【摘要】本文從三鹿毒奶粉事件中總結(jié)出危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵在于信息透明。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，應(yīng)在事發(fā)后第一時間針對消費(fèi)者心理充分利用大眾傳媒誠實地發(fā)布真實全面的信息，以減少消費(fèi)者損失，換回消費(fèi)者諒解，樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，進(jìn)而換回消費(fèi)者的信任。
　　【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān) 信息透明
　　
　　“三鹿奶粉事件”已過去幾個月了，其風(fēng)波也漸漸平息，但是它留下的教訓(xùn)卻是深刻的。
　　在本次事件中，企業(yè)的社會責(zé)任值得我們反思，在危機(jī)公關(guān)方面也給我們留下了慘痛的教訓(xùn)。據(jù)報道，早在2007年12月以來，三鹿集團(tuán)陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴。經(jīng)企業(yè)檢驗，2008年6月份，已發(fā)現(xiàn)奶粉中非蛋白氮含量異常，后確定其產(chǎn)品中含有三聚氰胺。但三鹿集團(tuán)對外封鎖消息，甚至在2007年12月至2008年8月2日的8個月中，未向石家莊市政府和有關(guān)部門報告，也未采取積極補(bǔ)救措施，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。9月11日，三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網(wǎng)曝光，社會嘩然，然而，三鹿集團(tuán)通過人民網(wǎng)公開回應(yīng)：三鹿是奶粉行業(yè)品牌產(chǎn)品，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格，而且“我們可以肯定地說，我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的！”然而就在當(dāng)天，當(dāng)中國衛(wèi)生部發(fā)布高度懷疑三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集團(tuán)這才發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。從奶粉事件全過程可以看出，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時，三鹿集團(tuán)按封鎖消息，抵死不認(rèn)的伎倆來進(jìn)行應(yīng)付危機(jī)，當(dāng)謊言被揭穿，真相大白于天下時，事情就到了不可收拾的地步。從“三鹿奶粉事件”，我們可以得出一個慘痛而深刻的教訓(xùn)――
　　
　　危機(jī)公關(guān)
　　成功的關(guān)鍵在于信息透明
　　
　　在危機(jī)發(fā)生初期，人們通常面臨著知識和信息的不完全性、不對稱性，這時企業(yè)又是公眾和媒體的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動與新聞媒體聯(lián)系，說明事實真相，盡快與公眾溝通，消除公眾的疑慮與不安。因為人們最怕的是信息的不確定性，及時給予真實的信息，哪怕這樣的信息是令人不愉快的，其結(jié)果不會是社會的混亂，而是有秩序的克服困難的行動。①
　　1、信息透明，可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解
　　危機(jī)發(fā)生后，任何人都無法改變事實，但卻可以改變媒體和公眾對其的看法。俗話說“精誠所至，金石為開”，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)在事件發(fā)生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾，發(fā)生了什么，并表示歉意，減少消費(fèi)者的損失，進(jìn)而求得消費(fèi)者的諒解。
　　據(jù)新華網(wǎng)2008年9月24日報道，因食用金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕，江西省南昌市新建縣6名兒童陸續(xù)出現(xiàn)中毒癥狀。24日，新建縣疾控中心檢驗發(fā)現(xiàn)，兒童食物中毒“禍?zhǔn)住睘橄灅友堪鷹U菌污染和大腸桿菌群超標(biāo)。據(jù)了解，患兒此前均食用過金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕。
　　從19日開始發(fā)現(xiàn)患兒，到24日得出檢驗結(jié)果并通報媒體，新建縣有關(guān)部門對此次食品安全事件快速處理。更難能可貴的是，出事的蛋糕店在南昌是個品牌老店，有關(guān)部門并未因為怕“事情鬧大”和“影響企業(yè)聲譽(yù)”而將此事捂下來。事實證明，新建縣有關(guān)部門快速處置這起蛋糕中毒事件，以最小的代價化解了一場危機(jī)：當(dāng)?shù)匕傩盏闹�情�?quán)得以滿足，也就沒有了糊里糊涂吃問題蛋糕的可能；企業(yè)能夠在問題影響較小的情況下盡早整改以求消費(fèi)者原諒，不至于問題隱瞞得太久到最后搞得不可收拾。②
