[摘 要]中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四。中國(guó)茶葉生產(chǎn)有明顯地域區(qū)別，茶農(nóng)是茶葉生產(chǎn)的主體，而且隨著茶葉的發(fā)展，誕生了特色產(chǎn)茶區(qū)等新鮮事物，隨著茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的增速，新品茶逐漸成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近些年，茶葉品牌越來(lái)越多，企業(yè)實(shí)力逐漸壯大，小企業(yè)逐漸整合或是被整合，大品牌的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的線下茶葉銷售趨于飽和，而線上的茶葉電商才剛剛起步。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)茶行業(yè)現(xiàn)狀分析、線上和線下茶葉銷售方式對(duì)比分析，歸納問(wèn)題并提供相應(yīng)的解決方案。
　　[關(guān)鍵詞]線上茶葉銷售；自動(dòng)化設(shè)備；冷泡茶；線上線下；大數(shù)據(jù)
　　[中圖分類號(hào)]F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　1 茶行業(yè)現(xiàn)狀分析
　　在我國(guó)，茶行業(yè)有著悠久歷史，近些年，隨著人民生活水平的逐步提高，茶葉生產(chǎn)量也在逐步增加。截至2015年，我國(guó)茶園總面積達(dá)到4316萬(wàn)畝，干毛茶產(chǎn)量達(dá)227.8萬(wàn)噸其中綠茶產(chǎn)量140萬(wàn)噸、紅茶25.3萬(wàn)噸、烏龍茶25萬(wàn)噸、黑茶17.7萬(wàn)噸，而作為新興的白茶也超過(guò)2萬(wàn)噸，綜合產(chǎn)值達(dá)到3078億元。茶產(chǎn)業(yè)逐漸形成了“以綠茶為中心，紅茶、普洱茶、烏龍茶為重點(diǎn)，白茶、黃茶和其它黑茶為特色”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)普洱茶網(wǎng)）
　　同時(shí)期，隨著電商行業(yè)的迅速崛起，茶葉電商也在快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)茶葉電商市場(chǎng)交易規(guī)模僅20億元。2012年，B2C國(guó)內(nèi)茶類電商市場(chǎng)交易規(guī)模就已達(dá)39億元，占線下零售市場(chǎng)的4%。到2013年，銷售額就接近85億元，一年翻了近三倍。而在2014年，銷售市場(chǎng)額接近113億元，相比較于2011年增長(zhǎng)了將近5倍。從B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模上看，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺(tái)已占據(jù)了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）
　　從數(shù)據(jù)上看，茶葉電商近幾年發(fā)展迅猛，但相對(duì)于其他行業(yè)如服裝、鞋帽等，其在整個(gè)國(guó)內(nèi)茶葉銷售比例上仍然較小，不足5%，增速明顯下滑。
　　2 線上茶葉經(jīng)營(yíng)與線下茶葉經(jīng)營(yíng)的對(duì)比
　　2.1 線上茶葉銷售的經(jīng)營(yíng)模式分析
　　第一、線上銷售成本低。近些年，傳統(tǒng)的線下“推廣+加盟”的茶葉市場(chǎng)模式，受限于昂貴的租賃費(fèi)用，大部分的加盟店利潤(rùn)微薄，相較而言，大部分茶葉實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，但是缺乏營(yíng)銷能力，這就為線上渠道品牌的打造創(chuàng)造了條件。
　　第二、基于互聯(lián)網(wǎng)的透明性，線上銷售更具性價(jià)比。線上銷售打破了地域性消費(fèi)的限制，開(kāi)拓了更為廣闊的消費(fèi)群體，廣告成本低且效果好，這是茶葉電商的重要優(yōu)勢(shì)。
　　2.2 線下茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式分析
　　第一、品質(zhì)保證。對(duì)于食品類，消費(fèi)者需要確實(shí)可靠的質(zhì)量保證，相比于純數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)體店更能提供這種可信度，同時(shí)，茶葉需要從嫩度、色澤、整碎、凈度、香氣、滋味、湯色、葉底等具體問(wèn)題判斷茶葉的質(zhì)量等級(jí)，這也是需要實(shí)體店體驗(yàn)才能做到。
