摘要　本研究采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)1997-2008年來(lái)中國(guó)廣告類期刊之網(wǎng)絡(luò)廣告研究進(jìn)行歷時(shí)性研究。從廣告行業(yè)的視角了解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的脈絡(luò)及其趨勢(shì)變化，從而對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ芯坑袀�(gè)清醒地回顧和確切地把握，并前瞻網(wǎng)絡(luò)廣告研究的未來(lái)。
　　關(guān)鍵詞　廣告期刊
　　網(wǎng)絡(luò)廣告研究
　　內(nèi)容分析
　　中圖分類號(hào)　G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　回眸我國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告：1997年3月IBM在Chinabyte上投放的動(dòng)態(tài)旗幟廣告。由此，從1997年到2008年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式日趨多樣化，其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)越來(lái)越引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注�；诖吮尘�，本研究將以中國(guó)廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告議題的文章為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析的方法分析1997年一2008年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的動(dòng)向。本研究希望能豐富新媒體廣告的理論探討。
　　
　　一、研究方法
　　
　　本研究采用內(nèi)容分析的方法，對(duì)中國(guó)廣告期刊1997年―2008年十二年中網(wǎng)絡(luò)廣告研究的文章進(jìn)行量化分析。內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播信息內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀和量化描述的研究方法。它適合于對(duì)一切可以記錄與保存并且有價(jià)值的文獻(xiàn)作定量研究。
　　
　　二、研究設(shè)計(jì)
　　
　　1　廣告期刊的選擇
　　選取中國(guó)大陸出版的有代表性的廣告期刊作為研究對(duì)象的來(lái)源。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上內(nèi)地出版的綜合性廣告期刊，通常受關(guān)注的約有9種。其中，權(quán)威性最高、利用率最高、影響范圍最廣、市場(chǎng)份額最大的中文期刊有3份，即：《中國(guó)廣告》、《國(guó)際廣告》和《現(xiàn)代廣告》。因而在本研究中，選擇《中國(guó)廣告》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《現(xiàn)代廣告學(xué)刊》和《廣告研究》作為研究對(duì)象的來(lái)源。后兩者為廣告專業(yè)學(xué)術(shù)期刊，作為綜合性廣告期刊的有益補(bǔ)充。
　　
　　2　研究對(duì)象的確定
　　本文研究對(duì)象的選擇是通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞檢索的方式來(lái)確定的。研究關(guān)鍵詞選擇了與網(wǎng)絡(luò)媒體密切相關(guān)的四類詞語(yǔ)：一為“網(wǎng)絡(luò)”及其別稱；二為網(wǎng)絡(luò)品牌名稱或其管理者名字；三為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)；四為伴隨網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后，人們對(duì)媒體新變化、媒體世界的新稱呼，如新媒體、數(shù)字世界等，筆者把其統(tǒng)稱為“其它”類。依據(jù)四類“關(guān)鍵詞”通過(guò)人工及計(jì)算機(jī)檢索對(duì)文章主題進(jìn)行了初步篩選。此后，為避免漏選以非顯著“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章，筆者對(duì)選取樣本的所在“版塊類型”及具體內(nèi)容進(jìn)行了二次篩選。剔除了相關(guān)版塊中未以網(wǎng)絡(luò)廣告研究為主要內(nèi)容的文章，以及相關(guān)新聞報(bào)道。
　　按照以上關(guān)鍵詞，以1997-2008年間出版發(fā)行的五份中國(guó)廣告期刊為數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)對(duì)研究期刊中刊載的文章主題及內(nèi)容的查閱檢索，共檢索出網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)文章共1475篇。
　　
　　3　抽樣情況
　　本次研究為能全面反映中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告全貌，采取了普查的方式。
　　
　　4　信度與效度
　　正式編碼前，十位編碼員共同對(duì)12篇文章進(jìn)行了試編碼。編碼結(jié)果按公式：信度=N×(平均相互同意度)，{1+[(N-1)x平均相互同意度]計(jì)算，編碼表設(shè)計(jì)的問(wèn)題的信度在0.82以上，平均信度約為0.875。
　　
　　三、研究結(jié)果
　　
　　1　十余年來(lái)，業(yè)界的發(fā)展?fàn)顩r直接影響著網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量
　　為探討中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長(zhǎng)量與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì)問(wèn)的關(guān)系，筆者對(duì)比了十二年問(wèn)中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量增長(zhǎng)率與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)率，從圖1可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的趨勢(shì)變化浮動(dòng)大于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)：
