【摘要】在中國(guó)電影市場(chǎng)日漸紅火、競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，近年來(lái)大片的宣傳都不約而同的突出一個(gè)“色”字，自覺(jué)不自覺(jué)地凸顯“強(qiáng)暴”、“色誘”、“裸露”等字眼，越來(lái)越招至反感。電影作為第七藝術(shù)，要為其上映做好宣傳，光從“色”字著眼很難長(zhǎng)久支撐，沒(méi)有文化底蘊(yùn)和充分的宣傳營(yíng)銷策略是不行的。近年來(lái)的電影宣傳中，《五星夜話》對(duì)《山楂樹(shù)之戀》的宣傳打破了傳統(tǒng)的宣傳模式，將文化因素很好地揉和進(jìn)了節(jié)目，使電影取得了較好的宣傳效果，這是電影宣傳模式的一次有益嘗試。
　　【關(guān)鍵詞】電影宣傳；色；文化
　　【中圖分類號(hào)】G2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
　　【文章編號(hào)】1007-4309（2011）02-0119-1.5
　　
　　在中國(guó)電影市場(chǎng)日漸紅火、競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情形下，電影宣傳的重要性就愈發(fā)突出。為吸引觀眾眼球，近年來(lái)大片的宣傳“色”字當(dāng)頭，不約而同地一再凸顯“強(qiáng)暴”、“色誘”、“裸露”等字眼，已越來(lái)越招人反感。電影宣傳是電影產(chǎn)業(yè)鏈中十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是提高票房的有效圖徑，但如果宣傳的著眼點(diǎn)選擇不當(dāng)，沒(méi)有正確捕捉觀眾的觀影心理，那么，電影宣傳不但起不了增加影響力的效果反而會(huì)讓觀眾對(duì)尚未面世的電影印象大打折扣。
　　近期幾乎所有號(hào)稱大片的電影，都無(wú)一例外的拿片中裸戲、準(zhǔn)裸戲來(lái)炒作。例如，2010年底上映的《讓子彈飛》做足“姜文‘強(qiáng)暴’劉嘉玲”，“趙銘‘被強(qiáng)暴’”；《精武風(fēng)云陳真》標(biāo)榜“甄子丹最大尺度裸露”；《劍雨》也不甘落后的曝光“大S‘色誘’王學(xué)圻”；就連《堂吉訶德》，宣傳方也將“郭濤的裸戲”當(dāng)“重磅炸彈”拋出，號(hào)稱“打造全裸男郭濤王剛嘲笑眼神‘太銷魂’”；《三D肉蒲團(tuán)》的裸戲宣傳與炒作在此就更顯理所當(dāng)然了。這些看起來(lái)好像迎合觀眾、吸引眼球的法寶，但事實(shí)上卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，不僅受眾反應(yīng)平平，甚至于對(duì)這樣的電影宣傳方式產(chǎn)生了反感情緒。歸根結(jié)底一句話：當(dāng)前的電影宣傳沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，走的是媚俗路線，沒(méi)有將文化宣傳融合進(jìn)去，因而也就不可能得到絕大多數(shù)觀眾的認(rèn)可和贊同。
　　電影作為第七藝術(shù)，要為電影的上映做宣傳，沒(méi)有文化底蘊(yùn)沒(méi)有充分的宣傳營(yíng)銷策略是不行的。近年來(lái)的電影宣傳中，比較令人滿意的當(dāng)屬《山楂樹(shù)之戀》。尤其是北京衛(wèi)視晚間的《五星夜話》欄目為其做的那檔節(jié)目，為電影起到了一個(gè)很好的宣傳作用。
　　北京衛(wèi)視《五星夜話》欄目一期的話題是張藝謀導(dǎo)演的《山楂樹(shù)之戀》。這次節(jié)目名為：《張藝謀：匱乏年代，純真愛(ài)情》。結(jié)合電影來(lái)看，此次節(jié)目為我們以后進(jìn)行電影的宣傳和解讀提供了借鑒。在這次節(jié)目中，它打破了傳統(tǒng)的宣傳模式，將文化因素很好地揉和進(jìn)了節(jié)目，既增強(qiáng)了該欄目的可看性和文化性，又為《山楂樹(shù)之戀》起到了較好的宣傳效果，真可謂是一舉兩得。
