【摘要】本文通過(guò)對(duì)昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查，總結(jié)其發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)期刊發(fā)展情況對(duì)比，為昆明本地期刊提供發(fā)展對(duì)策。 　　【關(guān)鍵詞】昆明 期刊 發(fā)展
　　
　　一、昆明本地期刊 發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　據(jù)調(diào)查，截止2005年，昆明本地期刊共有107種，年總發(fā)行量為21048.9千冊(cè)，期均發(fā)行量為1577.1千冊(cè)；年總收入為8125.5萬(wàn)元，其中發(fā)行收入為4995.9萬(wàn)元，占總收入的61%；《云南支部生活》期均發(fā)行量400千冊(cè)，是昆明本地期刊發(fā)行量最高的雜志，發(fā)行量最低的是《昆明冶金高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)》，期均發(fā)行量?jī)H為0.06千冊(cè)。
　　從總體情況看，昆明本地期刊的發(fā)展呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：
　　第一，從期刊種類(lèi)上看，昆明本地期刊以學(xué)術(shù)性期刊為主；
　　在107種期刊中，學(xué)術(shù)性期刊63種，占全部期刊總數(shù)的58%，在這63種學(xué)術(shù)期刊中，以大中專(zhuān)院校學(xué)報(bào)身份出現(xiàn)、并以學(xué)報(bào)命名的有24種，占全部期刊總數(shù)的22%。
　　第二，從期刊的發(fā)行方式看，昆明本地期刊以郵發(fā)為主；
　　在107種期刊中，以單一的郵發(fā)發(fā)行的有57種，占全部期刊總數(shù)的53%。完全自辦發(fā)行的有21種，僅占全部期刊的19%。其中，期均發(fā)行量和年總發(fā)行量排在前10位的昆明本地期刊中，郵發(fā)的有6種，自辦發(fā)行的有4家�！对颇现Р可�活》采取的是自辦發(fā)行。
　　第三，從期刊的經(jīng)營(yíng)看，昆明本地期刊以財(cái)政撥款為主，大部分期刊沒(méi)有廣告收入；
　　在107種期刊中，完全依靠財(cái)政撥款運(yùn)營(yíng)的有63種，占昆明本地全部期刊總數(shù)的58%。在昆明本地的107種期刊中，有廣告收入的55家，僅占昆明本地全部期刊總數(shù)的51%。
　　總結(jié)來(lái)看，昆明本地期刊業(yè)處在一個(gè)相對(duì)低的水平，市場(chǎng)意識(shí)不足，期刊業(yè)總體效益不好，缺乏在全國(guó)有影響力的名刊、大刊，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在期刊種類(lèi)上，現(xiàn)有的107種期刊，大多以學(xué)術(shù)性刊物、行業(yè)性刊物為主，這些刊物多靠隸屬部門(mén)的財(cái)政支持，帶有強(qiáng)烈的機(jī)關(guān)刊物的特點(diǎn)，昆明本地幾乎沒(méi)有真正面向市場(chǎng)的，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的期刊；在2004年評(píng)出的第三屆國(guó)家期刊獲獎(jiǎng)期刊中，國(guó)家期刊獎(jiǎng)和國(guó)家期刊獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)共160種，昆明本地期刊沒(méi)有一家入選。2003年我國(guó)期印數(shù)25萬(wàn)冊(cè)以上的期刊統(tǒng)計(jì)中，昆明本地期刊只有《云南支部生活》以39萬(wàn)冊(cè)入選；在《中國(guó)最具傳播力期刊排行榜》《中國(guó)名牌雜志排行》等類(lèi)似的評(píng)選中，昆明本地期刊無(wú)一入圍，而《中國(guó)城市期刊銷(xiāo)售排行榜》中，國(guó)內(nèi)主要城市期刊銷(xiāo)量前十位的期刊中，昆明本地期刊也無(wú)一入圍。
　　
　　二、昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的原因分析
　　
　　傳媒業(yè)的發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的一個(gè)組成部分，與多種因素相聯(lián)系，本文試從以下幾個(gè)方面對(duì)昆明本地期刊發(fā)展現(xiàn)狀的原因進(jìn)行分析：
