摘要本文結(jié)合一些實(shí)例回顧中國廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的歷程，同時(shí)總結(jié)出廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的幾種范式，并對廣電產(chǎn)業(yè)未來的經(jīng)營方向進(jìn)行了探析。 　　關(guān)鍵詞 廣電經(jīng)營 傳媒體制 資本經(jīng)營
　　
　　中國廣播電視產(chǎn)業(yè)化的起點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代初，當(dāng)時(shí)最主要的動因是要靠廣告創(chuàng)收，進(jìn)入90年代，隨著廣電集團(tuán)的成立，廣電產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程加快，如何通過新方式、新途徑來讓廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)模和資產(chǎn)又好又快地發(fā)展就成為值得探索和研究的新課題。2004年國家廣電局在《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中對廣播電視產(chǎn)業(yè)體制提出了新的設(shè)想：“逐步形成產(chǎn)業(yè)體制相對完整，結(jié)構(gòu)布局日趨合理、整體技術(shù)水平先進(jìn)，市場主導(dǎo)作用明顯，國有為主，多種經(jīng)濟(jì)成分共同發(fā)展的格局，使廣播影視業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)�！�
　　
　　一、投石問路，完成廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的初級探索
　　
　　1.廣告經(jīng)營與節(jié)目經(jīng)營并舉，促進(jìn)經(jīng)營的多樣化
　　我國廣播電視的廣告經(jīng)營始于1979年，廣告收入成為廣播電視發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)支撐和推動力量。以央視為例，1995年，央視開始實(shí)行廣告招標(biāo)，當(dāng)年廣告收入20億元，比1994年翻了一翻。從2000年以后，大多數(shù)的廣播電臺和電視臺都實(shí)行了廣告公司全面代理制。 廣告代理制的實(shí)行使得媒體能夠集中精力在廣播電視的節(jié)目制作和質(zhì)量管理上，剝離后的廣電企業(yè)依然堅(jiān)持這種模式，并且不斷完善。同時(shí)也開始讓廣電集團(tuán)開始擺脫僅靠廣告的贏利模式，開始加大節(jié)目經(jīng)營的力度。比如上海文廣新聞傳媒集團(tuán)就開始積極探索節(jié)目經(jīng)營的策略，首先是為播出制作節(jié)目逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌鲋谱鞴?jié)目，其次是從一個(gè)地方性的廣播電視播出機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)面向全國和海外華語世界的內(nèi)容提供商和發(fā)行商。①
　　在20世紀(jì)80年代中期以前，基本沒有什么節(jié)目交易，最多的也就是廣播電臺、電視臺之間進(jìn)行節(jié)目交換。但節(jié)目交換并不具有產(chǎn)業(yè)特征，因?yàn)楣?jié)目交換并不是以贏利為目的的，而且節(jié)目交換受到很多非市場因素的影響，大都不是等價(jià)交換。大多節(jié)目都是一次性的，在電視臺經(jīng)過首播和重播后就不具有了交換價(jià)值。這樣導(dǎo)致很多電視機(jī)構(gòu)大大增加了成本。例如央視制作一個(gè)專題片的費(fèi)用高大幾十甚至上百萬元，往往一次性播出后就石沉大海，反復(fù)利用和節(jié)目開發(fā)很不充分，隨著節(jié)目經(jīng)營多元化的發(fā)展，他們開始重視節(jié)目的經(jīng)營，比如最近幾部大型的紀(jì)錄片《大國崛起》、《再說長江》，以及社教類節(jié)目《百家講壇》的系列講座也開始走市場化道路，很好地完成了節(jié)目的2次開發(fā)利用，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目經(jīng)營的效益。
　　2.信息服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營同步，促進(jìn)經(jīng)營的集約化
