告 中 國 嬰 幼 兒 奶 粉 市 場 調(diào) 查 報 告

　. 1 1． ． 背景

　近年來，伴隨著我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)的快速發(fā)展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉第二市場,中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?/p>

　一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。這種價格現(xiàn)狀對市場規(guī)模的形成起到了一定的促進(jìn)作用。

　隨著國內(nèi)品牌的逐步發(fā)展，國內(nèi)品牌在我國嬰幼兒奶粉市場的市場份額也將逐步上升。

　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國正處于人口生育高峰期,每年新生嬰兒增加在 1700 萬左右,中國目前是僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國，這樣一個龐大的用戶群對國際奶粉巨頭無疑是一個誘惑。不過，現(xiàn)代家庭獨(dú)生子女多，家里就這么個寶貝，加上嬰兒期的孩子還很嬌嫩，許多家長自然舍得在這些用品上花錢。由此，嬰幼兒奶粉市場的前景大為看好。

　1 1 ．1 1 現(xiàn)狀分析

　我國奶粉總體消費(fèi)量略有下降。我國奶粉人均月消費(fèi)量 0.046 公斤，比上年年同期降低 4.2%。盡管奶粉總的消費(fèi)量有所下降，但我國高端奶粉及嬰幼兒奶粉

　市場潛力卻被國內(nèi)外廠商看好。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美國、日本、中國已經(jīng)構(gòu)成全球嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第一陣營。原本就差距不大的中國與日本市場，差距已經(jīng)非常接近，中國高檔嬰兒奶粉市場銷量以每年兩位數(shù)的速度增長，目前中國已經(jīng)成為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。

　1 1 ． 1.2 高端市場集中度低

　高端嬰幼兒配方奶粉市場卻一直是我國奶粉市場的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 40 多家，市場集中度較低。嬰幼兒配方奶粉占其總量的三分之一以上，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到三分之一 。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場集中度則要高很多。在香港市場市場，當(dāng)?shù)鼐宇^位的美贊臣奶粉所占市場份額已有三分之一強(qiáng)，牢據(jù)首位。當(dāng)?shù)嘏琶�前三位的奶粉品牌共同擁有了五分之四的市場份額。而作為嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場份額高達(dá) 97.1%，榜首的美贊臣更獨(dú)攬半壁江山，所占份額接近總體市場的一半（以上數(shù)據(jù)截至于2006 年 6 月）。

　隨著國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。

　1 1 ． 1.3 升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯

　日益增長的市場引來的是競爭的持續(xù)升級，嬰幼兒配方奶粉市場競爭尤為激烈。高端奶粉市場更是成了國外品牌的天下。為了進(jìn)一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢，打響了配方升級戰(zhàn)。如全新推出的美贊臣 A+ 奶粉經(jīng)過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)，對 DHA、ARA 和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。

　每 100 千卡奶粉中 DHA 、

　ARA 、膽堿的含量分別為 17 毫克、 34 毫克和 24 毫克。這一比例完全達(dá)到美國醫(yī)學(xué)會，世界衛(wèi)生組織等國際權(quán)威組織推薦的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，除了明顯增強(qiáng)孩子視力和提高孩子智力外，也有利于增強(qiáng)孩子記憶力。

　雖然國產(chǎn)嬰幼兒奶粉最大的優(yōu)勢在于市場銷售渠道方面，但是配方始終是最具核心競爭力的元素。國際品牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。

