“ 直播電商購物” 調(diào)研報(bào)告 有數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2019 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá) 4338 億元，預(yù)計(jì) 2020 年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。主播們的賣力講解、真切的體驗(yàn)分享，商品直觀的呈現(xiàn)，刷屏的評(píng)論，讓消費(fèi)者樂于下單。

　因此，不少直播平臺(tái)和電商平臺(tái)都在大力發(fā)展直播電商購物模式。疫情影響之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費(fèi)者“云逛街、云購物”的熱情高漲，更是助推了這種模式的演進(jìn)。

　為貫徹落實(shí)《電子商務(wù)法》，切實(shí)履行消協(xié)組織法定公益性職責(zé)，了解直播電商領(lǐng)域相關(guān)消費(fèi)維權(quán)短板問題和消費(fèi)者關(guān)切所在，敦促直播電商產(chǎn)業(yè)朝著更加健康、有序、創(chuàng)新的方向發(fā)展，中消協(xié)于 2020 年 1 月到 3 月組織開展直播電商消費(fèi)者滿意度調(diào)查和購物體驗(yàn)活動(dòng)。

　直播電商定義及調(diào)查實(shí)施說明

　1 、直播電商相關(guān)概念說明

　本次調(diào)查體驗(yàn)中“直播電商”是一個(gè)廣義的概念，直播者通過網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購買自己的商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。

　2 、直播電商購物在線調(diào)查執(zhí)行

　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于 2020 年 2 月組織本次直播電商購物消費(fèi)者滿意度調(diào)查，并委托第三方專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)完成本次調(diào)查執(zhí)行和樣本回收工作。最終，本次在線調(diào)查共收集到來自 12 個(gè)直播電商平臺(tái)的消費(fèi)者樣本 5333 份。

　3 、直播電商購物受訪者基本情況

�、� ①布 受訪人群分布 本次受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對(duì)較少，其他省份樣本分布相對(duì)均衡。

　調(diào)查樣本來源分布情況

�、� ②布 性別比例分布 從性別分布來看，男性受訪者比例略高于女性受訪者。其中，男性受訪者占比 58.1%，女性受訪者占比41.9%。

　調(diào)查樣本男女比例

　③ ③布 年齡代際分布 從受訪人群的年代劃分來看，80 后 90 后是購物主力軍，更值得我們關(guān)注的是 00 后比 70 后的人群購物要多 3 個(gè)百分點(diǎn)，可見年輕群體對(duì)直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高一些。

　調(diào)查人群代際劃分

　 ④ ④布 學(xué)歷及收入情況分布 本次調(diào)查樣本集中在大學(xué)專科和大學(xué)本科，占比 83.3%，個(gè)人月收入以 6000-10000 萬收入水平居多，占比 38.7%，職業(yè)大多為企業(yè)上班族，共占比55.7%。

　調(diào)查樣本人群畫像標(biāo)簽

　 ⑤ ⑤布 消費(fèi)觀看直播內(nèi)容及時(shí)長(zhǎng)分布 從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容來看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比 45.9%和 44.8%。“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過 30%，可見消費(fèi)者觀看直播時(shí)更容易被“有趣”又“有顏”的內(nèi)容吸

　引。

　直播電商購物群體關(guān)注內(nèi)容偏好

　 從一周觀看直播的時(shí)長(zhǎng)調(diào)查結(jié)果來看，42.4%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為 1-3 個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者觀看直播時(shí)長(zhǎng)為 4-6 個(gè)小時(shí)。

　直播電商購物群體觀看時(shí)長(zhǎng)

　 直播電商購物消費(fèi)滿意度調(diào)查主要結(jié)果

　1 、直播電商購物行為分析

�、� ①素 直播電商購物驅(qū)動(dòng)因素 a. 觀看直播的主要原因是了解商品信息。

　b. 商品性價(jià)比和喜歡程度是購物決策關(guān)鍵因

　素。

　直播電商購物人群驅(qū)動(dòng)因素

　 c. “擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮。

　沒有使用直播電商購物的原因

　 ② ②析 直播電商購物消費(fèi)頻率分析 a. 超半數(shù)消費(fèi)者購物頻率在每月一次及以上。

　從數(shù)據(jù)反映出的趨勢(shì)來看，消費(fèi)者在三個(gè)月內(nèi)有過一次及以上的購物頻率占比高達(dá) 90.8%，這說明消費(fèi)者持續(xù)觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加

　的。

　直播電商購物人群購物頻率

　 b. 消費(fèi)者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確。從消費(fèi)購物方式及目的來看，有 52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購物時(shí)屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)。