　　信息服務(wù)是指廣播電視利用自身資源優(yōu)勢，建立數(shù)據(jù)庫（以新聞、娛樂信息為主），為用戶提供信息咨詢和服務(wù)。比如圖文電視可以算信息服務(wù)的一種形式，目前各個(gè)城市都在進(jìn)行數(shù)字電視的推廣和普及，②這項(xiàng)技術(shù)加大了信息服務(wù)的力度，信息服務(wù)收入在廣電集團(tuán)的總收入也隨之增大，以重慶為例，有限數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換后，市民可以享受到重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司提供的三大板塊服務(wù)。一是基本服務(wù)，包括68套標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視和資訊服務(wù)（陽光政務(wù)、新聞專遞、生活貼士、、天氣信息、交通出行）等。二是增值業(yè)務(wù)，屬有償服務(wù)，價(jià)格由5元／月到28元／月不等，具體內(nèi)容包括：準(zhǔn)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)清晰度付費(fèi)頻道和互動信息業(yè)務(wù)。主要包括25套央視數(shù)字頻道、14套上海文廣數(shù)字頻道和6套重慶數(shù)字頻道。三是擴(kuò)展業(yè)務(wù)(屬有償服務(wù))，為新開發(fā)的業(yè)務(wù)。具體內(nèi)容包括：高清晰度數(shù)字電視；增強(qiáng)電視和交互電視；交互應(yīng)用。通過有線電視數(shù)字化，使電視機(jī)成為家庭多媒體網(wǎng)絡(luò)終端，具有了互聯(lián)網(wǎng)的基本功能。通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，數(shù)字電視業(yè)務(wù)收入除了包括公共電視頻道外，還包括從06年就逐步推向市場的游戲、電視商務(wù)、電視短信，遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、博彩等。按每欄目分成后每月收入5萬,共細(xì)分50個(gè)欄目,則每年收入可達(dá)到3000萬。③
　　
　　二、面向市場，嘗試廣電產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品的經(jīng)營和多元化探索
　　
　　廣播電視衍生產(chǎn)品經(jīng)營主要是指對其核心產(chǎn)品（主要指節(jié)目、欄目）的派生產(chǎn)品的價(jià)值開發(fā)和經(jīng)營，主要包括電影、圖書、雜志、錄象帶、演出市場、英特網(wǎng)產(chǎn)品、影視俱樂部、會展、大型獎項(xiàng)、商品授權(quán)以及影象、文字、聲音、創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)等。④目前我國的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營還處于初級階段，衍生產(chǎn)品在我國的電視總收入的比例還不足10%。但隨著各大電視臺的積極探索，一些名牌欄目的衍生產(chǎn)品已經(jīng)開始有了廣泛的市場。例如央視的名牌欄目《焦點(diǎn)訪談》、《今日說法》、《新聞?wù){(diào)查》等都出版了相應(yīng)的書籍和音像制品。
　　在媒體競爭日益白熱化的今天，單一的經(jīng)營模式往往不具有抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，大多數(shù)廣電企業(yè)都采取了多元化的抗風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營模式。例如湖南廣電局借修建廣播影視大樓之機(jī)，征地2100畝，現(xiàn)在，當(dāng)初6.5萬/畝的地產(chǎn)價(jià)格飆生到120萬/畝，這樣一來，光是地產(chǎn)增值的這一部分，湖南廣電就賺了20個(gè)億。他們還圍繞地產(chǎn)開發(fā)的多樣性，試圖實(shí)現(xiàn)效益最大化，除了自己精心打造的金鷹城置業(yè)房地產(chǎn)公司，還在會展、酒店方面謀略，投資數(shù)億元，興建了長沙世界之窗、湖南國際影視會展中心等。
　　
　　三、各出絕招，建立廣電產(chǎn)業(yè)投資融資的新范式
　　
　　資本經(jīng)營對于廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，他不單具有資金融通功能，更重要的是有利于廣播電視的資產(chǎn)重組和產(chǎn)權(quán)的多元化。
　　1.資本運(yùn)作，各顯神通
　　1992年8月，上海市廣播電視局經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，成立了全國第一家文化企業(yè)有限公司――上海東方明珠股份有限公司，向社會公開發(fā)行股份400萬股，集資2.04億元。其業(yè)務(wù)包括廣播電視傳播、電視設(shè)施租賃、觀光娛樂、房地產(chǎn)開發(fā)，兼營廣告設(shè)計(jì)制作、文化交流、餐飲、出租、貿(mào)易等業(yè)務(wù)。
