【摘要】本文通過對以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站,以新浪、搜狐為代表的門戶視頻網(wǎng)站,以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為代表的廣播電視供應(yīng)商這三大網(wǎng)絡(luò)視頻陣營進(jìn)行對比分析,試勾勒我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)未來的發(fā)展格局。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 模式 格局
　　
　　2009年歲末中國網(wǎng)絡(luò)電視臺開播,中央電視臺打造的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺開始進(jìn)入本已硝煙四起的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè),為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)格局變化增加了幾分變數(shù)。
　　進(jìn)入2010年,PPLIVE改換名稱為PPTV,深圳衛(wèi)視進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè),騰訊等門戶網(wǎng)站都積極進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè),2010年似乎可以稱為“網(wǎng)絡(luò)視頻元年”。中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的未來格局會如何?中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是否會憑借國家級背景以及強(qiáng)大的資金政策優(yōu)勢一家獨(dú)大,傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站是否會堅(jiān)守自己的陣地,門戶網(wǎng)站是否會憑借自己的流量優(yōu)勢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的制高點(diǎn)。本文將分析網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)各路諸侯的優(yōu)勢和劣勢,試圖勾勒我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的未來格局。
　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展歷程回顧
　　我國的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)自2005年誕生以來,雖然僅僅經(jīng)過了短短5年的發(fā)展,但是已經(jīng)有了長足的進(jìn)步,市場逐漸走向規(guī)范,行業(yè)規(guī)則逐漸建立,市場主體開始逐漸壯大,盈利模式開始逐漸清晰。根據(jù)艾瑞相關(guān)報(bào)告:經(jīng)歷了市場發(fā)展的初期,我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場將得到進(jìn)一步普及、教育和推動,2007年至2010年,網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入高速發(fā)展階段。該階段是視頻類企業(yè)實(shí)戰(zhàn)階段的競爭,市場競爭進(jìn)一步升級。眾多競爭者較前一階段更加成熟,市場競爭規(guī)則和分工、配合逐漸確定,網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟。競爭者們在比拼技術(shù)、資本、內(nèi)容策劃和營銷的同時,會更注重用戶體驗(yàn)、服務(wù),優(yōu)化團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和資源整合能力。
　　經(jīng)過了5年的發(fā)展,我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)積累了眾多的優(yōu)秀力量,如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV等眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。并且隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展勢頭越來越猛,其他相關(guān)行業(yè)開始逐漸進(jìn)入這一行業(yè),比如百度TV,以及新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站早已涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)。2009年底中央電視臺打造的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺低調(diào)入市再次引發(fā)了行業(yè)震動,就在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上線不久,湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺紛紛宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè),網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)再次硝煙四起。以土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、PPTV為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng),以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶網(wǎng)站為代表的門戶視頻網(wǎng),以中央電視臺、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視為代表的廣播電視供應(yīng)商提供的視頻網(wǎng)形成了三大陣營。隨著各路諸侯的紛紛登場,我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的初步競爭格局已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
　　傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站優(yōu)劣勢分析
　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)端于2005年,當(dāng)時眾多的網(wǎng)站進(jìn)軍視頻行業(yè),成為我國視頻行業(yè)的“開拓者”,為我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是由于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)競爭殘酷以及網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)盈利模式、版權(quán)等問題,致使早期眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)先驅(qū)都成為了犧牲者。如今能夠占到行業(yè)前列位置的也僅僅剩下為數(shù)不多的幾家,如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、激動網(wǎng)、悠視網(wǎng)、PPTV等幾家視頻網(wǎng)站。經(jīng)過5年的歷練淘沙,最終剩下的幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站都有比較強(qiáng)的核心競爭力。
