群 未來假日花園目標客戶群 析 特征及心理分析

　 序 序

　通 過 對 北 京 市 房 地 產 市 場 現 狀 特 別 是 TOWNHOUSE 市 場 的 深 入 研 究 ，結 合 對 未 來 假 日 花園 項 目 本 身 特 質 的 剖 析 ， 初 步 形 成 對 未 來 假 日 花 園 項 目 目 標 客 戶 群 的 基 本 認 識 ， 以 此 為 基 礎展 開 調 研 ， 逐 步 將 未 來 假 日 花 園 目 標 客 戶 群 體 的 特 征 及 消 費 心 理 清 晰 化 、 數 據 化 ， 以 求 以 客觀 、 量 化 的 結 論 為 未 來 假 日 花 園 項 目 成 功 推 廣 提 供 強 有 力 的 支 持 。

　本 次 調 研 方 式 ：

　 述 第 一 章 ：

　未 來 假 日 花 園 項 目 特 點 描 述

　本 章 從 地 段 、 交 通 、 配 套 、 建 筑 設 計 、 園 林 設 計 、 工 期 等 各 個 方 面 闡 述 了 未 來 假 日 花 園。

　的 項 目 優(yōu) 勢 及 劣 勢 ， 為 目 標 客 戶 群 的 確 定 及 有 針 對 性 的 營 銷 提 供 參 考 。

　：

　一 、 項 目 優(yōu) 勢 ：

　1. 填 補 了 市 場 空 白 點 ， 也 就 贏 得 了 先 機 。

　 未 來 假 日 花 園 為 北 京 市 唯 一 個 位 于 四 環(huán) 之 內 的 TOWNHOUSE 項 目 ， 且 南 城 同 類 項 目 數 量 更 是 不 及 北 城 ，但 市 場 的 需 求 量 又 不 容 小 視 （ 一 棟 洋 房 的 熱 銷 就 說 明 了 這 一 點 ）， 而 未 來 假 日 花 園 既 可 作 為 第 一 居 所 （ 相對 于 可 達 性 而 言 ）

　同 時 又 具 有 超 低 密 度 特 性 ， 屬 于 市 場 稀 有 品 種 。

　2. 性 價 比 較 高 ， 同 時 東 臨 中 軸 線 ， 可 輻 射 區(qū) 域 廣 闊 。

　未 來 假 日 花 園 地 處 南 四 環(huán) 內 ， 交 通 極 為 便 利 ， 從 區(qū) 位 上 來 講 ， 產 品 性 價 比 較 高 ， 較 之 南 部 同 類 項 目 如 翡翠 城 6500 元 /平 米 的 均 價 有 著 一 定 的 優(yōu) 勢 。

　除 可 吸 引 國 貿 商 圈 人 群 購 買 外 ， 更 可 覆 蓋 金 融 街 乃 至 輻 射 中

　關 村 一 帶 中 高 層 消 費 群 。

　3. 社 區(qū) 規(guī) 模 適 中 ， 利 于 提 升 項 目 檔 次 。

　未 來 假 日 花 園 項 目 規(guī) 模 適 中 ， 前 期 銷 售 壓 力 較 小 ， 成 形 后 便 于 管 理 ， 更 為 重 要 的 是 可 充 分 體 現 其 高 檔 社區(qū) 的 特 質 。

　4. 中 加 示 范 工 程 、 北 美 風 情 社 區(qū) 可 獲 較 高 的 認 可 度 。

　未 來 假 日 花 園 為 首 家 中 加 政 府 合 作 示 范 工 程 ， 使 得 項 目 貼 上 了 一 層 政 府 標 簽 ， 同 時 采 用 國 際 先 進 的 建 筑技 術 ， 從 節(jié) 能 、 環(huán) 保 、 人 文 各 個 層 面 均 可 獲 得 更 高 的 認 可 度 及 信 任 度 。

