電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。 　　由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國交易時(shí)具有“文化折扣”和“外部利益”，貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國際市場，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)不同國家、不同文化背景下的消費(fèi)需求。
　　――尹 鴻 唐建英
　　
　　
　　在全球化的時(shí)代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構(gòu)建國家形象，提升文化軟實(shí)力方面占有重要的地位。稱霸全球市場的好萊塢電影是宣揚(yáng)美國價(jià)值觀、美國生活方式和美國國家形象的一大陣地。近年來的中國電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影片在全球范圍內(nèi)上映，無形中吸引了海外對中國更多的關(guān)注目光，成為世界了解中國的新窗口。
　　正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國電影產(chǎn)業(yè)開始更多地參與全球競爭，積極開拓海外市場。國際電影貿(mào)易不僅促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的增值，增加國家外匯收入，而且還有助于民族文化的對外傳播和國家形象的國際塑造。近年來，世界各國紛紛制定相關(guān)扶持政策，鼓勵(lì)本國電影產(chǎn)業(yè)拓展國際市場，充分發(fā)揮文化“軟力量”的影響力和滲透作用。
　　電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。
　　目前，一個(gè)國家的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場通常有兩類經(jīng)營策略模式，一類是全球統(tǒng)一經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化策略模式；另一類是針對需求特點(diǎn)進(jìn)行差異化經(jīng)營的適應(yīng)性策略模式。由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國交易時(shí)貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國際市場。對于中國這樣缺乏電影國際貿(mào)易歷史經(jīng)驗(yàn)的國家來說，尤其需要研究電影產(chǎn)品出口的市場適應(yīng)性規(guī)律，提升國際競爭力。
　　
　　中國電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析
　　
　　國際電影貿(mào)易發(fā)展迅猛。早在1998年，影視和音像出版業(yè)就已是美國的第一大出口行業(yè)，出口總收入達(dá)600億美元。而其他傳統(tǒng)上的影視強(qiáng)國，如英國、法國、意大利等，也在積極地向其他國家輸出電影產(chǎn)品。同時(shí)，韓國、印度等發(fā)展中國家電影業(yè)突飛猛進(jìn)，也把國際市場作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，為這些國家參與全球文化競爭創(chuàng)造條件。
　　長期以來，中國電影“走出去”都以政府間的文化交流為主，在觀念上過度強(qiáng)調(diào)“對外宣傳”，市場化程度比較低，影響了交流效果和傳播范圍。自20世紀(jì)90年代以來，張藝謀、陳凱歌，乃至一些年輕導(dǎo)演的藝術(shù)影片相繼通過國際電影節(jié)參展的方式介入海外市場版權(quán)交易，但以外語片院線播映和音像銷售為主，市場占有率和市場效益差強(qiáng)人意。
　　自2003年以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國電影產(chǎn)業(yè)開始積極參與全球競爭。《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業(yè)電影打開歐美主流院線市場的大門，在擴(kuò)大出口規(guī)模，提升國際影響力方面邁出了歷史性的步伐。另一方面，中國政府在加入世界貿(mào)易組織后，加大了文化領(lǐng)域開放的力度，積極實(shí)施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口，中國電影產(chǎn)品對外輸出獲得前所未有的歷史機(jī)遇。