　1 1 ． 1.4 市場進(jìn)入良性軌道

　國際知名品牌大多在行業(yè)中發(fā)展時間較長，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)水平高，而且擁有先進(jìn)的質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，注重為消費(fèi)者提供品牌的綜合價值，積累了良好的口碑。以擁有上百年品牌歷史的國際品牌美贊臣為例，多年來一直堅(jiān)持接近母乳方向研發(fā)，走高端產(chǎn)品路線。在質(zhì)量上采用“全程安全”管理模式，從原料、生產(chǎn)到成品銷售，提供全程安全保障。并通過全面啟動“信心 A+工程”、開展“母嬰平安 120 活動”、成立“媽媽樂兒會”及關(guān)注貧困母親育兒教育等項(xiàng)目，密切了與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動了銷售。雄厚的生產(chǎn)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、富有社會責(zé)任感的服務(wù)舉措，使美贊臣不僅在美國市場占據(jù)近半壁江山，而且自 2003 年以來連續(xù)多年在中國市場銷量第一。國內(nèi)品牌欲在高端市場中突圍，最迫切的便是在質(zhì)量管理和服務(wù)方面進(jìn)一步蓄積能量，以此增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。

　2 2 ．?dāng)?shù)據(jù)描述

　2.1 市場規(guī)模

　2.1.1 嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長

　我國近年來的嬰幼兒數(shù)量直線上升，為嬰幼兒奶粉市場帶來了商機(jī)。嬰幼兒奶粉市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場容量節(jié)節(jié)攀高。從 2004 年到目前。嬰幼兒奶粉市場容量呈兩位數(shù)高速增長，平均復(fù)合增長率為 30%左右，我國正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場，其中高端嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將在 50 億元左右。

　2.1.2 國內(nèi)品牌研發(fā)投入不足，需加大研發(fā)力度

　擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力保證配方技術(shù)不斷創(chuàng)新，滿足市場需要。國產(chǎn)品牌要想擺脫這種價格戰(zhàn)的低水平競爭，民族乳業(yè)的唯一出路是自主創(chuàng)新，只有通過品牌創(chuàng)新營銷創(chuàng)新尤其是產(chǎn)品創(chuàng)新來超越競爭對手，才能實(shí)現(xiàn)自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的價值。如伊利掌握了 LGG 益生菌在中國的獨(dú)家使用權(quán)，并且是首家對中國人母乳進(jìn)行專項(xiàng)研究的奶粉企業(yè)，為中國消費(fèi)者量身定做適用奶粉。

　2.2 嬰幼兒奶粉市場價格分析

　嬰幼兒奶粉出現(xiàn)“漲”機(jī)，其中惠氏、雅培、美贊臣、多美滋等洋品牌嬰兒奶粉平均漲幅為一成左右。受洋奶粉漲價刺激，個別國產(chǎn)高端奶粉也順勢漲價。

　一些洋品牌奶粉目前已經(jīng)全線漲價。在一些大型超市，惠氏第 1、2、3 階段的嬰兒奶粉提價 5%～10%不等，其中第 1 階段產(chǎn)品漲幅最大，從 160 多元/罐提到180 多元/罐；明治罐裝嬰兒奶粉：130 元漲至 195 元；雅士利金裝嬰兒奶粉：142元漲至 158 元。

　桶裝奶粉平均漲價幅度超過 20%，多美滋、美贊臣、惠氏、明治、雅培等洋品牌出現(xiàn)全線上漲的景象。相對桶裝奶粉的狠漲，袋裝奶粉漲幅小些。相同品牌和型號的 400 克袋裝雅培３階段奶粉，提價在 15 元左右，其他進(jìn)口品牌的袋裝

　奶粉提價幅度也少于桶裝奶粉。

　盡管眾多洋品牌全面漲價，但國產(chǎn)的三鹿、伊利、貝因美等品牌奶粉價格變化不大，提價幅度在 10%以內(nèi)。雅士利乳清蛋白金裝嬰兒配方奶粉從 142 元/罐漲到 158 元/罐，漲幅超過 11%。其他國產(chǎn)品牌過百元一罐的高端產(chǎn)品則只有 2-7元不等的微幅上調(diào)。

　2.2.2 嬰幼兒奶粉半年漲四次 造成 2010 年奶粉普遍大幅漲價的因素有全球性奶源緊張、國外奶源出口減少等。進(jìn)口奶粉奶源主要來自新西蘭、澳大利亞和部分歐盟國家。受新西蘭持續(xù)大旱、歐盟減少農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼等影響，近期全球奶源供應(yīng)大幅減少。全球奶荒導(dǎo)致乳制品原料價格上漲，國產(chǎn)品牌奶粉生產(chǎn)所需的乳清粉和全脂奶等主要依靠進(jìn)口.