�、酆� 直播電商購物行為偏好 從直播購物品類偏好來看，消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者最多，占比63.6%。

　直播電商購物群體品類偏好

　2 、直播電商平臺(tái)滿意度及表現(xiàn)

�、� ① 直播電商相比于傳統(tǒng)電納 商更被消費(fèi)者所接納 調(diào)查結(jié)果表明，喜歡直播電商和喜歡傳統(tǒng)電商的受訪者占比分別為 42.6%和 34.9%，還有約兩成消費(fèi)者表示不確定。不難看出，越來越多的消費(fèi)者能夠接納直播電商這一形式。

　消費(fèi)者對(duì)直播電商和傳統(tǒng)電商偏好

　根據(jù)受訪者進(jìn)一步反饋，大家之所以更喜歡直播電商購物，是因?yàn)樯缃恢辈ラg可以營(yíng)造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動(dòng)性，使商品更加真實(shí)、直觀，這三種原因共占比 83.9%，另有 15.4%消費(fèi)者認(rèn)為直播間營(yíng)造的場(chǎng)景，可以彌

　補(bǔ)體驗(yàn)感。

　② ②析 目前直播電商購物平臺(tái)占有率分析 本次調(diào)查中，我們將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺(tái)新增電商業(yè)務(wù)。

　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比 68.5%，經(jīng)常使用淘寶直播的消費(fèi)者占比 46.3%，處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是 57.8%和 41.0%，經(jīng)常使用的忠實(shí)用戶占比分別是 21.2%和15.3%。

　直播電商購物平臺(tái)占有率

　 ③ ③度 直播電商購物平臺(tái)滿意度 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為 79.2 分，對(duì)于購物體驗(yàn)的整體滿意度為 81.9 分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對(duì)在直播電商購物體驗(yàn)的整體滿意度是 81.9 分。

　從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對(duì)靠前，均在 80 分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。

　直播電商行業(yè)和各平臺(tái)滿意度

　 3 、直播電商購物全流程滿意度

�、� ① 直播購物全流程滿意度 度 按照直播購物流程中的不同環(huán)節(jié)，可以將之劃分為宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)�？傮w而言，消費(fèi)者對(duì)直播購物各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度都未達(dá)到 80分，對(duì)于虛假宣傳和商品來源的擔(dān)心情況相對(duì)突出。

　直播電商購物全流程滿意度

�、� ②題 直播電商購物平臺(tái)出現(xiàn)的行為問題 從目前直播電商銷售

　商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。

　直播電商購物平臺(tái)占有率，注：數(shù)據(jù)是由各直播平臺(tái)在直播間內(nèi)出現(xiàn)違規(guī)行為進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴(yán)重性。

　從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統(tǒng)直播電商平臺(tái)在平臺(tái)內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺(tái)大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)來進(jìn)行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺(tái)中有過主播引導(dǎo)消費(fèi)者繞過平臺(tái)私下交易的情況，可能存在較大風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保持警惕。

　直播電商購物平臺(tái)交易方式

　4 、消費(fèi)者維權(quán)認(rèn)知與期待

�、� ① 直播購物中消費(fèi)者維權(quán)情況 況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有 13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有 23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。

　對(duì)遇到問題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，46.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”；比較突出的原因還有消費(fèi)者覺得投訴處理流程可能會(huì)比較復(fù)雜或花時(shí)間，占比達(dá) 18.1%；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒有什么用。

　遇到過問題卻沒有投訴的原因

　從投訴渠道來看，消費(fèi)者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺(tái)管理者投訴或者向主播、經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行投訴；還有約 23.8%的消費(fèi)者會(huì)通過向消協(xié)組織進(jìn)行投訴尋求支持。

　遇到過問題消費(fèi)者選擇的投訴渠道

　 ② ②識(shí) 消費(fèi)者直播購物認(rèn)知及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) a. 消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)比較嚴(yán)重，39.6%的受訪者認(rèn)為在觀看直播時(shí)無法真實(shí)體驗(yàn)到商品。

　另外，購買商品維權(quán)也沒有具體的法律文件約束，維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營(yíng)者或者找不到證據(jù)鏈等問題均有存在。

