農業(yè)電商信息共享策略

　內容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略有助于提升農業(yè)產業(yè)化發(fā)展、實現(xiàn)農業(yè)生產信息共享和降低農業(yè)生產與交易成本。本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”與農業(yè)發(fā)展緊密結合的背景，研究農業(yè)電商生產信息共享的具體策略。本研究在“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的發(fā)展趨勢下，構建出“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”下的供應鏈生產信息共享理論模型，并提出生產者參與生產信息共享、經(jīng)營者生產信息共享和顧客全面共享生產信息三種生產信息共享類型。在此基礎上，本文提出農業(yè)電商生產信息共享策略：完善技術更新和電商平臺建設；生產信息共享機制構建與理念引導；加強生產信息資源的整合；政府加大政策支持和引導，培養(yǎng)農產品生產信息共享的環(huán)境與氛圍等。本研究為我國農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展及提升農業(yè)產業(yè)鏈信息協(xié)同能力提供新的思路。

　關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)電商信息共享

　引言

　當前移動互聯(lián)網(wǎng)進入高速發(fā)展階段，而“互聯(lián)網(wǎng)+”與各個行業(yè)也不斷深度融合，“中國工業(yè) 4.0”、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”等都是當前的研究熱點。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質在于傳統(tǒng)行業(yè)與信息技術相融合達到效益協(xié)同的目的，并創(chuàng)造出新的商業(yè)生態(tài)模式。我國現(xiàn)代化農業(yè)的發(fā)展也是不斷將傳統(tǒng)農業(yè)與現(xiàn)代化科技相融合以實現(xiàn)傳統(tǒng)農業(yè)的轉型升級，那么“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”也就成為我國農業(yè)發(fā)展的指導方向，其中“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”相較于現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系中的其他環(huán)節(jié)而言，在技術密集和科技融合方面凸顯出獨特的優(yōu)勢和地位，也成為農業(yè)產業(yè)體系中的重要組

　成部分。我國農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展雖然增速快，但是在核心技術和平臺構建方面與國外還是存在較大的差距，并且呈現(xiàn)出區(qū)域性和行業(yè)性的特征，比如農業(yè)電商發(fā)展的集中區(qū)域在東部沿海，而內地相對較為落后，同時農業(yè)現(xiàn)代化主要集中在供應鏈的末端環(huán)節(jié)，對于農產品的生產和深加工環(huán)節(jié)還是處于空白狀態(tài)，這是由于農產品供應鏈環(huán)節(jié)整體協(xié)同能力較差造成的，而國外率先搭建了農業(yè)電商平臺，在提升農業(yè)產業(yè)鏈信息化水平和信息共享能力方面已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。但伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步和發(fā)展，市場環(huán)境的不斷完善，為提升農業(yè)產業(yè)鏈信息化水平提供了技術支撐和市場氛圍。隨著電子商務在農業(yè)領域的應用和發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”已經(jīng)成為潮流風向標。在這一主流趨勢的引導下，農產品市場也展開了激烈的競爭，各個農產品企業(yè)與各個電商平臺進行合作，但如何實現(xiàn)農業(yè)產業(yè)鏈生產信息共享是當前亟需解決的問題，也是當前的研究盲點。本研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的視角來分析農產品供應鏈生產信息共享問題，以期為我國農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展及提升農業(yè)產業(yè)鏈信息協(xié)同能力提供新的思路。

　一、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”對生產信息共享的影響

�。ㄒ唬┺r業(yè)生產者生產信息共享

　生產信息作為產業(yè)鏈中最重要的資源，對于降低消費者與生產者之間的溝通壁壘具有無法替代的作用，是提升現(xiàn)代化農業(yè)水平的關鍵載體。一般來說，傳統(tǒng)農業(yè)的生產者處于供應鏈環(huán)節(jié)的起點，而從供應鏈末端傳遞的生產信息都較難以準確地到達農業(yè)生產者，從而造成不同程度的“牛鞭效應”。而“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”改變傳統(tǒng)農業(yè)中生產

　者在供應鏈中孤立的位置，降低由于處于供應鏈環(huán)節(jié)的上游而造成生產信息傳遞的時間誤差。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”打破了各個生產者之間的信息壁壘，實現(xiàn)生產者之間生產信息的共享，從而對生產者的生產行為進行調整和優(yōu)化，改善生產者處于信息共享的劣勢地位。此外，農業(yè)電商可以簡化生產者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產者與消費者兩端的直接交易，從而節(jié)約資源，提高效率。如圖 1 所示，農業(yè)生產者 A 借助電商平臺 P 將動態(tài)化的市場信息 M 進行收集和整理，并在由多名農戶構成的農業(yè)生產者群組之間實施信息共享，將大大降低農業(yè)生產者和消費者之間的溝通壁壘。

