摘要　本文就廣告中蘊(yùn)涵的中國的社會文化特性和社會價值觀，從六個方面進(jìn)行了闡述。 　　關(guān)鍵詞　社會文化特性　核心價值觀 廣告受眾 　　中圖分類號　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A
　　
　　廣告發(fā)展到今天，已成為了我們的社會生活中的很重要的一部分。廣告屬于社會，它的存在必定體現(xiàn)出一定的社會文化、社會價值觀。各種廣告不斷地將蘊(yùn)含在商品或品牌中的這種文化、思想、價值觀傳播出去。每個國家、每個民族都有它特有的文化底蘊(yùn)和文化要求，而每一種文化都有其獨(dú)特的一套系統(tǒng)，它告訴人們什么行為是社會所期望的。什么行為是社會所唾棄的；應(yīng)該如何愛恨，如何辨別美丑善惡……在這種意義上，社會性格和價值觀便成為了一個具有文化色彩的結(jié)構(gòu)特征，對人們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不同的作用。我國是一個有著悠久歷史、燦爛的文明和文化的國度。這些文化深刻的影響著廣告受眾。其中對廣告受眾影響最重要的是中國社會文化核心價值觀，這些核心價值觀包括中庸之道、重人倫講孝道、圖吉利愛面子、懷舊戀古、謙遜含蓄、講究和諧，崇尚親情等。許多廣告都或多或少折射了我國的社會文化核心價值觀，也得到了廣告受眾和消費(fèi)者的認(rèn)同。下面就廣告中蘊(yùn)涵的中國的社會文化特性和社會價值觀，分六個方面舉例闡述。
　　
　　一、中庸
　　
　　中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好處，是追求既不要過頭，又不要不足的一種辦事風(fēng)格。即指客觀事物的運(yùn)動變化都是有一定規(guī)律的，不按照客觀規(guī)律辦事，超前或者滯后，都不利于事物本身的發(fā)展。中庸是中國文化的一部分，是中國人一個重要的價值觀，幾千年來一直深刻地影響著我們中華民族的思想和行為，凡事講究“適中”。反映在消費(fèi)行為中，就是既不主張過于超前消費(fèi)、過于標(biāo)新立異，但也不要落后，達(dá)到與周圍環(huán)境的和諧統(tǒng)一。物品的使用也是精打細(xì)算，既要達(dá)到目的，同時也崇尚節(jié)儉。在廣告中的表現(xiàn)是既強(qiáng)調(diào)潮流、時尚、功能，同時也宣揚(yáng)商品的耐用、實(shí)惠等等。如雕牌洗衣粉，在上個世紀(jì)90年代末瞄準(zhǔn)城市中檔洗衣粉市場的空缺，一則“只選對的，不買貴的”廣告。正迎合了城市普通居民的消費(fèi)心理。廣告回避了當(dāng)時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力，暗示雕牌的實(shí)用價值和實(shí)惠價格，一時間該廣告家喻戶曉。再如大寶SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大寶明天見，大寶天天見”的廣告詞，大寶產(chǎn)品定位中低檔消費(fèi)市場，以分量足、實(shí)惠，最優(yōu)的性價比為競爭優(yōu)勢，物美價廉。又如一些中低檔的品牌，紅豆襯衫，李寧運(yùn)動服、雙星鞋等。產(chǎn)品質(zhì)量的印象并不如高檔品牌，但給消費(fèi)者“實(shí)惠”、“物有所值”的心理感受，是一種恰到好處的消費(fèi)的印象。
　　近年來在廣告中最能表現(xiàn)中庸文化是利朗商務(wù)男裝廣告，“簡約不簡單”，這是中國傳統(tǒng)的儒家中庸文化的現(xiàn)代體現(xiàn)。廣告詞中含蓄內(nèi)斂、鋒芒不露的深層含義無一不與中庸文化暗合。中庸雖然強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂低調(diào)，但這并不是欣賞平庸無能，“不簡單”三字中隱然透露出的鋒芒與氣質(zhì)，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中國廣大人士渴求成功的心理。
　　
　　　二、講孝道重人倫
　　
