的書商不僅不再要求退貨,反而來搶貨。此時出版社又開始積極的組織評論,利用媒體進一步制造話題。著名作家張抗抗在《北京青年報》首開正面宣傳的戰(zhàn)場,后來讀者的評論更將該書提升到社會發(fā)展和民族文化性格的高度進行探討。民間質疑或反對的聲音也出現(xiàn)了,各大媒體文化新聞版面聚焦報道,《狼圖騰》的銷量在喧囂聲中扶搖直上。不僅如此,《狼圖騰》還吸引了美國著名的大出版商企鵝公司花重金來購買其版權及全球英文總代理權。而且,電影版《狼圖騰》也得到了紫禁城影業(yè)和好萊塢的共同投資。這些新聞事件反過來進一步促進了《狼圖騰》的銷售。
　　2、青春文學:多元化媒介空間中的一場集體互動
　　從榜單上看,曾一度在文學暢銷書占據半壁江山的青春文學略顯頹勢。2007年到2009年,每年只有一兩部青春文學類圖書上榜,分別是郭敬明的《悲傷逆流成河》和《小時代1.0折紙時代》,韓寒的《光榮日(第一季)》和《他的國》以及石康的《奮斗》 (上)。雖然青春文學在排行榜上狀況欠佳,但由于進入青春文學的門檻較低,越來越多的出版社和書商瞄準了這塊“大蛋糕”,投入相當的人力和財力來搶占市場,甚至一些成名的作家也開始轉型寫青春小說。中年作家石康的《奮斗》(上)就是講述的一群標準的80后的生活。它擺脫了有些青春文學作品態(tài)度曖昧,情節(jié)牽強,言語纏綿的弊病,以一種通俗、幽默、積極的筆觸描繪了一幅80后青年在理想和現(xiàn)實之間輾轉打拼的動人畫卷,比起某些80后作家的作品更厚實生動。
　　3、百家講壇系列:強勢媒體催生超級暢銷書
　　從榜單可以看出,2007年和2008年,易中天的《品三國》系列圖書均在榜。整體而言,近幾年在中國出現(xiàn)了一股學術文化類圖書出版與閱讀熱。除了易中天的“品三國”系列之外,閻崇年的“清帝”系列,于丹的“心得”系列等也相繼大熱。這類暢銷書在內容上都頗具學術氣質,這些圖書的作者都是活躍在學術研究界的學者;從圖書的市場效果來看,與開印僅數千冊還有滯銷風險的純粹學術類書籍相比,它們是圖書市場的寵兒,動輒銷售幾十萬冊甚至上百萬冊。
　　為什么易中天等人的圖書能夠暢銷?它們之所以和傳統(tǒng)學術類書籍有著截然不同的市場命運,從根本上來說它們的本質并非學術而是時尚。這些圖書皆是中央電視臺“百家講壇”欄目的影視互動版。電視這一強勢媒體的普及性和強大的廣告效應為這些圖書的熱銷打下了良好的市場基礎。這一系列圖書可謂近年來出版社與電視互動運作暢銷書的成功范例。從21世紀以來國民閱讀趨勢來看,中國經典著作仍是國民心目中的閱讀理想,國民對傳統(tǒng)文化普遍有了解的欲望。隨著以大眾傳媒為手段的大眾文化的興起,對經典進行通俗化的解讀也隨之蔚然成風。
　　結語:暢銷書――文學的一個突圍口
　　暢銷書可以說是圖書產品從出版者到銷售者價值訴求最完美的展現(xiàn)。它們的更大價值在于培育閱讀習慣從而拯救閱讀、延續(xù)市場。隨著社會的發(fā)展,暢銷書的層次越來越高,覆蓋面越來越廣,這直接促進了社會精神文化水平的提高。社會上對暢銷書有不少諸如缺少思想性的類似批評,但暢銷書這個概念本身并不承載對圖書進行價值判斷的功能。文化積累不是暢銷書的天生使命,而優(yōu)秀的暢銷書卻可以起到促進文化積累的作用�！�
　　
　　參考文獻
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　　②李運摶,《文學暢銷書價值評判新論》,《理論與創(chuàng)作》,2004年第4期
　　③牛永亮,《出版者――“暢銷書”境界》,《商業(yè)文化》,2003年第1期
　�、芪樾裆�:《30年中國暢銷書史》.北京:中國對外翻譯出版公司,2009
　　⑤趙小東,《傳播媒介發(fā)展與文學演變的互動與雙贏》,《當代文壇》,2007年第2期
　�、拗芙ㄈA,《文學與媒體互動關系芻議》,《新聞愛好者》,2007年10月上半月刊
　　(作者:蘭州大學新聞與傳播學院2009級研究生)
　　責編:姚少寶

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