　　1、云南經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，是期刊業(yè)發(fā)展水平低的客觀原因。研究表明“世界各地區(qū)的新聞事業(yè)總是如影隨形地隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的興衰而興衰，生產(chǎn)力水平和新聞事業(yè)的發(fā)展水平有著直接的因果關(guān)系”。從國(guó)內(nèi)看，北京、廣州、武漢等地的傳媒業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)，和這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化水平的優(yōu)勢(shì)密切相關(guān)。云南地處祖國(guó)西南部，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，2004年，云南省人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)在全國(guó)總值排名第29位（僅高于甘肅和貴州），單從昆明本地看，在全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)城市中，昆明2006年排53位；在2006年全國(guó)投資環(huán)境百佳城市中，昆明排64位，列27個(gè)省會(huì)城市第21位。
　　2、辦刊理念落后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)是主觀原因。如果說(shuō)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響期刊業(yè)發(fā)展的客觀原因的話(huà)，期刊經(jīng)營(yíng)者的辦刊理念和市場(chǎng)意識(shí)，則是決定期刊發(fā)展的主觀因素。即使在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如果有先進(jìn)的辦刊理念和較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，同樣可以辦出有影響力的刊物，這一點(diǎn)，地處甘肅蘭州的《讀者》就是一個(gè)最好的例子。
　　蘭州和昆明同屬西部地區(qū)，在很多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上，昆明甚至好于蘭州。而《讀者》卻憑借先進(jìn)的辦刊理念和強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，在當(dāng)時(shí)“文化落后人才匱乏”的蘭州，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)期刊界最大的神話(huà)，《讀者》二十多年長(zhǎng)盛不衰，以期發(fā)量千萬(wàn)份的成績(jī)成為中國(guó)九千多本雜志中的龍頭老大。在總結(jié)《讀者》的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，研究者提出“一本雜志所需的兩個(gè)最重要的要素：市場(chǎng)和主編”。而昆明本地期刊最缺乏的恰恰是這兩點(diǎn)。
　　“就目前國(guó)內(nèi)期刊而言，絕大多數(shù)所言的經(jīng)營(yíng)，主要是發(fā)行和廣告，毋庸置疑，發(fā)行和廣告依然是國(guó)內(nèi)期刊的生存之道”。按照這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看昆明本地期刊，大部分期刊沒(méi)有廣告收入，主要依賴(lài)財(cái)政撥款生存，在發(fā)行方面，絕大部分昆明本地期刊仍以單一的郵發(fā)為主，少有自辦的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。
　　與之相應(yīng)的是，在昆明本地期刊中，大多數(shù)依然定位在機(jī)關(guān)刊物、行業(yè)性刊物或?qū)W術(shù)性刊物，讀者對(duì)象具有很大的局限性，很少有面向市場(chǎng)、以普通讀者為對(duì)象的。
　　3、期刊結(jié)構(gòu)不合理。昆明本地期刊總體水平低，另一個(gè)值得注意的原因是期刊的總體結(jié)構(gòu)不合理。多以機(jī)關(guān)刊物、行業(yè)性刊物和學(xué)術(shù)性刊物的面目出現(xiàn)，少有面向一般大眾的生活服務(wù)類(lèi)、綜合類(lèi)的刊物。
　　調(diào)查顯示，“在2006年，《讀者》《故事會(huì)》等一批老牌期刊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，并未表現(xiàn)出疲態(tài)，發(fā)行量不降反增。有人說(shuō)，這預(yù)示著‘低碼洋雜志’和‘讀字時(shí)代’的悄然回歸。軟閱讀不涉及厚重的、理論性的東西，它是一種消遣和娛樂(lè)，而這種軟性的閱讀在報(bào)紙和圖書(shū)當(dāng)中體現(xiàn)得并不很明顯，期刊卻是軟閱讀最好的載體�！边@項(xiàng)研究還表明，進(jìn)入全國(guó)讀者最喜愛(ài)的雜志前10名是《讀者》《知音》《家庭》《青年文摘》《家庭醫(yī)生》《女友》《故事會(huì)》《愛(ài)人》《瑞麗》《時(shí)尚》等綜合性、生活服務(wù)類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)期刊。
　　
　　三、昆明本地期刊發(fā)展的對(duì)策
