【摘要】新聞策劃是近幾年來媒介和媒介研究者廣泛關(guān)注并爭論較為激烈的一個話題。之所以意見如此紛紜是因為隨著媒介不斷市場化，新聞策劃已超越之前的狹義概念，進(jìn)入到較為寬泛的領(lǐng)域。新聞策劃自誕生以來就同公共關(guān)系密不可分，因此本文試從公共關(guān)系的視野來詳細(xì)解讀市場化背景下的媒介新聞策劃。
　　【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系 媒介 新聞策劃
　　
　　在商品化時代，受眾對信息的需求不斷增大，而新聞資源相對媒介數(shù)量而言顯得短缺，所以占有優(yōu)質(zhì)的新聞資源便成為新時代媒介競爭的焦點。新聞策劃也就應(yīng)運而生，憑借其合理地配置各種新聞資源，來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的新聞報道程式，從而成為當(dāng)今媒介爭相使用的法寶。
　　新聞界關(guān)于新聞策劃的定義很多，譬如“新聞策劃指采編人員對新聞業(yè)務(wù)活動進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益�！雹龠�有一位廣播電視臺工作者認(rèn)為，“新聞策劃就是新聞工作者在新聞傳播的過程中，圍繞一定的主題或目標(biāo)對傳播全過程進(jìn)行謀劃和決策�！雹诓浑y發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新聞策劃已經(jīng)涵蓋了太多的內(nèi)容。媒介新聞策劃之所以變成這樣一個引人矚目的話題，很大原因上是公共關(guān)系介入新聞領(lǐng)域引起的后果。
　　
　　公共關(guān)系理念能否介入媒介？
　　
　　隨著公共關(guān)系策劃頻繁進(jìn)入媒介營銷管理，新聞媒介的職業(yè)精神、專業(yè)理念和社會責(zé)任等方面受到很大的觀念沖擊。有人認(rèn)為公共關(guān)系的目標(biāo)是打造最佳的媒介組織面貌，便會對媒介產(chǎn)品進(jìn)行非新聞專業(yè)主義的精心雕琢，從而發(fā)生新聞策劃和策劃新聞界限上的模糊。
　　董天策在《傳媒競爭中公關(guān)行為的介入及其影響》中提到，圍繞“新聞策劃”概念展開的爭論所涉及的內(nèi)容其實應(yīng)包括有四種，并提議將之分別命名：（一）企事業(yè)以公關(guān)活動方式策劃出適合于傳媒報道的新聞事件，是為“新聞時間策劃”或“媒介事件策劃”；（二）新聞機(jī)構(gòu)或新聞工作者先策劃出新聞事件再作報道，是為“事件+報道式策劃”；（三）新聞傳媒將策劃理念引入經(jīng)營管理工作而形成的“新聞報道策劃”；（四）新聞傳媒把策劃理念引入經(jīng)營管理工作而形成的“傳媒經(jīng)營策劃”。③
　　從以上可以看出：關(guān)于新聞策劃，爭論的重點主要在于前兩方面內(nèi)容，即新聞能否策劃，策劃能否作為新聞報道的素材。也就是說，新聞策劃是否違背“事實第一，新聞第二”這一觸及新聞?wù)鎸嵭缘母�本問題，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各個方面。因此，在公共關(guān)系運作成為當(dāng)今世界媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流的情況下，矛盾的出現(xiàn)并不在于媒介組織該不該進(jìn)行公共關(guān)系的運作，而是該如何使用的問題。
　　
　　在新聞實務(wù)中融入公關(guān)理念
　　
　　隨著媒介不斷市場化，生產(chǎn)出讓受眾感興趣的媒介產(chǎn)品是新聞單位不斷探索和思考的一個問題。作為公共性質(zhì)的輿論平臺和社會公器，媒介還必須在公共性和商業(yè)性兩者之間努力達(dá)成平衡。這其實為公共關(guān)系的核心理念進(jìn)入新聞媒介提供了一個絕佳契機(jī)和展現(xiàn)空間。
　　新聞的針對性和可讀性是媒介努力追求的目標(biāo)�？勺x性，顧名思義，就是新聞本身具備讓讀者愿意讀、喜歡讀的特質(zhì)。只有讓讀者對媒介的產(chǎn)品有興趣，才能有效達(dá)成媒介傳播信息的功能。所謂針對性，即新聞寫作要明確傳播目的，了解傳播對象。所以這兩個讓新聞產(chǎn)品喜聞樂見的必備要素歸結(jié)起來就是說，新聞事實的選擇必須符合公眾利益，滿足公眾需求。而對公眾利益的維護(hù)和增進(jìn)正是當(dāng)代公共關(guān)系活動的最高倫理標(biāo)準(zhǔn)。