　（二）農業(yè)經(jīng)營者生產信息共享

　農業(yè)經(jīng)營者在供應鏈中扮演著生產者和消費者之間信息的連接和傳遞的角色，在收集市場消費需求變化的同時也為供應鏈上游的生產者提供動態(tài)化的生產信息，降低市場波動對整個供應鏈造成的不良影響。互聯(lián)網(wǎng)技術為農業(yè)經(jīng)營者提供了精益化的溝通和管理方式，不再作為一個單獨的供應鏈部分存在，同時農業(yè)經(jīng)營者之間的生產信息共享也擴大了生產信息的共享范圍。如圖 2 所示，農業(yè)經(jīng)營者 A 通過電商平臺 P 連接消費者與農業(yè)生產者 O，將從終端消費者捕獲的生產信息 M 在農業(yè)經(jīng)營者內部進行共享之后再傳遞給農業(yè)生產者實現(xiàn)信息共享。

　（三）顧客全面共享生產信息

　消費者作為農產品的最終消耗主體，在傳統(tǒng)農業(yè)供應鏈體系中消費者只能接受終端市場的農產品，無法獲取農產品生產制造環(huán)節(jié)的信

　息，這一“黑箱”狀態(tài)伴隨著消費者安全和維權意識的增強逐漸被揭示—農產品企業(yè)以產品生產加工環(huán)節(jié)透明化的方式來獲取更多的消費者信任和競爭力。農業(yè)電商使農業(yè)企業(yè)與消費者之間共享生產信息的行為成為可能，一方面消費者生產信息共享可以提高農產品在消費者心中的品牌定位和信任感，另一方面也可以通過共享的方式為農產品企業(yè)的生產制造環(huán)節(jié)提供科學化的建議，有助于“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”下供應鏈體系的完善和提升。如圖 3 所示，終端消費者通過對農產品企業(yè) S 所展示的生產制造環(huán)節(jié)的信息，在消費者群體之間進行信息共享，并將生產環(huán)節(jié)中的不足為企業(yè)提供意見。本文發(fā)現(xiàn)消費者生產信息共享是一個雙向回饋的過程，較農業(yè)生產者和經(jīng)營者來說，消費者生產信息共享對于提升農產品供應鏈的作用更大。

　二、“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”下的供應鏈生產信息共享理論模型

�。ㄒ唬┥�產信息共享主體識別

　傳統(tǒng)的農業(yè)生產模式下，農業(yè)生產者難以有效獲得生產經(jīng)營信息，導致產品生產與銷售脫節(jié)最終造成資源浪費。而農業(yè)電商是將現(xiàn)代生產技術與農業(yè)生產進行結合的一種模式，它能夠實現(xiàn)農業(yè)產品銷售的現(xiàn)代化、組織化和規(guī)模化，減少農業(yè)產業(yè)化銷售經(jīng)營效益低下的問題，從銷售端促進農業(yè)產業(yè)化發(fā)展。傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展中生產信息對于農戶（農產品生產者）至關重要，直接決定農產品的市場收益。但是，在電商環(huán)境下，農產品生產者、經(jīng)營者和消費者三個主體之間的生產信息共享都顯得非常關鍵。農業(yè)生產者。“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”環(huán)境下，農業(yè)生產者不僅要保障農產品的質量，更要關注終端市場消費主體需

　求的變化，以消費為導向的農產品生產模式已經(jīng)形成，那么對于農業(yè)生產者來說，實時捕捉到消費者需求的動態(tài)變化對于生產而言至關重要。電商平臺與農業(yè)相結合既可以擴大農業(yè)生產者產品銷售的渠道，也可以是依靠電商平臺獲取生產信息，實現(xiàn)農業(yè)生產者生產信息的共享。農業(yè)經(jīng)營者。農業(yè)經(jīng)營者在“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的模式下顯得尤為重要，因為經(jīng)營者相對于生產者來說能夠更快、更早捕捉到終端市場生產信息的變化。依據(jù)電商平臺所提供的大數(shù)據(jù)分析工具，經(jīng)營者可以更快捷地發(fā)現(xiàn)消費者潛在的需求，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)節(jié)的信息共享，同時將生產信息傳遞到供應鏈的上游，有助于生產者調整和優(yōu)化產品生產結構，實現(xiàn)供應鏈中上游的信息共享。消費者。“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”為消費者提供了個性化需求的表達方式，相較于傳統(tǒng)被動接受產品，電商環(huán)境拓展了消費者需求的廣度和寬度，更加注重產品的質量和性價比。網(wǎng)絡平臺“貨比三家”使消費者有了更多的選擇，農產品企業(yè)也在不斷調整產品策略來適應消費者需求的變化。消費者與企業(yè)建立農產品生產信息共享機制既提升產品生產的透明度，監(jiān)督農產品企業(yè)產品生產保障質量，也可以提高農產品的品牌效應。因此，消費者的生產信息共享是“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”下市場信息共享的重要組成部分。

