營銷的歷史篇一：市場營銷發(fā)展簡史

市場營銷發(fā)展簡史

市場營銷 2011級 唐歡

中文概要：主要講述的是世界市場營銷的發(fā)展歷史，涉及一些重要時期的一些時代特征和一些主要歷史事件，最后還包括一些中國市場營銷的發(fā)展歷史。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)、市場研究、調(diào)查、營銷信息系統(tǒng)、管理

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律的一門科學(xué)。 市場營銷可以幫助消費者在購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)時使雙方利益都得到滿足；它能幫助企業(yè)認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。

市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。近百年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展與西方市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念的不斷演進(jìn)有著緊密的聯(lián)系。市場營銷學(xué)自誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。

1. 初創(chuàng)階段

市場營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，其形成源于工業(yè)的飛速發(fā)展。資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命加之泰勒“科學(xué)管理理論”的指導(dǎo)，勞動生產(chǎn)率得到了快速的提高,生產(chǎn)迅速發(fā)展,經(jīng)濟增長加快，生產(chǎn)增長速度超過了需求的增長速度，于是加劇了企業(yè)之間的競爭。在現(xiàn)實實踐中，企業(yè)開始尋求促進(jìn)銷量大增的方法。但這時的市場營銷所研究的范圍還很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置。1923年美國人尼爾遜開始創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不可分的有機體。

這時市場營銷學(xué)的研究特點是：①著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)；②研究活動基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)實際活動。

2. 形成階段

20世紀(jì)20年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的形成階段，此時初具規(guī)模。美國國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學(xué)來指導(dǎo)營銷工作，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿。在這一時期,市場營銷的研究范圍不斷擴大,它對社會的影響也逐漸擴大。1937年全美市場營銷協(xié)會(AMA)的成立成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑,它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇,引起了整個社會的興趣和關(guān)注,成為一門實用的經(jīng)濟科學(xué)。這時市場營銷學(xué)也影響到了中國。

其中兩個重大事件促使了市場研究業(yè)的發(fā)展。第一是廣播媒體的廣泛使用，促使尼爾遜采用他的統(tǒng)訓(xùn)方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在30年代末，根據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進(jìn)行交叉分析，使得不同消費者對問題回答的差異性顯現(xiàn)出來。簡單的回歸分析引入市場研究。第二，戰(zhàn)爭使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線研究上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的研究工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來研究士兵和他們的家庭的消費行為。諸如實驗設(shè)計、民意調(diào)查。這個階段，市場營銷學(xué)的研究特點是：

①并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念

②在更深、更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；

③研究有利于推銷的企業(yè)組織機構(gòu)設(shè)置；

④市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大業(yè)界所重視。

3. 發(fā)展階段

20世紀(jì)50年代至70年代為市場營銷學(xué)的發(fā)展階段，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)。美國軍工經(jīng)濟開始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟，再加上第三次科技革命進(jìn)一步提高了勞動生產(chǎn)率，社會商品急劇增加，市場競爭更加激烈。1960年，美國密西根大學(xué)教授E.杰羅姆?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》出版，標(biāo)志著市場

營銷學(xué)有了自己的核心理論體系。此時，美國市場營銷學(xué)專家W.艾德爾森與R.考克斯提出“廣義的市場營銷學(xué)是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動�！贝擞^點使?fàn)I銷開始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的終點，現(xiàn)在認(rèn)為市場是生產(chǎn)過程的起點；原先認(rèn)為市場營銷就是推銷產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場營銷是通過調(diào)查、了解消費者的需求和欲望，生產(chǎn)符合消費者需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿足消費者的需求和欲望，從而使市場營銷學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。

19世紀(jì)50年代，一些市場營銷研究者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)研究轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作《營銷管理：分析與決策》一書中，他用管理學(xué)觀點重點研究了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個部分，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域”。霍華德的著作標(biāo)志著營銷管理時代的來臨。

日本于50年代初開始引進(jìn)市場營銷學(xué)，1957年日本營銷協(xié)會成立。這兩個組織對推動營銷學(xué)的發(fā)展起了積極作用。20世紀(jì)50年代，市場營銷學(xué)亦傳播到法國，最初應(yīng)用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應(yīng)用于工業(yè)部門，繼而擴展到社會服務(wù)部門。1969年被引進(jìn)法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學(xué)課程先后在法國各高等院校開設(shè)。20世紀(jì)60年代后，市場營銷學(xué)被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。中國則是自改革開放以后，才開始引進(jìn)市場營銷學(xué)的。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，因為傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)研究范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、分配、生產(chǎn)等研究，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的研究是片斷的。營銷研究的必須是企業(yè)的活動。其核心是交換�？铺乩照f過：“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母”。如果要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。