　消費(fèi)者認(rèn)為直播購物存在的問題

　 b. 消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)薄弱。

　消費(fèi)者對(duì)直播購物風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

　 c. 主播角色認(rèn)知存在爭(zhēng)議。

　這種對(duì)主播角色認(rèn)知的不確定性，對(duì)消費(fèi)者遇到消費(fèi)糾紛后如何去維權(quán)將產(chǎn)生直接的影響。

　主播與經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知

　 d. 消費(fèi)者意見建議高頻詞匯。下述關(guān)鍵詞也是消費(fèi)者對(duì)直播電商購物過程中相對(duì)集中的關(guān)注點(diǎn)和情緒反饋。

　消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)現(xiàn)狀不滿意的關(guān)鍵詞

　 調(diào)查中，我們也征集了消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展與規(guī)范發(fā)展的希望與建議。高頻詞如下圖。

　消費(fèi)者對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展建議

　部分受訪者訪談留言原文選摘：

　“ 希望政府有關(guān)部門工作人員可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)被舉報(bào)的電商主播進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于推銷假冒劣產(chǎn)品的主播情形惡劣的情況，進(jìn)行封號(hào)處理，加大懲罰力度。另外對(duì)于推銷產(chǎn)品比較好并且貨真價(jià)實(shí)的主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，授予一些官方認(rèn)證的勛章，這樣一來人們購買到好東西的幾率就大了。

　”—— 廣西壯族自治區(qū) - 貴港市 - 女 -17 歲 - 快手直播用戶

　“ 建議如下：（ 1 ）健全直播購物相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)；（ 2 ）依托電子商務(wù)市場(chǎng) , 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向；（ 3 ）加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)安全生產(chǎn)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳教育

�。唬� 4 ）依靠科技手段 , 突出監(jiān)管的實(shí)效性

　。

　”—— 廣西壯族自治區(qū) - 南寧市 - 男 -24 歲 - 抖音直播用戶

　“ 希望政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)能對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行全方位的監(jiān)管 —— 從進(jìn)貨、介紹、出售、付款、物流到最后售后都能形成一條龍服務(wù)，把各個(gè)環(huán)節(jié)都落實(shí)到位，讓顧客買的放心，用的開心，以致最后獲得全程購物的舒心體驗(yàn)。

　”—— 河南省 - 洛陽市 - 女 -50 歲 - 淘寶直播用戶

　“ 建議：第一，主播真實(shí)身份核實(shí)到位；第二，推銷產(chǎn)品必須具有國(guó)家資質(zhì)，合格達(dá)標(biāo)；第三，不同的平臺(tái)針對(duì)不同的產(chǎn)品，不能像雜貨鋪一樣，線上也可形成自己平臺(tái)某一物件的拔尖。

　”—— 重慶市 - 重慶市 - 女 -24 歲 - 抖音直播用戶

　“ 建議監(jiān)管部門加強(qiáng)對(duì)主播的培訓(xùn)，使他們遵紀(jì)守法，誠(chéng)實(shí)守信；建立懲罰制度，若違反直播行業(yè)規(guī)定，給予一定懲罰；加強(qiáng)打假，保障消費(fèi)者權(quán)益；建議優(yōu)化直播界面，使得主播與顧客的互動(dòng)更為簡(jiǎn)捷，最后電商經(jīng)營(yíng)者要多為顧客準(zhǔn)備優(yōu)惠活動(dòng)。

　”—— 安徽市 - 蚌埠市 - 男 -27 歲 - 淘寶直播用戶

　結(jié)合本次調(diào)查的相關(guān)情況，為進(jìn)一步做好直播電商購物領(lǐng)域相關(guān)監(jiān)管工作，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易秩序，更好維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出如下意見建議：

　○ 強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展；

　○ 明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠(chéng)信規(guī)范經(jīng)營(yíng)；

　○ 聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理；

　○ 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳。

　 我們建議并倡導(dǎo)廣大消費(fèi)者，首先要樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和安全健康的消費(fèi)習(xí)慣，無論是通過觀看直播進(jìn)行消費(fèi)還是日常消費(fèi)切勿盲目沖動(dòng)消費(fèi)，在購買前確認(rèn)自己的需求，了解商品的詳細(xì)信息。

　其次要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，同時(shí)消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)遵守平臺(tái)相關(guān)操作規(guī)范和相關(guān)法律法規(guī)制度，主動(dòng)參與平臺(tái)治理和社會(huì)監(jiān)督。

　最后要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識(shí)和維權(quán)習(xí)慣。同時(shí)，消費(fèi)者也要珍惜自身監(jiān)督權(quán)利，主動(dòng)參與對(duì)直播電商網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)行為的社會(huì)監(jiān)督，自覺抵制、及時(shí)揭露和舉報(bào)相關(guān)違規(guī)違法行為。

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