　而 由 美 籍 華 人 設 計 師 設 計 的 美 式風 格 社 區(qū) 符 合 特 定 階 層 的 精 神 需 求 。

　5. 西 式 園 林 規(guī) 劃 對 有 海 外 生 活 經 歷 的 人 群 形 成 強 烈 吸 引 。

　由 溫 泉 水 源 營 造 的 園 林 溪 流 水 景 ， 打 破 傳 統 集 中 水 面 設 計 ， 水 域 在 社 區(qū) 內 多 處 分 布 ， 形 成 更 多 的 自 然 水景 ， 達 到 環(huán) 境 均 好 的 效 果 。

　植 被 茂 密 、 疏 密 有 致 ， 道 路 與 綠 地 自 然 融 合 ， 形 成 真 正 的 假 日 生 活 氛 圍 。

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　二 、 項 目 問 題 點 ：

　1. 北 京 消 費 者 對 南 城 的 認 同 度 低 。

　2. 南 城 周 邊 人 文 環(huán) 境 較 差 ， 人 們 對 于 該 區(qū) 位 已 形 成 了 一 種 抵 觸 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 項 配 套 設 施質 量 不 高 ， 一 直 是 開 發(fā) 商 們 謹 慎 選 擇 的 區(qū) 域 ， 如 何 幫 助 消 費 者 重 新 認 識 南 城 是 一 項 重 要 的 任 務 。

　3. 周 邊 配 套 設 施 較 差 ， 甚 至 不 如 更 為 偏 南 的 大 興 黃 村 版 塊 。

　。

　未 來 假 日 花 園 自 身 周 邊 項 目 較 少 ， 除 富 卓 苑 外 檔 次 均 不 高 ， 價 位 多 在 4500 元 /平 米 以 下 ， 與 本 項 目 定 位人 群 有 較 大 的 差 別 。

　周 邊 配 套 設 施 也 較 差 ， 沒 有 級 別 較 高 的 醫(yī) 療 場 所 ， 沒 有 教 學 質 量 較 高 的 學 校 ， 購 物如 新 華 聯 超 市 、 萬 客 隆 等 場 所 也 與 客 戶 身 份 不 符 。

　4. 入 住 期 較 晚 ， 很 容 易 造 成 客 戶 的 大 量 流 失 。

　未 來 假 日 花 園 作 為 期 房 ，會 使 客 戶 產 生 觀 望 態(tài) 度 ，2001 年 年 底 有 一 批 TOWNHOUSE 項 目 將 要 交 工 甚 至 入住 ， 對 未 來 花 園 可 能 會 提 前 分 流 大 量 客 戶 。

　所 以 更 需 在 包 裝 上 下 工 夫 ， 以 增 強 客 戶 的 信 心 。

　5. 建 筑 形 式 略 顯 單 調 ， 客 戶 選 擇 空 間 小 。

　未 來 假 日 花 園 建 筑 形 式 較 為 統 一 ， 缺 乏 變 化 ， 難 以 在 更 大 范 圍 內 滿 足 客 戶 個 性 化 的 需 求 ， 于 建 筑 風 格 而言 相 對 單 調 ， 缺 乏 新 意 ， 對 于 崇 尚 現 代 感 的 較 為 年 輕 的 客 戶 群 吸 引 力 不 夠 。

　 第 二 章 ：

　尋 找 消 費 人 群 特 征 構 成 的 基 本 元 素 — — 發(fā) 從 產 品 出 發(fā)

　西 方 社 會 學 對 將 現 代 社 會 劃 分 為 ：

　上 層 ， 中 上 層 ， 中 層 ， 中 下 層 ， 底 層 等 數 個 層 次 ， 其劃 分 的 主 要 標 準 就 是 經 濟 收 入 狀 況 ， 房 地 產 作 為 資 金 密 集 型 行 業(yè) ， 其 消 費 特 征 自 然 與 經 濟 水平 密 不 可 分 。