　　1997-1999年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展，中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的增長(zhǎng)率也毫不示弱。而2000年后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入寒冬，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始步入蟄伏期。2000年網(wǎng)絡(luò)廣告研究數(shù)量雖然小幅增長(zhǎng)，但2001-2002年，研究者們的研究熱情遭受挫折，相關(guān)文章數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，其中2002年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章增長(zhǎng)率，比1999年下滑了76.9％�？梢�(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的景氣與否會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)研究者們的研究熱情。
　　2002年全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在2003年現(xiàn)出了柳暗花明的跡象，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站在2003年廣告業(yè)務(wù)普遍獲得快速增長(zhǎng)。據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示：到2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告總額達(dá)到了10.3億元。比2002年增長(zhǎng)超過(guò)一倍，增幅高達(dá)120％。同時(shí)中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱情連年高漲：2003年廣告期刊中網(wǎng)絡(luò)廣告主題的文章出現(xiàn)了61篇，較2002年的12篇增長(zhǎng)五倍。從2005年開(kāi)始文章數(shù)量更是呈飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2006、2007年每年的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章數(shù)量超過(guò)303篇，到2008年更達(dá)到了441篇。
　　
　　2　關(guān)注的主題從單一化趨向多元化，且研究探討日趨深入、本土化
　　網(wǎng)絡(luò)廣告研究的主題研究分為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)六個(gè)類別。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：十二年來(lái)，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注是中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究的重點(diǎn)，出現(xiàn)了821篇，占總體的55.7％。這一主題的文章聚焦于：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、市場(chǎng)研究、品牌塑造、案例研究、網(wǎng)絡(luò)廣告及其代理等方面的內(nèi)容。其次為網(wǎng)絡(luò)傳播主題的文章，有500篇，網(wǎng)絡(luò)文化主題的文章181篇。所占比例較少的依次為網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)管理和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)主題的文章，分別有74篇、59篇和21篇。
　　把網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的主題與年份做交互分析可看出，不同年份間出現(xiàn)的以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章是有顯著差異的。(p值分別為：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)O.000、網(wǎng)絡(luò)傳播0.000、網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)0.000、網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)O.148，網(wǎng)絡(luò)管理0.802、網(wǎng)絡(luò)文化0.062)。
　　1997-1999年，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)萌芽，從網(wǎng)絡(luò)傳播人手對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告基本特征及應(yīng)用、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，或與傳統(tǒng)媒體相比較的文章占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。
　　2000年上半年起大量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌亮相戶外廣告。知名網(wǎng)站紛紛借助傳統(tǒng)廣告活動(dòng)進(jìn)行品牌塑造。網(wǎng)站的品牌宣傳帶動(dòng)了以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、傳播為主題的文章顯著增多2001年中國(guó)電子商務(wù)的興起，網(wǎng)民對(duì)電子購(gòu)物的嘗試性態(tài)度，使得廣告期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的內(nèi)容格外關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)廣告研討會(huì)也推動(dòng)了從廣告角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行研究的熱情。到2002年受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響三類主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章均大幅下滑。
　　2003-2005年以網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章穩(wěn)步增長(zhǎng)。2003年上半年，突如其來(lái)的SARS給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，至2005年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)一億，位居世界第二。網(wǎng)絡(luò)用戶的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展，同時(shí)也推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告研究。這一時(shí)期以“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題的文章在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告基本概況之外，開(kāi)始深入探討網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、受眾等問(wèn)題。
