讀了《對(duì)外大傳播》2005年最后一期的“再談圖書(shū)出版向?qū)ο髧?guó)靠岸”專(zhuān)欄的幾篇系列報(bào)道，特別是對(duì)“中國(guó)圖書(shū)從這里走向海外”的報(bào)道和評(píng)論，結(jié)合所學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，深有感觸。目前，中國(guó)圖書(shū)對(duì)外出版發(fā)行工作面臨著諸多挑戰(zhàn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，出口貿(mào)易額逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)圖書(shū)的出口數(shù)量卻相對(duì)增長(zhǎng)緩慢，這和我國(guó)的綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是不相稱(chēng)的。中國(guó)圖書(shū)要進(jìn)入國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)就一定要遵循相關(guān)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，因此用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)分析和指導(dǎo)中國(guó)圖書(shū)對(duì)外出版發(fā)行工作是必要和可行的。
　　目前國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)基本上可以看作是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，下面，我們就用壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論分析一下中國(guó)圖書(shū)在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)中的有關(guān)情況。
　　
　　一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論
　　
　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是指市場(chǎng)中有許多廠商生產(chǎn)和銷(xiāo)售有差別的同種產(chǎn)品，把市場(chǎng)上大量的生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品的廠商總和稱(chēng)作生產(chǎn)集團(tuán)。在這里生產(chǎn)集團(tuán)我們以出版集團(tuán)為例，廠商我們以出版社為例。
　　
　�。ㄒ唬�壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的條件
　　第一，在出版集團(tuán)中有大量的出版社生產(chǎn)有差別的同種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品彼此之間都是非常接近的替代品。一方面，由于市場(chǎng)上的每種產(chǎn)品之間存在著差別，或者說(shuō)，由于每種擁有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品都是唯一的，因此，每個(gè)出版社對(duì)自己的產(chǎn)品的價(jià)格多具有一定的壟斷力量，從而使得市場(chǎng)中帶有壟斷的因素。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的差別越大，出版社的壟斷程度就越高。如外文出版社出版的英文版《中國(guó)針灸學(xué)》，以其準(zhǔn)確、流暢的文字、豐富的內(nèi)容和高水準(zhǔn)的編譯質(zhì)量在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)上享有盛譽(yù)，多次再版，有其不可替代性。另一方面，由于有差別的產(chǎn)品相互之間又有相似性，或者說(shuō)，每一種產(chǎn)品多會(huì)遇到大量的其他的相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如許多出版社也出版英文版的關(guān)于中國(guó)醫(yī)學(xué)和古典文學(xué)的著作。因此，市場(chǎng)中又具有競(jìng)爭(zhēng)的因素。如此，便構(gòu)成了壟斷因素和競(jìng)爭(zhēng)因素并存的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本特征。
　　第二，一個(gè)出版集團(tuán)中的出版社的數(shù)量非常多，以至于每個(gè)出版社多認(rèn)為自己的行為的影響力很小，不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和反應(yīng)，中國(guó)的出版社眾多，單是外文局所屬的出版社每年就向世界出版兩千多種圖書(shū)，因此出版社之間通常不會(huì)因各自的出版行為而引來(lái)對(duì)手的激進(jìn)措施。
　　第三，出版社的生產(chǎn)規(guī)模比較小，因此，進(jìn)入和退出一個(gè)出版集團(tuán)比較容易。
　　目前，中國(guó)的圖書(shū)對(duì)外出版發(fā)行所面對(duì)的國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)就比較符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的條件。在出版（主要指用中文以外的其他語(yǔ)種出版）發(fā)行介紹中國(guó)情況的所有機(jī)構(gòu)（以下稱(chēng)出版集團(tuán)）中，除少數(shù)幾家大型出版發(fā)行機(jī)構(gòu)外，其他大量的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)規(guī)模小，實(shí)力較弱，市場(chǎng)內(nèi)充斥著大量?jī)?nèi)容、裝幀各異的產(chǎn)品，既有相似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，又存在一定程度的壟斷。
　　
　　(二)壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版機(jī)構(gòu)的短期均衡
　　首先討論壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版社的短期均衡情況。假定出版集團(tuán)內(nèi)的所有出版社都具有相同的成本和需求，并以代表出版社進(jìn)行分析。
　　在短期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版社是在現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模下通過(guò)對(duì)產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)短期均衡的。為了獲得利潤(rùn)，出版集團(tuán)內(nèi)的每個(gè)出版社都降低價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整產(chǎn)量。這個(gè)過(guò)程一直要持續(xù)到有代表性的出版社沒(méi)有理由再繼續(xù)降價(jià)為止，即一直要持續(xù)到出版社獲得了合理的利潤(rùn)為止。
