摘要　分析當(dāng)前我國科技期刊的現(xiàn)狀以及發(fā)展的主要瓶頸，從科技期刊經(jīng)營角度剖析其原因，并對(duì)此提出進(jìn)行體制改革、準(zhǔn)確的市場定位、塑造科技期刊品牌形象、建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、科技期刊的廣告經(jīng)營策略、建立完善的人力資源管理機(jī)制以及走國際化期刊道路的經(jīng)營對(duì)策，希望在全球金融危機(jī)的大背景下，我國科技期刊能夠體現(xiàn)出更廣泛的影響力和更強(qiáng)的競爭力。
　　關(guān)鍵詞　科技期刊　經(jīng)營策略
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一
　　
　　1665年1月和3月，在法國巴黎和英國倫敦。先后誕生了《學(xué)者雜志》(Journal des Scavans)和《哲學(xué)匯刊》(Philosophical Transactions of the Royal Society)這2份世界上最早的科技期刊，至今已有344年的歷史。清乾隆五十七年(1792年)八月，醫(yī)家在蘇州府也創(chuàng)辦了中國近世最早的科技期刊《吳醫(yī)匯講》，至今也已有217年的時(shí)間。
　　在此后至今的數(shù)百年間，科技期刊在人類文明歷史的發(fā)展軌跡中扮演著極其重要的角色。一方面其為科技研究及學(xué)術(shù)研討提供了客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)。無形之中推動(dòng)了科技的進(jìn)步。馬克思在《資本論》中指出科學(xué)勞動(dòng)是“部分地以今人的協(xié)作為條件，部分又以前人的勞動(dòng)利用為條件”馬克思在這里所指的今人的協(xié)作與前人的勞動(dòng)利用，除了科學(xué)研究所需的儀器外，最主要的是對(duì)以出版物為載體的科技信息知識(shí)的歷史繼承。
　　英國物理學(xué)家丁?齊曼也指出科技期刊“使科學(xué)工作的點(diǎn)滴成果能夠有系統(tǒng)地發(fā)表，這在現(xiàn)代史上是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)――這種把無數(shù)成就傳送到極為豐富的人類知識(shí)寶庫的技術(shù)，是世紀(jì)以后推進(jìn)西方科學(xué)技術(shù)發(fā)展的無形動(dòng)力，因?yàn)樗l(fā)揮了聯(lián)合的、集體的力量。而這種力量按其成果來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了個(gè)人所能做的一切�！币虼撕翢o疑問�？萍计诳瘜�(duì)科技文明的發(fā)展的促進(jìn)作用是不可忽視的。
　　另一方面，科技期刊直接指導(dǎo)于人類的生產(chǎn)生活，普及提高全人類的科學(xué)技術(shù)知識(shí)和文化水平。
　　正如美國《獨(dú)立周刊》所說：“雜志從有生以來便代表一種智慧的活動(dòng)。雜志的作用，是從舊材料中編織新的故事，配合時(shí)代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經(jīng)被人遺忘的真理，使健康的知識(shí)更能適合人們的口味，化玄奧的科學(xué)為應(yīng)用的知識(shí)，向世界上黑暗的角落，以及人類文化的若干隱處，投以搜尋的光亮，發(fā)起新的運(yùn)動(dòng)并導(dǎo)引舊的運(yùn)動(dòng)，高掀警鈴使酣睡中的人們自夢(mèng)中驚醒。扭轉(zhuǎn)那些向后張望的頭頸，使它目向前方。這說明人們看重于雜志的科學(xué)傳播功能，及其在社會(huì)進(jìn)步中的推動(dòng)作用。
　　科技期刊同時(shí)也是國家創(chuàng)新成果積累和科技競爭力的標(biāo)志之一，是科技創(chuàng)新發(fā)展的的內(nèi)在需求和重要基礎(chǔ)，是科學(xué)評(píng)價(jià)、學(xué)術(shù)交流、科學(xué)傳承、知識(shí)傳播的主要載體。因此，切實(shí)辦好科技期刊，不斷提高我國科技期刊的質(zhì)量和影響，對(duì)我國的科研工作乃至科技發(fā)展都具有重大現(xiàn)實(shí)意義。
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國的科技期刊已超過5000種，占據(jù)了國內(nèi)期刊總數(shù)的“半壁江山”，是當(dāng)今世界科技期刊種類與數(shù)量的大國。從數(shù)量上看僅次于美國，成為世界科技期刊第二大國，目前基本形成了具有一定數(shù)量和規(guī)模、門類較齊全、涵蓋各學(xué)科、基本能滿足科技人員成果發(fā)表和學(xué)術(shù)交流的科技期刊體系。這無疑為我國科學(xué)技術(shù)的健康發(fā)展和大眾科普知識(shí)的宣傳推廣起到了重要作用。但是與科技強(qiáng)國相比，我國科技期刊的總體水平與質(zhì)量還存在著一定差距。從中暴露出許多不足。
