煙草行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略目標的內(nèi)容很豐富，但給煙草營銷帶來的最直接的壓力是：不僅有銷售額總量這一業(yè)績指標，又多了“調(diào)結(jié)構(gòu)”這一“婆婆”來管自己。煙草公司該怎么辦呢？有道是：“如果你是一把錘子，就會看什么問題都像釘子，解決問題的辦法總是一頓猛砸�！倍嗄甑臒煵輰Ｙu制度使得煙草公司直截了當?shù)匾堰@種壓力轉(zhuǎn)移給商戶，才有了搭售，菜單式訂煙，按商戶級別設定訂煙權限等各種各樣的營銷方式。這些觀點筆者在往期的專欄文章中也有提及，但是面對這樣的問題該怎么辦呢？
　　管理大師彼得·德魯克說：“企業(yè)不僅促進了經(jīng)濟的繁榮，還是促進社會民主的重要力量�！惫P者對這句話的粗淺理解是：企業(yè)遇到問題時總是習慣于給客戶講道理，通過循循善誘的方式讓客戶接受或放棄某種觀點和想法。既然這樣，是不是已經(jīng)有行業(yè)通過這種文明而民主的方式讓客戶接受了“產(chǎn)品上水平”的現(xiàn)實呢？“他山之石，可以攻玉”，其他行業(yè)的做法是否可以讓煙草行業(yè)拿來借鑒呢？
　　“調(diào)結(jié)構(gòu)”——消費品不可回避之路
　　按照慣例，煙草公司將香煙分為五個類別，主要的區(qū)分指標是價格，五類煙價格最低，一類煙價格最高。“調(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標就是勸導五類煙的消費者多買四類煙，習慣吸食四類煙的煙民向消費三類煙過渡，等等，以此類推。
　　類似做法在其他行業(yè)也并不鮮見，將產(chǎn)品分為高、中、低檔，將產(chǎn)品線向上延伸，或者將產(chǎn)品更新?lián)Q代，當然價格也會水漲船高。比如80年代出生的人就會完整地看過CRT黑白電視、彩色電視、更大屏幕清晰度更高的彩色電視、LCD彩色電視、LED電視等；使用過的手機從2G到3G甚至4G，手機的款式由黑屏、藍屏到現(xiàn)在的彩色屏幕，由非智能機到智能機等；就連喝的飲料也由礦泉水、純凈水、負離子水、天然礦泉水到各種碳酸飲料、果汁、蔬菜汁等。在各種產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術日新月異的背景下，商家與消費者之間的信息不對稱局面加劇，大部分產(chǎn)品的更新?lián)Q代都是像煙草行業(yè)一樣由商家主導和驅(qū)動，消費者則處在被引導和接受的被動地位，但他們與消費者同成長、共進步的營銷策略有哪些共同特征值得煙草行業(yè)細細品味呢？
　　之所以其他行業(yè)沒有經(jīng)歷像煙草行業(yè)這樣的，有著煙草公司和銷售渠道（商戶）之間的尖銳矛盾，根本原因不僅在于商家有一套引導消費者了解和接受新產(chǎn)品的營銷傳播策略，更因為他們有一個讓消費者接受功能利益或情感利益的支撐點。
　　功能性利益——撬動產(chǎn)品升級的關鍵支點
　　廣告理論中有個業(yè)內(nèi)人士熟知的USP理論，即獨特的銷售主張。這一具有歷史年頭的理論告訴我們，要讓消費者接受一種（新）產(chǎn)品，必須要有一個讓消費者心動的利益點，這個利益點是獨特的并且是經(jīng)得起銷售的。與1G時代的手機相比，2G手機輕便小巧，不僅可以接打電話，還能收發(fā)信息，方便、實用且價格更優(yōu)惠；3G手機更是增加了網(wǎng)上沖浪、手機錢包、手機電視、網(wǎng)絡游戲、圖書閱讀等功能，再輔以智能手機的技術改進，將手機打造成集溝通、休閑娛樂、學習等于一體的個人信息終端，這讓手機幾乎成為人們必備的日常生活用品。歸根結(jié)底，手機在市場上的更新?lián)Q代能夠順利實施并被廣泛接受，是消費者被自己所在意的、實實在在的功能利益所驅(qū)動的。
　　無獨有偶，當動車和高鐵剛開始運行時，還有部分人士批評說巨額投資換來的是什么，有些動車和高鐵火車經(jīng)常拉著空車廂在跑等等。如今，我們再去動車或者高鐵上看看，不一樣還有無座票嗎？與普通快車相比，更寬敞、舒適、整潔的環(huán)境，更周到體貼的服務，當然它還是一種更節(jié)省時間的交通方式，人們在經(jīng)濟承受能力范圍內(nèi)慢慢地接受。
