電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。 　　由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國交易時具有“文化折扣”和“外部利益”，貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場，規(guī)避風險，適應不同國家、不同文化背景下的消費需求。
　　――尹 鴻 唐建英
　　
　　
　　在全球化的時代，電影作為一種影響廣泛的大眾媒介，在構建國家形象，提升文化軟實力方面占有重要的地位。稱霸全球市場的好萊塢電影是宣揚美國價值觀、美國生活方式和美國國家形象的一大陣地。近年來的中國電影，像《臥虎藏龍》這樣傳播中華文化、弘揚傳統(tǒng)價值觀的影片在全球范圍內上映，無形中吸引了海外對中國更多的關注目光，成為世界了解中國的新窗口。
　　正在變革和轉型中的中國電影產(chǎn)業(yè)開始更多地參與全球競爭，積極開拓海外市場。國際電影貿(mào)易不僅促進電影產(chǎn)業(yè)結構調整，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的增值，增加國家外匯收入，而且還有助于民族文化的對外傳播和國家形象的國際塑造。近年來，世界各國紛紛制定相關扶持政策，鼓勵本國電影產(chǎn)業(yè)拓展國際市場，充分發(fā)揮文化“軟力量”的影響力和滲透作用。
　　電影需要“走出去”才能更為有效地對外傳播國家形象。
　　目前，一個國家的產(chǎn)品進入國際市場通常有兩類經(jīng)營策略模式，一類是全球統(tǒng)一經(jīng)營的標準化策略模式；另一類是針對需求特點進行差異化經(jīng)營的適應性策略模式。由于電影產(chǎn)品不同于普通商品，在跨國交易時貿(mào)易壁壘多，一般都采用靈活的適應性策略模式進入國際市場。對于中國這樣缺乏電影國際貿(mào)易歷史經(jīng)驗的國家來說，尤其需要研究電影產(chǎn)品出口的市場適應性規(guī)律，提升國際競爭力。
　　
　　中國電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析
　　
　　國際電影貿(mào)易發(fā)展迅猛。早在1998年，影視和音像出版業(yè)就已是美國的第一大出口行業(yè)，出口總收入達600億美元。而其他傳統(tǒng)上的影視強國，如英國、法國、意大利等，也在積極地向其他國家輸出電影產(chǎn)品。同時，韓國、印度等發(fā)展中國家電影業(yè)突飛猛進，也把國際市場作為重要的戰(zhàn)略目標，為這些國家參與全球文化競爭創(chuàng)造條件。
　　長期以來，中國電影“走出去”都以政府間的文化交流為主，在觀念上過度強調“對外宣傳”，市場化程度比較低，影響了交流效果和傳播范圍。自20世紀90年代以來，張藝謀、陳凱歌，乃至一些年輕導演的藝術影片相繼通過國際電影節(jié)參展的方式介入海外市場版權交易，但以外語片院線播映和音像銷售為主，市場占有率和市場效益差強人意。
　　自2003年以來，隨著中國經(jīng)濟的高速增長和中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在變革和轉型中的中國電影產(chǎn)業(yè)開始積極參與全球競爭�！队⑿邸贰ⅰ妒�面埋伏》、《功夫》、《夜宴》、《滿城盡帶黃金甲》、《霍元甲》、《投名狀》等一批大制作商業(yè)電影打開歐美主流院線市場的大門，在擴大出口規(guī)模，提升國際影響力方面邁出了歷史性的步伐。另一方面，中國政府在加入世界貿(mào)易組織后，加大了文化領域開放的力度，積極實施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務出口指導目錄》，鼓勵包括電影在內的文化產(chǎn)品出口，中國電影產(chǎn)品對外輸出獲得前所未有的歷史機遇。
　　但是，中國電影產(chǎn)品在國際貿(mào)易中仍然處于逆差狀態(tài)，在全球文化競爭中仍屬于相對弱勢的一方。
　　首先，中國電影產(chǎn)品出口規(guī)模仍然偏小，與中國貿(mào)易大國和文化大國的地位很不相稱。根據(jù)中國商務部服務貿(mào)易司2007年統(tǒng)計報告，盡管到了2005年中國電影、音像出口金額較1997年增長了12倍。但是，如果放到國家整個服務貿(mào)易出口中來看，電影、音像出口所占比重仍相當有限。以2005年為例，中國服務貿(mào)易出口總額為739.09億美元，而中國電影、音像1.34億美元的出口總額在中國服務貿(mào)易中所占的比重僅為0.18％。另外，從貿(mào)易收支差額來看，1997年到2005年間，中國電影、音像的出口額一直低于進口額，貿(mào)易收支很不平衡，逆差現(xiàn)象相當嚴重。
　　