　　作為我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的先驅(qū)的這些網(wǎng)站占據(jù)了視頻業(yè)發(fā)展的“天時”,成為最早同受眾接觸的視頻網(wǎng)站,最早得到了受眾的認(rèn)可,因此,這些傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站有著得天獨(dú)厚的“流量”,即“點(diǎn)擊量”。眾所周知,網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和人氣是作為網(wǎng)絡(luò)媒體生存的重要條件,是決定一個網(wǎng)站未來成敗的最重要因素之一。在如今我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)模式不清的情況下,網(wǎng)絡(luò)廣告依然是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)發(fā)展的重要依靠,因此傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的高點(diǎn)擊率將成為競爭的重要法寶。
　　受眾的“路徑依賴”也成為傳統(tǒng)網(wǎng)站取勝的重要依據(jù)。自2005年以來,最終在市場競爭中站穩(wěn)腳跟的幾大視頻網(wǎng)站都擁有著眾多的支持者。而這些眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶大多都習(xí)慣于點(diǎn)擊經(jīng)常瀏覽的幾大視頻網(wǎng)站,其中尤以優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)居多。
　　傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的劣勢也極為明顯,由于均是民營資本運(yùn)作,缺乏足夠強(qiáng)大的資金支持,因此在一輪打擊盜版行動后,一些沒有足夠資金支持購買正版片源的視頻網(wǎng)站最終被市場淘汰。一些網(wǎng)站也開始尋求合作或者爭取風(fēng)投的資金支持,比如酷6投靠盛大以尋求更多的支持。由于資金的欠缺導(dǎo)致了版權(quán)糾紛的出現(xiàn),這也成為傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站發(fā)展的硬傷,部分小的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將會被淘汰。
　　門戶網(wǎng)站優(yōu)劣勢分析
　　我國的門戶網(wǎng)站不具備優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站的先機(jī),新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等四大門戶的視頻網(wǎng)站均晚于優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站。但是這些門戶網(wǎng)站的視頻頻道在誕生之日起就“站在巨人肩膀上”,具有很大的點(diǎn)擊量以及強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)和整合力量。門戶網(wǎng)站的視頻頻道有著突出的競爭優(yōu)勢,比如資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上的優(yōu)勢都十分突出。最為重要的是門戶網(wǎng)站有著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)競爭的兩個優(yōu)勢:資金和網(wǎng)站點(diǎn)擊量。
　　當(dāng)今視頻業(yè)的競爭路線已經(jīng)逐漸清晰,隨著打擊盜版行動的開展,網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站之間的競爭已經(jīng)成了爭奪正版資源的競爭,而爭取多樣化的正版資源需要更多的資金支持,另外帶寬以及服務(wù)器也同樣需要重金支持。因此,在視頻業(yè)的競爭中資金將是重要保證。在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、廣電供應(yīng)商中,門戶網(wǎng)站的資金優(yōu)勢最為明顯。騰訊擁有千億儲備資金,新浪、搜狐、網(wǎng)易的現(xiàn)金儲備都很充裕。如今傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的資金鏈雖然沒有出現(xiàn)問題,但是如果進(jìn)入膠著的混戰(zhàn)中是否能夠承受足夠長的時間將有待考驗(yàn)。而廣播電視供應(yīng)商雖然也擁有大量的資金,但是由于受體制影響,資金使用方面顯然不如門戶網(wǎng)站靈活。因此,總體上講,門戶網(wǎng)站在資金儲備量和使用靈活度上都占有優(yōu)勢,這也成為門戶網(wǎng)站未來在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)占據(jù)一席之地的重要籌碼。
　　門戶網(wǎng)站的視頻頻道在創(chuàng)辦之日起就具有較大的點(diǎn)擊量,省去了推廣費(fèi)用和推廣時間,但是這些門戶網(wǎng)站是否可以把網(wǎng)站的點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化為視頻頻道的點(diǎn)擊量則有待考驗(yàn)。事實(shí)證明門戶網(wǎng)站的視頻雖然被看好,而且有些專家認(rèn)為可能成為未來網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主要模式。這一論斷的根據(jù)來源于門戶網(wǎng)站的博客對專業(yè)博客網(wǎng)站的絕對性勝利。但是就目前的情況來看,門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展顯然沒有當(dāng)年博客的發(fā)展勢頭迅猛,門戶網(wǎng)站視頻的市場占有率還是比較低,還有很長的路要走。
　　廣播電視供應(yīng)商優(yōu)劣勢分析
　　2009年年底,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線引起了網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的嘩然。作為具有國家背景的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站具有著資金、政策等眾多能夠在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)中占據(jù)絕對優(yōu)勢的資源,完全可以成為同傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以及門戶視頻網(wǎng)站競爭的重要一極。
