摘　要　本調(diào)查旨在獲知域外公眾對重慶形象的真實看法和評價，在全國范圍內(nèi)選取了八個具有代表性的信息發(fā)達城市，對其市民進行問卷調(diào)查。敷據(jù)及分析顯示，域外公眾對重慶的城市形象總體上持較為正面的評價，
　　關(guān)鍵詞　城市形象　整體形象　具體形象　評價
　　中圖分類號　G206　文獻標識碼　A
　　
　　重慶是中國最年輕也是西部唯一的直轄市，根據(jù)重慶市政府規(guī)劃，重慶將打造為內(nèi)陸開放型城市。開放不僅意味經(jīng)濟、市場的開放，還意味著城市的政治、經(jīng)濟、文化、城市景觀等全方位為外界所了解，有一個良好、獨特的城市形象。
　　“城市形象一般是指激發(fā)人們思想感情活動的城市形態(tài)和特征，是公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價�！薄Ｈ藗兊某鞘兄饔^印象常透過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用而形成。人們能夠通過大眾傳媒獲得有關(guān)城市的具體形象，并在已獲得的具體城市形象的基礎(chǔ)上，運用推理建構(gòu)城市的總體形象。
　　
　　我們通過實地調(diào)查，對國內(nèi)幾個信息發(fā)達的城市市民進行問卷調(diào)查，希望借此了解域外市民建構(gòu)重慶形象的媒介接觸因素作用，獲知域外市民對重慶的印象和評價，以求在此基礎(chǔ)之上對重慶城市形象傳播有所助益。這是本調(diào)查要研究的問題。
　　
　　一、調(diào)查方法
　　
　　1.調(diào)查樣本
　　我們選擇的調(diào)查對象分別處于大陸地區(qū)華北、華東、華中、華南、西北、西南地區(qū)的核心城市。在這樣范圍的樣本抽取和研究，使得我們能夠得出更為接近實際情況的結(jié)論。
　　我們通過研究生寒假回家的時間，在北京、上海、鄭州、西安、廣州、貴陽、長沙、太原八個城市，對記者、教師、公務(wù)員、窗口行業(yè)工作人員等，采用非概率抽樣中的判斷抽樣形式，每地發(fā)放問卷100份，共計800份。通過剔除無效問卷后。獲得有效樣本共649份，有效回收率81.1％。其中，北京59份。上海72份，鄭州80份，西安99份，廣州92份，貴陽83份，長沙65份，太原99份。被調(diào)查的649人中，男性376人，女性273人，占57.9％和42.1％；被調(diào)查對象的年齡分布為：18-25歲的196人，占30.2％，26-35歲的254人，占39.1％，36-55歲的132人，占20.3％，45-55歲的59人，占9.1％。55歲以上的8人，占1.2％。被調(diào)查對象的教育水平為：初中l(wèi)s人，占2.3％，高中73人，占11，2％，�？苹虮究�489人，占75.3％，研究生以上的72人，占11.1％。被調(diào)查對象中，有184人到過重慶，占28.4％，465人沒到過重慶，占71.6％。
　　
　　考慮到被調(diào)查對象對外界的認知應(yīng)具有一定的成熟、理性的判斷力，在所有被調(diào)查對象中。受高等教育者占86.4％，年齡在26-55歲者占68.5％，而且這些人在社會生活中具有一定的獨立性和影響力，他們對重慶城市形象的看法的評價更具價值。
　　
　　2.測量指標
　　本次調(diào)查的“重慶形象”，包括整體印象和“政府形象”、“市民形象”、“科技、文化、教育”和“城市景觀”等城市形象的具體組成部分。
　　我們用經(jīng)常、有時、偶爾三個等級測量媒體接觸和人際傳播的頻率；以正面居多、中性、負面居多三個等級測量接觸的信息中的整體印象；以很好、還可以、一般、不怎么樣和很差五個等級測量域外市民對重慶的整體印象。
　　本次調(diào)查運用SPSSIS，對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計分析。
　　
　　二、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析
　　
　　1.重慶信息接觸的主要渠道