　　其次，中國電影產(chǎn)品出口的競爭力偏弱。從衡量電影業(yè)績的風向標――票房收入來看，2005年和2006年，全球電影票房總額中，九成以上屬于美國好萊塢大片及好萊塢與歐美合拍片。而從中國國家廣播電影電視總局統(tǒng)計來看，雖然國產(chǎn)影片海外電影市場的票房收入逐年上升，但在全球電影票房總額中所占份額連1％都不到，與美國等影視強國的差距很大。另外，由于渠道控制和市場經(jīng)驗方面的不足，很多中國影片是以低價賣斷版權方式交由國外發(fā)行中介企業(yè)代理銷售影片，產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想。
　　依照哈佛商學院教授邁克爾?波特的競爭理論，一個國家在貿(mào)易中所占的地位取決于該國產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展狀況。中國電影產(chǎn)業(yè)目前尚沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機制，也缺乏成熟的市場支持，產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限，而且產(chǎn)業(yè)集團化發(fā)展水平不高，加上缺少國際化的電影營銷體系，出口產(chǎn)品的對口性、適應性差，貿(mào)易逆差問題短時間難以扭轉。因此，擴大電影產(chǎn)品出口，促進文化傳播不僅依賴于電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和核心競爭力的培育，同時也需要把握影視產(chǎn)品跨國交易的特殊規(guī)律，通過選擇合適的經(jīng)營策略模式來順應國際慣例，增強競爭力。
　　
　　國際電影貿(mào)易的特殊性
　　
　　作為文化產(chǎn)品，電影具有經(jīng)濟和文化的雙重屬性，一方面涉及供給、需求、價格等市場要素；另一方面它又借用聲音、圖像提供的象征符號與文化密切關聯(lián)，具有無法用市場標準衡量的獨特價值。加拿大學者霍斯金斯在《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學導論》一書中指出國際影視產(chǎn)品貿(mào)易具有特殊性，區(qū)別于普通商品貿(mào)易，并且總結了三個與此相關的核心概念：電影和電視在跨國交易時會產(chǎn)生“文化折扣”，電影和電視具有自身的“外部利益”，電影和電視具有“共同消費”特征，這些都直接影響產(chǎn)品的出口。因此，以下將借助對“文化折扣”、“外部利益”和“共同消費”的概念辨析，來認識和理解國際電影貿(mào)易的特殊性。
　　第一，“文化折扣”的影響。在國際影視產(chǎn)品貿(mào)易中，在國內市場頗具吸引力的產(chǎn)品到國際市場可能反響平平或無人問津，因為國際觀眾不一定喜歡或認同其中的美學風格、價值觀、信仰、社會制度和行為模式。霍斯金斯等研究文化經(jīng)濟的學者用“文化折扣”的概念來解釋這種因文化差異而產(chǎn)生的影視產(chǎn)品吸引力降低、產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。文化折扣的高低會直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國際市場的效益。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起觀眾的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則容易為觀眾所接受。
　　語言的隔閡是產(chǎn)生較高文化折扣的重要原因，配音、字幕和不同口音都可能干擾國際觀眾對影視節(jié)目的欣賞。另外從產(chǎn)品類型來看，動作片、動畫片、科幻片、驚險片、恐怖片、懸疑片等文化折扣低，是國際電影貿(mào)易的主要交易品種。而文化內涵復雜的喜劇片和家庭片則文化折扣高，成交額相對較少。當年索尼經(jīng)典影業(yè)公司曾經(jīng)投入巨資，在北美發(fā)行馮小剛的喜劇片《大腕》，由于影片展現(xiàn)的是中國社會轉型時期的特殊情境，而且充斥著大量一語雙關的京味對白，北美觀眾很難理解和把握，導致該片上座率和票房收入都不理想。而近些年來，中國內地和香港、臺灣的古裝武俠片，因為接近動作片，節(jié)奏快，敘事透明，文化折扣低，在國際市場，尤其是歐美市場上更容易得到發(fā)行商和觀眾的認可。
　　為了降低文化折扣，在國際電影貿(mào)易中，甚至會采用轉讓改編權和翻拍權等多元化出口模式，消除文化差異帶來的不利影響，增加產(chǎn)品的可接受度。譬如，日本電影恐怖片《午夜兇鈴》、《女幽靈》被美國公司購買后，就通過二次翻拍的方式進行本土化的包裝，減少過于夸張和怪異的內容，使其更有利于在國際市場上流通。