自50年代營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的研究成為最熱點的研究之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司創(chuàng)造性地適

應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。70年代，營銷又把戰(zhàn)略計劃納入考慮。利用波士頓咨詢公司的研究模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，決定哪些需要保護(hù)，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理”概念。

4. 完善階段

20世紀(jì)70年代至今是市場營銷學(xué)的完善、成熟階段。市場營銷學(xué)日益與經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合起來，使市場營銷學(xué)理論更為成熟，成為一門綜合性的經(jīng)濟管理類的應(yīng)用學(xué)科。現(xiàn)代市場營銷學(xué)的廣泛應(yīng)用為企業(yè)和其他組織帶了非凡的發(fā)展成就，給市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用帶來了空前的繁榮。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等心的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。

80-90年代：關(guān)系營銷——回歸到人。營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 關(guān)系行銷強調(diào)的是營銷活動中人的關(guān)系，即營銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關(guān)系”中去把握世界。

90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡(luò)為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的，我們將在不久的將來感受到這個營銷“新世界”。無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人作出的，新的

世紀(jì)中，中國人應(yīng)當(dāng)脫穎而出，有所作為。

中國市場營銷于1978年12月到1985年初步引進(jìn)，中國二十多年企業(yè)營銷的發(fā)展與中國的經(jīng)濟體制改革和發(fā)展同步進(jìn)行。十一屆三中全會后, 隨著中國改革開放政策的確立和實施，中國的營銷理論工作者開始引進(jìn)國外有關(guān)市場營銷學(xué)的著作, 把國外的營銷思想傳入國內(nèi)。但這時中國的市場仍處于供不應(yīng)求的賣方市場階段，企業(yè)仍在沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，這時中國的營銷思想是混合型的, 生產(chǎn)觀念占據(jù)主導(dǎo)地位。中國企業(yè)界對營銷的認(rèn)識還是模糊不清的, 處在感性認(rèn)識階段。市場營銷理論僅限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界交流。

20世紀(jì)80年代中期到 90年代中期盲目跟從，這一時期是中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，中國的市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變, 企業(yè)間的競爭日益激烈; 消費者需求向多樣化發(fā)展。中國市場環(huán)境的改變?yōu)槭袌鰻I銷理論的傳播和應(yīng)用創(chuàng)造了條件。外資品牌的進(jìn)入加速了中國企業(yè)營銷實踐的步伐。與此同時, 對市場營銷理論的研究和傳播進(jìn)一步展開, 中外學(xué)術(shù)交流日益頻繁。從1991年中國市場學(xué)會成立開始, 市場營銷理論開始與企業(yè)經(jīng)營實踐相結(jié)合。理論研究的重點由初期的單純引進(jìn)發(fā)展到探討理論與實踐的結(jié)合點。

20世紀(jì)90年代中期以后理性反思和積極探索，隨著經(jīng)濟改革的深入, 原先被國內(nèi)企業(yè)推崇備至的價格競爭策略和各種促銷策略不再起作用, 企業(yè)對市場的控制力在減弱甚至消失。國外的營銷理論在中國企業(yè)的營銷實踐中不再靈驗。中國企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競爭形勢。這種狀況迫使我國的理論界和企業(yè)界開始進(jìn)行理性反思, 重新審視市場營銷的含義, 試圖探索適合中國國情的營銷理論。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程云行等編《市場營銷學(xué)》[M] 2012年1月北京第一版

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[3] 李玉珍等著《解讀中國市場營銷發(fā)展史》[A]

營銷的歷史篇二：市場營銷理論發(fā)展歷史

P＆G發(fā)家開山的產(chǎn)品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而這種肥皂的誕生，卻來自一次偶然事件。故事發(fā)生在1879年。一個負(fù)責(zé)操作肥皂液攪拌桶的工人，在去吃午飯時，忘記了關(guān)掉機器。當(dāng)他回來后，眼前的景象令他傻了眼，呈現(xiàn)在眼前的不是平時那種正待塑成肥皂塊的奶油狀物質(zhì)，而變成了充滿泡沫的混合物。后來他和他的工頭都認(rèn)為這種肥皂應(yīng)該沒什么害處，于是便將錯就錯，照舊把它待弄成肥皂拿去賣。幾個星期后，俄亥俄河沿岸的店主們向 P＆G發(fā)出“要多些這種能浮起來的肥皂”的請求。P＆G開始納悶這“能浮起來的肥皂”是怎么回事，一追查，發(fā)現(xiàn)原來那些能漂浮的肥皂是那次錯誤操作的產(chǎn)物。由于更長的攪拌過程，使不少氣泡進(jìn)入了肥皂液中，從而使這種肥皂具有了浮力。當(dāng)人們在河中洗澡或洗衣服時，由于它能浮于水面，就不用擔(dān)心肥皂沉到水底找不著了。

