在已經(jīng)過(guò)去的2011年里，白酒行業(yè)表現(xiàn)出一片大好形勢(shì)，整個(gè)行業(yè)保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)繼續(xù)帶動(dòng)白酒市場(chǎng)的旺盛需求，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，產(chǎn)量、銷售收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)均創(chuàng)10年來(lái)新高。
　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1～12月，我國(guó)白酒制造業(yè)完成總產(chǎn)量1025.6萬(wàn)千升，分別比上年同期增長(zhǎng)30.7%；1～10月實(shí)現(xiàn)銷售收入2938.36億元，同比增長(zhǎng)39.15%；利潤(rùn)430.09億元，同比增長(zhǎng)48.97%。整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)、經(jīng)銷都出現(xiàn)了一片繁榮的景象。
　　這種繁榮是機(jī)會(huì)與威脅并存的局面。社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速放緩和居民消費(fèi)物價(jià)不斷上漲，勢(shì)必影響正在第二輪高增長(zhǎng)后期的白酒產(chǎn)業(yè)，全國(guó)性品牌與老牌名酒，省酒與區(qū)域性酒企的相互交錯(cuò)也使得白酒行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
　　宏觀經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀分析（一級(jí)）
　　2011年進(jìn)出口放緩，凈出口對(duì)GDP貢獻(xiàn)會(huì)有所減少，2011年經(jīng)常項(xiàng)目順差占GDP比重將下降至4.6%，2012年將下降至4.2%。消費(fèi)方面，受居民收入不斷提高和政府加大對(duì)教育、醫(yī)療、養(yǎng)老投入的影響，2011年居民消費(fèi)增長(zhǎng)將繼續(xù)加快。
　　從國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然投資、消費(fèi)增幅出現(xiàn)回調(diào)，物價(jià)大幅波動(dòng)，中小城市房地產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)增加等現(xiàn)象依然存在。
　　從國(guó)際發(fā)展環(huán)境來(lái)看，世界主要經(jīng)濟(jì)體復(fù)蘇路程曲折，但整體呈現(xiàn)震蕩復(fù)蘇跡象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，各國(guó)為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而實(shí)施的擴(kuò)張性政策導(dǎo)致的高負(fù)債、通貨膨脹、資產(chǎn)泡沫擴(kuò)大等問(wèn)題都在影響中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，美國(guó)國(guó)債危機(jī)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、發(fā)掘大陸潛在需求，日本核危機(jī)導(dǎo)致部分投資向周邊地區(qū)轉(zhuǎn)移，歐元區(qū)主權(quán)債務(wù)危機(jī)促使歐盟創(chuàng)設(shè)永久性的救助機(jī)制。
　　在宏觀經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，房產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的日漸衰退，金融業(yè)也在國(guó)內(nèi)國(guó)外的雙重作用下很難保持昔日的輝煌。隨著金融業(yè)的萎縮，實(shí)體經(jīng)濟(jì)必將重獲注意力而尋求發(fā)展的良機(jī)。房產(chǎn)作為GDP的一個(gè)重要支柱，其影響力與導(dǎo)向力絕非僅僅在股票市場(chǎng)和投資市場(chǎng)，觸角更是涉及到國(guó)計(jì)民生的各個(gè)方面。所以，房產(chǎn)的疲軟，必將帶來(lái)全民整體GDP的發(fā)展速度放緩。如何填補(bǔ)房產(chǎn)板塊留下的增長(zhǎng)空缺，這將是未來(lái)宏觀調(diào)控的一個(gè)重要課題。
　　白酒行業(yè)總體格局（一級(jí)）
　　1．行業(yè)處于第二輪增長(zhǎng)。（二級(jí)）
　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局安信證券研究中心