　　　孝，一直是中國的傳統(tǒng)核心思想。《論語》說：“君子務(wù)本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與!”古人以孝立身，以孝齊家，以孝治天下，所謂百善孝為先。尊老愛親，孝道文化作為一種道德觀積淀在國人心中。有這樣一則公益廣告，廣告一開始是年輕的媽媽給兒子洗腳，講小鴨子的故事，輕輕的風(fēng)鈴聲，歡快的笑聲，構(gòu)成了一幅輕松的充滿童趣的影像。之后媽媽出去給婆婆洗腳。兒子在門外看到了這一場景，在這無言的親情表達(dá)中兒子受到了感染。馬上自己端著盛滿水的盆子為媽媽洗腳。又如雕牌洗衣粉廣告，其下崗女工女兒的一句“媽媽，我也能為你干活了”博得了大眾的好感，鴉有反哺之義，羊知跪乳之恩，中國人所珍重的親情不是單向的父母給與孩子，更重要的還有晚輩對長輩的孝敬之義。雕牌廣告中宏揚(yáng)的孝道文化使得許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。雕牌洗衣粉贏得眼球的同時。也將其富有中國特色的親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中。孝，在中國，是物質(zhì)的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中華民族的傳統(tǒng)美德。
　　在中國文化當(dāng)中。血緣、親緣關(guān)系至關(guān)重要。中國古代四世同堂很普遍，雖然現(xiàn)在家庭趨于小型化，但傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很明顯，無論是父母與子女還是隔代的祖孫親情，都是中國家庭中一個重要的因素，這種親情上的牽掛成為中國人根深蒂固的觀念，這種重人倫的價值觀念也在廣告中得到充分體現(xiàn)，許多廣告都以溫馨的家庭氛圍為背景，表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧以及父母子女的天倫之樂，例如六神特效沐浴露的“清涼舒爽，全家共享”、舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“21金維他，健康我全家”、“方太，讓家的感覺更好”等無不表現(xiàn)產(chǎn)品與家庭的和諧之美。對親人、對家庭的維護(hù)感是中國人極其敏銳的心理感受。益達(dá)木糖醇的一則電視廣告講述，奔波在外女兒看著母親為自己悉心準(zhǔn)備的便當(dāng)和木糖醇，打電話告訴母親“周末回家”，宛如現(xiàn)代版的“慈母手中線，游子身上衣”。倫理親情，永遠(yuǎn)是中國人心中一道深深的印記，終能牽動千千情思。所以許多廣告契合著中國人的這一傳統(tǒng)文化特點(diǎn)――講孝道重親情。
　　
　　三、講面子，圖吉利吉祥
　　
　　中國文化中，人們在交往中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所謂的“講面子”。中國人的這種面子主義與中國傳統(tǒng)文化中的“禮”相聯(lián)系。中國人自己重視面子，也注意別人的“面子”。既包括社會對個人的道德品質(zhì)所具有的信心和由此給個人所帶來的名聲。也包括個人在社會生活中借助勤奮努力和刻苦經(jīng)營，在他人心目中形成的聲望和社會地位。與其他民族相比較，中國尤其注重自己的角色扮演。力圖在他人心目中形成一個好的印象，獲得一個眾口贊譽(yù)的好名聲。這在廣告中體現(xiàn)為“體面的”消費(fèi)，讓其消費(fèi)與自己的身份地位相一致，從而達(dá)到一種心理上的滿足感。如“金利菜男人的世界”，“勁霸男裝，唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”，“柒牌，中華立領(lǐng)男裝”。都暗示消費(fèi)者的消費(fèi)要與自己的身份一致。又如腦白金的一句語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，以后的“送腦白金，就是送健康；送腦白金，就是送體面�！钡膹V告語，不僅將產(chǎn)品升級為禮品，成為人們過節(jié)送禮的熱門貨，同時還切合了民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)則送的是“面子”的觀念。在中國社會，自古以來人際關(guān)系是生活的重要一環(huán)，而處理好人際關(guān)系很重要的一個方式便是禮品，禮品可以表示對對方的好感、關(guān)懷、尊重或是禮貌。特別是節(jié)慶之時，送出禮物既是表示對節(jié)日的一種慶賀，同時也是表示對他人的一種祝福。而送廣告中的熱門產(chǎn)品是一件有“面子”的事。