　　
　　二
　　
　　我國科技期刊發(fā)展中主要存在以下問題：
　　1　體制問題。體制制約是科技期刊發(fā)展所面臨的首要問題。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國科技期刊發(fā)布結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出散、亂、小的局面。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期由于當(dāng)時(shí)歷史條件要求，各部委重復(fù)辦刊現(xiàn)象嚴(yán)重，刊名不同，但是在內(nèi)容與形式上卻大同小異。以我國材料表面處理技術(shù)期刊為例，現(xiàn)有的《航空工藝表面技術(shù)》《電鍍與環(huán)保材料保護(hù)》等期刊分別分布在輕工系統(tǒng)、環(huán)保系統(tǒng)、機(jī)械系統(tǒng)、電子系統(tǒng)、化工系統(tǒng)和軍工系統(tǒng)。分屬于不同部門的科技期刊因此就形成了條塊分割、各自為陣的格局。這使得本身有限的期刊資源無法轉(zhuǎn)化為整合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打造出極具影響力的精品科技期刊。反觀國外先進(jìn)的科技期刊出版行業(yè)，著力于對(duì)期刊優(yōu)勢(shì)資源的整合，并在此基礎(chǔ)上推陳出新。例如英國著名的自然出版集團(tuán)(Namrre Publishing Group)，依托Nure雜志的強(qiáng)大品牌影響力。不斷推出新刊，并取得了良好的收益。出版僅3年的Namre Physies影響因子已達(dá)到12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了物理學(xué)領(lǐng)域久負(fù)盛名的《物理評(píng)論快報(bào)》(Physical Review Letters)。
　　體制的約束給我國科技期刊經(jīng)營造成了兩種極端傾向。一是從創(chuàng)刊之日起，出版經(jīng)費(fèi)由掛靠單位全額解決，可以說是衣食無憂，缺乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃�；蛟S換句話來說，忽視了科技期刊的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化需求，造成了經(jīng)營活動(dòng)的被動(dòng)局面。二是在我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，片面強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。個(gè)別科技期刊向作者收取高額的版面費(fèi)，降低對(duì)期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的要求，使期刊淪為某些賺錢的工具。0有的期刊違規(guī)辦刊，甚至變相出賣刊號(hào)。
　　當(dāng)前體制制約問題已經(jīng)成為了我國期刊發(fā)展的瓶頸，打破現(xiàn)有的科技期刊分塊模式，調(diào)整期刊布局，實(shí)行優(yōu)化配置，盡快切實(shí)實(shí)行體制改革是我們迫在眉睫的工作。
　　2、資金問題。目前中國科技期刊多掛靠于政府部門、大學(xué)、研究所、學(xué)會(huì)等，整體規(guī)模較小，大多靠有限的政府經(jīng)費(fèi)和版面費(fèi)勉強(qiáng)維持生存，資金短缺。同時(shí)，科技期刊發(fā)行受眾范圍較小，專業(yè)性強(qiáng)，使得其社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益不成比例現(xiàn)象較為突出。而辦刊成本的逐年增加，更是都造成了科技期刊生存的舉步維艱。
　　有的主辦單位以片面追求于直接經(jīng)濟(jì)效益的短視和偏見，認(rèn)為科技期刊對(duì)本單位的科研沒什么貢獻(xiàn)，于是減少甚至不再給予經(jīng)費(fèi)資助。有的主辦單位雖然沒有減少經(jīng)費(fèi)，但也是幾年來一直不再增加。這些都對(duì)我國科技期刊的成長造成了重大打擊。
　　雖然目前，自然科學(xué)基金委、中國科學(xué)院、中國科協(xié)已經(jīng)撥出一部分經(jīng)費(fèi)用以發(fā)展科技期刊。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，如何拓展科技期刊發(fā)展的資金渠道，為科技期刊的進(jìn)一步壯大提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，這是我們應(yīng)該思考的問題。
