摘要　本文以中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌片仔癀為例，從營(yíng)銷(xiāo)和傳播角度探討了它在品牌建設(shè)方面的一些成功經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)老字號(hào)品牌的推廣有所助益。 　　關(guān)鍵詞　老字號(hào)品牌　片仔癀　品牌故事　品牌戰(zhàn)略　品牌形象
　　中圖分類(lèi)號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　所謂“中華老字號(hào)”，商務(wù)部定義為：歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。此類(lèi)品牌在我國(guó)為數(shù)不少，但遺憾的是大多數(shù)的實(shí)力并不強(qiáng)。例如，在2006年商務(wù)部首批認(rèn)定的430個(gè)中華老字號(hào)中，僅有20個(gè)品牌價(jià)值超過(guò)10億元人民幣。這些有著悠久歷史和獨(dú)特品牌價(jià)值的老字號(hào)在新的歷史時(shí)期，如何傳承與創(chuàng)新，并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，突破瓶頸，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為擺在眾多老字號(hào)面前的一個(gè)重要課題。在這方面，片仔癀為我們提供了一個(gè)較為成功的范例。
　　在2007年7月10日中國(guó)品牌研究院出爐的《第二屆中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》榜單上，片仔癀不僅位列20強(qiáng)，而且是20強(qiáng)中僅有的四個(gè)中成藥品牌之一，也是福建省唯一列入百?gòu)?qiáng)的中華老字號(hào)品牌。作為國(guó)藥，片仔癀是我國(guó)中醫(yī)藥寶庫(kù)中的一枝奇葩，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，使用范圍極為廣泛，是具有國(guó)際影響力的名貴中成藥，連續(xù)多年位居全國(guó)單項(xiàng)中成藥出口創(chuàng)匯冠軍寶座；作為企業(yè)，片仔癀是經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一家集中醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售與服務(wù)為一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥高新技術(shù)企業(yè)；作為品牌，片仔癀是享譽(yù)海外的中華老字號(hào)和中國(guó)馳名商標(biāo)。片仔癀是如何取得這些驕人成就的々本文試從營(yíng)銷(xiāo)和傳播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘訣。
　　
　　一、傳奇色彩和深厚歷史是老字號(hào)特有的文化底蘊(yùn)
　　
　　1　品牌故事是品牌魅力的重要組成部分
　　老字號(hào)通常都會(huì)有一些獨(dú)有的品牌故事，有著不平凡的身世，充滿傳奇色彩。這些故事已經(jīng)深深融入了老字號(hào)的血脈，成為其不可分割的一部分。將它們充分地挖掘、利用，對(duì)老字號(hào)的推廣十分有利，因?yàn)樗烊坏負(fù)碛辛似渌放茻o(wú)法復(fù)制的精神內(nèi)核。片仔癀也不例外。相傳，它是明朝太醫(yī)院的“御用良藥”。公元1555年(明嘉靖年間)，一位太醫(yī)因不滿宮廷暴政，攜帶此秘方逃離京城，幾經(jīng)波折，最后隱居福建漳州，并出家為僧。當(dāng)時(shí)閩南被稱(chēng)為“蠻夷之地”，病毒、瘧疾流行。這位御醫(yī)懸壺濟(jì)世，據(jù)此秘方采集各類(lèi)藥材，精煉成錠，解除當(dāng)?shù)孛癖姷募部唷！榜ァ痹陂}南語(yǔ)中指熱、毒、腫痛等各種炎癥，由于在使用時(shí)常切成片狀(閩南語(yǔ)叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，療效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年歷史。
　　
　　2　底蘊(yùn)深厚的品牌文化有利于形成品牌聯(lián)想
　　品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)就是建立正面、獨(dú)特、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，它是提升品牌資產(chǎn)的重要手段。講述品牌故事是建立品牌聯(lián)想的有效方式之一。片仔癀的品牌聯(lián)想在很大程度上源自其450年的歷史文化底蘊(yùn)和傳奇色彩，這使得片仔癀如同一壇美酒，歷久彌香，得以超越產(chǎn)品本身有形的物質(zhì)價(jià)值，獲得更多無(wú)形的精神價(jià)值。