　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)過了多年的發(fā)展已經(jīng)具有了清晰的模式。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)在Hulu和YouTube之間徘徊了多年,到現(xiàn)在Hulu模式似乎被普遍接納。如此一來,視頻網(wǎng)站越來越像是電影院――它成為娛樂工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán),扮演的是分發(fā)渠道的角色。
　　在正版片源爭奪戰(zhàn)中,像中國網(wǎng)絡(luò)電視臺以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺有著得天獨(dú)厚的正版片資源。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺是中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)。在正式亮相之前,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺就已在官方網(wǎng)站上介紹,將發(fā)布全國電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個小時的電視節(jié)目,建成中國規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視頻正版?zhèn)鞑C(jī)構(gòu),相對于目前民營視頻網(wǎng)站飽受詬病的盜版侵權(quán)問題,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺優(yōu)勢明顯。而央視常年累積的40萬小時歷史庫存節(jié)目也將在CNTV上共享,奧運(yùn)會、亞運(yùn)會的影像資料及制作精良的紀(jì)錄片、科教片等都將是這個“影像博物館”里的重磅資源。
　　另外中國網(wǎng)絡(luò)電視臺有著國家背景,因此在政策上將會享受到其他網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商所不具備的優(yōu)勢。比如2009年的打擊網(wǎng)絡(luò)盜版行動,據(jù)專家評價,一方面是為了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,同時也是為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺上線做鋪墊。在政策方面,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺占據(jù)了絕對的優(yōu)勢,這是中國網(wǎng)絡(luò)電視競爭優(yōu)勢的重要方面。但正是由于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺具有國家背景,背靠中央電視臺,同時也會存在一定的弊端。比如機(jī)制上的弱點(diǎn)可能成為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺最大的弊病。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在視頻上傳、視頻制作上有著靈活的機(jī)制,但是作為中國網(wǎng)絡(luò)電視臺在視頻播放上面就會有很多的禁忌,或許難同其他網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站相比。
　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)展望
　　我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)過打擊盜版,清除低俗內(nèi)容的整頓以及中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線,我國的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)正在逐步走向規(guī)范化。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播可能成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的標(biāo)桿,將會為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展做出很大的表率作用。總體來說,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播不會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的“國進(jìn)民退”,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺也不會一家獨(dú)大。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的開播對網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展是一個利好消息,證明了國家對這個行業(yè)的認(rèn)可,并且中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線將會提升這一行業(yè)的美譽(yù)度,將會吸引更多的品牌廣告商將廣告投放到網(wǎng)絡(luò)視頻上。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的上線將會把網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)這塊蛋糕做大,因此對整個行業(yè)將會產(chǎn)生有益的影響。但是競爭是不可避免的,2010年后的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)競爭大幕只是剛剛拉開,未來的產(chǎn)業(yè)格局很難預(yù)料,我們通過以上對各個陣營供應(yīng)商競爭優(yōu)勢劣勢的分析,希望可以粗略地描述網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)未來的格局。
　　優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的競爭優(yōu)勢在于先期的市場份額,如今優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)兩家網(wǎng)站就占有了這一行業(yè)的80%之多的市場份額。可以說這兩家網(wǎng)站的行業(yè)優(yōu)勢在短時間內(nèi)無法撼動。2010年2月3日,國內(nèi)兩家最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆在北京結(jié)盟,宣布互相開放片庫、啟動聯(lián)播機(jī)制、聯(lián)合版權(quán)采購以及一系列更具壟斷性的合作模式。專家預(yù)計(jì)2010年,百度視頻將同搜狐聯(lián)合,未來將發(fā)展成為不可小覷的一股力量。以往單打獨(dú)斗,諸侯割據(jù)的形式正在逐漸被顛覆,行業(yè)內(nèi)的聯(lián)盟已成為了未來發(fā)展的趨勢,畢竟這一行業(yè)需要更多的資金、片源,而化干戈為玉帛謀求共同發(fā)展也成為這一行業(yè)新的聲音。經(jīng)過這一輪的整合,未來的三強(qiáng)可能是優(yōu)酷―土豆聯(lián)盟、百度―搜狐聯(lián)盟以及中國網(wǎng)絡(luò)電視臺�！�
　　
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　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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