　　（注：圖中的“我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速”改為“圖1：我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速圖”）
　　由圖1可以看出，從改革開(kāi)放到1996年白酒行業(yè)經(jīng)歷過(guò)一輪高增長(zhǎng)，之后經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整，從2004年開(kāi)始，白酒行業(yè)又進(jìn)入第二輪快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量一直快速增長(zhǎng)，而增速相對(duì)于略有下降。
　　
　　
　　這代表著眾多酒企在產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定的今天，更加注重產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化調(diào)整，通過(guò)產(chǎn)品的高端化布局來(lái)代替產(chǎn)量式增長(zhǎng)。
　　2．上司公司業(yè)績(jī)靚麗。（二級(jí)）
　　從2011年的統(tǒng)計(jì)報(bào)表（表1）中可以看出，提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整使得白酒行業(yè)毛利潤(rùn)一直處于上升通道，盈利能力不斷提高。一線公司增幅都在30%，部分二線白酒公司增速高達(dá)150%以上。
　　
　　3．行業(yè)集中度較低。（二級(jí)）
　　目前白酒行業(yè)雖有相對(duì)集中的名酒企業(yè)和名酒區(qū)域，但就行業(yè)總體而言，集中程度較低，行業(yè)前3名的市場(chǎng)規(guī)模僅占12%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，如啤酒、紅酒和黃酒。
　　行業(yè)集中度低，代表著行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實(shí)力較為均等，各品牌之間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪非常激烈，但沒(méi)有一家獨(dú)占鰲頭。除了有優(yōu)秀歷史基因和較強(qiáng)資金實(shí)力作為后盾的企業(yè)能夠整合資源，形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他品牌相互爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
　　資本對(duì)白酒行業(yè)發(fā)展的影響（一級(jí)）
　　資本走向作為市場(chǎng)發(fā)展方向的重要導(dǎo)航，其根本目的在于獲得利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和宏觀經(jīng)濟(jì)的雙重作用下，投資商對(duì)仍保持高發(fā)展勢(shì)頭的白酒業(yè)早已趨之若鶩，房地產(chǎn)、IT行業(yè)早已把觸角伸向白酒產(chǎn)業(yè)。
　　一方面是已上市的白酒企業(yè)股價(jià)不斷上升，14家白酒上市公司2011年1～9月份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入572.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)183.5億元，平均同比增長(zhǎng)分別為45%和72%。作為一線品牌的貴州茅臺(tái)和五糧液依然占據(jù)著霸主的地位，而曾經(jīng)的“茅五瀘”格局在洋河發(fā)力后也略有改變。三季度報(bào)顯示，洋河以凈利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)總收入分別為21.96億元和96.97億元趕超瀘州老窖，躋身前三甲行列。
　　而另一方面，由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的政策一直沒(méi)有放松，并向趨緊的方向發(fā)展。時(shí)下的房地產(chǎn)企業(yè)的日子確實(shí)不好過(guò)，成交量下滑、資金短缺都是房地產(chǎn)面臨的主要問(wèn)題，昔日輝煌的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)在黯淡無(wú)光。為此，白酒上市公司紛紛開(kāi)始剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，試圖在這輪調(diào)控中獨(dú)善其身。
　　本企業(yè)資金的回歸和外來(lái)投資商資本的注入，使得白酒行業(yè)的發(fā)生了一些變化。