　　中國在出口電影產(chǎn)品時，也必然要考慮如何減少跨國文化交流的難度，降低文化折扣的影響，采用更加“國際化”的形式和內容來促進文化傳播。
　　第二，“外部利益”的影響。外部利益是評估貿(mào)易爭端的一個關鍵概念。電影產(chǎn)品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產(chǎn)生的影響和收益。通常會被考慮到的是相關的政治利益、國家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價值觀、社會凝聚力和文化認同等。
　　電影產(chǎn)品外部利益的存在是許多國家對其進行政府干預的理由。這些國家因為擔心國外文化產(chǎn)品的大量涌入會對本土語言、文化、民族意識造成潛在危害，進而通過關稅、配額、補貼等政府干預方式實施貿(mào)易保護主義，制造市場進入壁壘，鼓勵生產(chǎn)包含自己國家價值和信念的文化產(chǎn)品。
　　第三，“共同消費”特征的影響。在普通商品的國際貿(mào)易中，如果產(chǎn)品在出口市場的價格低于成本價，或者國際定價低于國內定價時，就會被視為傾銷而遭到貿(mào)易報復，但是在國際電影貿(mào)易中，這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。由于電影產(chǎn)品屬于“共同消費”的公共產(chǎn)品，不具有排他性，即一個觀眾對產(chǎn)品的使用并不影響其他觀眾的消費，而且產(chǎn)品的再復制成本比初始生產(chǎn)成本低得多。所以，當產(chǎn)品在國內市場收回或者部分收回成本后，即使低價出口到國際市場，由于所耗費的成本有限，往往仍然能保持一定的盈利水平。
　　“共同消費”的特征意味著消費電影產(chǎn)品的受眾越多，平均邊際成本越低，越容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。因此，國內市場越大，越有可能向國外提供低成本的產(chǎn)品，從而在國際貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢。美國龐大的國內市場消費能力讓美國影視產(chǎn)品在本土就能償付生產(chǎn)成本，從而有資本發(fā)揮價格優(yōu)勢，在全球范圍內長驅直入。而中國被視為電影業(yè)最大的“鉆石礦”，擁有一個13億人口的潛在電影內需市場。隨著中國國內電影市場潛力開發(fā)，電影產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本降低，中國電影產(chǎn)品國際價格的比較優(yōu)勢也會顯現(xiàn)出來。
　　
　　中國電影產(chǎn)品出口的市場適應性策略
　　
　　依據(jù)以上對中國電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀，以及電影作為文化產(chǎn)品在跨國交易時的特殊性分析，本文認為中國電影業(yè)在出口產(chǎn)品時可以考慮運用以下適應性策略模式進入國際市場，拓展發(fā)行渠道和營銷網(wǎng)絡，規(guī)避外部利益引起的政府干預，找到中外文化交流的接口，降低產(chǎn)品的文化折扣，增強出口規(guī)模和出口效益。
　　
　　1．跨國合作策略
　　隨著國際影視產(chǎn)品競爭日趨激烈，各國電影業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，擴大國際市場份額，紛紛結成戰(zhàn)略伙伴關系，利用國際聯(lián)合制片和國際發(fā)行合作來開展多種形式的跨國合作，分散經(jīng)營風險，刺激電影出口。
　　當年好萊塢進入并占領歐洲電影市場的第一步就是聯(lián)合制片和合作發(fā)行，譬如，在德國，派拉蒙公司等投資德國的UFA，建立合資發(fā)行公司，爭取電影的發(fā)行和制作權，最終支配電影市場。在加拿大等國家，好萊塢也是通過建立電影發(fā)行放映院線而控制了整個電影市場�，F(xiàn)在，好萊塢也試圖采用同樣的方式進入中國電影市場，譬如，通過合拍電影和籌備建設超級影院的方式，制造好萊塢化或準好萊塢化的電影來培養(yǎng)觀眾。
　　國際聯(lián)合制片包括協(xié)議類聯(lián)合制片和非協(xié)議類聯(lián)合制片，讓來自多個國家的制片方通過共同投資的方式解決電影生產(chǎn)的資金問題，共享資源與知識，保障電影產(chǎn)品順利進入多個國家市場。其中，協(xié)議類聯(lián)合制片意味著合作方所在國家簽署了雙邊協(xié)議，允許通過合作生產(chǎn)來避開貿(mào)易配額限制，并且能夠享受與合拍方國家本土影片同樣的補貼、獎勵或稅收優(yōu)惠。