　　2、信息透明，可以重新樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任者的形象
　　在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，勇于承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解，還可以樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象。
　　2003年6月初，四川百事可樂生產(chǎn)的一箱七喜檸檬味汽水二氧化碳指標(biāo)顯示為“偏低”。6月9日被媒體報道后，百事（中國）投資有限公司董事長朱華煦親自面對媒體，并表示百事將“杜絕類似事情發(fā)生”。而且四川百事緊急部署，采取措施進(jìn)行挽救。6月12日，四川省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗局對七喜飲料進(jìn)行復(fù)檢并公布了檢驗報告――各項指標(biāo)全部合格。這個結(jié)論經(jīng)全國各大媒體轉(zhuǎn)載，短短數(shù)天，危機(jī)得以平息。③
　　從6月9日出現(xiàn)負(fù)面新聞報道，到12日復(fù)檢合格的報道鋪天蓋地，短短3天時間，百事公司即化險為夷，打了一場漂亮的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)役。贏得了媒體和公眾的理解和諒解，樹立了一個負(fù)責(zé)任的大企業(yè)的形象。
　　3、信息透明，可以挽回消費(fèi)者對企業(yè)的信任
　　在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時間，通過媒體誠實地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，還可以求得消費(fèi)者的諒解。
　　還以三鹿為例。2004年，真三鹿替假三鹿上了劣質(zhì)奶粉黑名單，三鹿奶粉的銷售遭遇重大打擊。事發(fā)當(dāng)日，三鹿集團(tuán)馬上進(jìn)入緊急危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。先將真相書面告知媒體，同時，針對誤報事件，寫了十多篇新聞稿件，在二十多家權(quán)威媒體上刊登。隨后，阜陽市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、專項領(lǐng)導(dǎo)小組正式召開新聞發(fā)布會，宣布“三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品”系誤報，并向三鹿集團(tuán)公開道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售�！缎侣劼�(lián)播》對此進(jìn)行了報道。
　　事發(fā)之后，三鹿集團(tuán)與九十多家媒體進(jìn)行溝通，在最大范圍內(nèi)澄清了事實真相，從而強(qiáng)有力地阻止了錯誤信息的傳播，阻止了危機(jī)的蔓延，通過四部委等權(quán)威機(jī)構(gòu)及央視權(quán)威媒體發(fā)布消息，增加了可信度，從而換回了消費(fèi)者對三鹿的信任。④
　　當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，封鎖消息只能對消費(fèi)者造成更大傷害，使企業(yè)聲譽(yù)掃地，而實行信息透明卻可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解，可以重新樹立企業(yè)負(fù)責(zé)任者的形象，挽回消費(fèi)者對企業(yè)的信任，化危機(jī)為機(jī)遇。那么――
　　
　　危機(jī)公關(guān)怎樣做到信息透明
　　
　　危機(jī)發(fā)生后，要求危機(jī)主體通過媒體及時全面發(fā)布真實有效信息，掌握話語權(quán)，讓自身成為媒體的主要信息源。當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動，利用媒體跟公眾進(jìn)行溝通，從而控制事態(tài)發(fā)展。
　　1、事發(fā)后第一時間發(fā)布真實信息
　　在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣以裂變方式高速度地傳播。在危機(jī)發(fā)生初期，謠言經(jīng)常會因沒有真實的消息而瘋狂肆虐。這時，每一秒不必要的延遲，將會導(dǎo)致更大的被動。企業(yè)要在第一時間站出來公布事實的真相，及時發(fā)布真實的信息。