　　調(diào)查顯示：對于重慶相關(guān)信息的接觸渠道，被調(diào)查對象中通過新聞了解重慶的51.3％，通過影視劇了解重慶的10.5％，通過廣告和宣傳片了解重慶的3.9％，聽別人說的25％，親身感受的有57人，占8.8％(這一數(shù)字與到過重慶的184人，28.4％的比例不符，也許到過重慶包括在機場過境、換乘或短暫停留，而親身感受可以解釋為在重慶生活過的經(jīng)歷)，樣本缺失值0.6。新聞、影視劇和廣告、宣傳片共占66.3％，表明域外公眾了解重慶的主要渠道是媒體；另有近四分之一的人是通過人際傳播了解重慶。
　　
　　2.重慶信息接觸頻率
　　在對關(guān)于重慶的新聞的頻率調(diào)查中，有16.3％人經(jīng)常看，28.5％的人有時看，37.9％的人偶爾看，不看者占21.9％；經(jīng)常看和有時看的共占57.1％。在對關(guān)于重慶的影視劇的頻率調(diào)查中，有11.7％的人經(jīng)�？矗�28.5％的有時看，37.9％偶爾看，21.9的人不看；經(jīng)�？春陀袝r看的人占40.2％。在對關(guān)于重慶的廣告和宣傳品的頻率調(diào)查中，有12，9％的人經(jīng)常看，22.7的人有時看，偶爾看的有36.8％，27.6的不看；經(jīng)�？春陀袝r看的共占35.6％。聽別人說中，15.6％經(jīng)常，40.2％有時，31.7％偶爾，缺失值12.5％。
　　
　　3.通過媒體接觸與人際傳播對重慶的印象和看法
　　(1)被調(diào)查者從新聞中得到的重慶印象，正面居多的占29.4％，中性的占56.2％，負面居多的占6.5％，不知道的有7.9％；這一數(shù)據(jù)表明，中性居多是因為新聞本身的客觀性使然，正面印象與負面印象的比例而言，正面印象高出負面印象22.9個百分點，說明重慶形象在域外市民心目中正面行象高于負面形象。
　　(2)被調(diào)查者從影視中得到的重慶印象，正面居多的占21.4％，中性的占49.6％。負面居多的占6.6％，不知道的有22.3％；這一數(shù)據(jù)表明，正面印象與負面印象的比例而言，正面印象高出負面印象14.8個百分點，說明重慶形象在域外市民心目中正面形象也高于負面形象。
　　(3)被調(diào)查者從廣告中得到的重慶印象，正面居多的占25.7％，中性的占44.5％，負面居多的占4％，不知道的有25.7％；這一數(shù)據(jù)表明，正面印象與負面印象的比例而言，正面印象高出負面印象21.7個百分點，說明重慶形象在域外市民心目中正面形象也高于負面形象。
　　(4)被調(diào)查者通過人際傳播了解到的重慶印象，正面居多的占34.2％，中性的占44.7％，負面的占7.2％，不知道的占13.9％，從這些數(shù)據(jù)中正面和負面的比例而言，正面印象遠高出負面印象。
　　(5)親身感受中有缺失值33.9％，正面居多19.7％，中性41.1％，負面居多5.2％。由于多數(shù)域外公眾未到過重慶，親身感受一項未填寫的比例較大；持中立態(tài)度的比例很大，就正和負面的比例來看，正面比負面多出12.5個百分比，說明持正面評價的域外市民多于持負面評價的公眾。
　　
　　4.具體形象
　　(1)政府形象
　　①公務(wù)員素質(zhì)的評價中，12.5％的被調(diào)查者認為普遍較高，11.4％認為普遍較低，26.5％的認為高低層次不齊，49.6％的人不知道。普遍較高和普遍較低的比例相差不大，僅僅1.1個百分比，近一半的人不知道，這大概是由于被調(diào)查對象中，71％的域外市民沒到過重慶，沒有跟公務(wù)員接觸的經(jīng)歷，同時媒體接觸中也少有關(guān)于公務(wù)員素質(zhì)的信息。故而難 以回答。
　�、趯φ实脑u價中，認為效率很高的有6.2％，還可以的有27.7％，一般的有13.7％，很低的2.8％，不知道的占49.6％。由于有僅三分之二的被調(diào)查者從未到過重慶，對政府辦事效率不了解是正常的，認為很高和還可以的共占33.9％，在50.4％的回答中。三分之二的被調(diào)查者對政府辦事效率持正面評價。
　　(2)市民形象
　�、偈忻裥蜗蟮脑u價中，對市民言行的評價認為很文明的有9.1％，文明程度一般的39.1％，不是很文明的14.9％，很不文明的6.3％，不知道的有30.5％。這項指標的測量數(shù)據(jù)表明：在回答問卷的69.5％中，對市民言行持正面評價的不到百分之十，而有20.2％的被調(diào)查者認為重慶市民言行不文明，表明重慶市民言行的文明程度評價度不高。