　　3、人力資源問題。與其他期刊相比較而言，科技期刊的編輯工作要求更高。因?yàn)樗蟮牟粌H是一名合格的稿件加工人員，既能夠熟練掌握現(xiàn)代編輯加工技能，深諳各項(xiàng)編輯加工標(biāo)準(zhǔn)，完成新聞學(xué)學(xué)科價(jià)值意義上的一個(gè)編輯應(yīng)該所完成的任務(wù)。同時(shí)。他必須對(duì)所編輯的具有專業(yè)性的科技文章有所了解，具有一定的鑒別能力并能給出專業(yè)評(píng)價(jià)。對(duì)該專業(yè)領(lǐng)域熟悉了解。擁有自身獨(dú)特的理解與看法。
　　此外科技期刊編輯還應(yīng)具有策劃選題，合理組織人員，把握期刊發(fā)展方向和營造人性化管理模式以提高刊物核心競爭力的能力。策劃不僅包括辦刊方針，讀者定位、市場范圍的策劃，還包括重點(diǎn)欄目、重點(diǎn)選題等方面的統(tǒng)籌安排。 　　但是在當(dāng)前，現(xiàn)行的管理體制不授予出版單位選人用人的自主權(quán)。想要的人進(jìn)不來，不想要的人擋不住，有的出版單位成了幫助解決年老體弱職工和了臨近退休人員的場所。出版單位能否按需進(jìn)行社會(huì)招聘完全取決于掛靠單位的編制狀況。而非出版單位的工作需要考慮。
　　當(dāng)然，在當(dāng)今力求強(qiáng)調(diào)精品科技期刊的行業(yè)發(fā)展背景下。除了需要優(yōu)秀的編輯人才來保證期刊質(zhì)量。同樣也離不開管理人才的經(jīng)營規(guī)劃。長期以來，科技期刊缺乏經(jīng)營管理人才。由此導(dǎo)致了經(jīng)營意識(shí)的缺乏以及發(fā)行與廣告等基本的營銷工作做得不好。絕大部分科技期刊仍處于“等”、“要”、“靠”的階段，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)2006年調(diào)查顯示，平均每個(gè)期刊人數(shù)為5.3人，其中編輯4.4人、經(jīng)營人員0.5人、行政管理人員0.4人。人才結(jié)構(gòu)不合理。這種人才結(jié)構(gòu)不盡合理、作坊式的辦刊模式，與當(dāng)前科技期刊的發(fā)展方向明顯不符。
　　此外，在市場逐步放開的情況下，由于科技期刊的編輯人才流動(dòng)過大及等因素，使科技期刊的編輯隊(duì)伍出現(xiàn)了老年化與年輕化的趨勢(shì)。部分期刊因?yàn)橘Y金的原因，不注重編輯隊(duì)伍的建設(shè)，不注重人力資源的目標(biāo)管理。使期刊編輯隊(duì)伍的整體素質(zhì)不能得到很好的提高，也直接影響了科技期刊的編輯質(zhì)量。
　　
　　三
　　
　　針對(duì)此種情況，要是科技期刊在經(jīng)營上取得成就，我們應(yīng)做到似下幾點(diǎn)：
　　1、進(jìn)行體制改革�？萍计诳鳛閷I(yè)媒體有其社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。在大多數(shù)科技期刊創(chuàng)刊時(shí)期，它們大多屬于政府部門、科研所等國家部門的下屬期刊雜志，于是無論在內(nèi)容創(chuàng)新上和經(jīng)營管理上都受制于此。當(dāng)科技期刊面對(duì)日益激烈的市場競爭和沖擊而明顯處于劣勢(shì)時(shí)，我們應(yīng)根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所有科技期刊全面分析后，提出期刊體制改革的具體政策和措施，并對(duì)不同期刊制定分類發(fā)展戰(zhàn)略。期刊相關(guān)單位及部門要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的期刊管制和經(jīng)營觀念，給予期刊內(nèi)容及經(jīng)營理念的發(fā)展自由。要從所有制度、人力資源管理制度、培養(yǎng)制度、職稱評(píng)定制度等方面開始改革，從戰(zhàn)略層面全方位地制定與市場機(jī)制銜接。
　　除此以外，科技期刊應(yīng)根據(jù)期刊自身的內(nèi)容和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，按照自愿組合、互惠互利原則，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)有市場發(fā)展?jié)摿Γ⒕哂斜容^優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)期刊進(jìn)行集約化的組合和多媒體的整合，向科技期刊集團(tuán)化方向發(fā)展。并以自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)，形成本期刊的優(yōu)勢(shì)品牌形象。