美國市場營銷理論的發(fā)展

［ 作者：金劍營銷 轉(zhuǎn)貼自：金劍營銷 點擊數(shù)：62 更新時間：2004-10-11

文章錄入：杜洪 ］

市場營銷理論在美國的發(fā)展，大致經(jīng)歷了萌芽時期、職能研究時期、形成和鞏固時期、市場營銷管理導(dǎo)向時期、協(xié)同和發(fā)展時期、分化和擴展時期六個階段。

（一）萌芽時期(1900～1920年)

這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。西部開發(fā)運動和鐵路向全國各地的延伸，使美國國內(nèi)市場急劇擴大，加之市場競爭日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、分銷活動。專業(yè)化廣告代理商在全美國日漸活躍，發(fā)揮著相當(dāng)重要的市場營銷職能。連鎖商店、郵購商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場營銷帶來了薄利多銷的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒和韋爾德。

最初在美國幾所大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場營銷的課程，當(dāng)時較多地稱為“分銷學(xué)”，而不是“市場營銷學(xué)”。例如，1902年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)的課程名稱為“美國分銷管理行業(yè)”。在美國早期的教學(xué)研究活動中，還沒有人使用“市場營銷”這一術(shù)語，而用得最廣泛的是“貿(mào)易”、“商業(yè)”、“分銷”等。在1900～1910年間，觀念發(fā)生了變化。盡管“分銷學(xué)”的研究是分別在美國幾個不同的地方進(jìn)行的，而且學(xué)者們相互之間聯(lián)系很少，但他們幾乎同時都感覺到需要有一個新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場營銷”這個名詞。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。但是，這些研究在經(jīng)濟學(xué)家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學(xué)家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。?

（二）職能研究時期(1921～1945年)?

美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。由于美國經(jīng)濟的發(fā)展和國際地位的提高，國民收入迅速增加，生活水平顯著提高，一躍而成為世界上消費水平最高的國家。但是美國國內(nèi)分配不均的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，盡管國民收入大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，再度引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出

的特點。

美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能包括：(1)商品化；(2)購買；(3)銷售；(4)標(biāo)準(zhǔn)化和分級；(5)風(fēng)險管理；(6)集中；(7)融資；(8)運輸以及管理；(9)儲存。上述職能又可歸納為三類：（1）交換職能——銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風(fēng)險承擔(dān)、市場信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化等。?

這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的�？死�克和韋爾德認(rèn)為銷售就是尋找買主。亞歷山大則提出，銷售應(yīng)該更富有主動性，來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。?

（三）形成和鞏固時期 (1946～1955年)?

第二次世界大戰(zhàn)以后，社會主義國家紛紛誕生，殖民地國家相繼獨立，導(dǎo)致了資本主義世界市場相對狹小，而戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)力又急需尋找新的出路，市場競爭日趨激烈。為適應(yīng)這種情況的變化，市場營銷學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟學(xué)中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。此時，職能研究仍占居重要地位。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；一部是由梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》。?

《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書反映了經(jīng)濟學(xué)對市場營銷思想的影響，詳細(xì)論述了市場營銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購買等等。作者認(rèn)為，市場營銷能夠平衡供給和需求，并把市場營銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量。他們依然把職能研究視為市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，提出市場營銷職能應(yīng)包括：購買、銷售、定價以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。?

