明星之于廣告，就像寶石之于皇冠，缺了它似乎也能使用，但有了它，就可以錦上添花。 這樣的道理，其實(shí)二三十年代舊上海的廣告人就已經(jīng)明白，這也就有了明星代言廣告頻頻出現(xiàn)于報(bào)端的情形了。
　　據(jù)資料記載，有“電影皇后”之稱的胡蝶早在1925年即為某旗袍廣告代言，明星廣告由此拉開(kāi)序幕。到了30年代，明星廣告更為普遍，并促進(jìn)了中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，形成了上海近代廣告中心的地位。當(dāng)時(shí)，隨著商品市場(chǎng)日益成熟及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)紛紛將目光投向具有影響力和感染力的電影明星，希望通過(guò)明星做廣告來(lái)提升品牌價(jià)值。透過(guò)一些明星廣告我們可以看到，請(qǐng)明星做代言的大多是老牌企業(yè)，這多少也反映出了明星代言費(fèi)用價(jià)格不菲，非一般中小企業(yè)所敢企及。以下是從當(dāng)時(shí)廣泛發(fā)行的報(bào)紙上翻查的明星代言資料，摘錄如下以饗讀者：
　　
　　
　　圖1《申報(bào)》1934年4月4日 以當(dāng)紅女星名字命名的蝶來(lái)飯店
　　說(shuō)明：胡蝶是20世紀(jì)30年代的電影皇后，徐來(lái)是當(dāng)紅明星，有“東方標(biāo)準(zhǔn)美人”之稱，以兩位名噪一時(shí)的電影明星命名的飯店同時(shí)還邀請(qǐng)兩位明星出席開(kāi)幕禮，為新開(kāi)張的飯店大造聲勢(shì)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)明星的廣告效應(yīng)和潛在的商業(yè)價(jià)值。值得一提的是，在影星中以胡蝶做過(guò)的廣告最多，1933年，上海中國(guó)福昌煙草公司還專門以胡蝶為品牌生產(chǎn)了影星香煙，就叫“胡蝶女士”，不但香煙生意好了，胡蝶的人氣指數(shù)也直線上升。
　　
　　
　　圖2 《申報(bào)》1935年1月27日 阮玲玉為“一滴香潔白皮膚原料”做廣告
　　說(shuō)明：阮玲玉，中國(guó)電影史上最著名的女影星之一，曾經(jīng)紅極上海灘，她以使用者的口吻和感受為一滴香宣傳。此外，阮玲玉還曾為“蝶霜”化妝品做過(guò)廣告。
　　
　　
　　圖3 《申報(bào)》1934年9月7日 童星黎鏗為三友實(shí)業(yè)童裝代言
　　說(shuō)明：黎鏗是三十年代最有名的童星，1928年出生。他生于電影世家，其母林楚楚是二三十年代中國(guó)著名影星，其父黎民偉是民新影片公司的創(chuàng)辦人，也是著名的聯(lián)華影業(yè)公司的創(chuàng)始人之一。他開(kāi)啟了童星廣告之先河。
　　
　　
　　圖4 《申報(bào)》1934年4月14日 著名影星黎莉莉?yàn)榱κ肯阍碜龅膹V告
　　說(shuō)明：黎莉莉以《天明》、《體育皇后》等影片走紅影壇，與王人美、胡蝶并稱為歌舞三杰。該廣告還借助于她的影片《體育皇后》進(jìn)行宣傳，其廣告詞為“力士香皂潔白可愛(ài)，又能使肌膚柔膩，我很愛(ài)用它”。力士香皂廣告在當(dāng)時(shí)曾聘請(qǐng)不同的明星進(jìn)行代言，除黎莉莉外，還有陳燕燕、徐來(lái)等明星。
　　
　　
　　圖5 《申報(bào)》1936年4月4日 著名影星顧而已為金鼠香煙做廣告
　　說(shuō)明：顧而已，1915年出生，江蘇南通人，中國(guó)早期影星、導(dǎo)演，成名作《狂歡之夜》。廣告似乎在鼓勵(lì)人們吸食香煙，顧而已表現(xiàn)了一種吸煙時(shí)的愉悅狀態(tài)，頗具感染力。
　　除明星廣告外，還出現(xiàn)了平民廣告，即廣告通過(guò)普通人物使用某產(chǎn)品的實(shí)際效果的例子，進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，以突出產(chǎn)品的功效，如圖六：
　　
　　
　　圖6 《申報(bào)》1934年4月3日 平民廣告
　　廣告通過(guò)羅夫人的事例說(shuō)明古露精神鹽的神奇功效，此類廣告形式今天仍然隨處可見(jiàn)。
　　從以上廣告事例我們可以看出，現(xiàn)代廣告的各種形態(tài)及理念都可在20世紀(jì)30年代找到其原型，只是如今的廣告借助于先進(jìn)的媒體播放形式和先進(jìn)技術(shù)，使得形式上更加美觀，視覺(jué)上更加具有沖擊力。雖然這些影星大多已逝去，但他們留下的廣告仍見(jiàn)證著過(guò)去上海灘的商業(yè)繁榮。(作者單位：國(guó)家圖書(shū)館報(bào)刊部報(bào)紙組）

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