　　2、準(zhǔn)確的市場定位。科技期刊，作為一種專業(yè)化的期刊，有其獨(dú)特和針對(duì)的目標(biāo)受眾群。在魚龍混雜的科技期刊市場，同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，針對(duì)于此，要想在期刊市場有自己的一杯羹，就必須了解目標(biāo)讀者群的閱讀需要，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位，其中包括內(nèi)容定位、讀者定位及價(jià)格定位等。要以此為依據(jù)，根據(jù)期刊屬性、目標(biāo)受眾、創(chuàng)刊方針。信息內(nèi)容的選取及安排、編輯原則、包裝印刷等進(jìn)行科學(xué)合理的策劃。要制定長期的期刊欄目選題規(guī)劃，形成一個(gè)有特色的、相對(duì)穩(wěn)定的期刊發(fā)展戰(zhàn)略。有了準(zhǔn)確的市場定位�？萍计诳拍軓钠诳哪繕�(biāo)受眾的接觸利益出發(fā)，了解受眾的內(nèi)容所需和媒體接觸習(xí)慣，并通過期刊發(fā)行形式及價(jià)格定位進(jìn)一步爭取目標(biāo)消費(fèi)者的注意和對(duì)本期刊的消費(fèi)，并通過于此，使目標(biāo)受眾對(duì)科技期刊形成品牌意識(shí)。
　　3、塑造科技期刊品牌形象。品牌作為一種市場概念，已經(jīng)深入人心�？萍计诳钠放剖瞧诳膭�(chuàng)刊理念、內(nèi)容定位及語言風(fēng)格的總體囊括，是評(píng)價(jià)期刊整體影響力的重要指標(biāo)。期刊品牌的特征表現(xiàn)為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完整性、內(nèi)容風(fēng)格的創(chuàng)新性、目標(biāo)讀者群體的針對(duì)性性、同類期刊的權(quán)威性和經(jīng)營理念的先進(jìn)性。把期刊的這些特性作為本刊的建設(shè)目標(biāo)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過生產(chǎn)精品培育品牌。通過市場營銷鑄就品牌，通過立體開發(fā)延伸品牌，就能在激烈的市場競爭中運(yùn)籌帷幄，將期刊產(chǎn)業(yè)真正做大做強(qiáng)。科技期刊品牌的塑造是不斷創(chuàng)新的過程，是與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展過程。在激烈的市場競爭中，科技期刊要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，占有更大的市場份額，就要塑造科技期刊自身的內(nèi)容及品牌特色，以不斷創(chuàng)新為基礎(chǔ)強(qiáng)化其品牌，進(jìn)而在讀者心目中樹立良好的科技期刊品牌形象。
　　其中，斯刊質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌價(jià)值的核心內(nèi)容。尤其對(duì)專業(yè)性很強(qiáng)的科技期刊而言。文章的質(zhì)量不可小覷。除此以外，要?jiǎng)?chuàng)造科技期刊品牌，必須做到對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新及優(yōu)秀成果要高度重視。通過刊登本學(xué)科的學(xué)術(shù)和業(yè)界信息，為科學(xué)研究人員和技術(shù)人員及高級(jí)管理人員之間進(jìn)行交流的平臺(tái)，促進(jìn)其相互學(xué)習(xí)和信息交流。從期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，其質(zhì)量仍是期刊的生命力和核心。
　　4、建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌建設(shè)要以成熟廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)為依托。有了高質(zhì)量的以、內(nèi)容為王的期刊品牌核心價(jià)值，進(jìn)而品牌營銷即營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題就迫不及待的需要解決。固有市場份額的鞏固和新市場的開拓都需要完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