梅納德和貝克曼在《市場營銷原理》一書中，把市場營銷定義為“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。他們提出了研究市場營銷的五種方法：(1)產(chǎn)品研究法，即按產(chǎn)品類別向縱深方向?qū)κ袌鰻I銷活動進(jìn)行分析。(2)機構(gòu)研究法，即對參與市場活動的各個機構(gòu)進(jìn)行研究，如批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等。(3)歷史研究法，即從歷史發(fā)展的角度分析市場營銷職能及其執(zhí)行職能的機構(gòu)，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因。(4)成本研究法，即從成本對價格的影響出發(fā)，研究成本對市場營銷活動以及顧客購買行為的影響。(5)職能研究法，即從市場營銷職能的角度，來比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場營銷活動中所執(zhí)行的職能，以便于實現(xiàn)各種機構(gòu)的最佳組合。他們還指出，從本世紀(jì)初以來，市場營銷學(xué)已從描述性方法過渡到分析性方法。定義是十分重要的，市場營銷學(xué)所包含的各個要素若無正確定義，便無法進(jìn)行研究。市場營銷原理則是對一般規(guī)律的闡述。人們在研究各種事實的因果關(guān)系時發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律，這些規(guī)律在特定條件下就會起作用。當(dāng)市場營銷原理組合在一起時，便構(gòu)成了市場營銷理論。?

由此可見，市場營銷理論在這一時期開始形成。市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。?

（四）市場營銷管理導(dǎo)向時期 (1956～1965年)?

在此期間，美國國內(nèi)生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大變化，市場營銷理論研究也開始邁向一個新的里程，即市場營銷管理導(dǎo)向階段。其間對市場營銷思想作出卓越貢獻(xiàn)的代表人物有奧德遜(Wroe

Alderson)、霍華德(John A. Howard)和麥卡錫(Eugene J.

McCarthy)。奧德遜在其《市場營銷活動和經(jīng)理行動》(1957年)一書中提出了“職能主義”。他解釋說，職能主義是一種科學(xué)哲學(xué)，它從尋找某種行動機制出發(fā)，并力圖解釋這種機制是如何運轉(zhuǎn)的。他指出，職能主義是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑，每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。市場營銷的效能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。因此，奧德遜提出，經(jīng)理必須認(rèn)識市場中供需多樣的事實，利用本企業(yè)的優(yōu)勢，尋找機會，達(dá)成交易。?

霍華德的《市場營銷管理：分析和決策》一書主張從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應(yīng)用。當(dāng)時，以“管理”為題的論文、專著屢見不鮮，但在“管理”之前冠以“市場營銷”尚屬首創(chuàng)。該書有四個主要特點：(1)管理決策導(dǎo)向；(2)運用分析方法；(3)強調(diào)經(jīng)營經(jīng)驗；(4)引進(jìn)了行為科學(xué)理論�；羧A德指出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”�；羧A德提出，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應(yīng)。企業(yè)要在動態(tài)環(huán)境里生存和發(fā)展，就必須根據(jù)形勢的變化采取相應(yīng)的政策措施。

麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。此外，他還對美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年給市場營銷所下的定義進(jìn)行了修正，進(jìn)而提出自己的定義：“市場營銷就是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動，以滿足顧客需要和實現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)�！丙溈ㄥa強調(diào)說：“不是生產(chǎn)，而是市場營銷決定了應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告�！丙溈ㄥa在市場營銷管理理論方面提出了新的見解。他首先把消費者看作是一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。一方面考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

從上面的分析可以看出，霍華德只是從企業(yè)環(huán)境和市場營銷策略兩者的關(guān)系來討論市場營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部條件。而麥卡錫則提出了以消費者為中心，全面考慮企業(yè)內(nèi)外部條件，以促成企業(yè)各項目標(biāo)實現(xiàn)的市場營銷管理體制。?

（五）協(xié)同和發(fā)展時期 (1966～1980年)?

經(jīng)過前幾個階段的歷程，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，又吸收了行為科學(xué)、管理科學(xué)，以及心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科的若干理論，開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進(jìn)一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。喬治·道寧(George S.Downing)和菲利普·科特勒等學(xué)者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻(xiàn)。?

道寧的主要貢獻(xiàn)，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法。他在《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》(1971年)一書中提出，市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實顧客和潛在顧客。道寧力圖闡明企業(yè)為什么以及如何在其所選擇的市場上經(jīng)常不斷地修正自己的行動，以增強適應(yīng)性。他說：“作為一個系統(tǒng)，它有一個人為的控制機制。這個機制將對各種破壞力量作出反擊，以維持本系統(tǒng)與

其外部環(huán)境的平衡�！逼髽I(yè)作為一個系統(tǒng)，它同時存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響和制約，同時又反作用于大系統(tǒng)。而從企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部看，它又是一個由若干相對獨立而又以一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體。這些部門在企業(yè)這個系統(tǒng)中就叫做子系統(tǒng)。因此，市場營銷是一個過程。在此過程中，企業(yè)不斷地觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后作為投入反饋到企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)。運用新的或修正過的行動來消除阻礙目標(biāo)實現(xiàn)的因素，并觀察、評價顧客和競爭者對此作出的反應(yīng)，然后再作為投入反饋到企業(yè)，企業(yè)決策部門再次形成新的戰(zhàn)略修正方案。道寧強調(diào)說，市場營銷并非僅僅是某種職能，它是一個貫穿始終的過程。?