　�、谑忻裥蜗蟮脑u價中，被調(diào)查者對重慶市民性格很喜歡的有25.4％，一般的47.6％，不是很喜歡的占10.8％，很不喜歡的有1.4％。不知道的14.8％。不是很喜歡和很不喜歡兩項共12.2％，持一般態(tài)度的近一半。
　　(3)經(jīng)濟形象
　　對經(jīng)濟形象的調(diào)查，以重慶是否一座在經(jīng)濟上很有活力和前景的城市為題，有68.9％的被調(diào)查者認為是，8.8％認為不是，不知道的占22.3％。這項數(shù)據(jù)表明，重慶的經(jīng)濟發(fā)展在域外公眾中持正面評價較高。
　　(4)教育與文化形象
　�、俳逃c文化的評價，我們以“如果您或您的親友將讀大學(xué)，您會選擇或建議他們選擇重慶市的學(xué)校嗎”為題進行調(diào)查，回答會的占42.7％，不會的占22.7％，不知道的占34.4％，缺失的0.3％，這項數(shù)據(jù)表明，域外公眾明確傾向選擇重慶市大學(xué)持肯定態(tài)度的高出否定態(tài)度的20個百分比。
　�、谖覀円浴爸貞c的哪種文化給您印象最深”為題，選擇“陪都文化”的占20.8％，選擇“抗戰(zhàn)文化”的占28.7％，選擇“紅巖文化”的占32.4％，選擇“碼頭文化”的占17.9％，0.3％的不知道。“陪都文化”與“抗戰(zhàn)文化”兩項共占49.5％，“紅巖文化”在四項中影響最大。
　　(5)城市景觀形象
　�、僭趩柤啊澳X得重慶是一座美麗整潔的城市嗎”時，持肯定意見的占42.5％，否定的占17.7％，不知道的占39.8％。
　�、趩柤啊澳X得重慶是一個旅游的好去處”時，有72.1％持肯定意見，13.9％持否定意見，14％選擇不知道。
　�、蹎柤啊澳X得重慶是一座適宜居住的城市”時，持肯定意見的占49.2％，持否定意見的占28.9％，不知道的占21.9％。
　　(6)城市變化
　　重慶自1997年直轄以來，城市建設(shè)加快，建設(shè)新重慶的呼聲很高，我們以“在您的印象中，這些年來重慶形象變化”為題來調(diào)查域外公眾對重慶城市形象的變化，認為變好了的占53％，認為變差了的占1.8％，認為沒什么變化的占10.9％，說不清的占34.2％。超過一半以上的被調(diào)查者對重慶形象變化持正面評價。
　　
　　5.對重慶的整體印象
　　在對重慶的整體印象中，被調(diào)查者認為很好的占20.8％。認為還可以的占58.7％，認為一般的占17.6％，認為不怎么樣的占2.8％，認為很差的只有1人，占0.2％。持很好意見和還可以意見的共占79.5％，表明超過三分之二的域外公眾對重慶形象有較好印象。
　　
　　三、調(diào)查結(jié)果分析
　　
　　本調(diào)查報告描述了北京、上海、鄭州、西安、廣州、貴陽、長沙、太原八個城市被調(diào)查的市民心目中的重慶形象。這是在自然狀態(tài)下而非刻意宣傳的對重慶的真實看法，可以檢測出重慶在其他城市市民心目中的客觀形象。
　　
　　1.域外市民了解重慶的渠道
　　域外市民借以了解重慶的各種渠道中，大眾傳媒是最主要渠道，公眾最多地通過媒體的新聞報道獲得關(guān)于重慶的信息，而除新聞外的其他大眾傳播介質(zhì)如影視劇、廣告、宣傳片等帶有對外宣傳意圖的媒介產(chǎn)品的優(yōu)勢反而并不明顯。調(diào)查同時顯示，人際交流是非常重要的認知渠道，是域外市民借以了解重慶的僅次于新聞報道的第二大渠道。
　　
　　2.域外市民的媒介接觸頻率
　　域外市民的媒介接觸中，接觸新聞報道的頻率最高，影視劇第二，廣告和宣傳品等位居其后。綜合外部公眾的媒介選擇和接觸頻率數(shù)據(jù)，可知，對于重慶域外的市民而言，媒體的新聞報道是影響城市形象認知的最主要傳播因素。
　　
　　3.域外市民對城市整體形象的評價
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，外部公眾對重慶城市的整體形象持有較為正面的評價，但從不同傳播渠道獲得的印象略有差異。如，通過新聞、影視劇、廣告和宣傳品等大眾傳播途徑得到的重慶形象中立評價所占比例最多，正面評價平均高出負面評價19.8個百分點。而通過人際交流渠道得到的重慶形象正面評價卻要高出負面評價27個百分點。這說明。人際傳播在傳播事實的同時，更多傳播一種主觀的愛好、喜憎，而大眾傳播中的新聞報道卻受客觀性、中立性等的限制更重于事實的傳播，態(tài)度，情感和價值判斷等的傳遞較為隱蔽。重慶形象在“口口相傳”的人際傳播中具有更為明顯的良好口碑。此外，調(diào)查還顯示，超過一半的外部公眾認為重慶的城市形象越變越好，而不是相反。這表明，近年來重慶市政府為改善城市形象所采取的一些舉措還是有所收效的。