　　
　　昆明本地期刊雖然由于以上原因而發(fā)展不足，但如果認(rèn)清期刊發(fā)展現(xiàn)實(shí)環(huán)境，調(diào)整思路、更新觀念，本地期刊發(fā)展前景值得樂(lè)觀，本文試圖為本地期刊發(fā)展提出相應(yīng)對(duì)策：
　　1、認(rèn)清形勢(shì)，樹(shù)立期刊發(fā)展的信心
　　盡管昆明處于西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，給期刊發(fā)展帶來(lái)客觀的不利局面,但傳媒業(yè)的發(fā)展有自己的特殊性，在某種程度上可以在不利局面中尋求新的突破。
　　首先：隨著東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立和發(fā)展，昆明已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就給包括期刊在內(nèi)的傳媒業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。正如前文所述，期刊經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)關(guān)鍵要素是廣告和發(fā)行。在廣告市場(chǎng)方面，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，截止2006年，云南廣告經(jīng)營(yíng)額實(shí)現(xiàn)16.1億元，占到云南全省社會(huì)生產(chǎn)總值的0.4%，廣告經(jīng)營(yíng)額連續(xù)多年保持了每年1億元的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。雖然相比報(bào)紙廣告，期刊廣告發(fā)展緩慢，但這至少給本地期刊發(fā)展提供了可能性。在發(fā)行環(huán)境方面，讀者群體是決定期刊發(fā)行的一個(gè)前提因素，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2006年，昆明市常住人口已達(dá)608.57萬(wàn)人，這就為本地發(fā)行市場(chǎng)提供了現(xiàn)實(shí)可能性。
　　其次，大力推進(jìn)文化事業(yè)繁榮和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)成為云南省和昆明市未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，隨著《昆明市2005―2006年繁榮文化事業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案》和《中共昆明市委、昆明市人民政府關(guān)于深化文化體制改革、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》的貫徹，給昆明本地期刊發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
　　2、改變現(xiàn)有期刊結(jié)構(gòu)，充分利用現(xiàn)有資源。如前所述，昆明本地期刊發(fā)展的一個(gè)突出問(wèn)題是總體結(jié)構(gòu)不合理。因此，改變現(xiàn)有期刊結(jié)構(gòu)，創(chuàng)辦面向一般大眾的生活服務(wù)類(lèi)、綜合類(lèi)的刊物，不失為一項(xiàng)好的發(fā)展策略。
　　首先，昆明本地的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展實(shí)際，限制了本地發(fā)展高端時(shí)尚雜志、專(zhuān)業(yè)性的金融、財(cái)經(jīng)等高端雜志的可能性。就如《讀者》創(chuàng)辦初期，之所以以綜合性文摘為定位，就是有感于“文化落后人才匱乏”。因此，準(zhǔn)入門(mén)檻較低的生活服務(wù)類(lèi)、綜合類(lèi)雜志無(wú)疑是適合昆明本地期刊的選擇。
　　其次，2006年期刊市場(chǎng)的綜合調(diào)查也顯示，“讀者青睞‘軟閱讀’，雜志閱讀率提升”，這是因?yàn)�，“群眾閱讀需要精神愉悅的東西，這是社會(huì)進(jìn)步、物質(zhì)文化生活發(fā)展以后出現(xiàn)的正常趨勢(shì)，在構(gòu)建和諧社會(huì)的今天，這些能夠滋潤(rùn)讀者心靈，并為他們提供人文關(guān)懷、生活指南和情感指導(dǎo)的雜志就像和諧社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中的滑潤(rùn)劑，發(fā)揮著協(xié)調(diào)和精神滑潤(rùn)的作用。2006年期刊中發(fā)展態(tài)勢(shì)最好的也是這類(lèi)期刊，這塊今后還會(huì)呈現(xiàn)更好的發(fā)展勢(shì)頭。