菲利普·科特勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)界最有影響的學(xué)者之

一。他所著的《市場營銷管理》一書在1967年出版后，成為美國管理學(xué)院最受歡迎的教材，并多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學(xué)界和企業(yè)界的高度重視�？铺乩仗岢�，市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：(1)分析市場營銷機會；(2)確定市場營銷戰(zhàn)略；(3)制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)；(4)組織市場營銷活動；(5)執(zhí)行和控制市場營銷努力。他還指出，市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，市場營銷理論既適用于贏利組織，也適用于非贏利組織。這一觀點，擴大了市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用領(lǐng)域。

（六）分化和擴展時期 (1981～1993年)?

在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。?

1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進(jìn)行了研究，提出過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。

進(jìn)入90年代以來，關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。

營銷的歷史篇三：服務(wù)營銷發(fā)展歷史

服務(wù)營銷發(fā)展歷史

服務(wù)營銷是從西方引進(jìn)的,是適應(yīng)新經(jīng)濟時代服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位而產(chǎn)生的新的理論和方法,是對市場營銷的延伸與拓展。在發(fā)達(dá)國家,服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),由于服務(wù)的特殊性,傳統(tǒng)基于消費品的營銷理論不能照搬到服務(wù)行業(yè),服務(wù)營銷需要自己的概念體系與理論框架,因此, “服務(wù)營銷”應(yīng)運而生。隨著服務(wù)營銷與其他管理領(lǐng)域的理論、方法與實踐經(jīng)驗結(jié)合的越來越緊密,并且在激烈的市場競爭中日顯重要,因而對服務(wù)營銷的研究也不斷深入,各種理論相繼涌現(xiàn)出來。

一、對服務(wù)營銷發(fā)展歷程回顧

1 .萌芽探索期(20 世紀(jì) 80 年代以前) 20世紀(jì) 60 年代,美國市場營銷雜志刊登了三篇有關(guān)服務(wù)營銷的文章。盡管這些文章僅是描述性的研究,但對后來學(xué)術(shù)思想的形成與發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。其中 Regan 針對美國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值在 GDP中的比重和服務(wù)業(yè)在總就業(yè)人口中的比例超過 GDP的現(xiàn)象,指出“服務(wù)革命”時代的到來;J udd 指出應(yīng)重新定義服務(wù),并開創(chuàng)了服務(wù)分類研究的先河;肖斯塔克對服務(wù)易逝性特征做了深入研究。20 世紀(jì)70 年代肖斯塔克里程碑式的“從產(chǎn)品營銷中解放出來”的發(fā)表改變了服務(wù)營銷的發(fā)展歷史。這一階段主要研究的問題是:服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同、服務(wù)的特征、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。

2.初步發(fā)展階段(1980 年—1985 年) 這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為,尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。從 1981年開始,營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。其中,西斯姆 1981 年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費者購買行為的影響,營銷學(xué)者普遍形成了一個服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷的共識,它需要新的市場營銷理論的支持。盡管有不同的分類,但營銷學(xué)者一般認(rèn)為,針對不同類型的服務(wù),營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是:顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品;如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類;可感知性與不可感知性差異序列理論;顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式。

3.穩(wěn)步發(fā)展階段(1986 年—1992 年) 研究服務(wù)營銷的學(xué)者大量涌現(xiàn),相關(guān)學(xué)術(shù)性會議和學(xué)術(shù)性刊物也在不斷增加,與初期概念性討論或爭論不同,此時的研究更加注重實證研究和理論導(dǎo)向,更加關(guān)注服務(wù)特征產(chǎn)生的實際問題研究。營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用,并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究,即關(guān)系市場營銷和服務(wù)(轉(zhuǎn) 載于:www.newchangjing.com 蒲公 英文摘:營銷的歷史)系統(tǒng)設(shè)計。尤其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)接觸研究取得了突破性進(jìn)展,帕拉舒曼在克里斯丁·格羅魯可感知質(zhì)量的基礎(chǔ)之上提出

了服務(wù)缺口模型與服務(wù)質(zhì)量的五項測定標(biāo)準(zhǔn);貝特森等在服務(wù)接觸方面的研究開創(chuàng)了互動營銷的先河。

