【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到,要獲得更大的利潤,就有必要把目光轉(zhuǎn)向擁有8億人口的農(nóng)村市場。而且隨著我國農(nóng)村政策的改革,農(nóng)村居民的收入逐年增加,農(nóng)村市場的潛力正在不斷擴(kuò)大。本文就筆者親身經(jīng)歷的體驗(yàn)營銷和口碑傳播的推廣活動(dòng)總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn),希望能對企業(yè)農(nóng)村市場的開拓具有一定的參考意義。
　　【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場 體驗(yàn)營銷 口碑傳播 策略
　　
　　研究背景
　　本文的寫作主要得益于2007年5月位于江西省西北部黃村的一次農(nóng)村營銷推廣活動(dòng),筆者在此次活動(dòng)中以一名觀察者的身份記錄每一個(gè)細(xì)節(jié),而且筆者的幾名親友也都參與了營銷推廣活動(dòng)的整個(gè)過程。下面是營銷推廣活動(dòng)的過程。
　　某天傍晚,一輛普通的貨車開到了黃村的曬谷場上。很快,貨車上的人搭起了舞臺,響起了動(dòng)感的音樂。舞臺搭建完畢時(shí),已經(jīng)被村民圍得水泄不通,燦爛的燈光,照亮了整個(gè)村子。
　　開場是一段由三個(gè)時(shí)尚年輕的女孩帶來的動(dòng)感歌舞節(jié)目。隨后,一位中年男子出現(xiàn)在臺上,原來這是他們的致柔洗發(fā)水廠家直銷的推廣活動(dòng)。他聲稱自己是在外打工的農(nóng)民工,試圖拉近和鄉(xiāng)親們的距離。寒暄過后,中年男子開始不斷介紹廠家的情況;洗發(fā)水的種類,不同發(fā)質(zhì)應(yīng)該用不同的洗發(fā)水;優(yōu)質(zhì)洗發(fā)水的特點(diǎn)等等;女孩們(促銷人員)也配合著展示各種洗發(fā)水的包裝、香味、特點(diǎn)等。男子繼續(xù)說道:“好東西光說沒用,試了才知道,我想邀請兩位老鄉(xiāng)上來親自體驗(yàn)我們的產(chǎn)品,看看我們的洗發(fā)水效果如何?”很快,圍觀的村民議論開了。兩位30歲左右的村民被大家推了上來,臺下頓時(shí)沸騰了。兩位村民在勞作一天后頭發(fā)灰塵不少,村民們是要等著看好戲。兩位女孩端來水,為兩位村民現(xiàn)場洗頭。男子繼續(xù)介紹他們的產(chǎn)品,宣稱此次活動(dòng)是為了擴(kuò)大市場,現(xiàn)場購買致柔洗發(fā)水的村民均可以20元買一送一,適合家庭不同發(fā)質(zhì)的人使用。
　　15分鐘過后,兩位村民已經(jīng)洗完頭,與他們上臺時(shí)的效果有了鮮明的對比。中年男子讓各位鄉(xiāng)親聞一聞,兩位村民談感受,收到了不錯(cuò)的效果。中年男子乘熱打鐵,積極鼓動(dòng)村民行動(dòng)起來。然而,現(xiàn)場反應(yīng)并不強(qiáng)烈,中年男子有點(diǎn)著急,極力推銷。意外的是,一位試用村民的愛人說看到自己的丈夫精神了許多,現(xiàn)場表示要買一瓶,由此掀起了購買的高潮。
　　事實(shí)上,真正令人驚訝的是,第二天村民們討論的話題焦點(diǎn)都變成了是否看了昨天的表演,有沒有買他們的產(chǎn)品,價(jià)格怎么樣?效果如何?與筆者接觸的4位親友全部參與了購買洗發(fā)水的討論決策。在得到肯定的回答以后紛紛購買。在不到半天的時(shí)間里,致柔洗發(fā)水就銷售一空。
　　營銷推廣活動(dòng)分析
　　此次營銷活動(dòng)中,中年男子所推銷的致柔洗發(fā)水價(jià)格相對低廉,村民對洗發(fā)水的效果都能實(shí)實(shí)在在地看見,但真正對促銷活動(dòng)發(fā)揮推動(dòng)作用的是第二天村民內(nèi)部的口頭傳播。它涉及了體驗(yàn)營銷與口碑傳播的綜合因素。
　　體驗(yàn)營銷(experiential marketing)是由美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特率先提出。它強(qiáng)調(diào)將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。中年男子聲稱自己是在外打工的農(nóng)民,這在一定程度上拉近了與村民之間的距離,情感上也接近了一步;兩位村民的現(xiàn)場體驗(yàn)和感受感染了村民。體驗(yàn)是一種感覺,它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識層面所產(chǎn)生的感覺;體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。①這次營銷活動(dòng)促成了產(chǎn)品與村民之間的互動(dòng),兩位村民是在場村民的代表,他們的體驗(yàn)其實(shí)就是所有參與營銷活動(dòng)的村民的體驗(yàn)。
　　但體驗(yàn)營銷還難以促成大范圍的消費(fèi)者購買決策,雖然兩位村民的現(xiàn)場體驗(yàn)讓他們看到實(shí)實(shí)在在的效果,但村民們誰都怕吃虧,不愿成為“出頭鳥”。而且即使所有參與活動(dòng)的村民采取了購買行為,如果沒有進(jìn)行任何傳播活動(dòng)的話,洗發(fā)水的促銷活動(dòng)也就到此為止,而不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購買熱潮現(xiàn)象。因此,這也就自然涉及到了營銷傳播過程中的口碑傳播的概念。
