“李小龍、成龍,中國人都會功夫�！薄按╅L袍子留長胡子的老頭兒�！薄昂托皭旱凝堃换飪骸！� 　　…… 　　這是英國廣播公司(BBC)網站上一些外國網友提到中國時的反應。在經濟持續(xù)快速增長,對外開放程度越來越高的今天,提到中國,居然有相當多的外國民眾仍然帶有明顯的偏見,印象甚至停滯在幾十年前。今年上半年,BBC在28個國家進行的民意調查中,中國的國家形象僅在巴基斯坦和一些非洲國家的受調查者心目中為正面,在西方尤其是歐洲民眾中,中國的形象普遍比較負面。
　　誤解往往產生于不了解。在這種背景下,正在拍攝中的中國“國家形象宣傳片”似乎成了“及時雨”。此番由30秒廣告短片和15分鐘專題長片組成的“國家廣告”,成了中國傾力提升國家形象的又一次“營銷”嘗試。
　　
　　全面出擊重塑“國家品牌”
　　
　　“不涸澤而漁,不焚林而獵……”伴著出自《孟子》的旁白,一片水墨畫般的山水中,魚鷹正在捕魚。這是專題長片《角度篇》的一個鏡頭。該片完成后,將在中國使、領館節(jié)慶、外交性質的酒會等場合播放。另一部云集了姚明、李嘉誠、章子怡、馬云等50位中國各界精英的30秒《人物片》則更受關注,9月份就將登上BBC、美國有線電視新聞網(CNN)等國際主流媒體。
　　這并非中國首次拍攝國家形象宣傳片。去年年底,由商務部推動,4家行業(yè)商會投資的“中國制造,世界合作”形象廣告曾在CNN亞洲頻道滾動播出,今年6月底又開始投放BBC的多個頻道。
　　除了直接以廣告形式進行國家形象營銷,旨在提升中國“軟實力”的“國家公關”實際上早就提上日程。據美國《紐約時報》報道,中國政府計劃在2009年至2010年投資87億美元,用以發(fā)展對外公關事業(yè),資金主要用在“四大對外傳媒”上:中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、新華社以及《中國日報》。目前,這些中國外宣媒體紛紛調整報道語態(tài),聘用外國記者和主持人,并增加外語的種類。
　　今年7月初,新華社正式啟動24小時播出的電視新聞頻道CNC,與美國CNN、英國BBC等老牌電視臺全力爭奪全球觀眾。除此之外,外國記者在中國境內的采訪限制也有所放寬,中國希望以增強透明度和包容度來爭取國際媒體,促使外界能更加全面地了解中國。
　　與此同時,截至去年底,中國在全世界共開設了282所孔子學院和272個孔子課堂,以促進漢語和中國文化的傳播;另外,中國國務院副總理王岐山、商務部部長陳德銘等政要近年來已多次在英國《金融時報》等西方主流媒體上撰文,主動闡明中國應對金融危機、中國的投資環(huán)境等政策;北京、上海等大城市還掀起了規(guī)范公共場合英文標識的行動……
　　大到由國家出面來推形象廣告,小到路邊一個英文標識的修改,無不表明中國正在主動出擊,以全面提升自己的國家形象。一些學者預言,中國“國家公關”時代已經來臨。中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長鄭硯農認為,中國在傳播國家形象、提升“軟實力”方面還缺少經驗,現在“已經到了公關發(fā)展的機遇期,而且大有作為。”
　　
　　“硬實力”上升后的必然
　　
　　長期以來,由于西方媒體對中國抱有根深蒂固的偏見,中國在海外,特別是西方的國家形象常常被扭曲。許多人一想到中國,就會聯想到貧窮落后、劣質產品等,中國的人權、環(huán)境保護等問題也常遭到詬病。在席卷全球的金融危機中,起到中流砥柱作用的中國被各國視為“救世主”。即便在這樣的背景下,“中國威脅論”、“中國經濟責任論”、“中國崩潰論”等仍然不絕于耳。