　　但是，中國電影產(chǎn)品在國際貿(mào)易中仍然處于逆差狀態(tài)，在全球文化競爭中仍屬于相對弱勢的一方。
　　首先，中國電影產(chǎn)品出口規(guī)模仍然偏小，與中國貿(mào)易大國和文化大國的地位很不相稱。根據(jù)中國商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司2007年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，盡管到了2005年中國電影、音像出口金額較1997年增長了12倍。但是，如果放到國家整個(gè)服務(wù)貿(mào)易出口中來看，電影、音像出口所占比重仍相當(dāng)有限。以2005年為例，中國服務(wù)貿(mào)易出口總額為739.09億美元，而中國電影、音像1.34億美元的出口總額在中國服務(wù)貿(mào)易中所占的比重僅為0.18％。另外，從貿(mào)易收支差額來看，1997年到2005年間，中國電影、音像的出口額一直低于進(jìn)口額，貿(mào)易收支很不平衡，逆差現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。
　　
　　其次，中國電影產(chǎn)品出口的競爭力偏弱。從衡量電影業(yè)績的風(fēng)向標(biāo)――票房收入來看，2005年和2006年，全球電影票房總額中，九成以上屬于美國好萊塢大片及好萊塢與歐美合拍片。而從中國國家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)來看，雖然國產(chǎn)影片海外電影市場的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額中所占份額連1％都不到，與美國等影視強(qiáng)國的差距很大。另外，由于渠道控制和市場經(jīng)驗(yàn)方面的不足，很多中國影片是以低價(jià)賣斷版權(quán)方式交由國外發(fā)行中介企業(yè)代理銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想。
　　依照哈佛商學(xué)院教授邁克爾?波特的競爭理論，一個(gè)國家在貿(mào)易中所占的地位取決于該國產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r。中國電影產(chǎn)業(yè)目前尚沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，也缺乏成熟的市場支持，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限，而且產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展水平不高，加上缺少國際化的電影營銷體系，出口產(chǎn)品的對口性、適應(yīng)性差，貿(mào)易逆差問題短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。因此，擴(kuò)大電影產(chǎn)品出口，促進(jìn)文化傳播不僅依賴于電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和核心競爭力的培育，同時(shí)也需要把握影視產(chǎn)品跨國交易的特殊規(guī)律，通過選擇合適的經(jīng)營策略模式來順應(yīng)國際慣例，增強(qiáng)競爭力。
　　
　　國際電影貿(mào)易的特殊性
　　
　　作為文化產(chǎn)品，電影具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性，一方面涉及供給、需求、價(jià)格等市場要素；另一方面它又借用聲音、圖像提供的象征符號與文化密切關(guān)聯(lián)，具有無法用市場標(biāo)準(zhǔn)衡量的獨(dú)特價(jià)值。加拿大學(xué)者霍斯金斯在《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》一書中指出國際影視產(chǎn)品貿(mào)易具有特殊性，區(qū)別于普通商品貿(mào)易，并且總結(jié)了三個(gè)與此相關(guān)的核心概念：電影和電視在跨國交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”，電影和電視具有自身的“外部利益”，電影和電視具有“共同消費(fèi)”特征，這些都直接影響產(chǎn)品的出口。因此，以下將借助對“文化折扣”、“外部利益”和“共同消費(fèi)”的概念辨析，來認(rèn)識和理解國際電影貿(mào)易的特殊性。
