摘要：2007年是中韓建交十五周年，也是中韓文化交流年。自中韓建交以來，伴隨著中韓兩國貿(mào)易額的持續(xù)快速增長，然而，我國對韓文化產(chǎn)品貿(mào)易卻存在著巨大的逆差，這不能不令人擔憂。本著以中韓文化交流貿(mào)易雙贏為出發(fā)點，結(jié)合韓國文化產(chǎn)業(yè)形成的一套成熟的運作模式，本文對我國加快發(fā)展現(xiàn)代化的文化產(chǎn)業(yè)，提出利用貿(mào)易中“文化營銷策略”，通過戰(zhàn)略性貿(mào)易政策推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等途徑，來扭轉(zhuǎn)中韓文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差的現(xiàn)狀。
　　關(guān)鍵詞：中韓貿(mào)易；貿(mào)易逆差；文化產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)品
　　中圖分類號：F752.68 文獻標識碼：A
　　
　　一、文化產(chǎn)業(yè)與中韓貿(mào)易現(xiàn)狀
　　
　�。ㄒ唬┪幕癄I銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素
　　20世紀80年代，世界經(jīng)濟以制造業(yè)為中心，90年代，世界經(jīng)濟以服務(wù)業(yè)和知識為基礎(chǔ)；21世紀則是以知識產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。文化產(chǎn)業(yè)能生產(chǎn)出更多的文化產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代的生活方式和狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)或者重構(gòu)現(xiàn)代生活的意義，提高人們的生活質(zhì)量。因此這一產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場潛力。文化產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的各產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)結(jié)，其“波及效果”會帶動其他類別的產(chǎn)業(yè)。開拓國內(nèi)市場與國外市場的營銷要素基本上是一致的，無論是依據(jù)4P′S，還是依據(jù)4C′S原理來進行。但隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，而在國際貿(mào)易中“文化”逐漸突顯出其重要性，成為基本的營銷要素。韓國對外貿(mào)易的經(jīng)驗告訴我們：進軍國際市場，需要文化先行。
　　韓國商品近兩三年來在中國市場上可謂是隨處可見，這與韓國的文化大肆進入中國關(guān)系密切。“韓貨”熱銷中國的一個重要因素是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了巨大的“韓流”， “韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。
　�。ǘ┲许n貿(mào)易逆差與“文化產(chǎn)業(yè)交流”貿(mào)易
　　我國已成為世界第三大貨物貿(mào)易大國，然而，我國的文化產(chǎn)品貿(mào)易同韓國相比卻存在著巨大的逆差，這不能不令人擔憂。
　　隨著中韓雙方貿(mào)易總額不斷增加的同時，中方的貿(mào)易逆差數(shù)額也在逐年增大。根據(jù)我國商務(wù)部的統(tǒng)計，除去臺灣地區(qū)不算，2005年中國與之貿(mào)易逆差最大的國家是韓國。總逆差417億美元，比上一年增長了21％。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，中韓兩國2007年雙邊貿(mào)易總額達1598.9億美元，其中，中國對韓出口額為561.4億美元，進口額達1037.5億美元，逆差476.1億美元。這意味著中方要動用更多的國際儲備才能實現(xiàn)彼此間的貿(mào)易平衡。顯然，這充分說明在中韓雙方貿(mào)易發(fā)展所帶來的利益分享中，中方的代價比韓方要大得多。
　　據(jù)韓國文化觀光部公布的《2004年韓國文化產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，涵蓋了韓國出版、漫畫、音樂、游戲、電影、動畫片、廣播電視、廣告、因特網(wǎng)及移動文化信息等10個領(lǐng)域的文化產(chǎn)業(yè)的市場銷售額為50萬億韓元（按當年匯率約合437億美元），約占當年韓國GDP的6％（世界平均是4％，中國是3％），比2003年增長13.3％，遠高于同期4.6％的經(jīng)濟增長率。韓國文化產(chǎn)業(yè)中主要門類比重是：出版業(yè)占37.8％，廣告占16％，廣播占15.5％，動畫0.5％，漫畫1％，數(shù)字教育及信息1.8％。2004年，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口額為9.39億美元，比上年增長45.7％。其中游戲產(chǎn)業(yè)出口額最大，為2.614億美元（占文化產(chǎn)業(yè)出口比重28％），比上年出口增長19.2％。按照韓國文化觀光部的劃分，韓國文化產(chǎn)品主要出口市場必然是韓流文化盛行的國家和地區(qū)。韓國政府把中國內(nèi)地看作韓國文化產(chǎn)品最有潛力的市場，正大力推進韓國文化產(chǎn)品進入中國市場，中國已經(jīng)成為其最大市場。韓國外交通商部指出，到2010年，韓國要力爭出口到中國文化商品占10％的市場份額。
　　