　　從商朝的甲骨卜辭到春秋戰(zhàn)國時期的各種禁忌文獻(xiàn)，千百年來中國民族孕育了對災(zāi)禍的“忌諱”意識，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。體現(xiàn)在中國人骨子里的就是一種 “討喜”的情結(jié)，做什么事情都愛圖個吉利吉祥。所以各種吉利的電話號碼、車牌號碼、乃至傳統(tǒng)的春聯(lián)都是經(jīng)久不衰的熱銷產(chǎn)品，甚至在商販出售的蘋果上、螃蟹殼上都被印上了諸如“吉祥”、“富�！钡鹊鹊淖８Ｔ捳Z。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我們都會跟著交上好運(yùn)，心情也會很舒坦。尤其在過年期間，這種中華民族共有的文化心理和價值認(rèn)同更是突顯，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿、子嗣的吉祥語在廣告中較多，例如：“恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，常年好運(yùn)金利來”(金利來腰帶)，“紅運(yùn)當(dāng)頭照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，發(fā)羊財(cái)”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保險，歲歲平安”(保險公司)，“品全興萬事興”、“人頭馬一開，好事自然來”(法國人頭馬酒)。這些都是深諳中國人這種民族文化心理的典型范例，它們契合了消費(fèi)群內(nèi)心的接受界面，與之形成良好溝通。
　　
　　四、懷舊戀古和思鄉(xiāng)情結(jié)
　　
　　中國文化蘊(yùn)含著思古情懷。表現(xiàn)在對故鄉(xiāng)的眷念，對往事的回憶，對先人敬仰和對舊友的緬懷，古人說“遲遲吾行也，去父母國之道也”，這種情感往往超過對未來的憧憬。而中國又是一個擁有五千年文化的歷史大國，太多太多的史實(shí)不勝枚舉。一些廣告用闡釋古代人的智慧與現(xiàn)代科技的結(jié)合的手法，既照應(yīng)了“懷古”情懷，又能表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，使廣告受眾更易于接受。如國窖1573的廣告(歷史篇)以“聲音(留聲機(jī))的歷史、視覺(照相機(jī))的歷史、品味(國窖酒)的歷史”等，科學(xué)發(fā)展史上重大事件的引人，導(dǎo)出瀘洲老窖的極品酒“國窖”，使1573猶如飽經(jīng)滄桑卻不失睿智的歷史老人，穿越古今中外的悠遠(yuǎn)時空，從容地向我們走來。瀘洲老窖也由此成功地向市場推出了它的高端產(chǎn)品。
　　懷舊思鄉(xiāng)也是中華民族比較突出的一個心理特征和社會性格。對于身在異鄉(xiāng)的游子、漂泊海外的僑胞來說，這種心理和性格更為顯著，中國的一些廣告也體現(xiàn)出來了，如：“南方黑芝麻糊”，通過對舊中國的老巷子、老房子、商販叫賣等情節(jié)的細(xì)膩表現(xiàn)，勾起人們的懷舊情節(jié)，引起消費(fèi)者的情感共鳴。又如中華轎車推出新車型“菱帥”時的廣告就以鎖定“本土、鄉(xiāng)情”作為與眾車區(qū)別形象的基準(zhǔn)。從“中華”這一價值原點(diǎn)隱含的“文化”中找到了“親情、思鄉(xiāng)、懷舊”的溝通焦點(diǎn)，那時，因?yàn)樯缴辖煌ú槐�，每�?dāng)小孩生病，父親就背著孩子下山找醫(yī)生。廣告講述了一個感人的故事，“阿爸的肩膀是我的第一部車”，緊扣了為人子女的思親心弦，而片中的舊街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。繼而又推出的《媽媽的皺紋篇》電視廣告――“世界上最長的路寫在媽媽的臉上”，廣告演示小時候媽媽用傳統(tǒng)的方法幫女兒拔牙的情景，表達(dá)對故鄉(xiāng)的眷念。對往事的回憶，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。又如筆者最近看到的置信錦鎮(zhèn)樓盤也打出懷舊為主題的廣告：許多年過去了，溫暖的感覺依然延續(xù)……。和熙寧靜的村頭，茂盛的老榕樹下，斑駁古舊的石板路上……記憶中小鎮(zhèn)的溫暖生活，陪伴著無憂無慮的孩童時光。錦鎮(zhèn)，獨(dú)立世外的美麗小鎮(zhèn)，以建筑的回歸之美，散發(fā)出質(zhì)樸溫暖氣質(zhì)，營造自然與空間，人與人之間的極致溫暖尺度，帶給您溫馨的記憶。還有我們近年來常見的“神仙樹大院”的廣告“情感與記憶的生活”。萬科的“最溫馨的燈光一定在你回家的路上”、“再名貴的樹也不及你記憶中的那一棵”等，這些樓盤廣告帶給消費(fèi)者美好懷舊的感受。
　　
　　五、謙虛含蓄
　　
