【摘要】當(dāng)前,都市報(bào)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,如何避免同質(zhì)化,一是在新聞業(yè)務(wù)的運(yùn)作上,要竭力尋求差異;二是把媒體提升到“整合型媒體”;三是報(bào)社內(nèi)部努力培養(yǎng)良性的亞文化氛圍。
　　【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 同質(zhì)化 競(jìng)爭(zhēng) 策略
　　
　　 如何走出報(bào)紙同質(zhì)化的困境?主觀上,同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙誰也不愿意看到新聞同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。為了避免千報(bào)一面,包括黨報(bào)在內(nèi)的各家報(bào)紙都努力在實(shí)踐中尋找差異,使自己獨(dú)樹一幟。研究者們?cè)诰唧w主張上或有不同,但在應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的策略上,幾乎一致地認(rèn)為,走出困境的出路就是實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品與運(yùn)作模式的 “獨(dú)特性”、“與眾不同”或“差異化”�！澳悴灰�試圖變得更好,而要試圖變得不同!”
　　一、在新聞業(yè)務(wù)的運(yùn)作上,竭力尋求差異
　　1、細(xì)分市場(chǎng),找準(zhǔn)目標(biāo)受眾。同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙要根據(jù)報(bào)紙自身的品牌特點(diǎn)、資源特點(diǎn)、隊(duì)伍特點(diǎn)、時(shí)段特點(diǎn)和發(fā)展遠(yuǎn)景等,針對(duì)不同讀者群的興趣、愛好、需求、文化水平、收入狀況,確定自己的目標(biāo)讀者和市場(chǎng)定位。這樣既可以避免各種報(bào)紙盲目地去爭(zhēng)搶同一熱門讀者市場(chǎng)而忽視了其它讀者市場(chǎng),也可以避免由此產(chǎn)生的在內(nèi)容、風(fēng)格上的相互模仿。如晨報(bào)的目標(biāo)讀者是上班族和晨練者;商報(bào)的目標(biāo)讀者應(yīng)更多地盯住國有、民營及個(gè)私經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者和廣大的消費(fèi)者。
　　
　　2、樹立品牌,服務(wù)核心受眾。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,區(qū)域性報(bào)紙要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,就必須打造品牌優(yōu)勢(shì),并依靠品牌的影響力提高報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求報(bào)紙有獨(dú)特的個(gè)性,提升讀者的認(rèn)知度,培養(yǎng)核心受眾的忠誠度。筆者這里以《安徽商報(bào)》為例。《安徽商報(bào)》在合肥報(bào)業(yè)市場(chǎng)上是后來者,其新聞業(yè)務(wù)并無太多亮點(diǎn),但2003年推出《橙周刊》后,在合肥報(bào)業(yè)市場(chǎng)引起不小震蕩�！冻戎芸�》主要面向青年女性,每期都推出一個(gè)橙女郎,內(nèi)容不多,但充滿知性,非常符合這一部分受眾的口味,一面市就受到讀者的廣泛好評(píng),報(bào)紙的美譽(yù)度上升,在服務(wù)核心受眾的同時(shí),也避免了與其它媒體的雷同,并在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝算。
　　3、編排創(chuàng)新,強(qiáng)化報(bào)紙影響力。有專家指出,現(xiàn)在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格杠桿效用已經(jīng)遞減,在大城市辦報(bào),競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已不是價(jià)格,而是內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。注重新聞的創(chuàng)新,就能有效避免新聞的同質(zhì)化,使報(bào)紙獲得更大的影響力。新聞創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在報(bào)紙定位、版面設(shè)置、重大主題報(bào)道策劃等問題上,也體現(xiàn)在每天的報(bào)道安排中。
　　