　　第一，“文化折扣”的影響。在國際影視產(chǎn)品貿(mào)易中，在國內(nèi)市場頗具吸引力的產(chǎn)品到國際市場可能反響平平或無人問津，因?yàn)閲H觀眾不一定喜歡或認(rèn)同其中的美學(xué)風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、社會(huì)制度和行為模式�；羲菇鹚沟妊芯课幕�(jīng)濟(jì)的學(xué)者用“文化折扣”的概念來解釋這種因文化差異而產(chǎn)生的影視產(chǎn)品吸引力降低、產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。文化折扣的高低會(huì)直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國際市場的效益。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則容易為觀眾所接受。
　　語言的隔閡是產(chǎn)生較高文化折扣的重要原因，配音、字幕和不同口音都可能干擾國際觀眾對影視節(jié)目的欣賞。另外從產(chǎn)品類型來看，動(dòng)作片、動(dòng)畫片、科幻片、驚險(xiǎn)片、恐怖片、懸疑片等文化折扣低，是國際電影貿(mào)易的主要交易品種。而文化內(nèi)涵復(fù)雜的喜劇片和家庭片則文化折扣高，成交額相對較少。當(dāng)年索尼經(jīng)典影業(yè)公司曾經(jīng)投入巨資，在北美發(fā)行馮小剛的喜劇片《大腕》，由于影片展現(xiàn)的是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊情境，而且充斥著大量一語雙關(guān)的京味對白，北美觀眾很難理解和把握，導(dǎo)致該片上座率和票房收入都不理想。而近些年來，中國內(nèi)地和香港、臺灣的古裝武俠片，因?yàn)榻咏鼊?dòng)作片，節(jié)奏快，敘事透明，文化折扣低，在國際市場，尤其是歐美市場上更容易得到發(fā)行商和觀眾的認(rèn)可。
　　為了降低文化折扣，在國際電影貿(mào)易中，甚至?xí)捎棉D(zhuǎn)讓改編權(quán)和翻拍權(quán)等多元化出口模式，消除文化差異帶來的不利影響，增加產(chǎn)品的可接受度。譬如，日本電影恐怖片《午夜兇鈴》、《女幽靈》被美國公司購買后，就通過二次翻拍的方式進(jìn)行本土化的包裝，減少過于夸張和怪異的內(nèi)容，使其更有利于在國際市場上流通。
　　中國在出口電影產(chǎn)品時(shí)，也必然要考慮如何減少跨國文化交流的難度，降低文化折扣的影響，采用更加“國際化”的形式和內(nèi)容來促進(jìn)文化傳播。
　　第二，“外部利益”的影響。外部利益是評估貿(mào)易爭端的一個(gè)關(guān)鍵概念。電影產(chǎn)品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產(chǎn)生的影響和收益。通常會(huì)被考慮到的是相關(guān)的政治利益、國家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價(jià)值觀、社會(huì)凝聚力和文化認(rèn)同等。
　　電影產(chǎn)品外部利益的存在是許多國家對其進(jìn)行政府干預(yù)的理由。這些國家因?yàn)閾?dān)心國外文化產(chǎn)品的大量涌入會(huì)對本土語言、文化、民族意識造成潛在危害，進(jìn)而通過關(guān)稅、配額、補(bǔ)貼等政府干預(yù)方式實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義，制造市場進(jìn)入壁壘，鼓勵(lì)生產(chǎn)包含自己國家價(jià)值和信念的文化產(chǎn)品。
　　第三，“共同消費(fèi)”特征的影響。在普通商品的國際貿(mào)易中，如果產(chǎn)品在出口市場的價(jià)格低于成本價(jià)，或者國際定價(jià)低于國內(nèi)定價(jià)時(shí)，就會(huì)被視為傾銷而遭到貿(mào)易報(bào)復(fù)，但是在國際電影貿(mào)易中，這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。由于電影產(chǎn)品屬于“共同消費(fèi)”的公共產(chǎn)品，不具有排他性，即一個(gè)觀眾對產(chǎn)品的使用并不影響其他觀眾的消費(fèi)，而且產(chǎn)品的再復(fù)制成本比初始生產(chǎn)成本低得多。所以，當(dāng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場收回或者部分收回成本后，即使低價(jià)出口到國際市場，由于所耗費(fèi)的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。