　京 城 樓 市 的 層 次 根 據 居 住 類 型 可 以 分 為 別 墅 ， 公 寓 ， 普 通 住 宅 和 經 濟 適 用 房 四類 ， TOWNHOUSE 又 名 聯 排 別 墅 ， 平 均 價 位 上 介 于 別 墅 和 公 寓 ， 其 購 買 人 群 在 社 會 階 層 上 自然 介 乎 此 兩 個 階 層 之 間 。

　未 來 假 日 花 園 ， 在 價 位 、 建 筑 形 式 以 及 地 段 等 硬 件 方 面 ， 已 經 對 購買 人 群 作 了 一 定 程 度 的 界 定 ， 而 我 們 要 做 的 ， 就 是 把 他 們 找 出 來 。

　本 章 即 以 產 品 限 定 的 硬 性 指 標 作 為 共 性 特 征 ：

　一 定 的 收 入 水 平 、 對 于 TOWNHOUSE 建 筑形 式 的 偏 好 以 及 擁 有 交 通 工 具 幾 個 方 面 加 以 闡 述 。

　也 就 是 說 ， 只 有 滿 足 這 些 條 件 ， 才 有 成 為未 來 假 日 花 園 購 房 者 的 可 能 。

　一 、

　在 以 家 庭 年 收 入 在 25 萬 元 以 上 為 首 要 特 征 的 社 會 階 層 北 京 樓 市 的 TOWNHOUSE 項 目 ， 總 價 低 至 80 萬 人 民 幣 ， 高 到 500 萬 以 上 ， 巨 大 的 價 差 必 然 造 成

　TOWNHOUSE 購 買 人 群 之 間 巨 大 的 階 層 錯 位 ， 對 于 未 來 假 日 花 園 來 說 ， 其 消 費 群 首 先 是 能 夠 承 受 其 價 位的 人 。

　以 未 來 假 日 花 園 A 戶 型 為 例 ，地 上 面 積 223.01m2 ，5880 元 /m 2 ，地 下 面 積 38.53m 2 ，2880 元 /m 2 ，不 計稅 費 等 項 房 價 為 1422265.2 元 ， 按 首 付 30%計 ， 須 貸 款 99.5 萬 元 ， 20 年 月 供 6889.38 元 ， 加 上 物 業(yè) 管 理費 ， 每 月 為 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/3 計 ， 則 年 收 入 應 在 25 萬 元 以 上 方 不 構 成 付 款 壓 力 。

　二 、 同 認 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性

　TOWNHOUSE， 起 源 于 古 羅 馬 ， 興 盛 于 喬 治 亞 時 期 的 LONDON 和 19 世 紀 的 NEWYORK， 2000 年 進 入 北 京 市場 ， 頓 成 燎 原 之 勢 。

　2000 年 也 因 之 被 稱 為 “ TOWNHOUSE 年 ”， 業(yè) 界 對 這 種 趨 勢 也 眾 說 紛 紜 ， 但 無 論 事物 如 何 發(fā) 展 ， 總 無 法 脫 離 其 核 心 的 內 因 。

　在 這 里 ， 也 就 是 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式 所 獨 具 的 特 色 。

　消 費 者 認 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 實 質 是 以 下 特 點 構 成 了 吸 引 力 ：

　? 有 天 有 地 的 居 所 ， 遠 離 鋼 筋 水 泥 的 高 層 建 筑 叢 林 ； ? 有 自 己 的 院 落 ， 作 為 家 居 生 活 的 自 然 延 伸 ， 更 重 要 的 是 獨 享 性 ； ? 2-3 層 的 居 所 在 空 間 功 能 上 的 劃 分 較 之 平 層 更 為 清 晰 ， 享 有 別 墅 的 感 受 ； ? 相 對 于 遠 郊 別 墅 ， 僅 從 交 通 的 可 達 性 角 度 考 慮 ， 可 作 為 第 一 居 所 ， 市 政 配 套 相 對 齊 備 ； ? 身 份 與 地 位 的 提 升 。