　　香港《南華早報》曾刊文感嘆說,中國日益崛起為全球大國,但“中國處于話語弱勢的境地,不時成為全球媒體批評的對象。她常常無法據理力辯�！闭�因此,中國“國家形象廣告”的推出可以說恰逢其時。中國傳媒大學教授李未檸等專家認為,這標志著中國開始更加自信、主動地展示自己的“軟實力”,爭奪國際話語權。
　　中國社會科學院世界經濟與政治研究所副所長李向陽表示,隨著綜合實力的日益增強,中國融入全球化的程度越來越深,對全球政治、外交、金融等方面影響越來越大。而中國此前在塑造自身形象方面,無論是政府和民間都做得還不夠,中國已經到了需要樹立國家形象的階段。
　　
　　能否突破西方舊視野
　　
　　與大多數發(fā)達國家經過上百年的發(fā)展沉淀不同,中國過快的發(fā)展速度讓遠隔重洋的人如同霧里看花。這讓許多西方人對中國的發(fā)展產生了許多疑問:中國會不會把全球的石油用光?中國移民會不會把工作機會搶光?中國會稱霸嗎?投向中國的目光中夾雜著羨慕、猜疑、不安甚至恐懼。
　　另一方面,中國在快速變革時期存在的許多問題,比如粗放式的發(fā)展模式,產品質量良莠不齊,一些地方社會秩序比較混亂,個人的權益有時未得到充分保護等等,無疑也給西方媒體留下了口實。再加上文化差異,例如中國視為圖騰的龍在西方卻是邪惡的象征,現代中國的形象在很多外國人心中極其復雜。
　　突破西方人對中國的習慣性思維,對中國來說是一大挑戰(zhàn)。美聯社北京分社社長韓村樂在接受采訪時說,西方媒體崇尚的是“沖突偏好”,總喜歡報道沖突的、不和諧的東西,總是要尋找新聞點,存在求新、求眼球經濟的傾向。因此,中國要想改變外媒對華報道傾向并不是件容易的事情,還有很多工作要做。
　　正因此,在進行國家形象營銷時,使用對方能接受的方式就顯得格外重要。清華大學國際問題研究所教授孫哲對記者說:“中外的報道形式不一樣,價值取向也不一樣。我們要宣傳的是國家制度的優(yōu)越性、民眾的幸福指數,但目前西方并不認可中國的政治制度,因此我們的營銷最忌諱自說自話和夸大�！�
　　
　　做好廣告就夠了嗎?
　　
　　廣告拍得很出彩,國家形象就能很快得到提升嗎?
　　哈佛大學政治學教授約瑟夫?奈認為,“軟實力”更多來自于社會,而不是政府。他在接受美國記者采訪時表示,中國的許多不足與問題都繼續(xù)對其在全球的形象構成負面影響。無論中國的媒體如何對外宣傳,在改善中國國際形象方面最能發(fā)揮作用的仍是“事實”。
　　雖然約瑟夫所言的“負面影響”仍然帶有西方式的誤讀,但不可否認,國家品牌的塑造是一個比企業(yè)形象塑造復雜得多的系統(tǒng)工程,不是幾個“國家廣告”能解決的。形象畢竟只是表象,終究還是需要以實力為后盾。許多專家認為,樹立一個國家品牌,通常需要長達10到20年的時間才能見效。中國社科院新聞與傳播研究所研究員明安香分析:“國家形象的樹立和傳播,不僅要靠媒體,還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作可靠的支撐。”
　　孫哲表示,一個人獲得的評價不好,與他的舉止氣質都有關系,真正要樹立國家形象,大把花錢拍宣傳片、搞孔子學院固然會有效果,但更有效的恐怕還是“內政修明”,“老百姓安居樂業(yè),對國家充滿自豪感,國家形象也就不言自喻了。這與宣傳片相輔相成�！�
　　(8月6日《世界新聞報》,作者為該報記者)

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