　　二、中國文化產(chǎn)業(yè)低迷與對韓文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差的原因
　　
　�。ㄒ唬┲许n文化產(chǎn)業(yè)比較
　　中國社會科學院文化研究中心副主任張曉明所說：“在文化產(chǎn)業(yè)方面處于弱勢地位的國家如何發(fā)展，國家戰(zhàn)略政策得法是關(guān)鍵所在。韓國的成功已經(jīng)給我們樹立了一個榜樣�！�
　　1.在組織管理機制方面的比較
　　韓國政府文化觀光部設(shè)立的“文化產(chǎn)業(yè)局” 是主管文化產(chǎn)業(yè)的政府職能部門。文化觀光部先后設(shè)立“韓國工藝文化振興院”和“文化產(chǎn)業(yè)支援中心”。近年又將“文化產(chǎn)業(yè)支援中心”擴建為“文化產(chǎn)業(yè)振興院”。由其全面負責文化產(chǎn)業(yè)具體扶持工作，同時側(cè)重音樂、動畫、漫畫和卡通形象產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與原有的廣播影像、電影、游戲等主管單位分工協(xié)作，推動文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。在總結(jié)以往運作情況的基礎(chǔ)上，文化觀光部為下屬的文化產(chǎn)業(yè)振興院、廣播影像振興院、電影振興委員會、游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)院、國際廣播交流財團5個部門組建“文化產(chǎn)業(yè)支援機構(gòu)協(xié)議會”，旨在避免業(yè)務(wù)重復，加強信息交流，將原來分散組織的活動“大型化”、“集中化”，提高工作的整體效果。
　　比較我國在文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)上領(lǐng)導和管理的現(xiàn)狀：在這方面，作為主管一省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最高領(lǐng)導的江蘇省委副書記任彥申的《文化體制改革與我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力》一文是最好的說明。文章將我國目前文化體制的弊端歸納為三個方面：“一是政事、政企不分，管辦不分”、“二是國有文化資產(chǎn)被條塊分割，上下分割，部門分割，資源分散，低水平重復建設(shè)，造成資源的巨大浪費和效益低下”、“三是政府包辦文化、公款消費文化、文化市場發(fā)育緩慢”。這些精辟的話可以說是句句說到點子上了。盡管目前在中國進行徹底的文化體制改革還困難重重，但是不在文化體制改革上下大力氣，想繞開文化體制改革而另辟蹊徑的做法是行不通的。
　　2.在資金支持機制方面的比較
　　韓國政府采取多渠道籌措文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，有目的、有重點地實施資金支持，在經(jīng)費上確保文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2002年文化產(chǎn)業(yè)振興院國家預算撥款、投資組合、專項基金共融資年上調(diào)9.1％ ，進入“1兆韓元時代”，2003年達1兆1673億韓元。隨之，政府加大對文化產(chǎn)業(yè)的投入，文化產(chǎn)業(yè)預算由1998年的168億元增加到2003年的1878億元，占文化事業(yè)總預算的比例由3.5％增長到約17.9％ 。另外，韓國政府還通過設(shè)立多種專項基金，扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如文藝振興基金、文化產(chǎn)業(yè)振興基金、信息化促進基金、廣播發(fā)展基金、電影振興基金、出版基金等。另外，它還通過運作“文化產(chǎn)業(yè)專門投資組合”以及利用稅收、信貸等經(jīng)濟杠桿，實行多種優(yōu)惠政策來支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。
　　在我國，由于長期實行的計劃經(jīng)濟體制以及僅僅把文化視為宣傳教育的工具等多種因素，對于社會資本進入文化產(chǎn)業(yè)限制很大，雖然“從政策角度看，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的松動”，但總的來說，目前我國文化企業(yè)投資渠道單一，資金不足，已經(jīng)成為制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個瓶頸。因此，當前迫切需要做的是加快投融資體制改革，降低市場準入門檻、引導文化企業(yè)投資趨向，拓寬投融資渠道，為實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展注入強大的發(fā)展動力。
　�。ǘ┲许n文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差的原因
　　1.未將文化元素轉(zhuǎn)化并進行經(jīng)濟化傳播
　　在對外文化貿(mào)易中，我們要求將中華文化產(chǎn)品推向世界，并在此基礎(chǔ)上，向世界介紹、推出中華民族的精神。顯然，因為其一旦被外國人所接受，則會加速文化產(chǎn)品乃至普通貨物的對外貿(mào)易。然而，中國現(xiàn)在還沒有能夠?qū)⒇S富的文化元素進行轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出能夠吸引人的、占領(lǐng)國際市場的文化產(chǎn)品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產(chǎn)品。文化部部長助理丁偉因此而痛心地說：中國文化產(chǎn)業(yè)無外貿(mào)!