　三 、

　買 購 買 TOWNHOUSE 者 為 有 車 一 族

　第 三 章 ：

　特 定 目 標 群 透 析 — — 直 面 潛 在 購 房 者

　 本 章 以 市 場 調 研 問 卷 為 依 據 ， 對 上 一 章 所 界 定 的 目 標 消 費 群 體 進 行 深 入 分 析 ， 主 要 涵 蓋 了 消。

　費 群 體 的 年 齡 段 、職 業(yè) 范 圍 、受 教 育 程 度 、居 住 狀 況 、家 庭 結 構 、休 閑 方 式 等 個 人 基 本 情 況 。

　? 在 個 人 年 收 入 在 20 萬 萬 — — 40 萬 者 為 市 場 主 流 人 群 ：

　受 訪 者 個 人 年 收 入 為 10 萬 — 20 萬 的 占 28%， 20 萬 —30 萬 的 占 28%， 30 萬 — 40 萬 的 占 20%， 40 萬 — 50 萬 的 占 4%， 50 萬 以 上 的 為 12%， 未 做 答 者 為 8%。主 要 集 中 于 我 們 前 面 所 界 定 的 目 標 客 戶 群 體 范 圍 之 內 。

　? 以 年 齡 分 布 以 31— — 40 歲 者 最 為 集 中 ， 男 性 比 例 較 大 ：

　受 訪 者 25— 30 歲 的 占 12%， 31— 35 歲 的 占 40%，36— 40 歲 的 占 32%， 41— 50 歲 的 為 16%； 其 中 男 性 占 68%， 女 性 占 32%。

　? 受 教 育 程 度 多 在 大 學 本 科 以 上 ， 半 數 以 上 有 過 出 國 經 歷 ：

　大 專 學 歷 占 32%， 大 本 學 歷 占 48%， 碩 士 研究 生 為 16%， 博 士 研 究 生 為 4%， 半 數 以 上 為 高 知 人 群 ； 有 出 國 經 歷 者 占 64%， 無 此 經 歷 者 占 36%。

　? 以 從 事 傳 統 行 業(yè) （ 而 非 新 興 行 業(yè) ）

　的 管 理 層 人 士 為 主 體 ， 即 行 業(yè) 前 景 看 好 、 收 入 相 對 穩(wěn) 定 的 高 級 打 工：

　者 ：

　從 事 金 融 行 業(yè) 的 占 40%， 商 貿 行 業(yè) 的 占 20%， 地 產 業(yè) 及 IT 業(yè) 的 各 占 12%， 從 事 傳 媒 業(yè) 、 工 業(yè) 生產 、 藝 術 的 各 占 4%， 其 他 為 4%。

　從 職 業(yè) 上 看 ， 管 理 人 員 占 36%， 企 業(yè) 主 和 專 業(yè) 技 術 人 員 各 占 20%，自 由 職 業(yè) 者 為 16%， 國 家 機 關 干 部 和 其 他 職 業(yè) 者 各 占 4%。

　? 現 階 段 擁 有 住 房 為 普 通 住 宅 者 占 主 體 ， 且 多 為 已 購 住 房 ， 希 望 改 善 住 宅 條 件 者 占 絕 大 多 數 ， 從 而 既 有：

　購 房 的 心 理 基 礎 ， 又 具 有 二 次 置 業(yè) 的 物 質 基 礎 ：

　目 前 住 房 為 普 通 住 宅 者 占 60%， 公 寓 占 32%， 聯 排 別墅 、 獨 立 別 墅 各 占 4%； 其 中 已 購 者 占 72%， 租 房 者 占 16%， 正 按 揭 的 占 4%， 住 父 母 房 子 的 占 8%；希 望 改 善 生 活 條 件 者 占 96%， 無 此 打 算 的 占 4%。

　? 家 庭 結 構 以 三 口 之 家 為 主 ， 大 多 數 人 不 與 父 母 同 住 ：

　三 口 之 家 占 68%， 雙 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占8%，五 口 之 家 占 4%；偶 爾 與 父 母 同 住 的 占 48%，不 會 與 父 母 同 住 的 占 28%，會 與 父 母 同 住 的 占 24%。