　　片仔癀曾被當(dāng)成“國(guó)禮”饋贈(zèng)國(guó)際友人，亦是一個(gè)極有價(jià)值的品牌聯(lián)想，使其獲得了超越同類(lèi)品牌的尊崇地位。1972年中日恢復(fù)邦交時(shí)，片仔癀被選為“國(guó)禮”，送給了當(dāng)時(shí)的田中首相，由此也引發(fā)了日本民眾對(duì)片仔癀的狂熱渴求。因當(dāng)時(shí)兩國(guó)交往尚未正常，許多日本民眾就紛紛前往香港或者委托他人購(gòu)買(mǎi)，在香港出現(xiàn)了排隊(duì)搶購(gòu)的轟動(dòng)場(chǎng)面，這充分彰顯了片仔癀的獨(dú)特魅力。
　　
　　二、尊崇的行業(yè)地位是老字號(hào)最好的“名片”
　　
　　老字號(hào)行業(yè)地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就難以撼動(dòng)，由此所帶來(lái)的“光環(huán)效應(yīng)”，將極大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴(lài)感，無(wú)形中提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。提起北京的同仁堂，可謂天下聞名。而在中醫(yī)藥界，片仔癀同樣擁有十分尊崇的地位，業(yè)界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的說(shuō)法，而且比同仁堂(創(chuàng)建于清康熙八年即一六六九年)的歷史更悠久。不過(guò)在普通大眾心目中，它卻相對(duì)低調(diào)一些，一直籠罩著神秘的面紗。
　　
　　1　絕無(wú)僅有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品，擁有原產(chǎn)地保護(hù)證書(shū)
　　片仔癀在中醫(yī)藥行業(yè)中的地位，可以類(lèi)比茅臺(tái)在白酒中的地位。在中國(guó)眾多名貴中成藥中，能獨(dú)家生產(chǎn)的，目前僅片仔癀一種，即由漳州片仔癀藥業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)。2002年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫局認(rèn)定為原產(chǎn)地標(biāo)記保護(hù)產(chǎn)品，頒發(fā)原產(chǎn)地證書(shū)，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不僅是中國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)，同時(shí)也是世界獨(dú)家生產(chǎn)。這意味著市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)品種，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力和不可替代性。
　　
　　2　獨(dú)一無(wú)二的傳播優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品名、商標(biāo)和企業(yè)名合而為
　　根據(jù)我國(guó)《藥品法》、《商標(biāo)法》的規(guī)定，藥品名與商品名是不能做商標(biāo)名注冊(cè)使用的。“片仔癀”首先是藥品的名稱(chēng)，1989年經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局特批注冊(cè)為商標(biāo)名稱(chēng)。1999年被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)，受到《國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》的保護(hù)。片仔癀牌片仔癀，藥品名稱(chēng)與商標(biāo)名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)一致，這在全國(guó)所有醫(yī)藥產(chǎn)品中可以說(shuō)是唯一的特例!在歷史變革中最具有傳播價(jià)值的“片仔癀”元素得到很好的沿續(xù)使用，由此方便了消費(fèi)者的形象識(shí)別，實(shí)現(xiàn)了信息量的最大化，也有利于降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣成本。
　　
　　三、卓越的產(chǎn)品是老字號(hào)成功的底氣
　　