　　端午節(jié)成為韓國的，并成功申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因為申請書寫得清清楚楚：韓國的端午祭源于中國，但現(xiàn)在卻凝聚了韓國的文化傳統(tǒng)和精神�；咎m是中國的，但美國卻把它拍成了電影，除了賺了3億美元的票房收入，更將花木蘭變成了美國品牌。三國演義是中國的，但在網(wǎng)絡(luò)游戲中，卻被日本開發(fā)成游戲軟件，成了日本品牌。這些國家表面上以套用中國的歷史故事為內(nèi)容，實質(zhì)上卻在宣傳自己的文化思想，從而使中國的文化元素變成他們的了。這種情況不僅造成了我國文化資源的浪費，更是摧毀了我們傳統(tǒng)文化元素的核心內(nèi)核，在思想和文化上對中國人的基因進行了改造。但我們至今沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的警醒。
　　2.貨物貿(mào)易體系未能承擔宣傳文化元素的責任
　　WTO《國際服務(wù)貿(mào)易分類表》將文化產(chǎn)品分為三大類近20項，中國國家統(tǒng)計局《文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》將文化產(chǎn)業(yè)分為9個領(lǐng)域。從這些定義、分類中可以看出，文化產(chǎn)業(yè)涉及的面廣、涉及到的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多�？梢赃@樣說，沒有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的支持，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會受到極大的制約。中國貨物貿(mào)易的總量毋庸贅言，但是貨物貿(mào)易體系卻沒有能夠?qū)ξ幕a(chǎn)品貿(mào)易做出應(yīng)有的貢獻。
　　出現(xiàn)這種情況的原因，從客觀上來說，貨物貿(mào)易與文化貿(mào)易分屬不同的產(chǎn)業(yè)，兩者的生產(chǎn)方式、產(chǎn)品形態(tài)、消費需求和方式等都不同，造成經(jīng)營方式、貿(mào)易方式等都不一樣。從主觀上來說，重視文化娛樂活動，輕視文化貿(mào)易的現(xiàn)象嚴重；文化產(chǎn)業(yè)的投資回收期較長，也使從事貨物貿(mào)易的人不大關(guān)心文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易；貨物貿(mào)易的生產(chǎn)者可以就是經(jīng)營者，但是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者卻絕大部分不是經(jīng)營者，這造成了利益的重新分配，也使投資者對于文化產(chǎn)品生產(chǎn)的投資興趣減少。
　　
　　三、結(jié)語
　　
　　我們要敢于對中國傳統(tǒng)文化資源用新的技術(shù)手段和形式進行包裝和演繹。我們不怕這種文化資源有多古老， 只要我們與時俱進地加入現(xiàn)代元素就一定能使其煥發(fā)青春，這其實為我們大規(guī)模、高投入的制作奠定了好的基礎(chǔ)。
　　利用貨物貿(mào)易體系進行文化產(chǎn)品的宣傳和推廣，商品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)、豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)計上與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)緣、升級。具體來說，從商標設(shè)計到產(chǎn)品理念、營銷模式，以至產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)營戰(zhàn)略的重構(gòu)、產(chǎn)品的升級換代等，都應(yīng)該體現(xiàn)出文化內(nèi)涵。這方面國內(nèi)已經(jīng)有了先例：海爾集團拍攝了近200集的《海爾兄弟》動畫片，成功地宣傳了中華文化思想和理念。如果生產(chǎn)企業(yè)在這方面仍然不自覺，那么在加工貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)、跨國公司本地化等浪潮沖擊之下，中國文化元素將迅速消失，更不要談對外文化貿(mào)易了。
　　文化資源是不會短缺的， 短缺的只可能是資本、技術(shù)和人才， 特別是那些有特別創(chuàng)意和高技術(shù)手段的人才是文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易中最重要的， 而這些只能由大規(guī)模的公司和成熟的市場去培養(yǎng)。中國政府已認識到了文化貿(mào)易的重要性， 也開始有一些運作經(jīng)驗。我們相信只要堅持以市場為導向的文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)方向不變， 中國對外文化貿(mào)易就會不斷向前發(fā)展。
　　
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