　析 第 四 章 ：

　消 費 心 理 分 析

　 本 章 從 ################## ? 于 對 于 TOWNHOUSE 項 目 所 處 區(qū) 域 消 費 者 首 選 北 五 環(huán) ， 其 次 為 望 京 地 區(qū) ， 南 城 競 爭 力 相 對 較 弱 ， 但 如果 為 南 城 非 常 出 色 的 項 目 ， 客 戶 亦 會 視 情 況 而 考 慮 是 否 購 買 。

　所 以 南 城 項 目 先 天 條 件 不 佳 ， 若 在 項 目：

　自 身 品 質 及 推 廣 上 下 工 夫 予 以 彌 補 ，還 是 有 一 定 市 場 的 ：選 擇 北 五 環(huán) 的 占 52%，望 京 為 24%，中 關 村 、南 部 四 環(huán) 以 內 、 其 他 區(qū) 域 分 別 為 7%， 亦 莊 開 發(fā) 區(qū) 為 3%， 通 州 區(qū) 為 0； 如 果 南 四 環(huán) 以 內 有 一 個 各 個 方面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE 項 目 ，則 會 考 慮 購 買 的 占 20%，不 會 考 慮 者 占 50%，具 體 情 況 具 體 對 待的 占 30%。

　? 在 選 擇 購 房 區(qū) 域 時 ， 該 類 消 費 者 的 主 要 依 據 是 對 區(qū) 域 環(huán) 境 的 關 注 ， 可 見 其 更 為 注 重 居 住 的 品 質 ， 而 相對 于 此 類 有 車 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 遠 近 ：

　選 擇 離 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%，看 遠 期 發(fā) 展 的 占 20%， 選 擇 區(qū) 域 環(huán) 境 好 的 占 84%。

　? 如 果 總 價 相 同 ， 傾 向 購 買 遠 郊 獨 立 別 墅 的 消 費 者 與 傾 向 購 買 城 內 聯 排 別 墅 的 消 費 者 數 量 相 同 ， 但 以 未來 假 日 花 園 的 價 位 來 說 ， 遠 郊 實 難 有 高 品 質 的 獨 立 別 墅 ：

　選 擇 遠 郊 獨 立 別 墅 和 城 內 聯 排 別 墅 的 消 費 者各 占 36%， 選 擇 城 內 公 寓 的 占 8%， 根 據 具 體 情 況 具 體 對 待 的 占 20%。

　? 對 于 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式 的 認 同 度 與 我 們 在 第 二 章 所 設 定 的 幾 項 標 準 相 吻 合 ， 而 對 于TOWNHOUSE 所 存 在 的 問 題 ，消 費 者 的 認 識 亦 比 較 準 確 ：樓 間 距 小 ，私 密 性 差 ；集 中 綠 地 少 ；所 處 地

　段 偏 遠 ； 配 套 設 施 較 差 。

　? 對 于 打 算 購 買 的 住 宅 面 積 ， 以 150m2— — 180m2， 為 主 ， 180m2— — 220m2次 之 ， 從 此 可 以 看 出 ， 對 于TOWNHOUSE 的 擁 躉 者 而 言 ， 渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 質 ， 但 由 于 經 濟 狀 況 所 限 ， 大 戶 型 市 場 并 不：

　被 看 好 ：

　選 擇 150m2 — 180m 2的 占 40%， 選 擇 180m2— 220m2 的 占 32%， 選 B 戶型-225 平米、263 平米、310平米 20m2 — 250m 2的 占 16%， 選 擇 250m2 — 300m 2的 占 4%， 選 擇 300 m2 以 上 的 占 8%。

　這 與 我 們 對 于一 棟 洋 房（ 主 力 戶 型 C3-S-225.81 m2 ）、時 代 莊 園（ 主 力 戶 型 B2-205.93 m 2 /C4-206.06 m 2 /D1-155.90 m 2 ）、翡 翠 城（ 主 力 戶 型 A-199.41 m2 /B1-208.24 m 2 /B2-233.23 m 2 ）、康 城（ 主 力 戶 型 B 戶 型 -225 m 2 ）等 項 目的 調 查 結 果 是 相 吻 合 的 。