　　
　　(三)壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期均衡
　　在長(zhǎng)期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版社不僅可以調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，還可以加入或退出出版集團(tuán)(理論上是這樣，但實(shí)際上國(guó)家新聞出版總署對(duì)出版社實(shí)行行業(yè)管理，并非出入自由)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版社長(zhǎng)期均衡的實(shí)現(xiàn)過(guò)程有其自身的特點(diǎn)，即壟斷競(jìng)爭(zhēng)出版社在長(zhǎng)期均衡時(shí)的利潤(rùn)必定為零。
　　由于出版集團(tuán)內(nèi)存在著利潤(rùn)，新的出版社會(huì)被吸引進(jìn)來(lái)。隨著出版集團(tuán)內(nèi)出版社數(shù)量的增加，在市場(chǎng)需求規(guī)模不變的條件下，每個(gè)出版社所擁有的市場(chǎng)銷(xiāo)售份額就會(huì)減少，使出版社原有的均衡被打破。出版社為建立新的均衡而不斷降低價(jià)格，一直要持續(xù)到不再有新出版社加入為止。也就是說(shuō)，一直要持續(xù)到出版集團(tuán)內(nèi)的每個(gè)出版社的利潤(rùn)為零為止，最后，出版社實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期均衡。
　　以上經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析了壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中代表性出版機(jī)構(gòu)由獲得利潤(rùn)到利潤(rùn)為零的短期均衡和長(zhǎng)期均衡的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，可以看出，在產(chǎn)品差別不大，可互相替代的情況下，單純降低價(jià)格最后只會(huì)導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)利潤(rùn)為零，這一理論分析對(duì)于中國(guó)的對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行同樣是適用的。
　　
　　二、對(duì)中國(guó)對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行工作的幾點(diǎn)看法
　　
　　中國(guó)的對(duì)外出版發(fā)行工作，同樣需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從上述經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的分析中我們是否可以得出這樣的結(jié)論：出版發(fā)行企業(yè)必須要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在創(chuàng)新上下功夫，增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性，同時(shí)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，降低成本，這樣才有可能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。比如商務(wù)印書(shū)館出版的系列工具書(shū)在歐美國(guó)家就有很高的認(rèn)可度，建立了品牌效應(yīng)。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析是建立在嚴(yán)格條件之下的，在實(shí)踐中不能教條地生搬硬套，但這畢竟給我們解決工作中的問(wèn)題提供了一些幫助，對(duì)我們完善對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行工作有一定的借鑒意義。下面，就談?wù)剬?duì)做好對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行工作的幾點(diǎn)建議。
　　
　　1．以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高圖書(shū)的不可替代性
　　隨著中國(guó)綜合實(shí)力的不斷提高，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)介紹中國(guó)圖書(shū)的需求也在不斷增長(zhǎng)，如在世界最大的圖書(shū)博覽會(huì)――法蘭克福國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上，中國(guó)與海外出版商的貿(mào)易談判和簽訂協(xié)議的數(shù)量每年都在增長(zhǎng)。因此，了解市場(chǎng)需求，用國(guó)外受眾通曉的語(yǔ)言出版他們感興趣的圖書(shū)是最符合市場(chǎng)需要的。
　　首先，對(duì)國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)需求進(jìn)行深入研究，確定圖書(shū)選題，把外國(guó)受眾最感興趣的內(nèi)容作為出版重點(diǎn)。如“架構(gòu)中外交流文化橋梁”的“大中華文庫(kù)”系列叢書(shū)就是非常成功的案例。
　　第二，發(fā)揮多語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)，全方位、多角度介紹中國(guó)。中國(guó)外文出版業(yè)擁有強(qiáng)大的多語(yǔ)種人才隊(duì)伍，在引進(jìn)、保護(hù)人才積極性的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，運(yùn)用符合國(guó)外受眾習(xí)慣的語(yǔ)言出版圖書(shū)，不但在歐美等國(guó)家和地區(qū)圖書(shū)市場(chǎng)占有一定份額，更要使介紹中國(guó)的圖書(shū)走遍世界的各個(gè)角落，真正做到全方位、多角度向世界介紹中國(guó)。
　　第三，以真實(shí)、權(quán)威的內(nèi)容，客觀反映當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的實(shí)際。國(guó)外讀者對(duì)刻意的宣傳有抵觸情緒，圖書(shū)出版要從當(dāng)代中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域挖掘素材，用嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的精神對(duì)待每一部書(shū)稿，力求客觀、真實(shí)地反映當(dāng)代中國(guó)的情況，使國(guó)外受眾樂(lè)于接受。
　　
　　2．提升服務(wù)水平，提高服務(wù)的不可替代性