　　口口相傳是人類古老的信息傳播方式,我國廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)相對比較落后,農(nóng)民與外界的接觸渠道很有限。1999年的一份調(diào)查顯示,2萬戶農(nóng)村居民家庭中有24%的農(nóng)村消費(fèi)者的家電信息來自于親戚朋友介紹,即口頭傳播。②大多數(shù)農(nóng)村居民打交道的大都是左鄰右舍、親朋好友,聚到一起時(shí)他們會(huì)交流商品信息,內(nèi)部信息十分開放,購買了某一商品(特別是大件商品)的人通常會(huì)現(xiàn)身說法去談他們的使用經(jīng)驗(yàn),這往往會(huì)激起其他村民的購買興趣。一部分村民在購買了致柔洗發(fā)水之后,會(huì)與其它村民交流經(jīng)驗(yàn),甚至表演的主題和參與促銷活動(dòng)的感受也會(huì)成為村民們之間相互討論的焦點(diǎn)。在促銷活動(dòng)的后期,村民內(nèi)部的口碑傳播對洗發(fā)水的銷售起到了十分重要的作用。
　　如果說廣告是消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的重要手段,那么體驗(yàn)與口碑則是消費(fèi)者認(rèn)識、傳播產(chǎn)品的助推器。體驗(yàn)讓村民認(rèn)識了致柔洗發(fā)水,口碑則無形中為致柔洗發(fā)水進(jìn)行了再次推廣。首先,在時(shí)間選擇上,推廣活動(dòng)是在村民茶余飯后進(jìn)行的,聚集了很高的人氣,這些直接參與推廣活動(dòng)的村民成為整個(gè)活動(dòng)的意見領(lǐng)袖;其次,中年男子巧妙地化解了村民們的難題,兩位村民的洗發(fā)后的效果便是最好的答案。雖然村民對洗發(fā)水的認(rèn)知水平較低,但兩位村民的體驗(yàn)就是他們最好的代表。第三,推廣活動(dòng)后期,村民之間有一個(gè)相互傳播的過程,這也與農(nóng)村市場的特點(diǎn)有關(guān)。
　　農(nóng)村市場狀況分析
　　發(fā)展?jié)摿Υ?地域分散。目前我國13億多人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。專家預(yù)測2006年底農(nóng)村消費(fèi)品零售額將達(dá)到2.5萬億元。③可見,中國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平的發(fā)展是很快的,這有力說明中國農(nóng)村市場是一個(gè)快速增長、潛力巨大的市場。
　　農(nóng)村市場分散一方面是指地域上的分散,居住群落非常廣、雜、散,難以形成像城市那樣的人口和集中的需求;另一方面是指購買力的分散,雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大,但平均到每戶居民的購買力水平則很低。同時(shí),農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣,如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)用機(jī)具等,也造成了購買力的分散。
　　追求低價(jià)實(shí)用,從眾心理。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益,而對產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受則不大追求。在對產(chǎn)品基本功能一致的前提下,大多數(shù)農(nóng)民幾乎都會(huì)選擇低價(jià)實(shí)用的產(chǎn)品。農(nóng)村居民強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能,具有較長的使用周期,能適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。
　　農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,這是由農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)所決定的。農(nóng)村鄰里之間、親朋之間經(jīng)常串門,內(nèi)部信息非常開放,其中口頭傳播是信息傳播的主要方式。如某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動(dòng)一大批村民購買,形成良好的群體效應(yīng)。從營銷角度看,利用好這種示范性,就是很好的策略。
　　體驗(yàn)與口碑相結(jié)合的營銷策略
　　體驗(yàn)營銷把體驗(yàn)作為一種價(jià)值載體,它附加于產(chǎn)品或服務(wù)中。這就要求企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品的質(zhì)量,還必須重視顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的感受。從消費(fèi)者的角度上講,體驗(yàn)是他們建立與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系的起點(diǎn),在這個(gè)過程中,消費(fèi)者會(huì)把自己的感官、情感、情緒以及知識、智力、思考融合進(jìn)去,在實(shí)際體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意的交換。體驗(yàn)注重的是滿足消費(fèi)者的心理感受。