　3 3 ．?dāng)?shù)據(jù)分析

　1 3.1 嬰幼兒奶粉市場需求分析

　我國每年大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80％能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20％，也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個孩子每年需要 27.2公斤奶粉，這樣總計(jì)就大約需要 9 萬噸奶粉／年，這里計(jì)算的是 6 個月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要 31 公斤奶粉，總共大約需要 11 萬噸。加上母乳不夠的，用一些奶粉來補(bǔ)充，大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。而排除其他因素，50％的市場也要 15 萬噸。

　我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅 8—12 萬噸，而年市場需求約 30 萬噸，簡單計(jì)算可得出嬰幼兒奶粉需求遞增年缺口達(dá) 20 萬噸左右。

　2 3.2 我國嬰幼兒奶粉市場調(diào)查

　奶粉包裝上除了有調(diào)配方法外，還有奶粉成份表，逐一標(biāo)注了各種成份的含量。目前很多奶粉廠商都通過廣告、雜志等對營養(yǎng)成份作用宣傳以達(dá)到宣傳本產(chǎn)品 的 效 果 。

　市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準(zhǔn)備，不過仍然有接近 1 成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。

　調(diào)研顯示，消費(fèi)者購買的奶粉包裝規(guī)格以每單位 400 克和 900 克的居多，選擇比例分別達(dá)到 40%和 20%。根據(jù)研究數(shù)據(jù)，如果我們把包裝規(guī)格分為兩類，即中等包裝（500 克及以下）、大包裝（500 克以上），可以發(fā)現(xiàn)，選擇中等包裝的消費(fèi)者比例大約是 60%；選擇大包裝的消費(fèi)者比例是 40%。結(jié)合消費(fèi)者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費(fèi)者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近 80%，其中選擇 400 克包裝的比例超過 60%。而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過 80%，其中選擇 900 克包裝的比例達(dá)到 50%。

　3.3 目標(biāo)群對奶粉品牌的知曉途徑

　3 3 ． 3.1 親友推薦和電視廣告是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的主要途徑。

　奶粉宣傳與普通消費(fèi)品一樣，主要通過電視廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推廣。消費(fèi)者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的25.19％。

　3.3.2 醫(yī)生/護(hù)士推薦

　 結(jié)合消費(fèi)者對各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費(fèi)者對專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。

　3.3.3 商場促銷也是比較主要的認(rèn)知途徑

　除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點(diǎn)關(guān)注的傳播途徑。

　一個健康寶寶如果是全奶粉喂哺的話，一個月就可以消化掉一共 3600g 的奶粉。目前市場上嬰兒奶粉價格有一定程度的差距，國外品牌比國內(nèi)的本土品牌相差 3 到 4 倍的價格。

　3.4 目標(biāo)群選擇奶粉的目的

　嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多的元素以增強(qiáng)配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強(qiáng)胃腸道功能、加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、DHA 以增強(qiáng)寶寶智力、視力等等。

　父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的30.38%。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提高增強(qiáng)身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是24.84%及24.59%，令人意外的是，補(bǔ)鈣及多種礦物質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對

　倒是比較少，占21.19%。分析原因有二：一是相較于寶寶直接的身體免疫力增強(qiáng)和智力提高，補(bǔ)充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是目前市場上補(bǔ)鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補(bǔ)品偏多，父母會形成一種反對的心理。

　益智型的奶粉受歡迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強(qiáng)壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，一共只有 1.62％，商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。