　　4、用“另類”避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。媒體具有共通性,筆者舉鳳凰衛(wèi)視為例。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國現(xiàn)在大約有2000多家電視臺(tái),是世界上擁有電視臺(tái)最多的國家。但是,這些電視臺(tái)節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重,有時(shí)甚至在同一時(shí)間里播放同樣的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視從誕生那一天起,就面臨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。在夾縫中求生存的鳳凰衛(wèi)視走的是“另類路線”。它回避與各地主流媒體的正面競(jìng)爭(zhēng)。正面競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一種“類似”或“更好”的戰(zhàn)略,你如此,我也如此,力爭(zhēng)更好來超過你。其結(jié)果取決于誰有更大的實(shí)力與持久力。“你不要試圖變得更好,而要試圖變得不同!”其實(shí)不少內(nèi)地觀眾注意到鳳凰衛(wèi)視,首先不在于它的內(nèi)容,而在于它那與很多電視節(jié)目相差甚大的風(fēng)格:“清新”“輕松”“活潑”,這種品牌個(gè)性使它構(gòu)成了“在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)”。也有走另一種“另類路線”,不按常理出牌的報(bào)紙。1999年《南方都市報(bào)》經(jīng)營剛剛有起色時(shí),猛然將報(bào)紙定價(jià)提到1元錢一份,作為都市報(bào)這是很難想象的。國內(nèi)的都市報(bào)大多是5角錢的售價(jià),而且競(jìng)爭(zhēng)激烈只跌不漲,南京有報(bào)紙賣過1角錢一份的。廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上,兩大巨頭《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》的零售價(jià)也只在7角左右�！赌戏蕉际袌�(bào)》此舉引起很大震動(dòng),雖然短期內(nèi)發(fā)行受到影響,但不久就強(qiáng)力反彈,報(bào)紙聲譽(yù)上升,避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　5、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),增加獨(dú)家報(bào)道。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng),是新聞采編力量的競(jìng)爭(zhēng)。一張報(bào)紙真正要獨(dú)樹一幟,要有權(quán)威性和號(hào)召力,必須盡快改變依靠其它媒體發(fā)通稿的局面,要有一些自己的“獨(dú)門武器”。因此報(bào)社應(yīng)當(dāng)下大力氣抓采編隊(duì)伍建設(shè),尤其是要重視機(jī)動(dòng)采訪記者隊(duì)伍的建設(shè),只有形成一支能在第一時(shí)間到達(dá)第一現(xiàn)場(chǎng),根據(jù)第一手材料寫出有份量報(bào)道的記者隊(duì)伍,新聞同質(zhì)化現(xiàn)象才有望真正改變。
　　二、努力創(chuàng)造條件,把報(bào)紙由成熟媒體提升到“整合型媒體”
　　筆者認(rèn)為,在全國都市報(bào)同質(zhì)化傾向較嚴(yán)重、差異化競(jìng)爭(zhēng)問題沒有解決的情況下,打造“整合型媒體”是都市報(bào)擺脫同質(zhì)之爭(zhēng)的較好出路。
　　“整合型媒體”的理論初創(chuàng)者是原《華西都市報(bào)》總編輯席文舉先生。他認(rèn)為,都市報(bào)從整體看無論在辦報(bào)或理論上都有再提高問題,從初創(chuàng)、打市場(chǎng)時(shí)的理論上升到初步成熟、理性的綜合性報(bào)紙的層面,即把都市報(bào)由成熟媒體提升到“整合型媒體”。按席文舉先生的闡述,整合型媒體就是,如果媒體新聞傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的作用力與現(xiàn)實(shí)某個(gè)事物運(yùn)動(dòng)變化的脈搏同步,一旦兩者的節(jié)奏和頻率相互契合,相互激蕩,就會(huì)產(chǎn)生共振。這種共振能夠聚合一種能量,作用于社會(huì)事物,使之產(chǎn)生突變,產(chǎn)生飛躍,推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)事物向前發(fā)展,同時(shí),大大提升媒體的價(jià)值。他把這種現(xiàn)象概括為“媒體對(duì)社會(huì)事物的整合現(xiàn)象”,并把這種能夠?qū)ι鐣?huì)事物產(chǎn)生整合作用的媒體,稱為“整合型媒體”。