�。ǘ�）供應鏈生產信息共享理論模型構建

　通過對“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”下市場信息共享主體的識別，本文提出供應鏈生產信息共享的理論模型。如圖 4 所示，農業(yè)生產者、經(jīng)營者和消費者分別處于供應鏈的上、中、下游的位置，并且由多個個體組成群組，生產信息共享不僅在群組內部，也發(fā)生在群組外部。農業(yè)生

　產者信息共享的渠道有兩條：直接與終端消費者進行生產信息共享 N，也是最直接、最有效的方式；直接與經(jīng)營者進行生產信息共享 X 間接獲取終端消費者的需求變化，雖然不是直接的生產信息捕捉方式，但是在實際操作中大部分的生產信息共享是通過這一渠道實現(xiàn)的。農業(yè)經(jīng)營者連接消費者和生產者之間的生產信息共享，既可以與終端消費者進行信息共享 Y，也可以與上游生產者進行信息傳遞 X。消費者信息共享的方式有 2 種：直接與生產者進行信息共享 J，這一方式雖然最有效，但實際過程中消費者直接接觸生產者的機會較少，不易實現(xiàn)生產信息共享；直接與經(jīng)營者進行生產信息共享 K，能夠將需求變化傳遞給經(jīng)營者，對于調整產品結構和優(yōu)化供應鏈都是非常關鍵的。圖4 說明了在“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的發(fā)展模式下，從供應鏈上端到終端生產信息的共享途徑，發(fā)現(xiàn)電商平臺在生產信息共享過程中處于核心位置，發(fā)揮著收集終端消費者和中上游生產者和經(jīng)營者生產信息的作用，一方面將消費者群組所反饋的產品信息匯總到系統(tǒng)內并傳遞給生產者和經(jīng)營者，指導生產者對產品進行調整和升級，另一方面將生產者和經(jīng)營者展示的生產信息整理到平臺內，向終端消費者提供企業(yè)的產品生產細節(jié)，從而實現(xiàn)消費者對農產品生產信息的獲取，并發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用，提升產品質量�；ヂ�(lián)網(wǎng)與農業(yè)電商緊密結合的過程中，許多電子商務農業(yè)企業(yè)發(fā)展迅速，在電商平臺構建方面多是通過第三方電商實現(xiàn)農產品的銷售，如阿里巴巴和京東等平臺都可以實現(xiàn)當前的農業(yè)電商的發(fā)展。雖然第三方平臺在銷售方面表現(xiàn)較好，而且通過第三方平臺進行電子商務，農業(yè)企業(yè)可以在物流、信息安全、支付安

　全等問題上減少維護投入，但是在生產信息共享方面，還是需要農業(yè)企業(yè)注重技術研發(fā)，建立適合企業(yè)發(fā)展的生產信息共享平臺，包括實現(xiàn)生產者、經(jīng)營者和消費者之間的即時通訊，農產品數(shù)據(jù)的分析與處理和精準營銷等。因此，對于電商平臺的搭建和適配是整個生產信息共享環(huán)節(jié)中最重要的部分，無論是自身搭建，還是借助第三方平臺，都要將電商平臺作為農業(yè)電商發(fā)展的核心。

