【摘要】近幾年來,圍繞影視劇、各類品牌節(jié)目,省級衛(wèi)視之間為拼搶市場份額的競爭日益激烈。綜合看來,國內(nèi)觀眾收看各類電視節(jié)目的份額構(gòu)成中,電視劇所占的份額最大。電視劇的播出數(shù)量與質(zhì)量是決定收視份額漲跌的重要因素,電視劇每年為大多數(shù)電視媒體帶來70%左右的廣告收入,不難看出,電視劇已成為電視市場不可或缺的重要組成部分,省級衛(wèi)視的收視競爭可以說是電視劇的競爭,于是,電視劇的獨(dú)播、買斷、自制等方式應(yīng)運(yùn)而生。
　　【關(guān)鍵詞】省級衛(wèi)視 電視劇 獨(dú)播劇 自制劇
　　
　　 電視劇是“在演播室里或外景地演出的戲劇或故事片,經(jīng)過多機(jī)拍攝、鏡頭分切的藝術(shù)處理,運(yùn)用電子傳播手段,通過電視屏幕,傳達(dá)給觀眾的特定藝術(shù)樣式”,是人們最喜聞樂見的電視文藝節(jié)目形式之一。①1990年,我國第一部電視連續(xù)劇《渴望》播出,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場效應(yīng),也發(fā)揮了強(qiáng)大的社會娛樂作用。從此以后,電視劇開始注重平民化、市場化,在電視節(jié)目市場中占了很大份額。進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著電視劇類型的多樣化以及電視劇題材的不斷拓展,藝術(shù)水準(zhǔn)與制作水平不斷提高,電視劇逐漸成為中國老百姓業(yè)余文化生活中必不可少的一部分。盡管人們現(xiàn)在的娛樂生活是多樣化的,但收看電視連續(xù)劇依然為其首選,一部熱播的電視劇時常成為人們茶余飯后,交流溝通的首要選擇。
　　一、獨(dú)播劇成新型模式
　　獨(dú)播劇也就是獨(dú)家播出電視劇,是指播映權(quán)、發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限都被買斷、買方擁有獨(dú)家資源,只在特定播出平臺上推出的劇種。②其實在歐美國家獨(dú)播劇已經(jīng)成為十分普遍的電視播出方式,但在中國它還是個新鮮事物。這也使得獨(dú)播劇這種新穎的電視劇播出形式一出現(xiàn)便引起了多方注意,觀眾看獨(dú)播劇是為了體驗新鮮的視覺感受,電視臺關(guān)注獨(dú)播劇是為了巨大的商業(yè)利益與高收視率,廣告商關(guān)注獨(dú)播劇是為了其產(chǎn)品可以得到更高的關(guān)注度。2005年央視首倡“獨(dú)播劇”概念,播放了電視劇《京華煙云》。緊跟其后的湖南衛(wèi)視更是加緊步伐,不惜斥資800萬元買斷了韓劇《大長今》的內(nèi)地獨(dú)家播映權(quán)和內(nèi)地市場音像發(fā)行權(quán),采用獨(dú)播劇模式運(yùn)作后,該劇首輪播出就賺取了4000萬元的廣告收入,隨后,湖南衛(wèi)視開發(fā)了晚間22點(diǎn)檔獨(dú)播劇市場,2006年《金鷹劇場》播出的基本都是獨(dú)播劇�？梢哉f經(jīng)過這一輪的獨(dú)播劇播放戰(zhàn),湖南衛(wèi)視成功地將其他省市級衛(wèi)視遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。與此同時,安徽衛(wèi)視也加大了投資力度,獨(dú)家上星、獨(dú)家首輪上星、首批上星三大核心支柱,力圖構(gòu)造強(qiáng)大的第一供片渠道。為了跳出電視劇同質(zhì)化競爭,實現(xiàn)電視劇資源的差異化,安徽衛(wèi)視從品牌發(fā)展高度,積極倡導(dǎo)和實踐首播劇和獨(dú)播劇概念,2006年成功引進(jìn)獨(dú)播劇,在暑期專門開設(shè)播放港臺收視冠軍劇目的《暑期劇場》,創(chuàng)造了全年收視最高點(diǎn)。2007年,安徽衛(wèi)視在晚上黃金時段正式推出專門播放引進(jìn)獨(dú)播劇的《獨(dú)播劇場》,開播大戲《天國的階梯》,全國收視份額即突破4%,排名全國時段第一,也取得了比較理想的收視成績。③可以說,獨(dú)播劇已經(jīng)成為電視節(jié)目生產(chǎn)與播出關(guān)系的一種新型模式。
　　二、自制劇成為新戰(zhàn)場
