現代文(論述類、實用類)閱讀(其中選擇題6分，每小題3分；簡答題5分) 閱讀下面的文字，完成12～14題。

植入式廣告是一種把產品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體，只不過不同的廣告載體價值不同，價值較大的載體莫過于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數海外華人的注意力。植入式廣告與常規(guī)廣告的區(qū)別是它不在廣告時段和廣告空間出現，而且讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告�！白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告”，這里面的悖論有點像中國傳統(tǒng)哲學中的“大音希聲，大象無形”，植入式廣告的成功就在于對這一哲理的巧妙運用。

植入式廣告從一誕生就受到諸多指責，中國傳媒界就不承認它，所以才有了央視對春晚節(jié)目中有廣告這一事實的否認；其實，植入式廣告不但是數字傳播時代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產品中植入廣告，首先是媒介產品本身的需求。春晚的節(jié)目本身就來源于現實生活，是現實生活真實而藝術的再現�，F實中我們的確用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動”發(fā)短信。把這種廣告植入節(jié)目，其實也是反映社會真實，并未對節(jié)目自身的完整協(xié)調有損害。其次，觀眾免費欣賞了節(jié)目，理應買單。春晚的節(jié)目時間5小時，假設其中有10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動也領取了報酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題。當然，如果觀眾愿意，也可以再看幾個常規(guī)廣告，這時才是為央視做貢獻。

有人提倡節(jié)目付費制度，認為這樣媒體可以靠無廣告的節(jié)目賺錢，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個非常危險的想法，因為人們已習慣于免費欣賞節(jié)目，即使有人愿意付費，也畢竟是少數，結果只會令媒體入不敷出。大多數人就算知道自己在欣賞節(jié)目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續(xù)看下去，這是為什么呢？因為這些閱聽行為與欣賞行為同時發(fā)生，他們并沒有花過多的時間，而且也得到了部分的回報——免費欣賞節(jié)目。推行節(jié)目付費制只能出現一個結果：媒體失去大眾，而失去大眾的媒體是沒有多大廣告價值的。

我們要做的是說服受眾接受這種廣告形式，并讓受眾理解這種廣告沒有破壞節(jié)目的藝術性反而添加了真實性，且能使他們繼續(xù)免費欣賞節(jié)目。媒體要說服受眾，先得說服我們自己——正視植入式廣告；然后，我們的任務就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受；因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節(jié)目當中，與情節(jié)、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑，在人們沉浸于劇情時，廣告信息潛入大腦；在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買決策。 (選自莫梅鋒《透析春節(jié)聯歡晚會中的“植入式廣告”》)

12．下列對“植入式廣告”的理解，不正確的一項是 (　　)

A．所謂植入式廣告，就是把產品的品牌植入到電視節(jié)目、電影等媒介產品當中，從而達到宣傳目的的廣告形式。

B．植入式廣告不在廣告時段和廣告空間出現，有時大眾難以一眼識別，是最不像廣告的廣告。

C．植入式廣告是廣告中最完善的形式，它是中國傳統(tǒng)哲學中“大音希聲，大象無形”思想在現代社會中的巧妙運用。

D．植入式廣告要想被受眾接納，安插于節(jié)目中時，必須與情節(jié)、人物有機結合，不露痕跡。

13．下列表述不符合文意的一項是 (　　)

A．用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過“中國移動”發(fā)短信，這些廣告都真實反映社會現實生活，又沒有損害節(jié)目的完整協(xié)調。

B．作為受眾不應該支持植入式廣告，因為在欣賞節(jié)目時媒體賺了錢，自己間接地被媒體剝削，被央視剝削。

C．植入式廣告是媒介產品本身的需求，節(jié)目制作也是一種勞動，同樣需要獲得經濟報酬，如此媒體才能運行。

D．媒體要想使植入式廣告被大眾接受，必須將這種廣告與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂完美融為一體。

14．通讀全文，談談文中作者贊同“植入式廣告”時表達的觀點。(請分條概括)答：

12．C　 “是廣告中最完善的形式”系無中生有。13．B　 不合文意，通過“觀眾欣賞5小時節(jié)目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動也領取了報酬，央視與觀眾之間不存在誰剝削誰的問題”可判斷出。

14．①節(jié)目付費制度對于媒體而言是一個非常危險的想法，愿意付費的人畢竟是少數，結果只會令媒體入不敷出，推行時可能會失去大眾。②植入式廣告是數字傳播時代廣告發(fā)展的趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體，但是媒體先要說服自己，然后說服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好，在人們準備購買物品時能影響決策。(任答三條即給滿分)

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