　? 買 購 買 TOWNHOUSE 于 的 人 群 所 能 承 受 的 總 價 款 集 中 于 100 萬 萬 — — 150 萬 之 間 ， 且 絕 大 多 數 選 擇 貸 款 購 房 ：選 擇 總 價 100 萬 — 150 萬 的 人 群 占 56%。

　選 擇 150 萬 — 200 萬 的 占 33%， 200 萬 — 250 萬 的 占 11%； 選擇 按 揭 購 房 的 占 80%， 全 款 購 房 的 占 20%， 與 我 們 對 其 他 聯 排 別 墅 及 獨 棟 別 墅 項 目 的 調 查 基 本 相 合 。

　? 對 于 建 筑 風 格 ， 欣 賞 北 美 風 格 的 占 主 流 地 位 ， 對 于 我 們 項 目 而 言 相 對 有 利 ， 但 同 時 對 于 國 外 別 墅 并 不：

　盲 目 推 崇 ，說 明 消 費 者 對 于 國 內 優(yōu) 秀 項 目 亦 有 較 高 的 認 同 感 ：選擇北美風格的占 44%，歐洲古典式的占 28%，中國傳統式的占 20%，強現代感式的占 12%，澳洲風格的占 4%；認為“別墅還是國外的經典”有一定道理的占 24%，認為事實就是這樣的占 24%，認為未必如此的占 52%。

　? 對 于 園 林 設 計 而 言 ， 消 費 者 更 為 注 重 的 是 品 質 、 情 調 、 精 致 的 和 諧 統 一 ， 而 對 于 使 用 功 能 而 言 要 求 較：

　少 ：

　前 者 占 76%， 后 者 占 28%， 不 關 注 的 占 4%。

　? 對 于 社 區(qū) 配 套 ， 更 多 的 消 費 者 希 望 社 區(qū) 內 外 配 套 功 能 各 司 其 職 ， 因 而 對 于 配 套 的 要 求 較 高 ：

　選 擇 “ 完全 不 用 離 開 社 區(qū) ” 式 的 配 套 的 占 32%， 選 擇 “ 社 區(qū) 外 配 套 好 就 行 ” 的 占 20%， 選 擇 “ 內 外 各 司 其 職 ”的 占 48%。

　? 對 于 高 爾 夫 球 場 ， 多 數 消 費 者 希 望 在 社 區(qū) 外 但 距 離 不 遠 ：

　選 擇 此 類 的 占 44%， 選 擇 在 自 己 居 住 的 社 區(qū)里 的 占 24%， 無 所 謂 的 占 32%。

　? 對 于 中 國 與 他 國 政 府 合 作 項 目 ， 多 數 消 費 者 會 因 此 而 更 具 信 心 ， 故 在 今 后 推 廣 中 可 作 為 一 重 要 賣 點 ：選擇“是”的占 68%，選擇“否”的占 8%，選擇“無所謂”的占 24%。

　? 大 多 數 消 費 者 在 購 房 時 會 關 注 輿 論 對 于 樓 盤 的 評 價 ， 故 適 當 以 軟 宣 的 形 式 增 加 暴 光 率 是 有 必 要 的 ：

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　關注者占 92%，不關注者占 8%。

　? 大 多 數 消 費 者 在 購 房 時 會 考 慮 到 孩 子 ， 相 對 于 未 來 假 日 花 園 而 言 ， 周 邊 教 育 配 套 差 是 我 們 的 劣 勢 ：

　選擇“會考慮”的占 88%，“不會考慮”的占 12%。

　? 在 多 數 消 費 者 每 日 工 作 時 間 在 8 個 小 時 左 右 ， 故 行 車 時 間 不 會 給 其 造 成 過 大 壓 力 ：

　此類人群占 64%，工作 12小時左右的占 32%，工作時間不穩(wěn)定的占 4%。

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