　　產(chǎn)品不等于品牌，從產(chǎn)品上升到品牌還有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并非每個(gè)產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為偉大的品牌，但每一個(gè)偉大的品牌背后必定都會(huì)有一個(gè)偉大的產(chǎn)品。毫無(wú)疑問(wèn)，片仔癀就是那個(gè)偉大的產(chǎn)品，它擁有唯一性、稀缺性、神秘性、權(quán)威性、持久性(長(zhǎng)盛不衰)、運(yùn)用廣泛性等諸多特點(diǎn)，具備了成為中國(guó)乃至世界頂級(jí)保健品、奢侈品的基本要素。
　　對(duì)老字號(hào)品牌而言，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣在某種程度上就是其生命，沒(méi)有質(zhì)量過(guò)硬、功效顯著的產(chǎn)品，就如同沒(méi)有地基的樓房，經(jīng)不起的時(shí)間考驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，片仔癀底氣十足。它素以獨(dú)特的消炎、解毒、鎮(zhèn)痛等顯著療效及卓越的調(diào)理保健功能而著稱(chēng)。它是應(yīng)用范圍最為廣泛的中成藥，使用范圍橫跨了治療、保健、美容等多個(gè)領(lǐng)域，深受廣大消費(fèi)者的信賴(lài)。傳統(tǒng)上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙齦花膿、喉嚨腫痛、喉娥乳娥、口舌諸瘡、燙傷灼傷、刀槍傷痛、挫傷扭傷、蜂蛇咬傷、癰疔、各種感染及一切炎癥所引起的疼痛、發(fā)熱。稱(chēng)其“百病可去，普濟(jì)眾生”并不為過(guò)。并且安全性研究表明其安全可靠，無(wú)毒副作用，除因含麝香孕婦忌服外，均可放心長(zhǎng)期服用。隨著社會(huì)大臨床應(yīng)用的不斷擴(kuò)大和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究的不斷深入，片仔癀還會(huì)有著更為廣泛的應(yīng)用。
　　
　　四、擁有某種商業(yè)機(jī)密是推廣老字號(hào)的有力“王牌”
　　
　　如果一家老字號(hào)也擁有類(lèi)似可口可樂(lè)一樣的某種神秘 配方，無(wú)疑會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極大的誘惑力，激起人們極大的想象力，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣帶來(lái)極大的空間�？煽诳蓸�(lè)的配方自1886年在美國(guó)亞特蘭大誕生以來(lái)，保密已達(dá)120多年之久，存放在亞特蘭大一家銀行內(nèi)的保險(xiǎn)柜里，成為可口可樂(lè)最為重要的商業(yè)機(jī)密，知曉其秘密的人數(shù)不超過(guò)10個(gè)。其實(shí)可口可樂(lè)的主要配料是公開(kāi)的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，但其核心技術(shù)是在可口可樂(lè)中占不到1％的神秘配料――“7X商品”!就是這1％，為消費(fèi)者帶來(lái)了某種神秘的口感，為可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)商業(yè)神話。圍繞該配方發(fā)生的所有事情都成為了傳奇。神秘配方帶來(lái)的神秘感成了可口可樂(lè)公司的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，保住秘密，也就意味著保住市場(chǎng)。
　　和可口可樂(lè)一樣，片仔癀也擁有一個(gè)值得驕傲的商業(yè)機(jī)密。在我國(guó)，目前僅有兩家名貴中成藥被列入中國(guó)中藥絕密品種，即漳州片仔癀和云南白藥。1965年，片仔癀被國(guó)家中醫(yī)藥管理局和國(guó)家保密局列為絕密的國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)中藥制劑，其藥物組方、配伍劑量、制作工藝等均受到最為嚴(yán)格的國(guó)家級(jí)絕密保護(hù)，除少數(shù)幾位關(guān)鍵人物之外，無(wú)人能知。
　　片仔癀的組方，迄今為止國(guó)家只允許公開(kāi)其中的四種主要成份，即麝香、牛黃、田七和蛇膽。而要生產(chǎn)出片仔癀，還需要其他藥物的合理配置，加之特殊的生產(chǎn)工藝，使得藥物間產(chǎn)生復(fù)雜的物理、生物和化學(xué)反應(yīng)，由此產(chǎn)生的神奇療效遠(yuǎn)非上述四味藥材的簡(jiǎn)單合并所能相比。日本著名的醫(yī)學(xué)博士山內(nèi)慎一曾專(zhuān)門(mén)著書(shū)介紹片仔癀治療肝病的神奇功效，并用精密儀器分析片仔癀。試驗(yàn)的結(jié)果雖然可以部分分析出片仔癀的藥物成分和含量，但制作工藝始終未能揭開(kāi)。絕密的配方和獨(dú)特的工藝仍然是個(gè)迷。