　　2006-2008年網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其 中，三年間以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)為主題的文章增速最快，每年呈幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，到2008年增至306篇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的主題在這一時(shí)期受到分外關(guān)注：一、以富媒體為代表的新網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到研究者們的廣泛關(guān)注，從富媒體高峰論壇到廣告節(jié)的網(wǎng)絡(luò)廣告分會(huì)都出現(xiàn)了對(duì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的高度關(guān)注，同時(shí)也涌現(xiàn)了大量對(duì)相關(guān)主題深入探討的文章。二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)業(yè)界學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的進(jìn)一步探討與分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等話題成為這一階段的熱點(diǎn)話題。三、以網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造中的應(yīng)用、具體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(如即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲等)中廣告應(yīng)用的研究逐漸成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主題文章關(guān)注的新方向。此外，2006年網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)為主題的文章數(shù)量頗多，主要表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體自身廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)公司等問(wèn)題的關(guān)注。
　　
　　3　中國(guó)廣告期刊指引著網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界的發(fā)展
　　對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告類型“在中國(guó)廣告期刊首次提及時(shí)間”與“在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體上首次出現(xiàn)時(shí)間”進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)(見(jiàn)表2)：一、在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的初期，期刊中對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注略滯后于網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。中國(guó)廣告期刊對(duì)旗幟廣告、按鈕廣告、flash廣告等的關(guān)注比其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)際出現(xiàn)時(shí)間要晚。二、2000-2008年，期刊中的網(wǎng)絡(luò)廣告研究體現(xiàn)了其理論先導(dǎo)的作用。期間紛紛有文章對(duì)國(guó)外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新廣告形式的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。期刊中紛紛有文章對(duì)國(guó)外新的網(wǎng)絡(luò)形式給予關(guān)注，引導(dǎo)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新廣告形式的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。在這一時(shí)期對(duì)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式的關(guān)注比其在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)的時(shí)間早一兩年，甚至三年：
　　
　　
　　4　網(wǎng)絡(luò)廣告類型分析
　　本研究對(duì)中國(guó)廣告期刊中具體提及的網(wǎng)絡(luò)廣告類型。及其作者對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告形式的態(tài)度評(píng)價(jià)做了進(jìn)一步分析。對(duì)于態(tài)度評(píng)價(jià)的分析筆者采用了五級(jí)量表，通過(guò)分析提及率位于前十的網(wǎng)絡(luò)廣告類型及其作者的態(tài)度評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)(詳見(jiàn)表3)：
　　(1)新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)受到較高關(guān)注
　　富媒體廣告、視頻廣告以其創(chuàng)意的新穎、豐富性，與受眾的交互性，精準(zhǔn)傳播等特點(diǎn)受到研究者的高度關(guān)注，而博客作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興手段，其應(yīng)用及作用等內(nèi)容的探討成為了近幾年網(wǎng)絡(luò)廣告方面的新鮮話題。從研究中可看到對(duì)富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告的提及率名列前三甲。從著者們的態(tài)度評(píng)價(jià)來(lái)看，對(duì)這三類網(wǎng)絡(luò)廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度，普遍看好它們的發(fā)展前景。
　　(2)著者們常提及傳統(tǒng)的旗幟廣告，但對(duì)其傳播效果保寺中立態(tài)度
　　旗幟廣告作為最為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，提及率也相對(duì)較高，位列第四。但著者們對(duì)它的評(píng)價(jià)并不高，態(tài)度得分為2.9分，即對(duì)旗幟廣告的發(fā)展持透著幾許悲觀的中立態(tài)度。且從分析中的標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，對(duì)旗幟廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)相對(duì)比較集中(S：0,848)。隨著新的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷涌現(xiàn)，著者們普遍認(rèn)為旗幟廣告顯得比較單一，并沒(méi)有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性。而網(wǎng)絡(luò)廣告一旦在互動(dòng)性上=失去了優(yōu)勢(shì)，其廣告效果勢(shì)必受到影響。