　　1994年2月，陜西廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司在上海證券交易所上市，公司股份總額為1.2億元，資產(chǎn)總額為2.5億元，其主要業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、廣告代理和影視制作。
　　1997年6月，中視傳媒股份有限公司在上海掛牌上市，是中央電視臺控股的一家傳媒類A股上市公司，公司主營影視拍攝、電視劇節(jié)目制作和銷售、影視拍攝基地開發(fā)和經(jīng)營、影視節(jié)目設(shè)備租賃和技術(shù)服務(wù)、媒體廣告代理等業(yè)務(wù)。是國內(nèi)第一家兼營影視制作和文化旅游業(yè)務(wù)的上市公司，其控股股東為無錫太湖影視城，中國國際電視總公司參股，成立時(shí)資產(chǎn)主要是無錫太湖影視城全資下屬的三國城和唐城。⑤
　　2.湖南廣電：上市融資，跨地發(fā)力
　　(1)公司上市，完成跨越式發(fā)展
　　1999年，湖南廣電集團(tuán)把湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺等六大商業(yè)化程度較高的媒體廣告業(yè)務(wù)統(tǒng)一劃撥給電廣傳媒，推動公司在深交所掛牌上市，從而在股市募集資金21億元。此舉加快了集團(tuán)內(nèi)部改革，構(gòu)建了一條多元化產(chǎn)業(yè)鏈。在集團(tuán)“跨區(qū)域、跨媒體、跨資本、跨產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略中，由湖南衛(wèi)視完成“前兩跨”，電廣傳媒完成“后兩跨”，接續(xù)發(fā)展，相得益彰。電廣傳媒作為湖南廣電唯一的資本市場窗口，在集團(tuán)中具有舉足輕重的地位。
　　(2)涉足創(chuàng)投，長袖善舞風(fēng)險(xiǎn)投資
　　湖南廣電在運(yùn)用資本擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還熟識地操控傳媒投融的手段，把資本市場的效應(yīng)發(fā)揮到最大化，即：風(fēng)險(xiǎn)投資――企業(yè)――再融資。湖南廣電控股的電廣傳媒通過投資深圳達(dá)晨創(chuàng)業(yè)投資有限公司進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，相中了同洲電子公司和拓維電子。同洲電子公司是一家以研發(fā)數(shù)字機(jī)頂盒、交互數(shù)字電視系統(tǒng)設(shè)備為主的數(shù)字視訊公司，通過5年的培育和發(fā)展，同洲電子于2006年在深交所成功上市，被譽(yù)為我國專業(yè)性從事數(shù)字電視第一股�，F(xiàn)在該股二級市場價(jià)格在34元左右，當(dāng)年投資960萬元，按這一價(jià)格測算，此項(xiàng)投資擁有市值達(dá)2.5億元，這不啻為一個(gè)創(chuàng)富神話。拓維電子是從事行業(yè)軟件開發(fā)、軟件運(yùn)營及無線增值服務(wù)業(yè)務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)，現(xiàn)正向中國證監(jiān)會提出上市申請，一旦批準(zhǔn)，以40倍市盈率計(jì)算，電廣傳媒所持股權(quán)價(jià)值6.36億元。湖南廣電借助風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入中小科技企業(yè)也是看好這一點(diǎn)，在政策方向上，創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)被明確列為多層次資本市場的組成部分，高成長企業(yè)和細(xì)分行業(yè)具備突出競爭優(yōu)勢的企業(yè)均能得到市場充分認(rèn)可，受到投資者熱捧。⑥
　　3.重慶廣電：公司經(jīng)營，股權(quán)多元