　　實(shí)際上,消費(fèi)者在參與體驗(yàn)后會(huì)很樂于為產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行義務(wù)宣傳――口碑傳播,并在傳播過程中做出正面或負(fù)面的評價(jià)。因?yàn)樗麄冏罹哂袑Ξa(chǎn)品的發(fā)言權(quán),他們的體會(huì)往往能對周圍消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。
　　口碑傳播對消費(fèi)者的影響主要體現(xiàn)在購前和購后兩個(gè)階段。在購前決策階段,消費(fèi)者傾向于主動(dòng)接收或搜尋口碑傳播信息。當(dāng)口碑傳播信息與消費(fèi)者自身感知的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量基本吻合,口碑信息容易影響消費(fèi)者的購買決策,最終促使其產(chǎn)生購買行為;在購后評價(jià)階段,消費(fèi)者也會(huì)受口碑信息的影響,并做出正面或負(fù)面的評價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與其預(yù)期相一致甚至超出其預(yù)期時(shí),消費(fèi)者會(huì)感到滿意,若此時(shí)接收了與其消費(fèi)經(jīng)歷相符合的口碑信息,就會(huì)強(qiáng)化其滿意感,從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。但是當(dāng)其不一致時(shí),消費(fèi)者就極易受口碑傳播的影響做出負(fù)面的評價(jià)及傳播。④
　　以黃村為例,村民們處于一個(gè)交互型的關(guān)系網(wǎng)中,其最大的特點(diǎn)就是,其中一個(gè)村民與村里的其他人交流的時(shí)候,同在黃村的其他人也在交流或者可以隨時(shí)發(fā)生交流。根據(jù)社會(huì)學(xué)理論,這類群體通常是由有著較高同質(zhì)化程度的人組成的,他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價(jià)值觀念,最重要的是,他們彼此的生活距離相隔不會(huì)太遠(yuǎn)。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi),人們傳播信息和觀念的速度快,更重要的是在這種交互型群體內(nèi),信息和觀念的說服力強(qiáng)。交互型群體內(nèi),成員之間關(guān)系越密切,人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高,人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的信息獲取途徑是家人、朋友或鄰居。⑤因此,如果某一質(zhì)量好的產(chǎn)品或具有良好形象的品牌或服務(wù)進(jìn)入這一群體的某一個(gè)體時(shí),它便會(huì)很快被該群體接受甚至是流行。這也是致柔洗發(fā)水在促銷活動(dòng)后第二天被搶購的原因。
　　如果說體驗(yàn)營銷為市場營銷提供了一種新的思路,那么口碑傳播則有利于產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。以體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,給消費(fèi)者留下良好的身心體驗(yàn),他們在得到與期望一致的預(yù)期后很樂于將這一體驗(yàn)傳達(dá)給群體內(nèi)部潛在的消費(fèi)者。但是,任何銷售手段都是以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)的,有效的營銷策略對于產(chǎn)品的銷售有積極的促進(jìn)作用。因此,樹立良好的品牌形象、加強(qiáng)售后服務(wù)、維持良好的客戶關(guān)系在開辟農(nóng)村市場中仍然是十分重要的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加,農(nóng)民生活水平的不斷提高,一些消費(fèi)觀念和需求就會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化,城鄉(xiāng)市場之間的差距也會(huì)逐步縮小。因此,企業(yè)應(yīng)該隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),制定有效的營銷策略�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:江西師范大學(xué)傳播學(xué)院)
　　責(zé)編:葉水茂

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