　　“共同消費(fèi)”的特征意味著消費(fèi)電影產(chǎn)品的受眾越多，平均邊際成本越低，越容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因此，國內(nèi)市場越大，越有可能向國外提供低成本的產(chǎn)品，從而在國際貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢。美國龐大的國內(nèi)市場消費(fèi)能力讓美國影視產(chǎn)品在本土就能償付生產(chǎn)成本，從而有資本發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)長驅(qū)直入。而中國被視為電影業(yè)最大的“鉆石礦”，擁有一個(gè)13億人口的潛在電影內(nèi)需市場。隨著中國國內(nèi)電影市場潛力開發(fā)，電影產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本降低，中國電影產(chǎn)品國際價(jià)格的比較優(yōu)勢也會(huì)顯現(xiàn)出來。
　　
　　中國電影產(chǎn)品出口的市場適應(yīng)性策略
　　
　　依據(jù)以上對中國電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀，以及電影作為文化產(chǎn)品在跨國交易時(shí)的特殊性分析，本文認(rèn)為中國電影業(yè)在出口產(chǎn)品時(shí)可以考慮運(yùn)用以下適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國際市場，拓展發(fā)行渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)，規(guī)避外部利益引起的政府干預(yù)，找到中外文化交流的接口，降低產(chǎn)品的文化折扣，增強(qiáng)出口規(guī)模和出口效益。
　　
　　1．跨國合作策略
　　隨著國際影視產(chǎn)品競爭日趨激烈，各國電影業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，擴(kuò)大國際市場份額，紛紛結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用國際聯(lián)合制片和國際發(fā)行合作來開展多種形式的跨國合作，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，刺激電影出口。
　　當(dāng)年好萊塢進(jìn)入并占領(lǐng)歐洲電影市場的第一步就是聯(lián)合制片和合作發(fā)行，譬如，在德國，派拉蒙公司等投資德國的UFA，建立合資發(fā)行公司，爭取電影的發(fā)行和制作權(quán)，最終支配電影市場。在加拿大等國家，好萊塢也是通過建立電影發(fā)行放映院線而控制了整個(gè)電影市場�，F(xiàn)在，好萊塢也試圖采用同樣的方式進(jìn)入中國電影市場，譬如，通過合拍電影和籌備建設(shè)超級影院的方式，制造好萊塢化或準(zhǔn)好萊塢化的電影來培養(yǎng)觀眾。
　　國際聯(lián)合制片包括協(xié)議類聯(lián)合制片和非協(xié)議類聯(lián)合制片，讓來自多個(gè)國家的制片方通過共同投資的方式解決電影生產(chǎn)的資金問題，共享資源與知識，保障電影產(chǎn)品順利進(jìn)入多個(gè)國家市場。其中，協(xié)議類聯(lián)合制片意味著合作方所在國家簽署了雙邊協(xié)議，允許通過合作生產(chǎn)來避開貿(mào)易配額限制，并且能夠享受與合拍方國家本土影片同樣的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠。
　　除了國際聯(lián)合制片外，國際發(fā)行合作也是促進(jìn)電影產(chǎn)品出口的有效途徑，其基本模式包括賣斷版權(quán)發(fā)行和分賬發(fā)行。中國一直缺乏掌握國際主流銷售渠道的電影發(fā)行中介企業(yè)，通過與在渠道、資金和人才上有絕對優(yōu)勢的國外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用國外大公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，外向配置資源，有助于在市場進(jìn)入初期提高產(chǎn)品滲透速度和市場占有率。
　　在1980～2005年美國市場的外語影片票房排行榜上，中國影片《英雄》以53710019美元票房總額排在第3位，而《功夫》和《十面埋伏》的票房總額排在第8位和第16位。值得注意的是，這些大制作、高收益的中國電影基本都有好萊塢大公司來參與發(fā)行。以《十面埋伏》為例，北美發(fā)行權(quán)被國內(nèi)新畫面公司以1億人民幣價(jià)格賣給索尼經(jīng)典公司，順利在全球第一大院線連鎖公司REGAL、全球第二大院線連鎖公司AMC旗下的院線上映，并被安排到圣誕節(jié)的黃金檔期首映，從而保證了《十面埋伏》在美國的票房收入。
　　
　　2．產(chǎn)品制作策略