　　重慶廣電產(chǎn)業(yè)以重慶電視實(shí)業(yè)總公司為基礎(chǔ)，完成公司重組和注資。以重慶電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司為主體，代表重慶廣電集團(tuán)（總臺），作為二、三級經(jīng)營平臺的總出資人，以投資經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場開發(fā)、管理控制為職責(zé)。截至2007年底，重慶廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 22.9億元，比2006年增長37.7%；全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入7.87億元，比2006年增加2.1億元。并且在全國率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)收入超過事業(yè)收入的格局。一方面，重慶廣電集團(tuán)將總臺所屬的廣電資源和業(yè)務(wù)按照市場方向和產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)行專業(yè)劃分，組建專業(yè)性、集約化公司，作為市場經(jīng)營平臺。另一方面，以項(xiàng)目為單元，通過投資、控股、參股組建若干專業(yè)公司群，作為項(xiàng)目經(jīng)營主體，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)直接管理模式的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)對全市廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)資源的有效開發(fā)和運(yùn)營。主要通過以下四種方式來實(shí)現(xiàn)：一是自有資本積累投入，集團(tuán)（總臺）按計(jì)劃再為產(chǎn)業(yè)投入1.2億元（即：大足公司5000萬元、傳媒公司4000萬元、紀(jì)實(shí)傳媒公司900萬元、重?cái)?shù)傳媒公司1000萬元）左右，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)自身積累滾動式發(fā)展；二是債權(quán)融資，但必須債權(quán)融資必須控制在風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)；三是大力推進(jìn)股權(quán)融資、項(xiàng)目融資，以參股、控股區(qū)縣廣電實(shí)體的方式，逐步發(fā)展緊密、半緊密的內(nèi)部聯(lián)合實(shí)體。 四是通過資本市場融資，推進(jìn)大足等影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目融資，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。⑦
　　4.云南廣電：依托政策，順勢發(fā)展
　　2003年，中央啟動了全國的文化體制改革，針對部分文化體制改革試點(diǎn)地區(qū)出臺了一些突破性政策。云南具有得天獨(dú)厚的影視自然資源，2005年國家廣電總局批準(zhǔn)云南為中國首個(gè)省級影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，而與此相適應(yīng)，云南省委、省政府出臺了《關(guān)于深化文化體制改革 加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《云南省加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》等文件，在影視產(chǎn)業(yè)的投融資政策中，最受矚目的是民營資本和外資的準(zhǔn)入政策。對民營資本，政策本著法律法規(guī)未禁止的影視領(lǐng)域都允許進(jìn)入的原則，實(shí)行最大限度的開放，鼓勵和支持民營資本進(jìn)入電視制作經(jīng)營領(lǐng)域；鼓勵和支持民營企業(yè)進(jìn)入電影制作、電影院和電影院線、農(nóng)村電影放映諸領(lǐng)域；鼓勵和支持民營資本投資參股電影制作、發(fā)行、放映領(lǐng)域的國有文化企業(yè)，投資參股縣級以下新建的有線電視分配網(wǎng)，等等。應(yīng)該說，在國家的相關(guān)文件中，民營資本在一定程度上已獲得了與廣電系統(tǒng)內(nèi)的資本同等的待遇。相對于民營資本，國家對外資的準(zhǔn)入政策因影視產(chǎn)業(yè)的文化特殊性，在從無到有、實(shí)現(xiàn)了零突破的基礎(chǔ)上，顯得比較慎重。云南遵照國家的有關(guān)政策，鼓勵外資有限制地進(jìn)入云南影視領(lǐng)域，允許中外合作制作電影、電視劇和動畫片，允許在中方控股的前提下合資合作新建和改造電影院、成立影視節(jié)目制作公司。民營資本和外資的準(zhǔn)入，極大地促進(jìn)了云南影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　5.上海文廣：矩陣管理，面向網(wǎng)絡(luò)