　　謙虛含蓄是我國的一種傳統(tǒng)美德。既有自我謙遜，又有尊重他人，這是中華民族悠久的一脈相承的道德準(zhǔn)則。表現(xiàn)在中國人欣賞方面的含蓄、柔和、淡雅、內(nèi)斂，樸素、莊重、和諧的美。如“南方牌黑芝麻糊”電視廣告，一開始就把觀眾帶向童年的南方城鎮(zhèn)：麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進(jìn)幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸著飄出的香氣。伴著木屐聲、叫賣聲和民謠似的音樂，傳出畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”小男孩搓著小手，神情迫不及待，鍋里稠濃的芝麻糊翻騰著。小男孩埋頭猛吃，吃完意猶未盡，大嫂愛憐地又給他添上一勺，小男孩露出羞澀的感激。廣告以含蓄、優(yōu)美的意境營造出“南方牌黑芝麻糊“的濃濃香甜。博瑞地產(chǎn)在成都的優(yōu)品道樓盤，定位于中高檔收入的成功人士。其廣告正好彰顯了中國人欣賞的這種含蓄、謙遜、內(nèi)斂的美德，廣告文案是：“中央?yún)^(qū)極優(yōu)領(lǐng)邸，與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)。心底的從容與氣魄，任年華似水，愈顯彌足珍貴�！畠�(yōu)品道?央作’，只與懂得它的人交流，杜絕喧囂、浮躁，只有寧靜與從容�！�…一座有自己獨(dú)特氣質(zhì)與靈魂的居所，領(lǐng)悟，更勝過贊美。含蓄內(nèi)斂，樸素的外表里面，做足從容大文章，透露出不動聲色的優(yōu)雅。”固廣告概括了成功人士應(yīng)該具有的一些優(yōu)秀的品質(zhì)，含蓄、柔和、莊重、謙遜、從容。
　　再如人們熟悉的茶葉品牌竹葉青廣告“平常心竹葉青”，讓人品味到茶道中浸潤的佛、儒、道的氣息。我們在寺院、宮門、道觀，都能見到茶的蹤影，茶成了一種文化符號，一種古代仕人階層的心理寄托，“花開花落，寵辱不驚”。一句“平常心竹葉青”，體現(xiàn)了中國人豁達(dá)、平和的謙遜含蓄、超然灑脫的處事風(fēng)格。
　　
　　六、講究“和調(diào)”，崇尚親情
　　
　　中華民族五千年的歷史文明，受儒家文化的影響，形成了中華民族獨(dú)特的文化心態(tài)：崇尚和諧、安詳、平靜、家庭和睦等等。這種價值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、白頭偕老、家庭美滿祥和等。中國人講究“和調(diào)”，團(tuán)圓，團(tuán)聚。期盼天倫之樂，崇尚親情，追求四世、五世同堂，享受一種熱鬧的氛圍。愛“熱鬧”這是對中國人性格的一個描述。尤其是在歲末辭久迎新的日子，外出的兒女們，不管有多遠(yuǎn)，都會在趕回家中，和家里的老人孩子一起過年。一些廣告也為產(chǎn)品注入這種和諧文化、家文化、福文化，使得產(chǎn)品更具人文氣息，贏得消費(fèi)者的好感。其中金六福酒是最典型的，金六福酒極力彰顯中國的福文化、彰顯中國家庭和睦、美滿、祥和的文化。金六福品牌文化內(nèi)涵是“祝福、吉祥、圓滿。金六福酒質(zhì)(香、醇、濃、甜、綿、凈)與人們向往的六福(壽、福、康、德、合、孝)有機(jī)地融合在一起，其各味調(diào)和，六福皆至。表現(xiàn)出完美人生的核心標(biāo)準(zhǔn)和價值了取向。金六福連續(xù)推出廣告是：“好日子離不開它，喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。“春節(jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團(tuán)圓，金六福酒”，“回家，就是給親人最好的禮物，新年回家，金六福酒”。金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被廣泛的傳播開來。
　　以上內(nèi)容是筆者于廣告中觀察到的中國社會文化特征和社會價值觀和一些思考。當(dāng)代廣告承載著豐富的文化價值信息，越來越頻繁地影響到當(dāng)代人類的生活形態(tài)與思想觀念，廣告中所反映的中國社會性格以及社會價值觀，雖然只是很小的一部分，但卻在某種程度上折射出了中國社會的全景，事實(shí)上，每一則膾炙人口的廣告莫不融入了人類的基本情感，中國的傳統(tǒng)文化和民族文化經(jīng)過悠久歷史的揚(yáng)棄和充實(shí)，幾千年傳承下來，已經(jīng)深深地潛入人們的心理，中國人特有的傳統(tǒng)民族文化是取之不盡的寶藏，我們應(yīng)該善于利用并加以宏揚(yáng)。本文的撰寫，正是希望通過這樣的探索，更多地發(fā)現(xiàn)廣告中所包含的人類特殊情感，以更好地發(fā)揮和提高廣告的社會功能。

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