　三、依靠“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”實現(xiàn)生產信息共享的策略

　（一）完善技術更新和電商平臺建設

　“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”作為一種新的農業(yè)商業(yè)模式，聚焦于傳統(tǒng)成熟的農業(yè)生產技術與移動互聯(lián)技術的雙向融合，而電商平臺作為供應鏈各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)生產信息共享的媒介，現(xiàn)已成為“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”發(fā)展的核心和重點。當前針對于電商平臺建設的企業(yè)多致力于電商平臺技術的研發(fā)和設計，而農業(yè)企業(yè)多借助于第三方電商平臺，如：阿里巴巴、京東等，但要實現(xiàn)農業(yè)生產信息共享的無縫對接需要農業(yè)生產與電商平臺高度融合，不能僅依靠第三方電商物流平臺。因此，農業(yè)企業(yè)要借助于“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”的技術基礎和優(yōu)勢，不斷增加電商平臺的研發(fā)投入，引進專業(yè)人才，與高校實施產學研合作，提高電商平臺的研發(fā)能力和生產信息的整合分析能力。同時，由于當前國內的農產品電商平臺發(fā)展處于初期階段，農業(yè)企業(yè)需要引進國外先進技術，如大型的軟件公司或科技企業(yè)，致力于研發(fā)能夠實現(xiàn)農產品供應鏈一體化的專業(yè)技術。此外，在具體的電商平臺建設過程中，需要重點關注：硬件環(huán)境建設。對此要對生產信息共享的技術設備和基礎設施進

　行廣泛的市場調查和考察論證，再根據(jù)農產品的特性購置相關的設施設備，為平臺構建實現(xiàn)生產信息共享創(chuàng)造一定的物質基礎；軟件環(huán)境建設。在進行信息共享平臺構建的過程中，要關注信息交互的友好性，便于供應鏈各個節(jié)點之間生產信息共享的便捷性，同時也要不斷對軟件進行更新升級提升生產信息共享的效率；網(wǎng)絡環(huán)境建設�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術是優(yōu)化網(wǎng)絡環(huán)境的主要保障，定期對生產信息共享平臺的網(wǎng)絡環(huán)境進行改造和升級，減少平臺由于網(wǎng)絡不暢導致的生產信息共享效率低下的問題。因此，企業(yè)既要關注生產信息共享平臺的研究技術，也要保障為平臺提供一個健康的運行環(huán)境，通過平臺建立完備的生產信息管理系統(tǒng)，加強對生產信息共享風險的預測和控制，降低信息共享的成本和風險。

�。ǘ�）生產信息共享機制構建與理念引導

　依靠“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”實現(xiàn)生產信息共享不僅要關注實現(xiàn)信息共享的技術基礎，也要重視供應鏈各個節(jié)點企業(yè)的生產信息共享機制的構建和共享理念的引導。傳統(tǒng)農業(yè)發(fā)展模式下，由于供應鏈企業(yè)多以自身的發(fā)展為出發(fā)點導致節(jié)點企業(yè)之間相互競爭，合作共享的機會幾乎不存在，這也是由于傳統(tǒng)供應鏈各環(huán)節(jié)相對獨立的特性所決定的。在互聯(lián)網(wǎng)與農業(yè)高度融合的過程中，互聯(lián)網(wǎng)打破供應鏈各個節(jié)點企業(yè)之間的信息壁壘，讓供應鏈企業(yè)之間的相互協(xié)作和共享信息成為可能，因此，如果互聯(lián)網(wǎng)技術為生產信息共享提供基礎，而供應鏈各個企業(yè)之間無法建立信任關系，那么整個生產信息共享機制也無法實現(xiàn)。在農業(yè)現(xiàn)代化水平不斷提升的過程中，行業(yè)領導者或政府需要承擔起構

　建供應鏈生產信息共享機制的責任，作為標桿企業(yè)，如果能夠率先對供應鏈企業(yè)進行整合，實現(xiàn)生產信息共享，那么對于農產品行業(yè)中的眾多企業(yè)將會產生一種“復制”的行為，進而會提升行業(yè)的生產信息共享水平。同時，注重提升員工素質，培養(yǎng)學習型文化和氛圍，加強生產信息吸收和轉化能力，通過舉辦行業(yè)峰會或企業(yè)分享會的形式對農業(yè)生產者、經(jīng)營者和消費者進行理念的培訓和引導也是至關重要的，農業(yè)生產者作為供應鏈中的最小單位，如果能夠從心理上接受來自消費者或經(jīng)營者的生產信息，將有助于產品生產的調整和優(yōu)化。對于整個農產品供應鏈，各企業(yè)之間需要加強溝通與協(xié)調，共同建立生產信息共享保障機制，提升信任水平，降低生產信息共享可能帶來的風險。此外，農產品企業(yè)可以定期舉辦生產者、經(jīng)營者和消費者生產信息共享會議，也可以進行生產者群組、經(jīng)營者群組和消費者群組內部的生產信息共享活動，目的是讓供應鏈節(jié)點企業(yè)意識到生產信息共享對于提升供應鏈整體效益的重要性。生產信息共享量的增加可直接正向影響生產信息共享收益，有效的激勵措施和長期的合作關系是加大整個農產品供應鏈生產信息共享量的關鍵。因此企業(yè)內部的激勵機制也是非常重要的，比如建立農產品生產信息共享基金，對那些通過生產信息共享實現(xiàn)企業(yè)產品生產的改進和優(yōu)化的生產者、經(jīng)營者和消費者給予現(xiàn)金獎勵等。總之，企業(yè)需要通過內部的激勵、培訓和外部的行業(yè)引導去構建生產信息共享體系。