　　另外，據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所進(jìn)行的第4次全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買(mǎi)傾向的大規(guī)模抽樣調(diào)查顯示，在國(guó)民主要閱讀的雜志類(lèi)型中，文化娛樂(lè)類(lèi)雜志高居榜首，占26.2%；其次是家居生活類(lèi)雜志，占15.9%。文學(xué)藝術(shù)類(lèi)、時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)和新聞時(shí)政類(lèi)的閱讀率也都超過(guò)10%，可以說(shuō)這幾類(lèi)雜志構(gòu)成了我國(guó)雜志市場(chǎng)主體。
　　同時(shí)，由于國(guó)家加大對(duì)新聞出版行業(yè)的整頓力度，國(guó)家新聞出版總署已經(jīng)表示“近一段時(shí)間內(nèi)原則上不再批準(zhǔn)新建出版社、期刊和報(bào)紙，提倡用經(jīng)濟(jì)手段和調(diào)整結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)出版單位的優(yōu)勝劣汰”，這就意味著，未來(lái)幾年，昆明本地出現(xiàn)新期刊的可能性不大，從某種程度上講，為本地期刊減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，利用現(xiàn)有刊號(hào)資源，對(duì)刊物重新定位，創(chuàng)辦面向一般大眾的生活服務(wù)類(lèi)、綜合類(lèi)的刊物可以作為昆明本地期刊的策略選擇。
　　3、轉(zhuǎn)變辦刊觀念，重視期刊經(jīng)營(yíng)
　　面向新的發(fā)展環(huán)境，昆明本地期刊要想尋求突破，首先是要轉(zhuǎn)變辦刊觀念，重視期刊經(jīng)營(yíng)。正如有研究指出的“展望21世紀(jì)的期刊市場(chǎng)不會(huì)是風(fēng)平浪靜，而將迎來(lái)一個(gè)群雄逐鹿的新時(shí)代，因此，每一家有眼光的期刊，都要作好準(zhǔn)備迎接挑戰(zhàn)，只有在思想觀念，管理體制、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面全面革新，才能贏得生存和發(fā)展”。
　　從辦刊理念上看，要充分認(rèn)識(shí)到期刊作為一種文化產(chǎn)品，它區(qū)別于其它物質(zhì)產(chǎn)品的根本之處在于，它具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。因此，要樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，全方位的經(jīng)營(yíng)期刊。要把期刊的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，把期刊的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
　　首先，要重視期刊的發(fā)行。一般而言，期刊的影響力與其發(fā)行量呈正比例。通常我國(guó)期刊發(fā)行模式有三種：一是由郵局征訂發(fā)行；二是刊社自辦發(fā)行；三是通過(guò)民營(yíng)文化經(jīng)營(yíng)渠道發(fā)行。需要按照市場(chǎng)規(guī)律，建立一套快捷暢通、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、覆蓋面廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，多管齊下，使期刊的發(fā)行量不斷增長(zhǎng)。
　　其次，重視期刊的廣告經(jīng)營(yíng)。作為一種廣告媒體，期刊具有諸多特色，因而能對(duì)所刊廣告產(chǎn)生不同于其他媒體的特殊效果。期刊讀者群比較固定，因此可以根據(jù)這群人的消費(fèi)需要，有針對(duì)性地刊登相關(guān)廣告，集中吸引讀者，有效實(shí)現(xiàn)廣告目的。期刊的閱讀率較高，可以隨時(shí)翻看和反復(fù)閱讀，廣告的被注意率和平均傳閱率也比較高，因此具有良好的廣告效應(yīng)。針對(duì)本地期刊的特點(diǎn)，廣告經(jīng)營(yíng)可以根據(jù)期刊自身定位，力求做到“三多”，多動(dòng)腦、多動(dòng)腿、多動(dòng)口。徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期“坐、等、要”的陳舊辦刊方式，積極主動(dòng)到期刊的廣告企業(yè)和服務(wù)單位聯(lián)系、承接廣告業(yè)務(wù)。
　　第三，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，拓寬收入來(lái)源。本地期刊要在保持自身持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分挖掘和利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟與刊物有關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)獲得可觀的業(yè)績(jī)，強(qiáng)化和讀者的關(guān)系。