　　上海文廣在新媒體上的激進(jìn)表現(xiàn)得益于其在國內(nèi)獨(dú)一無二的集團(tuán)化運(yùn)作模式。其組織架構(gòu)上采用國際大公司GE（美國通用）的管理模式：這是一種類似矩陣式的模式，它既有統(tǒng)一管理的職能平臺，同時(shí)底下又有很多充滿活力和自主性的業(yè)務(wù)單元，重點(diǎn)是在創(chuàng)造一種在集權(quán)與分權(quán)之間制衡，實(shí)現(xiàn)以利潤為中心的集團(tuán)化管理。整合以后的媒體集團(tuán)有五個(gè)業(yè)務(wù)板塊：第一是媒體業(yè)務(wù)，第二是表演藝術(shù)業(yè)務(wù)，第三是體育業(yè)務(wù)，第四是技術(shù)研發(fā)業(yè)務(wù)，第五是其它投資業(yè)務(wù)。值得一提的是它的技術(shù)研發(fā)業(yè)務(wù)，它不僅是以廣播電視為支撐的播出服務(wù)系統(tǒng)，近年來已開始進(jìn)行自主研發(fā)，SMG在數(shù)字電視、寬頻電視、手機(jī)電視領(lǐng)域方面和大的開發(fā)商和運(yùn)營商緊密合作，目前已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展。在新媒體業(yè)務(wù)方面，SMG對東方網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)權(quán)上的控股和業(yè)務(wù)方面的整合。除了東方網(wǎng)站，SMG目前在上海地區(qū)推出東方寬頻網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)提供電視節(jié)目。目前SMG正在和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商進(jìn)行合作，把集成的電視節(jié)目在小區(qū)的平臺上提供。下一步會通過和中國大的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作，把SMG的寬頻電視在全國甚至海外的華語世界進(jìn)行推廣。
　　
　　四、拓寬視域，尋找廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的方向
　　
　　1.發(fā)揮輻射效應(yīng)，形成區(qū)域傳播中心
　　隨著市場化進(jìn)程的日益加劇，中國電視產(chǎn)業(yè)的某些資源要素早就實(shí)現(xiàn)無障礙流通了。如地方臺之間、中央臺和地方臺之間的人才互動。根據(jù)產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的一般規(guī)律，資源流動一定是向強(qiáng)勢企業(yè)或者良性資產(chǎn)集中。在發(fā)展不平衡的中國，資源要素還會向具有地緣優(yōu)勢的企業(yè)集中。因此，中國廣電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力要素將像中國的其它產(chǎn)業(yè)一樣，主要向東南方向、發(fā)達(dá)地區(qū)和上一級電視機(jī)構(gòu)流動。一些地處內(nèi)陸的區(qū)域性電視市場如果能營造一個(gè)良好的市場環(huán)境或采取優(yōu)惠措施，也能吸引一部分資源。這是資源的最大效用化和市場的利潤導(dǎo)向決定的。各地應(yīng)該打造自己的品牌節(jié)目和品牌頻道，讓自己的頻道形成區(qū)域性傳播中心，這就像美國的三大廣播電視網(wǎng)NBC、 CBS 和ABC 一樣，雖然有各自的重點(diǎn)市場，但都是全國性的廣播電視機(jī)構(gòu)。中國如此大的面積， 如果全國30多家省級衛(wèi)視頻道都定位在全國，競爭的結(jié)果勢必只能成就幾個(gè)衛(wèi)視臺，其余的還將退回到本地。但是在本地市場中，隨著頻道的分眾化和小眾化，頻道必然越來越多，地面頻道也要擴(kuò)展空間，必然影響到省級衛(wèi)視的發(fā)展。因此，省級衛(wèi)視只有立足自身優(yōu)勢，向某個(gè)區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域傳播空間。比如上海電視臺，以“東方”為旗號，從最具親緣性的長三角地區(qū)做起；江蘇電視臺以長江文化為底蘊(yùn)，對北美華人推出“長江”頻道；貴州電視臺打造“西部黃金衛(wèi)視”；廣東衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視則以 發(fā)達(dá)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)為背景，把自己打造成“財(cái)富頻道”。內(nèi)蒙古衛(wèi)視也開始發(fā)力做財(cái)經(jīng)節(jié)目，分流了東方衛(wèi)視的部分受眾，這種模式與安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表的全國性發(fā)展模式不同，他們根據(jù)地理細(xì)分原則，把地緣關(guān)系緊密，具有相同或相似的文化、消費(fèi)偏好的大行政區(qū)域作為目標(biāo)市場，在特定的區(qū)域市場內(nèi)實(shí)行集中性經(jīng)營，培養(yǎng)并提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，值得其他廣電集團(tuán)借鑒。⑧