　　對(duì)文化的需求是人的一種高層次需求，這就要求我們?cè)谏顚哟畏��?wù)方面下功夫，提高服務(wù)的科技含量，比如，讓受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方便地查詢(xún)有關(guān)中國(guó)的圖書(shū)的信息；以電子商務(wù)、傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式等共同構(gòu)建立體、便捷的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；為海外圖書(shū)館提供所需MARC數(shù)據(jù)等，為受眾提供增值服務(wù)，使他們對(duì)我們的服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)，從而達(dá)到不可替代的目的。
　　
　　3．提高國(guó)際運(yùn)作水平，出版、發(fā)行國(guó)際化
　　首先，通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際合作，借助國(guó)際知名出版集團(tuán)的力量，合作出版介紹中國(guó)的圖書(shū)。國(guó)際知名出版集團(tuán)在品牌、影響力、資金、發(fā)行渠道等方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谶x題、作者等方面有自己的特點(diǎn)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，會(huì)產(chǎn)生很好的效果。
　　第二，在版權(quán)貿(mào)易方面有所突破。目前，中國(guó)圖書(shū)買(mǎi)進(jìn)版權(quán)數(shù)量與賣(mài)出版權(quán)數(shù)量的比例為12:1，版權(quán)輸出實(shí)力亟待加強(qiáng)。中西方巨大的文化差異以及在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)的諸如語(yǔ)言、閱讀習(xí)慣、思維方式、出版體例等一系列不同，制約了中國(guó)圖書(shū)的版權(quán)輸出。有關(guān)出版單位已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，正在著力研究國(guó)際版權(quán)貿(mào)易的規(guī)律，并在實(shí)踐中有針對(duì)性地提高版權(quán)輸出的比例，在2005年10月第57屆法蘭克福國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)期間，中國(guó)外文局參展團(tuán)就曾創(chuàng)造了向一家國(guó)外出版機(jī)構(gòu)一次輸出53種版權(quán)的紀(jì)錄，中國(guó)展團(tuán)版權(quán)輸出的整體成績(jī)也好于往年。版權(quán)輸出，一定要在題材、思維方式、出版體例等方面多加注意，還有一個(gè)很重要的方面，就是一定要找到對(duì)口的出版機(jī)構(gòu)，最好是出版這類(lèi)圖書(shū)最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，這樣，中國(guó)圖書(shū)走出去的步伐會(huì)越來(lái)越快。
　　第三，了解國(guó)際規(guī)則，走國(guó)際化發(fā)行之路。國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)行渠道和發(fā)行方式都比較成熟，有其自身的顯著特點(diǎn)和通常的做法，在國(guó)外發(fā)行中國(guó)圖書(shū)要了解市場(chǎng)規(guī)則，遵循市場(chǎng)規(guī)律，理順發(fā)行渠道，通過(guò)國(guó)際化手段提高發(fā)行水平。在適當(dāng)時(shí)機(jī)與國(guó)際發(fā)行集團(tuán)合作，充分利用他們發(fā)行渠道和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，使中國(guó)圖書(shū)海外發(fā)行工作提升到一個(gè)新水平。
　　
　　4．提高資源利用水平，降低成本
　　從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型分析中可以看到，市場(chǎng)供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)圖書(shū)價(jià)格的波動(dòng)有著很大的影響，因此，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況下，如何進(jìn)一步降低成本，拓展利潤(rùn)空間就顯得更加重要了。中國(guó)對(duì)外出版資源豐厚，悠久的歷史、燦爛的文化，廣袤的地理環(huán)境和豐富多彩的風(fēng)土人情，以及當(dāng)代中國(guó)飛速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化，都是我們可以拿來(lái)利用的，但是目前的資源利用水平并不高，需要認(rèn)真研究，整合資源，例如，可整合全國(guó)的外文出版資源成立對(duì)外圖書(shū)出版集團(tuán)，對(duì)人才、資金、設(shè)備等進(jìn)行優(yōu)化配置，朝著經(jīng)濟(jì)學(xué)中描述的“帕累托最優(yōu)”的狀態(tài)去發(fā)展，形成合力，降低成本，以便在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　
　　5．加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)施人才戰(zhàn)略
　　圖書(shū)對(duì)外出版發(fā)行工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、重要的工作，需要幾代人的不懈努力，因此建設(shè)一支敬業(yè)樂(lè)業(yè)，外語(yǔ)水平高，熟悉國(guó)際圖書(shū)出版、發(fā)行規(guī)則的人才隊(duì)伍，并通過(guò)有效的激勵(lì)約束機(jī)制促進(jìn)他們發(fā)揮更大的作用就顯得至關(guān)重要。為此，要建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，制定長(zhǎng)期的對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行人才戰(zhàn)略，有計(jì)劃、分步驟地做好人才培養(yǎng)、開(kāi)發(fā)、使用、吸引的工作，形成梯隊(duì)，為做好對(duì)外圖書(shū)出版發(fā)行工作打牢人才基礎(chǔ)。
　　物競(jìng)天擇，適者生存，我們要順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，以國(guó)際視角籌劃中國(guó)對(duì)外出版發(fā)行工作，整合現(xiàn)有資源，提高工作水平，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化，向世界全方位介紹中國(guó)的同時(shí)，在國(guó)際圖書(shū)市場(chǎng)上拼搏奮進(jìn)，不斷發(fā)展壯大。
　　
　　(感謝對(duì)外大傳播雜志社提供素材,感謝國(guó)圖公司閔藝女士對(duì)本文的指導(dǎo)和幫助)
　　責(zé)編：雪 石 劉東陽(yáng)

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