　　
　　五、與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略是老字號(hào)超越自我的必由之路
　　
　　1　思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗
　　是否具備與國(guó)際接軌的現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的前瞻性戰(zhàn)略思路，是老字號(hào)品牌基業(yè)長(zhǎng)青的保障。一直以來(lái)，片仔癀在經(jīng)營(yíng)管理上給大家的印象是較為保守，穩(wěn)健有余，沖勁不足，公司潛能未能得到充分的發(fā)揮，品牌缺少活力，這也在很大程度上制約了片仔癀社會(huì)影響力的提升。隨著新管理層的組建，片仔癀開(kāi)始意識(shí)到品牌推廣建設(shè)的重要性，加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)部資源的整合，以提高資產(chǎn)的利用效率和管理效能。自2003年上市后，廣闊的資本市場(chǎng)為片仔癀構(gòu)筑新的發(fā)展平臺(tái)提供了契機(jī)。在進(jìn)一步整合品牌的基礎(chǔ)上，片仔癀積極擴(kuò)大產(chǎn)品線，調(diào)整產(chǎn)品的戰(zhàn)略構(gòu)架，緊緊圍繞主業(yè)，向上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，片仔癀制定了“十一五”發(fā)展規(guī)劃，提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以進(jìn)一步做大做強(qiáng)片仔癀品牌，使老字號(hào)這一無(wú)形資產(chǎn)煥發(fā)新的生機(jī)。如，要將片仔癀藥業(yè)發(fā)展成以生產(chǎn)傳統(tǒng)名牌中成藥、保健養(yǎng)生產(chǎn)品為主和功效化妝品、日用護(hù)理用品為輔，兼營(yíng)藥品流通的復(fù)合型健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
　　對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，片仔癀主要從以下四個(gè)層面展開(kāi)：1)品牌營(yíng)銷(xiāo)，推廣片仔癀品牌；2)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為公司銷(xiāo)售額增長(zhǎng)提供保障；3)實(shí)施提價(jià)策略，提高片仔癀的高檔形象；4)開(kāi)發(fā)普藥新品，豐富產(chǎn)品線。改變依靠單一產(chǎn)品盈利的局面。
　　
　　2　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，積極拓展新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)
　　在市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)，往往是那些能及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，倚老賣(mài)老、靠“一招先吃遍天”已不可取。必須審時(shí)度勢(shì)，發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才有出路。片仔癀目前年銷(xiāo)售收入約占公司年銷(xiāo)售總收入的90％，利潤(rùn)也超過(guò)公司利潤(rùn)總額的90％，一旦片仔癀的銷(xiāo)售出現(xiàn)重大不利情況，將影響公司的盈利水平。為改變長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠單一產(chǎn)品盈利的格局，分散主導(dǎo)產(chǎn)品過(guò)于單一的風(fēng)險(xiǎn)，片仔癀在現(xiàn)有骨干產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大營(yíng)銷(xiāo)和宣傳力度，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)，提高其他產(chǎn)品在公司利潤(rùn)總額中的比例，為片仔癀帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。初步形成以肝病用藥和老年性疾病用藥兩大系列為主，其他藥品為輔的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)格局，凸現(xiàn)公司肝病用藥和老年性疾病用藥專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家形象。
　　