　　除了國際聯(lián)合制片外，國際發(fā)行合作也是促進電影產(chǎn)品出口的有效途徑，其基本模式包括賣斷版權發(fā)行和分賬發(fā)行。中國一直缺乏掌握國際主流銷售渠道的電影發(fā)行中介企業(yè)，通過與在渠道、資金和人才上有絕對優(yōu)勢的國外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關系，利用國外大公司的發(fā)行網(wǎng)絡，外向配置資源，有助于在市場進入初期提高產(chǎn)品滲透速度和市場占有率。
　　在1980～2005年美國市場的外語影片票房排行榜上，中國影片《英雄》以53710019美元票房總額排在第3位，而《功夫》和《十面埋伏》的票房總額排在第8位和第16位。值得注意的是，這些大制作、高收益的中國電影基本都有好萊塢大公司來參與發(fā)行。以《十面埋伏》為例，北美發(fā)行權被國內新畫面公司以1億人民幣價格賣給索尼經(jīng)典公司，順利在全球第一大院線連鎖公司REGAL、全球第二大院線連鎖公司AMC旗下的院線上映，并被安排到圣誕節(jié)的黃金檔期首映，從而保證了《十面埋伏》在美國的票房收入。
　　
　　2．產(chǎn)品制作策略
　　文化產(chǎn)品貿(mào)易是在跨文化背景下進行的交易行為，國家和地區(qū)之間的文化差異直接左右受眾消費態(tài)度和消費行為的變化。譬如，在歐美國家轟動一時的《星球大戰(zhàn)前傳》在中國卻沒有得到人們認可，取材于東方故事的《花木蘭》在美國獲得了成功但在中國市場卻遭遇了失敗，由華人導演李安執(zhí)導的《臥虎藏龍》在中國沒有引起轟動但在西方卻備受歡迎。
　　文化差異的存在讓電影產(chǎn)品出口國際市場時勢必會遭遇一些特殊問題與阻力，因此需要調整產(chǎn)品制作和包裝策略，適應國際市場的文化環(huán)境，減少語言、美學趣味、價值觀等文化差異所帶來的不利影響。
　　首先，電影出口產(chǎn)品需要提供符合國際標準的外語配音或字幕。英語在世界各國的普及使英美國家的文化產(chǎn)品在進入他國時遭遇的抵制較少，更容易被接受。而漢語雖然是使用人數(shù)最多的語言，但并不具備國際通行的優(yōu)勢，20世紀二三十年代，中國電影就有了“走出去”的意識，許多電影都配有英文字幕。目前由于重視程度不夠，翻譯成本高，在歐美藝術院線播放的中小制作影片及其音像制成品中，很多沒有英文版本，只能在華人社區(qū)流通。有的雖然有英文字幕，但翻譯質量不高，也妨礙產(chǎn)品出口。
　　政府的財政資助無疑是解決影視產(chǎn)品翻譯成本高這一問題的有效辦法。譬如，韓國為了促進影視產(chǎn)品走向國際市場，政府成立影音分軌公司，全額補助韓國影視產(chǎn)品的外語翻譯費用。中國文化部門出臺的《國產(chǎn)音像制品出口專項資金管理辦法(試行)》也規(guī)定專項資金包括國產(chǎn)音像制品翻譯制作的費用。中國電影企業(yè)可以利用相關政策扶持為進入國際市場的產(chǎn)品提供高質量的外語配音或字幕。
　　其次，在文化內涵上要尋求共識，避免深層次的價值觀沖突。一個國家的文化價值觀是該國家文化的核心。如果任何出口的影視產(chǎn)品與接收國基本的文化價值觀不相容的話，它們就可能被接收國文化排斥在外。譬如，迪斯尼公司拍攝的《花木蘭》，一個為盡儒家孝道和家族責任的花木蘭被美國人改造成了崇尚個人榮譽的女英雄，與中華文化的基本價值觀有沖突，在中國放映時因此遭到非議。
　　再者，可以利用文化混雜策略擴大電影出口產(chǎn)品的適應面。人們往往對自己所熟悉的創(chuàng)意內容和文化符號更有認同感。所謂混雜化，即不同社會和文化元素在媒介內容上的結合，是提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族魅力的關鍵。文化混雜策略意味著按不同國家的市場需求來配置故事、場景、人物、明星，從而有機融合各種文化元素，擴大電影產(chǎn)品在國際市場的適應面。
　　近年來，中國電影開始大量運用這種文化混雜策略。特別是像《七劍》、《雛菊》、《面紗》等合拍影片，在情節(jié)和場景方面采用東西方元素的混合配置，演員也來自五洲四海，在不同市場被認可的演員都被設計成各種角色進入影片，以便利用他們的名氣、熟悉度等更好地進入海外的主流院線。不過文化混雜策略倘若元素配置不當，反而會影響產(chǎn)品的藝術質量。
　　
　　3．細分市場和影展促銷策略
　　細分市場策略意味著企業(yè)依據(jù)地理、人口、文化等標準把市場分割為若干國家或者區(qū)域的組合，然后選擇最有機會獲得成功的那些市場，并制定適應目標市場消費需求的產(chǎn)品經(jīng)營方針，確立產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。以韓國為例，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.省略）
　　 責編：譚 震

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