　　當(dāng)前，我們國(guó)內(nèi)的電影進(jìn)行宣傳主要是通過(guò)在各大媒體進(jìn)行，特別是電視媒體反復(fù)播放預(yù)告片的形式來(lái)引起觀眾的注意，是典型的商業(yè)廣告形式。此外，通過(guò)在紙質(zhì)媒體和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布影片預(yù)告也是重要的電影宣傳方式。而《五星夜話》這檔節(jié)目通過(guò)一連串喚起知青回憶的物件，來(lái)引起知青們對(duì)那段歲月的回憶。這是一種文化宣傳。在那個(gè)年代的特殊物件：搪瓷臉盆、鋼筆、雨鞋、糊制信封、糧票、布票，他們都充滿了特殊的意義。這些特殊物件像一把把小鑰匙，勾起了觀眾對(duì)一個(gè)時(shí)代的記憶。在該節(jié)目中，搪瓷臉盆反映的是一種生活文化，節(jié)目中提示到，在那個(gè)物質(zhì)匱乏的年代，有花的搪瓷盆用來(lái)洗臉，而白色的用來(lái)和面。作為另外一個(gè)文化的象征的鋼筆在節(jié)目中也被濃墨重彩的提了一筆。影片中的鋼筆在那個(gè)年代是身份和文化的一種象征。當(dāng)時(shí)，在胸口前的口袋里插一支鋼筆的是學(xué)生或知識(shí)分子，插兩支鋼筆的是教授或者文豪。由此可見(jiàn)，電影中那些特殊的物件，不僅僅能勾起觀眾對(duì)一個(gè)時(shí)代的記憶，還是那個(gè)時(shí)代的特定環(huán)境產(chǎn)物，在該欄目中這些有代表性的物件是那個(gè)時(shí)代的文化表達(dá)的中介物。通過(guò)該欄目，已看過(guò)該電影的觀眾會(huì)對(duì)電影中的一些情節(jié)和物件有了進(jìn)一步地了解，而沒(méi)有看過(guò)《山楂樹(shù)之戀》這部電影的觀眾會(huì)因?yàn)樵诳催^(guò)這檔節(jié)目后，有可能因?yàn)槠渲械囊恍┘?xì)節(jié)或生活文化，以及其他方面的因素而引發(fā)觀賞興趣。因此，可以這么說(shuō)，《五星夜話》的這檔名為《張藝謀：匱乏年代，純真戀情》的節(jié)目為《山楂樹(shù)之戀》這部影片起到了宣傳的作用，它通過(guò)提取影片中的一些當(dāng)時(shí)特定的生活文化和文化現(xiàn)象為這部電影切切實(shí)實(shí)地做了一次大宣傳。
　　其次，這次節(jié)目為《山楂樹(shù)之戀》提供了深入解讀的可能。通過(guò)導(dǎo)演在節(jié)目中的解釋，將影片中所要表達(dá)的更直觀地展現(xiàn)在觀眾面前。這種解讀其實(shí)也是另外一種宣傳方式。如在節(jié)目中提到兩人在河邊隔河擁抱，導(dǎo)演意在表達(dá)那份純真無(wú)邪的愛(ài)，這也恰好跟電影在早期所宣傳的史上最純潔的愛(ài)情相呼應(yīng)。會(huì)因此激發(fā)觀眾的觀影需求。而電影中雨鞋在那個(gè)時(shí)代不是一般人穿的，只有家境殷實(shí)的人才舍得買。糊制信封掙外快也是一件非常不易的差事，通過(guò)主持人與導(dǎo)演的互動(dòng)，將導(dǎo)演想表達(dá)給觀眾而觀眾或許不是一下子能清楚體會(huì)的情節(jié)更加明確清晰的展示給觀眾，也對(duì)影片起到了宣傳、解釋的作用。通過(guò)生活中一些細(xì)節(jié)來(lái)展示生活在那個(gè)年代的一種文化，將當(dāng)時(shí)人們生活的情景復(fù)原，不僅能激起未看過(guò)該電影的觀眾的好奇心，也能引起經(jīng)歷過(guò)知青時(shí)代的特定群體的共鳴，對(duì)該特定群體起到了很好的宣傳作用。
　　為此，我們可以相信：在未來(lái)的電影宣傳中，當(dāng)下一些宣傳策劃人員所自詡的“脫”、“裸”、“性”之類吸引眼球的法寶將會(huì)失去其原有的威力，因?yàn)殡S著觀眾素質(zhì)的提高，有文化底蘊(yùn)的電影宣傳會(huì)成為觀眾的共同需求。隨著電影的上映及時(shí)的配合電視節(jié)目的文化宣傳是一件兩全其美的事情。既可以起到宣傳和解釋電影作品的效果，提高自身品牌的價(jià)值。同時(shí)，對(duì)電視欄目來(lái)說(shuō)，也可以借助剛上映的電影提高該節(jié)目的收視率，真可謂是何樂(lè)而不為。
　　
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　　【收稿日期】2011年1月18日
　　【作者簡(jiǎn)介】劉宇：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，碩士。

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