　　在競爭日趨激烈的環(huán)境下，媒體開始利用新聞策劃的理念來占據(jù)信息發(fā)布的制高點，主動制造社會輿論的熱潮。這致使當(dāng)前新聞媒體充滿娛樂化和商業(yè)化傾向，一味追求商業(yè)利益而置公共利益于不顧的現(xiàn)象嚴(yán)重。新聞策劃如果能夠基于公共關(guān)系的基礎(chǔ)之上，就必然會考慮新聞內(nèi)容是否符合公眾利益的需求，是否符合新聞媒體的組織目標(biāo)，是否有助于構(gòu)建良好的媒介形象。這樣，在面對局部利益和全局利益、短期利益和長期利益相沖突時，媒介
　　必然會從社會整體利益出發(fā)來開展新聞策劃。
　　
　　公共關(guān)系：媒介把握新聞策劃的有效標(biāo)桿
　　
　　傳統(tǒng)理論在探討兩者關(guān)系時，總是習(xí)慣于將新聞媒介置于公共關(guān)系之下，把媒介局限為一種被動的客體角色，把新聞策劃看作是開展公共關(guān)系的手段之一。若新聞媒介主動以公共關(guān)系作為理論參考，兩者的傳播模式便會發(fā)生巨大的變化，公共關(guān)系便成為媒介把握新聞策劃的有效標(biāo)桿。可以這樣說，凡是優(yōu)秀的新聞策劃都是公共關(guān)系和新聞傳播的完美結(jié)合。
　　1、在新聞策劃的過程中始終秉持“受眾觀念”。媒體的生存和發(fā)展離不開一定的公眾群體環(huán)境。而受眾對媒體信任和支持程度如何，對媒體印象或評價如何，以及受眾與媒體的關(guān)系等，都決定著媒體的存在與發(fā)展。④媒介在進(jìn)行新聞策劃時，必須要十分重視群眾的意見和要求，及時反映他們的愿望和呼聲。同時，媒介的新聞策劃必須遵循真實性和客觀性原則，媒介活動策劃的主題應(yīng)該健康，弘揚文化，支持公益�？梢越枋略靹�，借題發(fā)揮，但要避免一味追隨商業(yè)邏輯，為迎合受眾的某些低級趣味而過度炒作。
　　2、通過新聞策劃達(dá)成媒介形象塑造�！靶蜗蟆币辉~在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。⑤媒介公共關(guān)系即媒介組織為改善與其相關(guān)公眾之間的聯(lián)系狀況，增進(jìn)公眾對媒介組織的認(rèn)識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進(jìn)行的一系列傳播管理活動。⑥可見媒介形象是媒介公共關(guān)系管理的最終目標(biāo)。要在公眾心中樹立良好的媒介形象，首先需要的就是發(fā)出聲音，并且這種聲音能夠引起公眾的注意并得到正確的理解。
　　在新聞策劃的過程中，媒介必須在信息選擇、形式構(gòu)建、運作流程等各個方面始終貫徹本媒體的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析見長，或言辭激昂鼓舞人心……就必須在新聞策劃中保持這種特色。
　　公關(guān)理念如何融入新聞策劃――以“浙江在線”網(wǎng)站為例
　　新聞機(jī)構(gòu)是其他社會組織與廣大公眾溝通信息和交流感情的主要媒介，但在現(xiàn)實環(huán)境下，新聞媒體出于競爭的需要，同樣需要通過一系列的社會性活動，引起廣大受眾的注意或參與，尋求受眾和其他社會組織的合作和支持，而通過新聞策劃就可以實現(xiàn)雙向溝通。
　　1、用公關(guān)思維打造有新意的新聞策劃。浙江在線和中共余姚市委宣傳部一起做的“連線余姚――全國知名網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦余姚改革開放30周年紀(jì)行”⑦（2008年10月26日至31日）可以說是近期浙江媒體利用公關(guān)理念進(jìn)行新聞策劃的一次有益嘗試。
　　該策劃通過聯(lián)合人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、國際在線等多家網(wǎng)絡(luò)知名媒體在一個集中的時間段聯(lián)合報道，新聞點設(shè)置為新型的網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦余姚改革開放30年變遷，不但形式新穎，而且改變了政府只會通過新聞媒體說教民眾的生硬形象�！案母镩_放三十年”主題核心是宣傳報道三十年來我國經(jīng)濟(jì)騰飛，人民生活不斷改善，單純的新聞體式系列報道即便加入了真實的采訪素材也難免有為做新聞而做新聞之嫌。浙江在線的這個新聞策劃則從公共關(guān)系的角度出發(fā)，把政府設(shè)定成主體地位，同時為政府公關(guān)提供了一個良好的平臺。
　　2、讓有價值的新聞變得更具影響力。在公共關(guān)系的視野下重新看待新聞報道就會有一種全新的思路。從前想把新聞做大，做得有影響力，只是單純從新聞采編寫角度出發(fā)，是記者個人的行為占據(jù)主導(dǎo)�，F(xiàn)如今用公共關(guān)系的方法來深入挖掘，然后再利用新聞策劃的手段進(jìn)行整合傳播，就可以把一則具有新聞價值的報道包裝成當(dāng)日或近階段輿論的熱點，讓媒介的影響力也隨之增強(qiáng)。