　　(3)對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)、推信息相對(duì)隱秘的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)評(píng)價(jià)較好
　　除對(duì)富媒體廣告、視頻廣告和博客廣告持較為認(rèn)可的態(tài)度外，對(duì)植入式廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)最高，持較為樂(lè)觀的態(tài)度，且評(píng)價(jià)相對(duì)一致(s=0.836)。網(wǎng)絡(luò)空間中的植入式廣告研究多提及游戲植入式廣告，在虛擬空間中，它能潛移默化地傳遞品牌信息，有效提升用戶對(duì)商品的熟悉度和美譽(yù)度。因而，提及網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的著者們對(duì)它評(píng)價(jià)頗高。此外，對(duì)flash廣告的評(píng)價(jià)也頗高，有4.03分，但其中也有部分著者持悲觀的評(píng)價(jià)(s=1.007)。從這一分析結(jié)果可見(jiàn)，在談及具體網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的應(yīng)用及其發(fā)展預(yù)期時(shí)，著者們都一致看好互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)方式較為新穎的廣告形態(tài)。
　　(4)對(duì)彈出式廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)最低，傳播效果爭(zhēng)議最多
　　彈出式廣告因其傳播效果的爭(zhēng)議性，也時(shí)常被研究者們所關(guān)注。十余年間研究者對(duì)彈出式廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)最低，且對(duì)其評(píng)價(jià)有著較大的分歧(s=1.431)。研究者們認(rèn)為彈出式廣告打破了傳統(tǒng)旗幟廣告的被動(dòng)關(guān)注性，其強(qiáng)迫閱讀使廣告取得了較好的傳播效果；但是彈出式廣告的不請(qǐng)自來(lái)，增加了網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)頁(yè)的麻煩程度，逐漸成為繼網(wǎng)絡(luò)病毒之后的一大網(wǎng)絡(luò)瘤毒。從CNNIC2000-2001年公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告來(lái)看，在用戶最能接受的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的調(diào)查中，彈出式廣告名列第二或三，接受度均為10％。2002年后網(wǎng)民對(duì)彈出式廣告的接受度逐年下降，2003年起全球互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)全面封殺彈出式廣告，Google、雅虎、微軟等都提供免費(fèi)的廣告攔阻工具，中國(guó)各大網(wǎng)站也于2004年開(kāi)始紛紛封殺彈出式廣告。在2005年CNNIC發(fā)布的十六次報(bào)告中，彈出式廣告成為了中國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，并連年榜上有名。但而由于彈出式廣告能給網(wǎng)站帶來(lái)可觀的廣告收入，時(shí)至今日在中小網(wǎng)站中仍能見(jiàn)到彈出式廣告，窗口的身影�？梢�(jiàn)研究者們對(duì)彈出式廣告的態(tài)度也滿懷矛盾。
　　
　　在研究中較值得特別關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)廣告有：電子郵件、富媒體、博客和搜索引擎廣告。從這幾類廣告與出現(xiàn)年份的交互分析來(lái)看，不同年份間提及的電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告和博客是有顯著差異的(P均為0.000)。
　　
　　具體來(lái)說(shuō)，1、電子郵件廣告。相對(duì)其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，電子郵件廣告的提及率相對(duì)較高。但其中，研究者們對(duì)2001年下半年起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商紛紛推出的付費(fèi)郵箱的關(guān)注略微冷淡，對(duì)電子郵箱的關(guān)注仍以電子郵件廣告的推廣為主。到2005-2006年對(duì)電子郵件廣告的關(guān)注出現(xiàn)了一次大幅的上升。2005年起電子郵箱服務(wù)商們展開(kāi)新一輪的較量：電子郵箱的付費(fèi)與免費(fèi)使用、電子郵箱的擴(kuò)容，使得電子郵箱市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。業(yè)界人士、研究者們注意到電子郵件營(yíng)銷正逐步成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要利器。
　　2、富媒體廣告。中國(guó)廣告期刊對(duì)富媒體廣告的關(guān)注開(kāi)始于2000年。在2000年4月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷、還是樹(shù)品牌?》一文中，首次提到了富媒體廣告，認(rèn)為它是一種“寬帶網(wǎng)絡(luò)廣告”。10月《現(xiàn)代廣告》刊載的《網(wǎng)絡(luò)廣告與品牌塑造(上)》提到“豐富媒體(RichMedia)”�？梢�(jiàn)，中國(guó)廣告期刊對(duì)富媒體的關(guān)注先于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展：在2000-2004年間，對(duì)富媒體廣告的探討主要集中于新興網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的特征與應(yīng)用，富媒體廣告的創(chuàng)意，富媒體廣告在品牌構(gòu)建中的作用。
　　2005-2008年富媒體廣告發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)使之成為業(yè)界及學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。2006“富媒體技術(shù)與營(yíng)銷傳播”高峰論壇成功在北京大學(xué)舉辦，業(yè)界與學(xué)界的牽手引來(lái)了更多業(yè)界人士和學(xué)者們對(duì)富媒體廣告的關(guān)注。到2008年富媒體廣告繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，業(yè)界認(rèn)為富媒體廣告及視頻廣告的出現(xiàn)，將精準(zhǔn)的受眾匹配與有效的互動(dòng)融為一體，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷價(jià)值被進(jìn)一步挖掘。在這一時(shí)期中，著者們對(duì)富媒體廣告的關(guān)注聚焦于富媒體廣告技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的推動(dòng)，富媒體 廣告的精準(zhǔn)投放，富媒體廣告的評(píng)估體系，富媒體廣告在整合營(yíng)銷中的應(yīng)用等。