　3 3 ． 5 消費(fèi)者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度

　目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個階段的配方奶粉一般可以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但家長出于奶粉價格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。

　無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調(diào)查中有接近 9 成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實(shí)，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因?yàn)椴煌瑥S家間的奶源與添加配方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響寶寶的生長發(fā)育。

　在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多數(shù)？國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢，四大品牌：多美滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總投票人數(shù)的一半 52.22％，其中又一多美滋最突出，占了

　18.11％。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的青睞，占 8.19％。

　3.6 影響消費(fèi)者購買因素

　營養(yǎng)與安全是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的因素。消費(fèi)者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA”、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。

　對消費(fèi)者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA、AA等）；安全方面，則是希望既能夠符合國際標(biāo)準(zhǔn)、同時又沒有不良反應(yīng)。

　作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。

　就目前市場而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家長在選擇奶粉的時候，有 26.78％會把奶粉的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是因?yàn)闋I養(yǎng)豐富而選用，占了 21.19％，其次是通過親友介紹。

　3.7 消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道

　在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。

　調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占 61.22％，而越開越多的母嬰專賣店也占有一定的比例，達(dá) 30.13％，近年流行起來的網(wǎng)店也有 6.78%的占有率，證明大家對網(wǎng)店方便快捷的方式正逐漸接受。

　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因?yàn)闅v史悠久，配方完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費(fèi)方面每月大概在 300-500 元之間。

　4 4 ．

　嬰幼兒配方奶粉存在的問題分析

　4.1 嬰幼兒配方奶粉存在的問題

　近年來，劣質(zhì) 奶粉事件時有耳聞，對嬰幼兒配方乳粉行業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以坂岐桿菌發(fā)生在嬰幼兒配方奶粉中為例，它可能來自原料、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，也可能來自周圍環(huán)境。如果企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，檢測手段落后，這個耐熱性極強(qiáng)的致病菌，將會對新生兒或早產(chǎn)兒的健康造成致命性危害。

　4.2 國內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售中存在的問題

　弱市場，與一些強(qiáng)勢品牌展開爭奪，欲把一個品牌擴(kuò)大到全國化，而較少顧及企業(yè)有限的資源。國內(nèi)許多嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，往往也生產(chǎn)液態(tài)奶及單品奶粉，如伊利，其在跟蒙牛、光明競爭液態(tài)奶市場的同時，還要在嬰幼兒奶粉市場參與跟國外品牌及國內(nèi)其他品牌的競爭，分散了企業(yè)的資源難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品，進(jìn)而

　市場占有率也就不高。

　添加成分集中在鈣、鋅、鐵、維生素及礦物質(zhì)等。由于生產(chǎn)工藝的問題，使得產(chǎn)品中各成分穩(wěn)定性與進(jìn)口奶粉相比還有差距，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提高。在產(chǎn)品成分的標(biāo)識上，國產(chǎn)嬰兒奶粉大多只能標(biāo)注范圍值，而進(jìn)口產(chǎn)品則標(biāo)注準(zhǔn)確值。消費(fèi)者普遍反映國產(chǎn)嬰兒奶粉在沖調(diào)速溶性和口感上較進(jìn)口奶粉遜色，這也是困擾國內(nèi)生產(chǎn)廠家的一大難題。

　4.2.2 產(chǎn)品組合深度不夠，未能塑造良好的品牌形象 過硬的拳頭產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。跨國品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，跨國品牌往往以高端產(chǎn)品為龍頭，如雀巢的能恩，惠氏的金裝健兒樂，然后再向下對中低檔市場進(jìn)行細(xì)分，通過對品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品等合理的體系設(shè)計(jì)，細(xì)密的兼顧市場各個層面，在消費(fèi)者面前樹立一個強(qiáng)有力的整體品牌形象。而國產(chǎn)品牌的嬰幼兒奶粉處于低端，缺乏拉動品牌的高端產(chǎn)品，在一系列的宣傳中不注重產(chǎn)品品牌的延續(xù)性和統(tǒng)一性，訴求主題多變，很難在消費(fèi)者面前樹立起準(zhǔn)確一致的品牌形象。