　　2006年以來電視劇市場競爭最大的熱門是獨(dú)播劇,2007年,獨(dú)播劇競爭愈加激烈,作為省級衛(wèi)視,播放獨(dú)播劇已經(jīng)成為勢在必行之舉。統(tǒng)計表明,省級衛(wèi)視電視劇廣告經(jīng)營收入占頻道經(jīng)營總收入50%以上的達(dá)14家,而僅依靠晚間黃金時段(19:00-22:30)電視劇的廣告收入就占到頻道廣告總收入39%以上的省級衛(wèi)視頻道達(dá)到13家。④電視劇是我國最大眾化的精神文化消費(fèi)產(chǎn)品,省級衛(wèi)視之所以積極爭取分一杯羹,也證明了其不可替代的重要性。
　　然而,隨著省級衛(wèi)視對電視劇資源爭奪的愈演愈烈,電視劇購買、編排和播放出現(xiàn)了混亂的局面。在這一背景下,為擺脫同質(zhì)化電視劇的干擾,電視臺自制劇又成為省級衛(wèi)視競爭的一大法寶。
　　自制劇屬于省級衛(wèi)視自主占有,獨(dú)家享有的電視劇資源,無需分享電視版權(quán),又可與電視臺受眾需求吻合,省級衛(wèi)視通過妥善安排播放時間,有效地避開同質(zhì)化競爭。因而,各省級衛(wèi)視都認(rèn)識到自制劇是電視臺品牌標(biāo)識的重要組成部分和載體,紛紛投入資金和人力打造符合其風(fēng)格和定位的自制劇,以完善品牌定位和包裝。省級電視臺的自制劇由此開始盛行起來。《一起來看流星雨》、《加油!優(yōu)雅》、《丑女無敵》等由湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視籌拍的多部自制偶像劇熱播。隨著這股熱浪的延續(xù),2010年,湖南衛(wèi)視又準(zhǔn)備了大量的自制劇,從《一起又看流星雨》、《絲絲心動》、《藍(lán)色佳期》、《丑女無敵大結(jié)局季》、《娛樂沒有圈》等好劇的連番出擊來看,有望在2010年再掀收視高峰。目前由藍(lán)正龍、張嘉倪主演的《絲絲心動》,李欣汝出演的《丑女無敵大結(jié)局季》、陳喬恩領(lǐng)銜的《藍(lán)色佳期》都已經(jīng)順利殺青,韓雪、朱永騰、楊樂樂出演的《娛樂沒有圈》正在北京熱火朝天的拍攝中。可以預(yù)見,在2010年的中國電視熒屏上,電視臺自制劇將成為省級衛(wèi)視競爭的新戰(zhàn)場。電視劇的競爭也逐步由電視劇市場的購買獨(dú)播劇競爭向自制劇競爭轉(zhuǎn)變。
　　由此可見,獨(dú)播劇、自制劇已經(jīng)成為電視臺獲得商業(yè)效應(yīng)與受眾關(guān)注的重要手段之一。隨著市場優(yōu)質(zhì)劇資源價格的水漲船高,省級衛(wèi)視加大電視劇創(chuàng)作與購買的資金投入是必然的也是必須的。目前,一些電視臺的購劇資金已逐步增加到臺全年廣告收入的15%~30%。不少電視臺都已明確表示將進(jìn)一步增加2010年的投入,不僅以更雄厚的資金支持優(yōu)質(zhì)電視劇資源的購買,還將加大電視劇投拍、自制的力度。
　　總而言之,現(xiàn)階段省級衛(wèi)視的電視劇競爭應(yīng)該是以注重電視劇創(chuàng)新為前提的,新穎的電視劇才能吸引受眾的目光,才能獲得更好的商業(yè)效益,同時重視電視劇質(zhì)量,避免同質(zhì)化現(xiàn)象,提升電視劇品質(zhì)也迫在眉睫。在電視劇市場競爭日益激烈的情況下,獨(dú)播劇、自制劇正逐漸成為提高電視臺影響力和市場占有率的重要法寶,這也充分證明了中國電視劇市場、尤其是省級衛(wèi)視走自制劇道路的可行性和廣闊前景�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①歐陽宏生:《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》,四川大學(xué)出版社,2002年版,第272頁
　　②劉江華,《獨(dú)播劇戰(zhàn)略面臨四大挑戰(zhàn)》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2006年第1期
　�、坌苤逸x,《省級衛(wèi)視競爭進(jìn)入頻道運(yùn)營階段》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2007年第9期
　�、苌觐！ⅫS夢阮,《縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟:關(guān)于打造省級衛(wèi)視獨(dú)播劇產(chǎn)業(yè)鏈的思考》,《媒介方法》,2006年第6期
　　(作者單位:陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:劉冰石

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