�。ㄈ�）加強生產信息資源的整合

　電商環(huán)境下，農產品市場充斥著各種信息資源，對于生產信息資

　源的整合和分析是實現(xiàn)生產信息共享的前提。由于傳統(tǒng)農業(yè)的供應鏈信息未能進行完整的收集和分類，因此在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)農業(yè)要實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)相融合必須對信息資源重新進行整合。對于終端消費者與農業(yè)企業(yè)的生產信息共享而言，比如消費者要求牛奶在奶源上要保證絕對新鮮，在生產過程中不能添加任何的化學物品等，對于這些生產信息的處理需要借助電商平臺對牛奶的奶源和生產兩個方面進行分類，只有這樣才能保證消費者與牛奶生產者和經(jīng)營者在生產信息共享的重點上保持一致；對于農業(yè)生產者來說，來自終端消費者的生產信息和經(jīng)營者的共享生產信息，如何區(qū)分以及識別有效的生產信息是生產者在共享過程中最重要的問題。比如消費者向經(jīng)營者傳達了牛奶的純度較低，而消費者也可以直接在電商平臺進行生產信息的表述，那么如果經(jīng)營者在共享消費者生產信息的過程中能夠準確表述則有助于生產者調整牛奶純度，否則一旦消費者共享的生產信息無法被經(jīng)營者準確共享的時候，將會造成消費者對于產品質量的質疑，進而降低生產信息共享的有效性。同時，如果生產者直接通過電商平臺共享消費者的生產信息對牛奶進行改進，將會滿足消費者關于產品的需求。但是如何提高經(jīng)營者在共享來自消費者的生產信息的準確性和科學性水平呢？筆者認為加強生產信息資源的整合就尤為重要，電商平臺將來自消費者的生產信息進行分類處理并整合，實現(xiàn)從消費者到生產者之間生產信息共享的無縫對接才能最大程度提升供應鏈的信息共享水平。因此，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)電商”對共享的生產信息進行整合和分析能夠降低人工分享的誤差，提高生產信息分享的效率和準確性。

　 （四）政府加大政策支持和引導

　在電商環(huán)境下，當消費者發(fā)現(xiàn)生產信息共享的成本提高時，比如要耗費大量的時間成本來反饋農產品的質量問題，就會大大降低消費者進行生產信息共享的意愿和積極性；對于農產品經(jīng)營者來說，如果共享來自消費者的生產信息從而降低農業(yè)生產者的生產積極性時，那么經(jīng)營者會對生產信息來源的可靠性產生質疑，出現(xiàn)不共享生產信息的行為；農業(yè)生產者如果未能準確把握和吸收生產信息，那么整個信息共享行為就會失效，降低生產信息共享的協(xié)同效應。因此，在存在諸多生產信息共享風險和問題的情況下，企業(yè)內部需要構建生產信息共享機制，但政府更需要對供應鏈各個環(huán)節(jié)的生產信息共享行為進行監(jiān)督和引導。首先，政府需要制定針對性的農產品供應鏈生產信息共享的規(guī)章制度，比如政府設置適當?shù)墓�應鏈各個環(huán)節(jié)生產信息差異距離，形成信息相似性和互補性，來提高生產信息共享的效率；其次，政府要注重培養(yǎng)行業(yè)領導者，對進行生產信息共享的農業(yè)企業(yè)給予一定的資金和政策優(yōu)惠，發(fā)揮主導企業(yè)的帶頭作用；最后，通過引進先進的農業(yè)供應鏈生產信息共享的范式對行業(yè)農產品企業(yè)進行培訓和科學指導。政府最重要的角色就是通過政策的引導和生產信息共享氛圍的培養(yǎng)，為農產品生產信息共享提供導向作用，最大程度上降低生產信息共享的成本與風險，提升生產信息共享的總量，提高農產品供應鏈各個環(huán)節(jié)生產信息共享的效率與水平，發(fā)揮農產品生產者、經(jīng)營者與消費者生產信息共享的協(xié)同效應。

　作者:趙禮玲 單位:重慶工商大學融智學院

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