　　文化產(chǎn)品貿(mào)易是在跨文化背景下進(jìn)行的交易行為，國家和地區(qū)之間的文化差異直接左右受眾消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的變化。譬如，在歐美國家轟動(dòng)一時(shí)的《星球大戰(zhàn)前傳》在中國卻沒有得到人們認(rèn)可，取材于東方故事的《花木蘭》在美國獲得了成功但在中國市場卻遭遇了失敗，由華人導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的《臥虎藏龍》在中國沒有引起轟動(dòng)但在西方卻備受歡迎。
　　文化差異的存在讓電影產(chǎn)品出口國際市場時(shí)勢必會(huì)遭遇一些特殊問題與阻力，因此需要調(diào)整產(chǎn)品制作和包裝策略，適應(yīng)國際市場的文化環(huán)境，減少語言、美學(xué)趣味、價(jià)值觀等文化差異所帶來的不利影響。
　　首先，電影出口產(chǎn)品需要提供符合國際標(biāo)準(zhǔn)的外語配音或字幕。英語在世界各國的普及使英美國家的文化產(chǎn)品在進(jìn)入他國時(shí)遭遇的抵制較少，更容易被接受。而漢語雖然是使用人數(shù)最多的語言，但并不具備國際通行的優(yōu)勢，20世紀(jì)二三十年代，中國電影就有了“走出去”的意識，許多電影都配有英文字幕。目前由于重視程度不夠，翻譯成本高，在歐美藝術(shù)院線播放的中小制作影片及其音像制成品中，很多沒有英文版本，只能在華人社區(qū)流通。有的雖然有英文字幕，但翻譯質(zhì)量不高，也妨礙產(chǎn)品出口。
　　政府的財(cái)政資助無疑是解決影視產(chǎn)品翻譯成本高這一問題的有效辦法。譬如，韓國為了促進(jìn)影視產(chǎn)品走向國際市場，政府成立影音分軌公司，全額補(bǔ)助韓國影視產(chǎn)品的外語翻譯費(fèi)用。中國文化部門出臺的《國產(chǎn)音像制品出口專項(xiàng)資金管理辦法(試行)》也規(guī)定專項(xiàng)資金包括國產(chǎn)音像制品翻譯制作的費(fèi)用。中國電影企業(yè)可以利用相關(guān)政策扶持為進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品提供高質(zhì)量的外語配音或字幕。
　　其次，在文化內(nèi)涵上要尋求共識，避免深層次的價(jià)值觀沖突。一個(gè)國家的文化價(jià)值觀是該國家文化的核心。如果任何出口的影視產(chǎn)品與接收國基本的文化價(jià)值觀不相容的話，它們就可能被接收國文化排斥在外。譬如，迪斯尼公司拍攝的《花木蘭》，一個(gè)為盡儒家孝道和家族責(zé)任的花木蘭被美國人改造成了崇尚個(gè)人榮譽(yù)的女英雄，與中華文化的基本價(jià)值觀有沖突，在中國放映時(shí)因此遭到非議。
　　再者，可以利用文化混雜策略擴(kuò)大電影出口產(chǎn)品的適應(yīng)面。人們往往對自己所熟悉的創(chuàng)意內(nèi)容和文化符號更有認(rèn)同感。所謂混雜化，即不同社會(huì)和文化元素在媒介內(nèi)容上的結(jié)合，是提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族魅力的關(guān)鍵。文化混雜策略意味著按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星，從而有機(jī)融合各種文化元素，擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國際市場的適應(yīng)面。
　　近年來，中國電影開始大量運(yùn)用這種文化混雜策略。特別是像《七劍》、《雛菊》、《面紗》等合拍影片，在情節(jié)和場景方面采用東西方元素的混合配置，演員也來自五洲四海，在不同市場被認(rèn)可的演員都被設(shè)計(jì)成各種角色進(jìn)入影片，以便利用他們的名氣、熟悉度等更好地進(jìn)入海外的主流院線。不過文化混雜策略倘若元素配置不當(dāng)，反而會(huì)影響產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量。
　　
　　3．細(xì)分市場和影展促銷策略
　　細(xì)分市場策略意味著企業(yè)依據(jù)地理、人口、文化等標(biāo)準(zhǔn)把市場分割為若干國家或者區(qū)域的組合，然后選擇最有機(jī)會(huì)獲得成功的那些市場，并制定適應(yīng)目標(biāo)市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品經(jīng)營方針，確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。以韓國為例，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.省略）
　　 責(zé)編：譚 震

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