　　結(jié)語(yǔ)：通過(guò)一年多的調(diào)查采訪(fǎng)，我們對(duì)昆明本地期刊的發(fā)展情況有了大致的了解，現(xiàn)狀是不容樂(lè)觀的，但前景值得期待。昆明本地期刊需要在很多方面進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，本文所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題只是其中的一個(gè)部分，本文所提的對(duì)策，也許只是本地期刊尋求突破的“急功近利之道”，但本地期刊首先是做好，其次才是做大做強(qiáng)。
　　（本研究屬于昆明理工大學(xué)校青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)校青2006-106）
　　
　　注釋
　　1、根據(jù)具體情況，有些主管主辦單位屬于云南省級(jí)單位的期刊，編輯部和出版地也在昆明，也屬于本文的研究對(duì)象。所以，本文所指的昆明本地期刊，實(shí)際上是在昆明本地出版的期刊。
　　2、根據(jù)本課題開(kāi)題時(shí)間，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)截止日期為2005年。
　　3、轉(zhuǎn)引自章玉興《報(bào)刊發(fā)行學(xué)》甘肅科技出版社，2005年12月第1版附錄部分
　　4、以上資料均轉(zhuǎn)引自http://www.省略/
　　5、李良榮《新聞學(xué)概論》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年3月第1版，第79頁(yè)。
　　6、轉(zhuǎn)引自云南旅游網(wǎng)http://www.省略/index.html
　　7、《專(zhuān)家分析:昆明縱比發(fā)展橫比落后》，轉(zhuǎn)引自云南信息港http://news.省略/yn/
　　ynyw/200803/t20080307_596434.htm
　　8、同注6、7
　　9、轉(zhuǎn)引自孫燕君《期刊中國(guó)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003年10月第1版，第4頁(yè)
　　10、同注9，第3頁(yè)
　　11、同注9，第13頁(yè)
　　12、崔力《期刊經(jīng)營(yíng)的四個(gè)層次》，《經(jīng)濟(jì)師》2006年第1期
　　13、《盤(pán)點(diǎn)06傳媒：期刊市場(chǎng)局部競(jìng)爭(zhēng)激烈，整體發(fā)展平穩(wěn)》，轉(zhuǎn)引自
　　http://media.省略/GB/
　　22114/79913/79918/5495574.省略cic.org/index.php?option=com_content&
　　task=view&id=7776&Itemid=15
　　16、昆明日?qǐng)?bào)2006年4月27日，轉(zhuǎn)引自http://www.省略/news/
　　sn/200604/11490.html
　　17、見(jiàn)《昆明市2005―2006年繁榮文化事業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施方案》、《中共昆明市委、昆明市人民政府關(guān)于深化文化體制改革、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，轉(zhuǎn)引自http://swzzb.km.省略/new/zcfg1/2007/9/26173
　　705765.shtml http://swzzb.km.省略/new/zcfg1/2007/9/26173702322.shtml
　　18、同注13
　　19、同注13
　　20、轉(zhuǎn)引自《中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)》2005年第2期。
　　21、柳丹楓《新世紀(jì):中國(guó)期刊發(fā)展趨向及其啟示》，《圖書(shū)館建設(shè)》2002年第4期
　　22、邢久強(qiáng)《期刊產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化與企業(yè)化》轉(zhuǎn)引自http://www.bjpopss.gov.n/bjpopss/xzlt/xzlt20040709a.
　　htm.zh
　　23、此處參考了劉雪春《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的期刊經(jīng)營(yíng)策略淺談》，《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》2007年第9期
　　24、同注12
　　25、同注23
　�。ㄗ髡邌挝唬豪畈�，昆明理工大學(xué)文學(xué)院教師；劉純怡，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

相關(guān)熱詞搜索：昆明 期刊 研究 昆明本地期刊發(fā)展研究 期刊雜志 期刊雜志app