　　六、口碑效應(yīng)是構(gòu)建老字號(hào)形象的利器
　　
　　在信息泛濫成災(zāi)的今天，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造就了理性的消費(fèi)者。他們不僅對(duì)商業(yè)廣告的狂轟亂炸無(wú)動(dòng)于衷，而且產(chǎn)生了一定的免疫力，不再盲目迷信廣告。而口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播被視為具有病毒特色的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅是當(dāng)今最廉價(jià)的信息傳播手段，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)的最佳方式之一，比大量付費(fèi)的廣告更能贏得消費(fèi)者的心。
　　片仔癀在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，尤為倚重“口碑”效應(yīng)，它對(duì)片仔癀良好品牌形象的建立功不可沒(méi)。由于片仔癀醫(yī)治了許多疑難雜癥，被廣為傳頌，故成為漳州民間的驅(qū)惡鎮(zhèn)邪之寶。漳州人拜訪長(zhǎng)輩親戚有送片仔癀的傳統(tǒng)，意為有病去病，無(wú)病保健。早年在閩南一帶，很多人都把片仔癀當(dāng)做護(hù)身之寶“下南洋”，從此經(jīng)由華人、華僑發(fā)揚(yáng)光大于海外。在港澳、東南亞、日本、韓國(guó)一帶，片仔癀之所以知名度和美譽(yù)度極高，靠的主要就是口碑，被國(guó)際友人譽(yù)為“中國(guó)特效抗菌素”。令人稱(chēng)奇的是，片仔癀在海外數(shù)億美元的銷(xiāo)售成績(jī)，竟然都是在未投一分錢(qián)廣告費(fèi)的前提下取得的!海外僑胞、港澳同胞對(duì)其更是推崇備至，稱(chēng)之為“安家至寶”、“神丹妙藥”。例如在印尼的800萬(wàn)華人，幾乎家家都儲(chǔ)備有片仔癀。許多老華僑臨死前一定要吃片仔癀，否則死不瞑目，也是子孫的不孝。片仔癀在某種程度上已經(jīng)被神話了，這顯然不是一般意義上的廣告?zhèn)鞑ニ塬@得的效果。
　　
　　七、事件營(yíng)銷(xiāo)助老字號(hào)的品牌推廣步入“快車(chē)道”
　　
　　事件行銷(xiāo)是打造品牌的有力武器，尤其是參與社會(huì)公益方面的活動(dòng)，對(duì)提高品牌的美譽(yù)度大有裨益。善于捕捉機(jī)遇，巧妙借勢(shì)是行之有效的手段。例如參與“中醫(yī)中藥中國(guó)行”活動(dòng)就是片仔癀一次成功的嘗試。
　　國(guó)家中醫(yī)藥管理局在2007年6月宣布，將聯(lián)合16個(gè)部委共同舉辦“中醫(yī)中藥中國(guó)行”大型中醫(yī)藥科普宣傳活動(dòng)，以廣泛宣傳黨中央、國(guó)務(wù)院堅(jiān)定不移地發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的方針政策，為中醫(yī)藥的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的氛圍，使中醫(yī)藥更好地為大眾健康服務(wù)。活動(dòng)歷時(shí)3年，行程將遍及全國(guó)各省、市、自治區(qū)和特別行政區(qū)，是目前為止規(guī)模最大、覆蓋面最廣、內(nèi)容最豐富的一次大型中醫(yī)藥科普公益宣傳活動(dòng)。
　　片仔癀及時(shí)主動(dòng)與活動(dòng)組委會(huì)取得聯(lián)系，無(wú)條件地支持和配合這次活動(dòng)，贊助了一大批符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和時(shí)令要求的產(chǎn)品。2007年7月7日，“中醫(yī)中藥中國(guó)行”全國(guó)啟動(dòng)儀式在北京中華世紀(jì)壇舉行。片仔癀均參與了活動(dòng)，取得了良好的效果。例如，在北京朝陽(yáng)公園的義診活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)熱烈，百姓對(duì)于片仔癀表現(xiàn)出濃厚的興趣，光顧并咨詢產(chǎn)品知識(shí)的顧客超過(guò)千余人次，1萬(wàn)多張產(chǎn)品宣傳單被一掃而光。通過(guò)參與“中醫(yī)中藥中國(guó)行”活動(dòng)，片仔癀獲得了一個(gè)高端的宣傳平臺(tái)，大大提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步增進(jìn)了國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者對(duì)于片仔癀品牌的認(rèn)知、認(rèn)同。

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