　　第二、個(gè)性化和人性化。茶葉的購(gòu)買是非常個(gè)性化的，每個(gè)人的判斷都不一樣，針對(duì)這點(diǎn)，實(shí)體店的茶葉銷售是非常人性化的，有專門(mén)沏茶和供顧客品茶的地方，在顧客品茶的時(shí)候可以和店內(nèi)銷售人員交流飲茶方面的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)店員經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)并擁有相應(yīng)的證書(shū)，能給予消費(fèi)者提供值得信賴的推薦。
　　3 茶葉電商目前存在的主要問(wèn)題
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是時(shí)代發(fā)展的新潮流，電商已成為一種重要的生活方式。而茶葉作為一項(xiàng)重要的農(nóng)產(chǎn)品，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向電商領(lǐng)域延伸發(fā)展過(guò)程中是必不可少的。雖然茶葉電商相比于傳統(tǒng)銷售有著成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，
　　鑒于茶葉這一商品的特殊性，電商和傳統(tǒng)茶企的結(jié)合還有許多問(wèn)題需要解決。其主要問(wèn)題如下：
　　首先，用戶的結(jié)構(gòu)錯(cuò)位。目前茶葉消費(fèi)者以35歲以上成年人為主，這部分人群對(duì)網(wǎng)購(gòu)的依賴度不高，更偏向于線下實(shí)體購(gòu)茶。而中國(guó)電商的主流消費(fèi)群體集中于18-35歲之間的年輕人。
　　第二、品牌知名度較低。當(dāng)前茶行業(yè)已經(jīng)形成了一種“只知茶葉類別，不知茶葉品牌”的困局，不管是線上還是線下，人們一提起茶葉，就只會(huì)想起西湖龍井，安溪鐵觀音，武夷巖茶，福鼎白茶，碧螺春等等茶葉的類別，對(duì)茶企品牌的認(rèn)知少之又少。而對(duì)于垂直類商品來(lái)講，品牌不具有知名度，就沒(méi)有足夠的用戶黏度。
　　第三、缺乏實(shí)際體驗(yàn)。無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道與顧客品飲體驗(yàn)的有機(jī)結(jié)合是茶葉電商的另一主要問(wèn)題。顧客在線上購(gòu)買茶葉的時(shí)，大部分消費(fèi)者僅僅只能通過(guò)網(wǎng)站上的圖文介紹，而對(duì)于茶葉來(lái)說(shuō)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以很多消費(fèi)者通過(guò)線上了解，然后去線下實(shí)體店品嘗購(gòu)買，這是造成目前茶葉電商在整個(gè)茶葉銷售份額占比較低的原因之一。
　　第四、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。目前，占據(jù)著線上銷售的80%的市場(chǎng)是西湖龍井、烏龍茶、普洱茶這三類茶，意味著茶葉銷售呈同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重。因此，很難在短時(shí)間內(nèi)找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　第五、線上產(chǎn)品定位不高。價(jià)格低是線上茶葉銷售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，線下門(mén)店平均單次茶葉消費(fèi)額高達(dá)200-500元之間。而茶葉電商則在75元左右甚至更低，屬于中低端產(chǎn)品。
　　總之，由于以上存在問(wèn)題，線上茶葉銷售只能通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越下滑，形成“檸檬”市場(chǎng)，這也是為什么茶葉電商經(jīng)過(guò)快速爆發(fā)發(fā)展之后迅速進(jìn)入瓶頸的重要原因。
　　4 茶葉電商發(fā)展策略建議
　　4.1 通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備銷售及宣傳
　　當(dāng)前，自動(dòng)化設(shè)備銷售已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)線下銷售的一種重要渠道，筆者建議茶葉銷售也可以通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備來(lái)進(jìn)行，相比較于傳統(tǒng)的開(kāi)店方式會(huì)更快捷、且節(jié)約成本，同時(shí)也能很好地進(jìn)行廣告宣傳，為線下實(shí)體店和線上商城進(jìn)行宣傳。最重要的是通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備的布設(shè)可準(zhǔn)確地去捕捉茶葉客戶，進(jìn)行市場(chǎng)定位。
　　4.2 茶產(chǎn)品創(chuàng)新

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