　　首先是喚醒了老歷史文化的品牌。普通的投資商傾向于選擇已存在的老酒廠進(jìn)行并購(gòu)整合，因?yàn)榇祟愅顿Y商更熟悉資本和股份的運(yùn)用，整合老酒廠更利于資產(chǎn)重組和推向市場(chǎng)后的消費(fèi)者認(rèn)知。而擁有實(shí)體的跨行業(yè)投資商，則更樂(lè)于選擇自建擁有老品牌的新酒廠。房地產(chǎn)投資商、新建酒廠的房產(chǎn)和土地都有增值保值的作用，同時(shí)使用已存在但因缺乏資金或先進(jìn)管理體系的老品牌，不但擁有了新企業(yè)所欠缺的歷史文化，更在老一輩消費(fèi)者心目中擁有不錯(cuò)的口碑，易培養(yǎng)品牌信任度和依賴感。
　　其次是二線酒企的全國(guó)性擴(kuò)張。一線酒企已經(jīng)完成全國(guó)化布局，擁有固定的消費(fèi)群體，渠道穩(wěn)固，管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體制也漸趨成熟，對(duì)體制和資金的需求相比二三線酒企已經(jīng)不那么迫切了，且需要的整合費(fèi)用過(guò)高，加大了企業(yè)的生產(chǎn)成本，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，資本越來(lái)越傾向于有品牌資產(chǎn)、有生產(chǎn)能力、有固定消費(fèi)人群、有核心市場(chǎng)的區(qū)域性二線酒企，具有發(fā)展的潛力和盈利的上升空間。另外，國(guó)有控股的二線酒企在面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大浪潮的嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，通過(guò)注入外來(lái)資金，減少國(guó)有控股的比例，有利于提高企業(yè)的自主性，進(jìn)行體制轉(zhuǎn)變，使企業(yè)變得靈活機(jī)動(dòng)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有利資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了行業(yè)和企業(yè)的共同繁榮。
　　外來(lái)資本加快了白酒企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勝劣汰，使得企業(yè)規(guī)模不斷過(guò)大，歷史品牌不斷深化。
　　新形勢(shì)下消費(fèi)者需求及形式的變化（一級(jí)）
　　伴隨著GDP增長(zhǎng)速度放緩，消費(fèi)者力爭(zhēng)使現(xiàn)有的可支配收入達(dá)到效用最大化，經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的是理性消費(fèi)和捂緊錢(qián)袋子，消費(fèi)者越來(lái)越懂酒，娛樂(lè)化、輕松化、品類化、概念化是酒水品牌的塑造方向，更是酒類產(chǎn)品營(yíng)銷及開(kāi)發(fā)的方向。
　　在今后的白酒消費(fèi)中，自帶酒水消費(fèi)將成為中國(guó)酒業(yè)一個(gè)主要潮流。酒店雖然仍是主要的飲用平臺(tái)，但已經(jīng)不再是主要的購(gòu)買平臺(tái)。中產(chǎn)階層因?yàn)橛熊嚁y帶方便、價(jià)格敏感度較高、品牌自選意識(shí)強(qiáng)、理性消費(fèi)不盲目跟風(fēng)等特點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)自帶酒類消費(fèi)。
　　而由于自主選擇酒水消費(fèi)和理性消費(fèi)的不斷加深，一類高端奢侈型白酒注定不會(huì)被廣大消費(fèi)者所接受，其銷售量有所限制，只能不斷通過(guò)提升價(jià)格實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。而中低端白酒因?yàn)槌杀竞凸潭ㄏ�費(fèi)者的限制，只能在固定幅度下漲價(jià)，這就必然導(dǎo)致白酒行業(yè)的價(jià)格帶更為寬廣，貧富差距加大。
　　消費(fèi)者選擇權(quán)空前提高和貧富差距，使得消費(fèi)渠道發(fā)生了變化，快速影響了消費(fèi)者的消費(fèi)方式。在酒店時(shí)代，酒店代表白酒銷售的核心，隨著餐飲終端的碎片化，投入產(chǎn)出低也必然加速新興渠道的產(chǎn)生——
　　1．煙酒店渠道：作為零售和團(tuán)購(gòu)的綜合載體，煙酒店成為自帶酒水的主要渠道來(lái)源，隨著行業(yè)凈化和連鎖店形成，必然加速此渠道細(xì)分的速度；
　　2．商超和賣場(chǎng)：屬于傳統(tǒng)開(kāi)放性渠道，形象標(biāo)桿重要性高，年節(jié)和季節(jié)禮品性消費(fèi)和中低端消費(fèi)明顯，但因服務(wù)、方便性制約，成為輔助性主渠道；

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