　4.2.3 銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實(shí)現(xiàn)整合營銷

　營銷效果的最大化。國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)在銷售過程中忽視產(chǎn)品的整合營銷，通常依靠單一的銷售模式。在渠道的選擇上，往往采取的是廠商——經(jīng)銷──一級分銷—─二級分銷——零售——消費(fèi)者的長線縱向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品

　迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如竄貨、經(jīng)銷商跳槽，就會影響整個銷售的完成。

　產(chǎn)品的推廣，而國外品牌則依據(jù)多種形式的推廣，典型的銷售形式如開辟新的銷售渠道——醫(yī)務(wù)渠道，讓產(chǎn)品差異化營銷，從而達(dá)到整個推廣的整合性。

　近兩年，國內(nèi)奶粉市場特別是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度很快。但長期以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的高端產(chǎn)品市場一直為國外品牌所占據(jù)。據(jù)中國乳業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，從 20 世紀(jì) 90 年代起，世界排名前 20 位的奶業(yè)品牌已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場。雀巢、惠氏、多美滋、雅培一直是“洋奶粉”的四大品牌。由于技術(shù)壟斷，使得產(chǎn)品價格居高不下；而國產(chǎn)品牌主要集中在中低端產(chǎn)品市場，以“價格戰(zhàn)”等方式苦苦爭奪市場份額。

　4.3 全球配方奶粉市場空間巨大

　配方奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場空間巨大：美國嬰兒粉量第一（銷售額大約24 億美 金）、中國第二（銷售額大約 14 億美金）、日本第三（銷售額大約 7.8 億美金）。

　4 4.4 嬰幼兒奶粉品牌競爭狀況分析

　近年來隨著我國乳業(yè)的高速發(fā)展，嬰幼兒奶粉市場也逐漸成為企業(yè)和資本角逐的熱點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國高檔嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長迅速發(fā)展，未來幾年內(nèi)將取代日本成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰幼兒配方奶粉市場。

�。�1）國產(chǎn)奶粉瞄準(zhǔn)高端市場 我國每年大約有 1700 萬名嬰兒出生，假設(shè)其中有 20%需要用奶粉來喂養(yǎng)，這樣每年的嬰幼兒奶粉市場就需要 30 萬噸。目前我國乳品企業(yè)共有 1500 家左右，其中大多數(shù)都生產(chǎn)嬰幼兒奶粉。嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占了 1/3以上，然而在這些嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到 1/3。如此巨大的市場潛力自然吸引了不少國內(nèi)乳品企業(yè)和資本聚焦。三鹿、完達(dá)山等國內(nèi)知名的乳業(yè)品牌都開始將眼光瞄準(zhǔn)高檔嬰幼兒奶粉，在液態(tài)奶中做得風(fēng)生水起的伊利，也聯(lián)合一家外資企業(yè)共同開發(fā)出系列高檔嬰幼兒配方奶粉。

　（2）嬰幼兒奶粉洋品牌唱主角

　業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國嬰幼兒奶粉市場的競爭格局大致可用“三足鼎立”來形容�？鐕�企業(yè)、國產(chǎn)中型、小型企業(yè)分別占據(jù)高、中、低端市場，其中跨國企業(yè)銷售額高。截至去年年末，從銷售額來看，美贊臣已坐上了中國嬰幼兒奶粉市場的頭把交椅。

　4.4.2 外資搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場

　從 2000 年開始，隨著美贊臣、雀巢等國外品牌的大規(guī)模進(jìn)入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當(dāng)年，美贊臣公司在中國推出添加 ARA 和 DHA 的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進(jìn)入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。