　　2.挖掘數(shù)字電視潛力，創(chuàng)新商業(yè)增值模式
　　數(shù)字電視做到了“一對一”的傳播模式，數(shù)字電視的許多潛在功能也將開發(fā)出來，比如數(shù)字電視的上網(wǎng)、娛樂、交易、數(shù)據(jù)庫服務(wù)等都會投入實(shí)際上的運(yùn)營，這樣就改變了傳統(tǒng)電視只能以廣告作為贏利的傳統(tǒng)方式，由于它個(gè)性化服務(wù)的功能，蘊(yùn)含著無限的業(yè)務(wù)拓展可能，也就意味著無限商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。在今后數(shù)字電視發(fā)展的過程中，應(yīng)該在經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力拓展增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新的增值模式。
　　3.擴(kuò)寬融資渠道，加大直接融資比例
　　 各個(gè)廣電集團(tuán)要努力培育多渠道、多元化的廣播電視產(chǎn)業(yè)投入機(jī)制。特別是要堅(jiān)持“誰投入，誰收益”的原則，運(yùn)用聯(lián)合重組、股份制等多種形式，充分吸納社會資金參與發(fā)展廣播電視產(chǎn)業(yè)，改變單一的國有投資體制，實(shí)現(xiàn)資本結(jié)構(gòu)和投資主體多元化，進(jìn)一步吸納社會資本和境外資本，擴(kuò)大廣播電視的的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力。同時(shí)加大直接融資的力度，特別是要利用上市融資，強(qiáng)化資本市場對廣播電視產(chǎn)業(yè)改制改革的推動力度。從我國目前上市的幾家廣電企業(yè)來看，上市效果是好的，對企業(yè)的產(chǎn)權(quán)和資本結(jié)構(gòu)多元化、企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式與國家接軌等方面都起到了很好的促進(jìn)作用。但從總體上看，我國廣電企業(yè)上市的數(shù)量比例和直接融資的規(guī)模仍然較小，上市企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)還不盡合理，需要進(jìn)一步調(diào)整和加強(qiáng)。⑨
　　4.剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，整合經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈
　　我國廣電業(yè)的集團(tuán)化改革進(jìn)入了調(diào)整期。廣電總局雖然不再批準(zhǔn)組建事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)，但是仍然允許組建事業(yè)性質(zhì)的廣播電視總臺，同時(shí)要求已成立的事業(yè)性質(zhì)的廣電集團(tuán)要盡快剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，組建產(chǎn)業(yè)公司或者集團(tuán)公司，進(jìn)入市場開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。我國的廣電集團(tuán)在今后的改革中，可以分兩步走，首先是在集團(tuán)或者總臺內(nèi)剝離經(jīng)營性資產(chǎn)，組建產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司，第二步是在產(chǎn)業(yè)公司的基礎(chǔ)上，和別的集團(tuán)或者或者總臺內(nèi)的產(chǎn)業(yè)公司通過資產(chǎn)鏈條，組成產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，也就是說，此前進(jìn)行的集團(tuán)化是在經(jīng)營性資產(chǎn)沒有剝離的情況下由各級政府推動形成的，以后的集團(tuán)化應(yīng)該在各個(gè)總臺內(nèi)完成經(jīng)營性資產(chǎn)剝離和成立專門的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司后再進(jìn)行的。這樣就解決了產(chǎn)業(yè)事業(yè)不分，產(chǎn)權(quán)不清的情況下倉促組建廣電集團(tuán)所 引起的尷尬局面。具體來說要解決好以下幾個(gè)方面的問題。
