編者按：此文作者是位在網(wǎng)上作了七年的對日報(bào)道工作的編輯，他從實(shí)際出發(fā)點(diǎn)出了這樣一個事實(shí)，作網(wǎng)上新聞編輯可以最直接地了解你的讀者的喜好，鼠標(biāo)移動間你可以看到最直接的信息反饋，這是只隔著一層虛擬窗戶紙的對話平臺。就好像對談節(jié)目中那些不愿出場的嘉賓，雖然對談?wù)咧�間隔著一層毛玻璃，造成一定的距離，但你可以看到人影的晃動，還可以聽到對方的聲音�？梢哉f，這個距離已經(jīng)很近很近了……
　　
　　中共中央政治局常委李長春2005年4月在中央對外宣傳工作會議上提出，對外宣傳工作要“堅(jiān)持貼近中國發(fā)展的實(shí)際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習(xí)慣”，“要深入研究不同國家受眾的思維習(xí)慣和對中國信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增強(qiáng)對外宣傳的針對性、實(shí)效性和親和力、說服力。” 這段話的核心是如何提高我們的對外宣傳效果問題。
　　對外宣傳的直接目的是讓國外受眾理解并喜歡我們傳播的內(nèi)容，接受我們的觀點(diǎn)和立場，而社會心理學(xué)調(diào)查表明，當(dāng)受眾意識到宣傳者是為了自己的利益而進(jìn)行宣傳，而且一旦成功將會獲得好處，那么他們就會產(chǎn)生逆反心理，宣傳的效果將大打折扣。所以，如何在報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道方式上做到“含而不露”、“潤物細(xì)無聲”，是我們對外宣傳工作長期以來研究的一個課題。特別是對于受眾的研究既是一個重點(diǎn)又是一個難點(diǎn)，報(bào)刊、廣播、電視這些傳統(tǒng)的傳播媒體獲取受眾的反饋往往局限了個體的來信、來電，再加上國外受眾面廣分散和某些技術(shù)障礙，專項(xiàng)調(diào)查費(fèi)時費(fèi)力而且效果一般，不易獲得反映受眾取向和宣傳效果方面及時有效的一手資料�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為我們的對外宣傳工作打造了一個新的平臺，開辟了一片新的天地，同時其互動、迅捷、可檢索的特性為我們研究如何提高對外宣傳效果提供了更為有效的手段。
　　筆者從事了近7年的網(wǎng)絡(luò)對日宣傳工作，基于日常實(shí)踐中一些體會，談?wù)剬θ绾芜\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)特性來研究國外受眾特別是日本受眾的閱讀取向，從而有效選擇報(bào)道內(nèi)容方面的思考。
　　
　　日本媒體的關(guān)注熱點(diǎn)
　　
　　目前日本的報(bào)紙、電視、電臺都有自己的新聞網(wǎng)站，只要通過檢索的方式，就可以讀到當(dāng)天主要日本媒體有關(guān)中國的報(bào)道內(nèi)容。對這些內(nèi)容進(jìn)行分類、分析，就能了解近期中國發(fā)生的什么新聞事件引起了日本媒體的關(guān)注。筆者截取了2005年12月1日到12月30日的數(shù)據(jù)，以下事件是報(bào)道的重點(diǎn)：黑龍江、廣東水污染、中日首腦會談延期、臺灣“三合一”選舉、煤礦安全事故頻發(fā)、香港針對選舉制度的游行、禽流感、廣東汕尾“12.6”事件�？梢钥闯�，負(fù)面的新聞居多，而且對這些新聞的報(bào)道不少是站在負(fù)面的角度。比如“中國媒體強(qiáng)烈批評政府對松花江污染的對應(yīng)方式”、“俄羅斯遠(yuǎn)東城市對華感情惡化”、“廣東省發(fā)生六四以來最大暴力鎮(zhèn)壓事件”等，這些報(bào)道對日本普通讀者的影響力是可想而知的，作為對外宣傳部門，針對這些內(nèi)容，我們應(yīng)在遵守國家報(bào)道紀(jì)律的前提下，及時全面地進(jìn)行正面回應(yīng)，特別是對那些站在負(fù)面角度進(jìn)行報(bào)道的內(nèi)容要進(jìn)行有針對性的報(bào)道。為此人民網(wǎng)選擇了“污染過后黑龍江省省長喝第一口自來水”、“聯(lián)合國贊賞我控制松花江污染的努力”等新聞進(jìn)行了報(bào)道。
　　對于其他新聞事件，針對日本媒體特別是《讀賣新聞》《朝日新聞》發(fā)行量大的報(bào)刊的報(bào)道，我們有條件的應(yīng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，盡量給日本讀者提供多樣化視角，以豐富新聞事件背后的中國形象。比如《讀賣新聞》曾報(bào)道過“中國提出控制艾滋病目標(biāo)”、“中國購買150架空中客車飛機(jī)”，《朝日新聞》曾報(bào)道過“上海洋山港一期工程完工 將成為世界第一”、“北京最新GDP統(tǒng)計(jì)增加40%”，我們在選編稿件時，可以有意識地增加有關(guān)這些新聞的報(bào)道內(nèi)容。
　　
　　日本讀者對人民網(wǎng)日文版信息的關(guān)注情況
　　