　　不管營銷理論如何變幻，營銷行為如何包裝，營銷要解決的根本問題一直很穩(wěn)定：為消費者提供他們認可的利益。如果這種利益的驅(qū)動力不足，所謂的營銷目標也就成了無本之木。消費者花了更多錢，從低類別卷煙轉(zhuǎn)而消費高類別卷煙，他得到的額外利益是什么？更好的口味？對身體更健康？顯得更體面？更新奇的體驗？也許我們可以這么認為，但與舊產(chǎn)品相比，這種利益的差別明顯嗎？他們認可嗎？如果這些問題得不到肯定的回答，那么煙草公司“調(diào)結(jié)構(gòu)”的營銷目標只能仍然是一種壓力。
　　清晰的定位讓消費者找到“自我”
　　只有功能性利益才能驅(qū)動消費者接受一種產(chǎn)品嗎？人們很自然地會給出否定答案，并想到萬寶路的發(fā)家史，更換個包裝，更換個代言人，更換一個宣傳口號，當然這些做法后來被包裝為“調(diào)整品牌定位”，這一案例還讓一個營銷概念風靡業(yè)內(nèi)——品牌形象。
　　香煙確實存在形象消費的情況，特別是年輕人中的“偽煙民”、禮品香煙以及婚喪嫁娶用煙等。較高的品牌知名度或者大家普遍認為的“緊俏煙”確實可以提升銷量，但這種消費行為稍顯沖動和膚淺。從理論角度講，品牌也不只是知名度那么簡單，如果品牌能為與消費者情感需求建立起更穩(wěn)定、更深層次聯(lián)系的話，營銷業(yè)績也就會更穩(wěn)健。
　　品牌定位也是品牌形象的一個延伸概念，抽象一點講是指品牌在消費者的知識網(wǎng)絡中占據(jù)一個優(yōu)勢位置，讓消費者很容易地想到它，并對其有一個正面的評價，當然購買的概率也就提高了。簡單地說，成功的品牌定位就是讓消費者意識到“我適合買這種品牌”。比如，IBM筆記本一直宣傳自己是商務電腦，并且這一概念深入人心，初入職場的年輕人為了強化自己的商務人士身份很自然地選擇了IBM筆記本；或者認為選擇IBM筆記本會讓客戶感受到自己更專業(yè)、更沉穩(wěn)或者像IMB廣告里所說的那樣更睿智。當然，服裝行業(yè)里的商務男裝、宣揚“男人要兩面”的雙面夾克都是基于同樣的道理。
　　品牌定位的初衷就是讓消費者在特定的階段或者情景很順利地想到這一品牌，認為這一品牌是適合自己的，這時消費者也會很自然地轉(zhuǎn)換消費品牌。如果紅雙喜香煙的品牌定位是正確的，而且這種定位又廣為人知的話，人們在慶�；榧蕖⑸龑W、孩子滿月、老友重逢等場合借助于“喜傳天下，人人歡喜”的口號烘托一下氣氛也不失為錦上添花之舉。
　　消費者總愛“新體驗”
　　如果以產(chǎn)品更新?lián)Q代的效率而論，飲料行業(yè)算是翹楚中的翹楚，很少有行業(yè)能望其項背。當人們想到超市買瓶飲料時很可能會因為挑花了眼而最后渴得半死。市場為什么會支撐起那么多新產(chǎn)品甚至新品牌呢？
　　從消費者行為學的角度講，消費者一種基本的消費動機是求新求異，大家總是對未知的商品或者體驗充滿好奇，喝飲料時總是想換個口味嘗嘗也就不足為奇了。但不要忘了飲料是一個市場競爭充分而激烈的行業(yè)，各家飲料品牌使盡渾身解數(shù)為了留住和爭取更多見異思遷的消費者。飲料行業(yè)層出不窮的新產(chǎn)品開發(fā)之路是否適用于煙草行業(yè)，筆者無從得出結(jié)論，但它至少為煙草行業(yè)的新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供了參考框架：新產(chǎn)品開發(fā)的目的是什么？它要滿足消費者的什么需求？與同類產(chǎn)品相比，新在什么地方？
　　總之，與生硬的銷售相比，營銷更文明也更有魅力的地方在于把握規(guī)律，講道理。煙草行業(yè)與其他行業(yè)類似，也要主導自身的營銷行為和新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，但在營銷策略指導下，商家總是會更多地考慮自身行為與環(huán)境的融合程度，會認真研究新產(chǎn)品好在哪里，這種好處是不是帶給了消費者足夠多的利益，是不是有個明確的定位，讓消費者在特定的身份或情景下意識到我們的品牌就是最適合他的，或者我們的新產(chǎn)品的研發(fā)是基于消費者的潛在需求嗎？因為疏通河道總比任由河水漫流效果更好。

相關熱詞搜索：他山之石 攻下 卷煙 水平