　　
　　席文舉在進(jìn)一步解釋整合型媒體概念時(shí)說,雖然媒體都有一定的整合作用,但不是所有的媒體都可稱為整合型媒體。如果按整合作用的發(fā)揮狀況來分析,媒體可以分為三個(gè)層次:第一個(gè)層次叫企業(yè)型媒體――操作者只是把媒體當(dāng)成掙錢工具,看重的是發(fā)行量、廣告收入、利潤(rùn)等,內(nèi)容上以傳播新聞、信息為主,整合社會(huì)事物、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的作用不能有效發(fā)揮。第二個(gè)層次稱為一般整合型媒體――操作者有整合社會(huì)事物的愿望,但囿于能力和水平,所造成的整合零星、偶爾,推動(dòng)力不大,形不成聲勢(shì)和力量。第三個(gè)層次叫高級(jí)整合型媒體――整合社會(huì)的頻率和次數(shù)是大規(guī)模、連續(xù)不斷的;操作者主動(dòng)策劃的調(diào)動(dòng)受眾力量的活動(dòng),與社會(huì)某個(gè)事物的運(yùn)動(dòng)頻率同步共振,產(chǎn)生共振現(xiàn)象。
　　三、相對(duì)于報(bào)紙所處的媒體文化大環(huán)境,報(bào)社內(nèi)部應(yīng)該努力培養(yǎng)自己的良性亞文化氛圍
　　美國學(xué)者丹尼斯?麥奎爾(Denis McQuail)把“多樣性”(diversity)作為評(píng)價(jià)媒體行為的重要指標(biāo)之一。麥奎爾還提出了媒體的“內(nèi)在多樣性”和“外在多樣性”問題。內(nèi)在多樣性指的是某一具體媒體內(nèi)部的多樣性;外在多樣性指的是一個(gè)社會(huì)所擁有的具有獨(dú)立特征的不同類型的媒體的多樣性。在一個(gè)社會(huì)里,一家針對(duì)某一特定人群的報(bào)紙本身可能不具有多樣性,但如果其他報(bào)紙都各自具有自己的特征,則該社會(huì)的大眾作為整體還是享有報(bào)紙的多樣性。也就是說,媒體的外在多樣性可以彌補(bǔ)其內(nèi)在多樣性之不足,反之亦然,形成媒體的兩個(gè)多樣性,培育媒體內(nèi)部的良性亞文化氛圍是其必然途徑。
　　 媒體亞文化是媒體整體文化的一個(gè)分支,作為一種精神因素,其在對(duì)具體事物的評(píng)判上,有著不同于整體的價(jià)值觀念,有其獨(dú)有的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。媒體亞文化內(nèi)部有著自身獨(dú)特的規(guī)范體系,大多是約定俗成的,也有明文規(guī)定的群體組織的規(guī)章制度。媒體亞文化形成需要很長(zhǎng)時(shí)間,一般成螺旋狀發(fā)展。媒體亞文化的作用大多是潛移默化的,其對(duì)于媒體從業(yè)人員有很強(qiáng)的規(guī)范作用,良性的媒體亞文化可以激勵(lì)從業(yè)人員,發(fā)揚(yáng)媒體風(fēng)格,推動(dòng)媒體發(fā)展。反之則會(huì)消磨從業(yè)人員的干勁,起阻礙作用,或者對(duì)同質(zhì)化缺乏免疫力。
　　媒體亞文化是建立在媒體內(nèi)部社會(huì)關(guān)系上的,但是每個(gè)從業(yè)人員對(duì)媒體亞文化的影響力不同,從報(bào)紙來看,媒體亞文化的形成主要靠名記者,或者是主編。媒體管理者要有培育亞文化的意識(shí)。培育良好的媒體亞文化,先要培育良好的內(nèi)部管理機(jī)制。只有機(jī)制的框架健全完善,亞文化才能有產(chǎn)生的土壤。以往的媒體可能是先行成內(nèi)部文化,再慢慢建立機(jī)制,但這付出的時(shí)間和人力是巨大的�，F(xiàn)今媒體的成功,無不是機(jī)制先行,文化后行。善于發(fā)現(xiàn)亞文化的發(fā)育點(diǎn),管理者要善于了解內(nèi)部人員的精神狀態(tài),個(gè)人風(fēng)格,善于把握地域特征和媒體外部的文化氛圍,把有益于媒體發(fā)展的特質(zhì)提取并放大,使其螺旋向上發(fā)展。
　　總之,你有我有他也有的同質(zhì)化新聞是讀者所不愿意看到的,同城競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)紙只有真正認(rèn)識(shí)到“差異就是市場(chǎng),創(chuàng)新才有出路”,并不斷在實(shí)踐中找準(zhǔn)定位,鞏固核心受眾,才能避免同質(zhì)化現(xiàn)象,滿足不同層次受眾的需求�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①蔣原倫:《媒體文化與消費(fèi)時(shí)代》,求知書店,2004
　�、跂|方源:《南方都市報(bào)經(jīng)營實(shí)錄》,中國財(cái)經(jīng)出版社,2009
　�、鄣つ崴�?麥奎爾:《大眾傳播學(xué)理論》,清華大學(xué)出版社,2009
　　(作者單位:安徽電視臺(tái))
　　責(zé)編:姚少寶

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