　　2008年4月，由國務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)局、浙江省人民政府新聞辦、上海市人民政府新聞辦以及江蘇省人民政府新聞辦協(xié)調(diào)指導(dǎo)，寧波市人民政府新聞辦、嘉興市人民政府新聞辦、浙江在線新聞網(wǎng)站、中國寧波網(wǎng)、嘉興在線、上海東方網(wǎng)、中國江蘇網(wǎng)組織主辦“聚焦世界第一跨海大橋――全國網(wǎng)絡(luò)媒體杭州灣跨海大橋行”便是一次引人注目的大型媒介公關(guān)活動。⑧
　　在以往的新聞思維下，杭州灣跨海大橋通車的確是一個具有價值的新聞事件，各媒介也都會來報道。但呈現(xiàn)的形式極有可能就是一條消息，受眾僅僅獲知的是一個訊息，即大橋已經(jīng)通車�，F(xiàn)在通過媒介公關(guān)把這一具有價值的事件加入新聞策劃，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動和信息發(fā)布的平臺，聯(lián)動全國網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是長三角一帶的重量級網(wǎng)媒共同參與到這個事件中。由此，媒體不僅擔(dān)當(dāng)觀察者而且還增加了參與者的身份。這次的新聞策劃就利用網(wǎng)媒的影響力把“大橋通車”這一單純的消息改造成網(wǎng)絡(luò)輿論的熱點。
　　3、充分發(fā)揮自身平臺優(yōu)勢，用好策劃塑造媒介品牌。喻國明教授曾表示，媒介的公關(guān)有兩點原則需要把握：（1）媒介影響力越來越大，很多人不知道應(yīng)如何面對媒體，媒體應(yīng)該運用公關(guān)把自己透明化；（2）媒介的公關(guān)訴求效果應(yīng)該達(dá)致雙贏，獲得自身利益的同時也要保證公眾利益。否則不叫“公關(guān)”，而是隱瞞欺騙。⑨所以媒介應(yīng)該透過有效的渠道主動把自己“透明化”，讓受眾了解自己的理念；同時，在這個過程中努力達(dá)到商業(yè)性和公共性的平衡。
　　上文述及“聚焦世界第一跨海大橋――全國網(wǎng)絡(luò)媒體杭州灣跨海大橋行”的新聞策劃中，網(wǎng)絡(luò)媒體不再是紙媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展現(xiàn)自己的魅力。通過信息和技術(shù)的整合，呈現(xiàn)給受眾一個成熟、有說服力、新聞價值高、服務(wù)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體形象。在專題網(wǎng)頁中，可以看到網(wǎng)站特稿、圖片報道、視頻報道、沿線介紹等板塊，可以看到英語報道、大橋背景介紹、記者見聞等鏈接內(nèi)容，甚至還有海爾慶祝杭州灣大橋開通的網(wǎng)頁廣告。通過此次策劃，還有效整合了長三角網(wǎng)媒的資源，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手充分展示了網(wǎng)絡(luò)媒介的全新形象。■
　　
　　注釋
　�、侔�風(fēng)：新聞策劃是新聞改革的產(chǎn)物[J]。新聞界，1997年第2期
　　②李金華：新聞策劃淺談[J]。當(dāng)代電視，2008年03期
　�、鄱�天策：傳媒競爭中公關(guān)行為的介入及其影響[J]。新聞與傳播研究，1999年第3期
　�、堍葳w洪波：公共關(guān)系視野下的媒介傳播戰(zhàn)略[D]【碩士學(xué)位論文】，鄭州大學(xué)新聞學(xué)，2003年5月
　　⑥錢海紅：媒介公共關(guān)系的理念與運作模式研究[D]【博士學(xué)位論文】，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，2007年4月
　　⑦浙江在線：http://iptv.zjol.省略/05iptv/system/2008/10/08/
　　010008472.shtml
　�、嗾憬�在線：http://zjnews.省略/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml
　�、崆�龍網(wǎng)：《公關(guān)領(lǐng)域存在明顯缺憾 傳媒公關(guān)的話題正當(dāng)其時》，http://
　　medianet.省略/7692/2004/
　　08/17/33@2224027.htm
　　（作者單位：浙江大學(xué)傳播研究所）

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