　　2000年P(guān)PA風(fēng)波――11月，康泰克被報道含PPA，于是公眾認(rèn)為PPA就是康泰克，康泰克就是PPA。事發(fā)之后，中美史克迅速行動，立即組織危機(jī)管理小組、溝通小組、市場小組、生產(chǎn)小組，各負(fù)其責(zé)。向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售。召開全體成員大會，表示公司不裁員的決心。專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽問詢電話。在北京召開新聞媒介懇談會，做出不停投資和為廣大消費(fèi)者提供一個滿意的解決辦法的立場態(tài)度和決心。⑤
　　事發(fā)當(dāng)日公司成立危機(jī)管理小組，制定危機(jī)應(yīng)對原則，為控制事態(tài)發(fā)展?fàn)幦〉搅藢氋F的時間。本次危機(jī)公關(guān)成功的一個重要砝碼就是反應(yīng)迅速行動果斷，及時組織危機(jī)管理小組，各司其職。且穩(wěn)定公司內(nèi)部民心，員工甘愿與企業(yè)共患難，內(nèi)部穩(wěn)定方以應(yīng)對外部危機(jī)。訓(xùn)練有素的消費(fèi)者熱線工作人員是中美史克與消費(fèi)者溝通的一條重要途徑，經(jīng)過他們的努力，使消費(fèi)者的顧慮、抱怨和投訴等負(fù)面因素降低到最小。
　　2、針對消費(fèi)者心理誠實全面發(fā)布信息
　　全面告知真相并不意味著一下子和盤托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。這個“度”要兼顧組織自身和利益相關(guān)者的雙方需求。因為危機(jī)“受害者”真正關(guān)心的不是危機(jī)怎樣產(chǎn)生的，而是危機(jī)會給他們帶來什么麻煩，所以要針對消費(fèi)者的心理誠實全面地發(fā)布信息。
　　危機(jī)爆發(fā)后，公眾會關(guān)注兩方面的問題，一是利益方面（事實層面）的問題，一是情感方面（價值層面）的問題。公眾不僅在意企業(yè)的物質(zhì)賠償，更在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時刻將公眾利益放在首位，并采取合適的行動來切實維護(hù)公眾利益，不僅承諾在物質(zhì)上會給予賠償，更要表示出對受害者的關(guān)心和關(guān)愛，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，這也是贏得公眾的一個關(guān)鍵。
　　公眾是企業(yè)賴以生存的社會環(huán)境，忽視公眾利益和訴求就意味著失敗。更何況你的產(chǎn)品的確是有問題，不及時向廣大消費(fèi)者表示歉意，不針對消費(fèi)者的心理全面發(fā)布信息，而是在事實面前仍發(fā)布虛假信息，仍在狡辯“我們的產(chǎn)品是安全的”，這樣只會使公眾喪失對企業(yè)的信任。
　　3、充分利用大眾傳媒傳播信息
　　危機(jī)一旦爆發(fā)會迅速成為社會的公共話題。企業(yè)要使自己成為信息源，而不是任由媒體或公眾猜測。企業(yè)要和媒體合作，利用媒體宣傳、闡釋組織的危機(jī)管理政策，掌握媒體的輿論導(dǎo)向，保證自己是主流聲音的發(fā)出者。
　　三鹿奶粉事件化為了整個奶制品行業(yè)的危機(jī)，三鹿已徹底喪失了媒體的話語權(quán)。三鹿深陷奶粉危機(jī)，五大品牌唯�！叭�元”，為什么？三元充分利用媒體發(fā)布信息，“請記者走進(jìn)其生產(chǎn)基地，探訪‘放心奶’秘密”（《北京晚報》9月20日），奶源――收購――生產(chǎn)――檢驗一條龍，市民大可放心飲用“三元放心奶”。就在全國人民都在質(zhì)疑還能否相信國產(chǎn)奶的時候，“三元”給大家吃了一顆定心丸。
　　三元充分利用媒體有效告知信息的公關(guān)可以說是成功的，從股票交易就可以看出，自9月18日以來，三元股份已經(jīng)收獲了六個漲停。今年4月底剛“摘帽”的三元股份在6個交易日內(nèi)，股價從3.4元一路漲至5.59元，漲幅高達(dá)64.4%。⑥
　　據(jù)三鹿集團(tuán)初步估計，此次召回奶粉的總量可能超過一萬噸，涉及退賠金額約7億元以上。此外，三鹿還庫存和封存了價值巨大的問題產(chǎn)品。（《南方周末》2008年10月16日）如果2007年12月三鹿集團(tuán)處理危機(jī)得當(dāng)，在接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴后，就立即對其產(chǎn)品進(jìn)行檢驗，及時向上級匯報，通過媒體向消費(fèi)者說明情況，那么現(xiàn)在也就不會有如此之大的損失了，更不會有“鹿死誰手”之說了。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①陳力丹：《解析中國新聞傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2006年，第25頁。
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　　policy/200809/t451665.shtml
　�。ㄗ髡撸合嫣洞髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級傳播學(xué)碩士研究生）

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