　　3、搜索引擎廣告。作為一種有效的對(duì)受眾進(jìn)行精確廣告投放的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，搜索引擎廣告從在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)就受到了研究者們的關(guān)注。1999-2001年中國(guó)廣告期刊中共有14篇文章提及到了搜索引擎廣告，主要涉及搜索引擎廣告的概況及未來(lái)趨勢(shì)方面的話題。2005年Google正式進(jìn)軍中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。百度在美國(guó)NASDAQ上市，帶動(dòng)了中國(guó)研究者們對(duì)搜索引擎的再度關(guān)注，2005-2006年中國(guó)廣告期刊中對(duì)搜索引擎廣告的關(guān)注從9篇上升到了44篇文章。2007-2008年，隨著中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的快速發(fā)展，網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)數(shù)量的猛增，廣告主對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的日益熟悉以及基于搜索引擎的營(yíng)銷手段日趨完善，搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告的重要組成形式，其商業(yè)價(jià)值凸顯。從艾瑞的報(bào)告看到，搜索引擎廣告實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體市場(chǎng)規(guī)模比重約30％。這幾年，著者們大多對(duì)百度、google在中國(guó)市場(chǎng)的各自發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)有著濃厚興趣，多關(guān)注于基于搜索引擎結(jié)果的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告模式，競(jìng)價(jià)排名，搜索引擎網(wǎng)站的營(yíng)銷及發(fā)展態(tài)勢(shì)，從網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管、法規(guī)健全角度關(guān)注其業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性等問(wèn)題。
　　4　博客。中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究對(duì)博客的關(guān)注始于2002年，2002-2004年每年提及博客的文章在兩篇以內(nèi)。2005年提及博客的文章有所增多，出現(xiàn)了8篇。2005年的博客用戶激增，截止年底中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的博客站點(diǎn)達(dá)到3682萬(wàn)，中國(guó)博客數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1600萬(wàn)。博客的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)民的生活方式，網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)把一大批人聯(lián)絡(luò)在一起，人們的交流方式表現(xiàn)為多對(duì)多的網(wǎng)絡(luò)式交流。博客的大放異彩電正式宣告了Web2.0時(shí)代的到來(lái)。2006―2008三年來(lái)，對(duì)博客關(guān)注的文章激增，其中2007、2008年提及率最高，分別出現(xiàn)60篇、66篇。從CNNIC2008年7月發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》來(lái)看，擁有個(gè)人博客，個(gè)人空間的網(wǎng)民比例達(dá)到42.3％。用戶規(guī)模已達(dá)到1.07億人。博客在我國(guó)的快速發(fā)展，也引來(lái)了許多廣告研究者。由于博客相對(duì)其它網(wǎng)絡(luò)廣告形式而言，算是個(gè)新興形態(tài)，因而著者們的研究主要集中于博客的盈利模式、博客廣告的運(yùn)作。博客在web2.O、精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用等主題。
　　從近幾年中國(guó)廣告期刊網(wǎng)絡(luò)廣告研究文章的數(shù)量可以看到，業(yè)界、學(xué)界人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相當(dāng)重視。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告研究不斷有新的力量注入，關(guān)注的焦點(diǎn)日趨多元化，研究多聚焦于業(yè)界的熱點(diǎn)問(wèn)題。展望未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究，筆者認(rèn)為會(huì)以下列幾方面為主：
　　首先。從網(wǎng)絡(luò)廣告形式出發(fā)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究必將成為永恒的話題，圍繞互動(dòng)研究展開(kāi)的還將有以廣告創(chuàng)意、網(wǎng)民心理、無(wú)線廣告的研究等。
　　其次，把網(wǎng)絡(luò)廣告放置于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的研究將成為廣告研究的重要話題。如網(wǎng)絡(luò)廣告在互動(dòng)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。
　　再次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方法也將打破原有的以定性研究為主的現(xiàn)狀，定量研究將得到更多地應(yīng)用。
　　最后，從文化入手對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究將更多地出現(xiàn)于我們的視野中。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑フ叩淖月尚匝芯康葘⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)廣告管理的重要內(nèi)容。
　　相信隨著研究者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的持續(xù)關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)研究將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的智囊，在中國(guó)廣告行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)廣告的地位也逐漸提升。

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