　　不同于傳統(tǒng)媒體與讀者的關(guān)系，網(wǎng)站進(jìn)行的新聞報(bào)道是不是吸引人，有沒有人閱讀，完全取決于讀者的鼠標(biāo)，可以通過訪問量統(tǒng)計(jì)顯示出來。讀者點(diǎn)擊打開一個頁面，訪問量統(tǒng)計(jì)軟件就會自動留下一次閱讀記錄，所有的新聞都可以統(tǒng)計(jì)出有多少人次進(jìn)行了閱讀。這種讀者和媒體的直接互動為研究讀者對我們提供的哪些信息感興趣非常有幫助。有些新聞我們自己覺得應(yīng)該受關(guān)注，但訪問量統(tǒng)計(jì)卻不高，比如12月21日曾報(bào)道“四川省野生熊貓達(dá)到1206只”，12月22日曾報(bào)道“重慶舉行反劫機(jī)專項(xiàng)演習(xí)”，這些新聞的單條訪問量都在倒數(shù)后三位。而排名第一的也時常出乎我們的意料，比如12月13日訪問量排行第一的是“北京出現(xiàn)‘飛云沖天’奇景”，而當(dāng)天溫總理談中日關(guān)系和日本民主黨黨首反對首相參拜靖國神社的新聞都排在它的后面。
　　因此，經(jīng)常研究新聞排行榜，可以有效了解我們報(bào)道內(nèi)容的受歡迎程度，了解外國讀者對信息的需求傾向，進(jìn)而不斷調(diào)整我們的報(bào)道內(nèi)容，真正做到“貼近國外受眾對中國信息的需求”。筆者截取人民網(wǎng)日文版2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜前五位的數(shù)據(jù)，將所有新聞分成“政治”、“經(jīng)濟(jì)”、“社會”、“科技”四大類，其中“社會”類新聞上榜的次數(shù)最多，占到40%，其次是“政治”類新聞29%，然后是“經(jīng)濟(jì)”類新聞27%，“科技”類新聞4%，而人民網(wǎng)一個月中這四類新聞的報(bào)道量分別是13%、38%、43%、6%，如果提取30天排行榜第一位的新聞，“政治”類有13次，“經(jīng)濟(jì)”類有6次，“社會”類有11次。通過比較三圖可以看出，對于我們提供的每日新聞信息，日本讀者最關(guān)注是“社會”、“政治”類新聞。另外，通過研究排行榜還可以看出，綜述性、評論性消息基本都能進(jìn)入排行榜前十位。
　　如上所述，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的這個特性，我們就可以動態(tài)地把握讀者對信息的需求變化，有針對性地選擇報(bào)道時機(jī)，組織報(bào)道內(nèi)容。
　　
　　日本讀者的閱讀傾向
　　
　　同研究我們自己的訪問量排行榜一樣，我們也可以通過對對象國網(wǎng)站新聞訪問量排行榜的研究，來了解國外讀者對哪類信息感興趣，然后適當(dāng)增加這類新聞的報(bào)道量，以提高網(wǎng)站的吸引力和影響力。例如日本《朝日新聞》網(wǎng)站每天都公布訪問量前30名的新聞排行榜，該網(wǎng)站將新聞分為“政治”“經(jīng)濟(jì)”“社會”“體育”“生活”“文化”“國際”七個頻道，筆者截取該網(wǎng)站2005年12月1日到12月30日訪問量排行榜的數(shù)據(jù)，從上榜情況來看，“社會”類新聞的上榜條數(shù)在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類新聞，當(dāng)然這與“社會”類新聞每天報(bào)道量比較大有關(guān)。但同時也可以看出日本網(wǎng)民對社會類新聞的關(guān)注度高的特點(diǎn)，這與人民網(wǎng)日文版每日訪問量排行榜分析結(jié)果相同。而總結(jié)日本新聞網(wǎng)站每天關(guān)于中國的報(bào)道內(nèi)容，如果其分為“政治”“經(jīng)濟(jì)”“社會”三大類，可以看出“政治”類新聞?wù)?5%，“經(jīng)濟(jì)”類新聞?wù)?3%，“社會”類新聞?wù)?2%�！吧鐣�”類新聞依然占據(jù)很高的比例，但話題卻很局限，而且負(fù)面居多，這個月基本上圍繞著黑龍江、廣東水污染、禽流感疫情、頻發(fā)的各種事故。從以上比較可以看出，盡管日本讀者對社會新聞有著比較高的關(guān)注度，但目前日本網(wǎng)絡(luò)媒體日常提供的關(guān)于中國的社會新聞不夠全面，特別是缺乏客觀反映當(dāng)代中國民眾生活樣態(tài)，思想意識的內(nèi)容，只依靠他們的報(bào)道根本無法實(shí)現(xiàn)增進(jìn)兩國國民間具有積極意義的相互了解和理解的目的。這類信息的缺失就需要我們自己的外宣單位來補(bǔ)上。
　　以上是筆者根據(jù)自己的工作實(shí)踐總結(jié)出的一些工作方法。互聯(lián)網(wǎng)是一個技術(shù)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用不斷創(chuàng)新的新技術(shù)來研究老問題，并開發(fā)出更多樣，更有效的報(bào)道方式。發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性，我們的報(bào)道內(nèi)容可以做到更有針對性、實(shí)效性和親和力、說服力，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)特性，我們的報(bào)道方式可以做到更加本土化，更加貼近國外受眾的思維習(xí)慣，這樣經(jīng)過與讀者不斷的磨合，形成積極、良性的互動，就能逐步樹立起自己的特色和品牌，最終提高對外宣傳的效果。
　　
　　責(zé)編： 宏 磊寧嘉瑜

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