4.系統(tǒng)深化階段( 1993 年至今) 。進(jìn)入20世紀(jì) 90 年代, 正如克里斯丁·格羅魯所言:顧客購買的不是傳統(tǒng)意義上的商品或服務(wù),而是可以給顧客創(chuàng)造價值的服務(wù)中的效用,因而傳統(tǒng)意義上的商品和服務(wù)的區(qū)分方法早已過時。這一階段關(guān)于“服務(wù)質(zhì)量”和“服務(wù)接觸”兩個方面的研究也許更富成果。感知質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差距理論的提出,都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)。這一階段提出了服務(wù)接觸的系列觀點,包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化,服務(wù)接觸對整頓服務(wù)感受的影響,如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題。

二、服務(wù)營銷發(fā)展中形成的幾種流派

服務(wù)營銷發(fā)展歷程中, 形成了許多研究的重點和熱點,學(xué)者們研究這些問題時,不斷從其他學(xué)科中吸取養(yǎng)分,以深化自己的認(rèn)識,各種理論互相滲透,在內(nèi)容上形成了服務(wù)質(zhì)量說、服務(wù)特性說、關(guān)系營銷說三種。1.服務(wù)質(zhì)量說。服務(wù)質(zhì)量是迄今為止服務(wù)營銷管理領(lǐng)域最重要的研究主題。事實上到20 世紀(jì)80 年代初,服務(wù)管理和營銷科學(xué)才真正誕生。其標(biāo)志是北歐學(xué)派代表克里斯丁·格羅魯于 1982 年提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念并對其構(gòu)成進(jìn)行了詳細(xì)的研究,從而完成了對服務(wù)管理與科學(xué)中最重要概念的界定。由此也標(biāo)志著對顧客感知服務(wù)質(zhì)量管理研究的全面開展。在過去的近 20 年中,學(xué)者們對服務(wù)質(zhì)量及其相關(guān)問題進(jìn)行了大量的研究,大致可分為三個階段。第一階段(1980 年—1985 年)西斯姆主要對服務(wù)管理和服務(wù)質(zhì)量管理中的一些基本概念進(jìn)行界定,為以后的研究奠定基礎(chǔ)。但這個階段的研究大多局限于單個概念,所設(shè)計的也大多是靜態(tài)模型。第二階段(1985 年—1992 年) 其中肖斯塔克于1984、 1987 和1992 年發(fā)表多篇論文,闡述了“藍(lán)圖技術(shù)”對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用,主要是對構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的要素進(jìn)行研究。第三階段(1992 年至今)該階段研究呈現(xiàn)出明顯的深入性、系統(tǒng)性和整合性,所設(shè)計的模型也向動態(tài)化方向發(fā)展。從國內(nèi)情況來看,關(guān)于服務(wù)質(zhì)量問題的大量研究始于20 世紀(jì)90 年中后期,而且多集中在國外理論的介紹上,國內(nèi)較早介紹該相關(guān)理論是伊莉編著的《當(dāng)代西方服務(wù)業(yè)管理學(xué)》其次,張金陳、戴昌鈞(1995 年)“服務(wù)質(zhì)量管理的理論探討”一文中介紹了西方服務(wù)質(zhì)量管理研究的成果。

2.服務(wù)特性說。指出了服務(wù)的四大基本特性,即無形性、差異性、易逝性或者不可存儲性、生產(chǎn)和消費不可分離性,這四個特征作為研究的假設(shè)被廣泛地應(yīng)用。洛夫洛克(2001 年)在前人基礎(chǔ)上提出了服務(wù)的“顧客參與、時間要素的重要性、不同的分銷渠道”等九個特征,法國學(xué)者艾利爾和郎基爾得提出了“非實體性、組織與顧客之間直接聯(lián)系、產(chǎn)出過程的消費者參與”。葉萬春(2001 年)等在四大基本特征基礎(chǔ)的研究上增加了“服務(wù)所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性”。3.關(guān)系營銷說。關(guān)

系營銷興起于 20 世紀(jì)70 年代,該理論是建立在服務(wù)提供者或商品提供者與產(chǎn)業(yè)購買者及其顧客關(guān)系的基礎(chǔ)之上。一般認(rèn)為關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)主體的關(guān)系的活動,并通過企業(yè)努力“以誠實的交換及履,行承諾的方式,使其活動涉及的各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷中實現(xiàn)”。其關(guān)鍵在于不僅爭取顧客和創(chuàng)造交易,還在于維護(hù)和鞏固關(guān)系而且這種關(guān)系的范圍又是廣泛的

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