　　
　　4.域外市民對城市具體形象的評價
　　城市具體形象的評價中，除了市民形象中的市民言行所獲得的負面評價高于正面評價外，其余具體形象均為正面評價高于負面評價。
　　具體形象中，域外市民認同度最高的是重慶城市景觀形象中的“旅游”和重慶市的經(jīng)濟形象。這說明重慶市豐富多樣的旅游資源在全國的知名度比較高，作為長江沿線重要的旅游城市而為人熟知。重慶直轄后，’尤其是近些年來在國家的戰(zhàn)略安排下，重慶的經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，勢頭強勁，已經(jīng)逐漸成為中國西部不可小覷的重鎮(zhèn)。但是，城市景觀中的“城市美麗”39.8％的域外公眾回答不知道，盡管這幾年重慶電視臺制播的“鳥瞰新重慶”有一定的影響，但宣傳力度不夠。
　　具體形象中，域外市民認同度最低的則是市民形象中的“市民言行”。市民素質(zhì)是城市形象的核心要素，負面的公眾評價一方面來自于域外市民從大眾媒體中形成的刻板印象，另一方面則可能是親身體驗的結(jié)果。這一點應(yīng)當引起重視，并著手改善，提高市民公民素質(zhì)和文明程度。調(diào)查數(shù)據(jù)同時顯示，域外市民對重慶市民的性格評價其實并不低。對于外界廣泛認同的直爽、耿直、仗義的市民性格，甚至可以作為宣傳和改善市民形象的一個切人點。
　　政府形象是一個城市形象的重要部分，域外市民對公務(wù)員素質(zhì)和政府效率有較正面的評價，大概與這兩年重慶市政府及時應(yīng)對突發(fā)性事件的新聞報道相關(guān)。進一步提升高效、廉潔、現(xiàn)代的政府形象仍是提升重慶市整體形象的核心。
　　域外市民對重慶的幾種主要文化形態(tài)的認知相對均衡，陪都文化、抗戰(zhàn)文化、紅巖文化和碼頭文化作為城市的代名詞已經(jīng)在外部公眾心目中產(chǎn)生了較高的知名度。這進一步證明了，重慶市要想改善城市形象宣傳，是可以大打文化牌的。但對幾種代表性文化的宣傳不能再停留于表面，而應(yīng)深入挖掘其與城市精神等城市形象軟性指標的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，否則將造成僅僅到達受眾而沒有貫通受眾，僅僅創(chuàng)造知名度而缺乏認同度的認知狀況。
　　調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，在通過媒體接觸與人際傳播對重慶的印象的評價中，被調(diào)查對象選擇“不知道”或“不清楚”的比例高達14.7％，其他選項也有同樣的問題，甚至比例更高。根據(jù)傳播學(xué)者祝建華等人的研究，對于公眾意識調(diào)查中的“不知道”，“缺少知識”是INR(itern non-response)“項目無回答”的主要原因之一。。這可以理解為其末到過重慶，確實很難做答，也可以解釋為其沒有利益相關(guān)點和興趣點，故而不關(guān)注。同時，問卷中涉及正負評價性，對比性問題無參照，也是導(dǎo)致“項目無回答”的原因之一。
　　盡管本次調(diào)查有一定的不足，如樣本總數(shù)不大，非概率抽樣的問題，但我們所作的這種探索性的調(diào)查研究，對重慶市如何建構(gòu)和傳播城市形象仍有可參考意義。通過此次調(diào)查，我們認為，域外公眾對重慶市形成的總體上較為正面的形象認知主要是通過新聞報道類的大眾傳播渠道獲得的，而在集中體現(xiàn)了傳播主體對外傳播主動性、意圖性、技巧性的各種外宣和推廣形式上――如廣告、影視劇、宣傳品、公關(guān)事件等――信息的到達率和傳播的實際效果還是留有很大的提升空間。另外，盡管重慶的域外形象總體上比較正面，但不容忽視的是，城市形象的核心指標如市民形象的認同度卻偏低，這為重慶市持續(xù)保有良好對外形象留下了隱患，也將影響到重慶市市民的自我認同及其與域外公眾的長期交往。

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