　 在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。

　4.5 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)擁有的優(yōu)勢

　與國外奶粉相比，國產(chǎn)奶粉質(zhì)量并不差，雖然小企業(yè)的嬰幼兒奶粉質(zhì)量不容樂觀，但大、中型企業(yè)的產(chǎn)品合格率為 100％。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素ＡＡ、ＤＨＡ、β－蘿卜素、核苷酸等等，國產(chǎn)的品牌奶粉也都具有。只是由于早期市場策略的運(yùn)用嫻熟，進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)借著這些賣點(diǎn)在消費(fèi)者心目中形成了“先入為主”的品牌概念。

　目前奶粉強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品比如伊利、完達(dá)山等也處于奶源優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)。原奶收購價格相對較低，成本低廉。這是國內(nèi)發(fā)展奶粉的優(yōu)勢所在。國內(nèi)奶粉價格卻便宜很多，國外奶粉價格一般在每桶(500g)在 60 元至 300 元。而國產(chǎn)奶粉價格則在每桶 30 元至 100 元。以前國內(nèi)的奶粉只按孩子的年齡分類，而現(xiàn)在的分類則更加細(xì)致，國內(nèi)奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)根據(jù)同一年齡段孩子的不同體質(zhì)需求，開發(fā)出多種配方奶粉，不僅給家長們提供了更多選擇空間，還能提高國內(nèi)品牌的市場份額�？梢哉f，優(yōu)秀的品質(zhì)和相對合理的價格令國產(chǎn)奶粉受到越來越多消費(fèi)者的青睞。

　4.6 國內(nèi)嬰幼兒奶粉業(yè)存在的劣勢

　以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)自上世紀(jì)八十年代開始，以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。目前全球排名前 100 的乳品企業(yè)已有 20 多家進(jìn)入中國市場，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國乳品市場的三分之一。特別是在高端嬰兒奶粉方面，還是國內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌遜于絕大多數(shù)外國品牌。

　4.7 國內(nèi)嬰兒奶粉業(yè)的面臨的機(jī)會

　目前中國兒童用品市場的規(guī)模大約為 1200 億元，并且有望保持年均 15%的增長率，2010 年該市場的規(guī)模將達(dá)到 1700 億元。而隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品的信賴度也會隨之提升。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會憑借質(zhì)優(yōu)和實(shí)惠，從以往被國外產(chǎn)品占先的市場中搶回屬于自己的地盤。作為擁有 13 億人口的大國，目前年人均奶類消費(fèi)量僅為 8.8 公斤，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量 8%。巨大的市場潛力，使我國的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，但在研發(fā)嬰幼兒奶粉、開辟高端產(chǎn)品市場方面，國產(chǎn)奶粉還應(yīng)急起直追。嬰幼兒配方奶粉占絕對市場份額，為 61%，數(shù)量大約是 40 萬噸。

　我國每年新增大約有 1700 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20%也就是 340 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/人奶粉，這樣每年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá) 14.62 萬噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費(fèi)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)量就更大。按照奶粉平均單價 43.73 元/公斤的單價以及 40 萬噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計(jì)算，市場總價值量為 174 億元，占全部乳品行業(yè)收入的 19.74%。

　近年來，我國高檔嬰兒奶粉市場以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展，正在取代日本，成為僅次于美國的全球第二大高檔嬰兒奶粉市場。我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近 50 億元。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時間延長到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計(jì)年增長幅度在 5%左右。

　目前我國乳品企業(yè)共有1500家左右，嬰幼兒奶粉在企業(yè)生產(chǎn)的奶粉總量中，占到了三分之一以上，但在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分之

　一，因此其市場空間還非常廣闊。由于中國的計(jì)劃生育政策，我國城市家庭處于4~6 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段。"不要讓自己的孩子輸在起跑線上！"成為父母一個堅(jiān)定的信念。引起他們，特別是中高收入的家庭，在選擇嬰幼兒配方奶時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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