　　廣電集團(tuán)應(yīng)該緊緊圍繞資產(chǎn)和業(yè)務(wù)為中心，對各成員單位進(jìn)行大整合。首先，是以資產(chǎn)為紐帶，在各成員單位之間建立其經(jīng)濟(jì)關(guān)系，弱化行政關(guān)系，使各成員單位真正符合現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)的要求。其次，要以業(yè)務(wù)為依據(jù)，根據(jù)各成員單位的業(yè)務(wù)能力、優(yōu)勢和弱勢，在集團(tuán)內(nèi)部打造結(jié)構(gòu)連貫、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，在集團(tuán)內(nèi)部形成核心業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和外圍輔助業(yè)務(wù)的格局，促進(jìn)集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)之間的相互滲透、相互作用，充分發(fā)揮集團(tuán)的整體效應(yīng)，在內(nèi)部管理上一定要盡快實(shí)現(xiàn)以行政管理為主向業(yè)務(wù)管理、資產(chǎn)管理為主的轉(zhuǎn)變。再次，廣電集團(tuán)旗下的公司數(shù)量繁多，集團(tuán)的子公司規(guī)模不一，組織形式多種多樣，選拔具有管理能力的人才也非常關(guān)鍵，應(yīng)在集團(tuán)中層、中高層干部任免上實(shí)行大膽改革，起用既懂業(yè)務(wù)又懂經(jīng)營管理的人才，嘗試實(shí)行職業(yè)經(jīng)理人制度，不斷深化集團(tuán)內(nèi)部管理改革。⑩
　　總之，資本市場已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軸心。資本運(yùn)作和兼并收購在未來廣電集團(tuán)的發(fā)展中起著決定性的作用，在廣電行業(yè)的體制改革的有利背景下，各省級媒體將在市場化、投資主體多元化等力量的推動下加速發(fā)展，擁有上市公司強(qiáng)勢媒體(集團(tuán))將走上外延式擴(kuò)張之路。兼并收購、互相滲透等將成為未來幾年的行業(yè)熱點(diǎn)，行業(yè)的集中度將逐步提高，有望產(chǎn)生大型的跨媒體、跨地域的媒體集團(tuán)。而在消費(fèi)升級的帶動下，有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動增值業(yè)務(wù)和戶外媒體等新媒體將高速發(fā)展，從而通過企業(yè)內(nèi)生性增長提升其長期盈利能力。加入WTO,境外傳媒集團(tuán)與國內(nèi)媒體雙邊或多邊合作將成為現(xiàn)實(shí)，廣電集團(tuán)可以尋求與國際強(qiáng)勢傳媒的交流與合作，致力于開拓境外傳媒市場，打造跨國傳媒企業(yè)。
　　
　　注釋
　　劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，廣州，南方日報(bào)出版社，2007年4月第一版，第98―100頁。
　　數(shù)據(jù)來源：重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限公司。
　　劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，廣州，南方日報(bào)出版社，2007年4月第一版，第157頁。
　　錢斌，王磊：《尋找化蝶后的新方向―對湖南廣電集團(tuán)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的解讀》，《西部電視》，2007年第5期。
　　數(shù)據(jù)來源：重慶廣播電視集團(tuán)（總臺）2007年10月22日專題辦公會紀(jì)要。
　　吳珊 裴申燕 陳正輝: 《突圍、突破、突變――談省級衛(wèi)視經(jīng)營戰(zhàn)略的歷史、現(xiàn)狀和對策》，《廣告大觀》,2005年4期。
　　劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，廣州，南方日報(bào)出版社，2007年4月第一版，第167―168頁。
　　劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》，廣州，南方日報(bào)出版社，2007年4月第一版，第124―125頁。

相關(guān)熱詞搜索：探析 廣電 方向 我國廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營新方向探析 我國排球發(fā)展方向探析 簡述排球運(yùn)動在我國的發(fā)展