　　新市場開拓通過改變單一辦刊模式為多種辦刊模式。通過合作辦刊、欄目合辦等方式充分發(fā)揮期刊資源開展活動(dòng)。與此同時(shí)，科技期刊業(yè)也可在線下進(jìn)行以擴(kuò)大期刊知名度和影響力的各類社會(huì)活動(dòng)，如與某品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷等，有利于延伸期刊品牌影響力，開拓新的市場，擴(kuò)大期刊影響，增加期刊的競爭力和綜合實(shí)力。此外，期刊還可以利用報(bào)道或贊助支持科技專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議推介自己，及時(shí)利用本期刊所擁有的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道本科技領(lǐng)域的重要活動(dòng)或具有重大突破及很有科學(xué)價(jià)值的優(yōu)秀科研成果，增強(qiáng)期刊知名度和提高期刊美譽(yù)度。
　　5、靈活的廣告經(jīng)營策略。科技期刊從創(chuàng)刊之初由于其本身的屬性，沒有資金和經(jīng)營的壓力，但隨著期刊的體制改革，期刊需開發(fā)期刊的廣告資源，運(yùn)用期刊本身的比較優(yōu)勢(shì)吸引廣告主。并針對(duì)廣告主進(jìn)行在價(jià)格、版面策劃等方面進(jìn)行量身定做。
　　科技期刊廣告經(jīng)營一定要遵守以市場為導(dǎo)向、以受眾服務(wù)為己任的原則。在價(jià)格策略上，期刊應(yīng)根據(jù)其發(fā)行量與影響力、同類刊物的廣告價(jià)格、期刊所在市場的廣告總量等多種因素靈活制定合理的廣告價(jià)格。并對(duì)連續(xù)刊登廣告的長期客戶予以適當(dāng)優(yōu)惠，以此吸引眾多客戶并和長期客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。
　　除此以外，期刊廣告經(jīng)營部門還應(yīng)針對(duì)廣告主的刊播內(nèi)容進(jìn)行廣告版面和主題的策劃，以迎合讀者的閱讀習(xí)慣和興趣。通過版面策略提高期刊廣告經(jīng)營的時(shí)效性，增強(qiáng)期刊廣告的傳播效果以促使與廣告主進(jìn)行進(jìn)一步合作。
　　6、建立完善的人力資源管理機(jī)制�？萍计诳瘶I(yè)作為知識(shí)密集、人才密集、信息密集的行業(yè)，人員的知識(shí)水平、編審能力、信息采集能力等都將直接影響刊社的效益，這就要求刊社人才要有豐富的專業(yè)知識(shí)、大膽的創(chuàng)新意識(shí)、敏銳的信息捕捉和把握能力等。完善的人力資源機(jī)制是實(shí)現(xiàn)期刊經(jīng)營目標(biāo)，推動(dòng)期刊實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障。
　　第一，要加強(qiáng)期刊內(nèi)部人員的業(yè)務(wù)和現(xiàn)代化技術(shù)的培訓(xùn)工作，為員工提供參加業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使他們熟悉并熱愛本職工作，提高期刊內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。
　　第二，與期刊專業(yè)領(lǐng)域的全國知名教授、專家和學(xué)者建立良好和穩(wěn)固的關(guān)系，以利于運(yùn)用其在該領(lǐng)域的權(quán)威性，塑造和樹立本刊的品牌形象。
　　第三。優(yōu)秀的稿源一直是保證科技期刊內(nèi)容質(zhì)量的重中之重。在此，要保證期刊文章作者的學(xué)術(shù)和業(yè)界經(jīng)驗(yàn)水平。
　　第四，要注重培養(yǎng)具有堅(jiān)實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)以及較強(qiáng)的營銷能力的復(fù)合型營銷推廣隊(duì)伍。
　　7、走國際化期刊道路。國內(nèi)優(yōu)秀科技期刊，要與國際期刊的發(fā)展相接軌，從辦刊宗旨、方針、管理及編輯加工等方面與國際交流和發(fā)展。積極向國內(nèi)外征稿，擴(kuò)大稿源。并針對(duì)該領(lǐng)域熱點(diǎn)話題開戰(zhàn)高層次、多角度的國際交流活動(dòng)，擴(kuò)大期刊在世界的影響力，樹立期刊品牌形象，吸引國際廣告主與本期合作共同開發(fā)優(yōu)秀的廣告資源，實(shí)現(xiàn)期刊經(jīng)營國際化的轉(zhuǎn)變。除此以外，中國科技期刊逐步開展國際化經(jīng)營，更為中國科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域和國際的交流提供了專業(yè)的平臺(tái)。
　　綜上所述，我國科技期刊必須深化改革，實(shí)現(xiàn)集約型方式經(jīng)營和多樣化營銷。走產(chǎn)業(yè)化道路，使資金、出版、發(fā)行、經(jīng)營統(tǒng)一運(yùn)行，增強(qiáng)和提高我國科技期刊的競爭力，促進(jìn)中國科技事業(yè)的發(fā)展和繁榮。

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