摘要：藝術(shù)品電子商務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和國(guó)內(nèi)電商蒸蒸日上的發(fā)展勢(shì)頭，已經(jīng)成為藝術(shù)品交易的新趨勢(shì)。但是，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品電商的發(fā)展卻嚴(yán)重落后于整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程，存在諸多問(wèn)題，如懂藝術(shù)的不懂互聯(lián)網(wǎng)，懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂藝術(shù)。為了破解藝術(shù)品電商發(fā)展的瓶頸，藝術(shù)品社群化電商是個(gè)趨勢(shì)�；�于藝術(shù)品交易呈現(xiàn)出來(lái)的社群化趨勢(shì)，“圈子文化”，本文重點(diǎn)探討藝術(shù)品社群化電商發(fā)展的趨勢(shì)；藝術(shù)品交易的社群化電商發(fā)展路徑；藝術(shù)品交易的社群化電商發(fā)展瓶頸及破解路徑。通過(guò)本文讓從業(yè)者對(duì)藝術(shù)品交易社群化電商發(fā)展初步的認(rèn)知和方向的把握。
　　關(guān)鍵詞：藝術(shù)品交易；藝術(shù)品電商；社群營(yíng)銷；社群化電商
　　一、藝術(shù)品電商發(fā)展現(xiàn)狀
　　2016年全球藝術(shù)品市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了450億美元，比2015年增長(zhǎng)了近1.7%。藝術(shù)品經(jīng)銷模式也發(fā)生了一些變化，互聯(lián)網(wǎng)（包括社交媒體）交易獲得了顯著增長(zhǎng)。對(duì)于通過(guò)網(wǎng)站完成75%以上交易額的單價(jià)在5000美元以下的低端市場(chǎng)而言，這一點(diǎn)尤為突出。國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”藝術(shù)品的風(fēng)潮從2000年開始，嘉德拍賣行為配合其傳統(tǒng)拍賣，推出嘉德在線；近幾年，電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的滲透可謂是無(wú)孔不入，藝術(shù)品也站在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，如今藝術(shù)品電商數(shù)量已超過(guò)2500家。
　　火熱的背后是卻尚未成熟的市場(chǎng)格局，真正能做好的平臺(tái)不多。藝術(shù)品電商在發(fā)展的過(guò)程中遇到的問(wèn)題和瓶頸眾多，為此，我們對(duì)藝術(shù)品電商與傳統(tǒng)藝術(shù)品交易模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的SWOT分析，見(jiàn)表1：
　　以上根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站上的公開資料整理而成。
　　二、我國(guó)藝術(shù)品電商發(fā)展遭遇的瓶頸
　�。ㄒ唬┧囆g(shù)品電商交易的市場(chǎng)份額較小
　　從全球視角來(lái)看，未來(lái)一半的藝術(shù)品交易是在線上完成的，然而，在我國(guó)龐大的兩千億市場(chǎng)份額中，在線藝術(shù)品交易所占份額都不到1%，僅占18億。
　�。ǘ�）懂藝術(shù)的不懂互聯(lián)網(wǎng)、懂互聯(lián)網(wǎng)的不懂藝術(shù)
　　對(duì)于大家熟悉的淘寶、蘇寧以及國(guó)美等大型電商企業(yè)，雖然深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是對(duì)于藝術(shù)品領(lǐng)域又是外行，至少對(duì)于客戶的需求不是特別熟悉。這些電商以為單純地復(fù)制線下交易模式，把藝術(shù)品搬到線上，利用線上流量進(jìn)行交易即可。殊不知，藝術(shù)品需求者對(duì)于藝術(shù)品的購(gòu)買一般都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由興趣、喜歡到購(gòu)買再到分享的一個(gè)過(guò)程。
　�。ㄈ�）忽視互聯(lián)網(wǎng)社群力量的崛起
　　傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)仍然基本處在1.0的互聯(lián)網(wǎng)階段。由于信息化程度偏低，直接導(dǎo)致滿足不了人們對(duì)藝術(shù)品交易的需求。此背景下，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)社群相繼而來(lái)，以傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)客戶的累積速度，此種數(shù)量的藝術(shù)社區(qū)對(duì)客戶的累積是不可估量的。
　　三、藝術(shù)品電商發(fā)展困境破解路徑與社群化趨勢(shì)
　　藝術(shù)品電商發(fā)展過(guò)程遇到的瓶頸迫切需要突破，破解路徑有以下幾種思路。
　　（一）以用戶為中心，核心價(jià)值轉(zhuǎn)換
　　藝術(shù)品電商企業(yè)需要做的就是將公司的核心價(jià)值觀，從一特別專業(yè)而溫暖的角度，傳遞給別人，尤其是用戶，并且讓他們完完全全感受到這種溫暖，并傳播下去，形成一定的影響力。
　�。ǘ�）以場(chǎng)景為生態(tài)
　　藝術(shù)品不同于別的商品，針對(duì)藝術(shù)品的潛在消費(fèi)者藝術(shù)品電商們都首先需要對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)的培訓(xùn)以及引導(dǎo)性的消費(fèi)，只有此類電商社群以及場(chǎng)景能建立一個(gè)特別好的買賣環(huán)境，才有進(jìn)一步升級(jí)為藝術(shù)品交易的潛在可能性，通過(guò)收取平臺(tái)費(fèi)或者是所謂的抽傭模式都是可行的。
　�。ㄈ�）構(gòu)建核心粉絲群
　　對(duì)運(yùn)營(yíng)的品牌或個(gè)人有深度認(rèn)同的，彼此之間可以坦誠(chéng)溝通的小伙伴在一起的群。讓大家在輕松氛圍里互相認(rèn)識(shí)，互相了解即可。然后在群里為企業(yè)做宣傳搞活動(dòng)，讓社群針對(duì)特定用戶群形成一個(gè)宣傳途徑或者一個(gè)小的發(fā)布平臺(tái)。
　　基于此，解決藝術(shù)品電商遇到的諸多問(wèn)題，突破口應(yīng)在社群經(jīng)濟(jì)范疇——即可以通過(guò)社群化電商模式實(shí)現(xiàn)破解。因?yàn)樗囆g(shù)品社群化發(fā)展模式具備上述特征，通過(guò)藝術(shù)品社群化電商來(lái)解決傳統(tǒng)電商現(xiàn)存問(wèn)題。
　　四、藝術(shù)品電商社群化發(fā)展路徑、瓶頸與破解路徑
　　（一）藝術(shù)品電商社群化優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展較快
　　首先，社群化電商模式減少?gòu)V告宣傳費(fèi)用，降低生產(chǎn)成本；將傳統(tǒng)專業(yè)藝術(shù)品交易機(jī)構(gòu)和藝術(shù)品資訊網(wǎng)站變身社群化藝術(shù)品電商，需把線下交易模式搬到線上，并強(qiáng)化線上+線下互動(dòng)。貌似沒(méi)有太多創(chuàng)新，但卻降低了生產(chǎn)成本。
　　其次，社群化電商模式提高產(chǎn)品傳播、宣傳效率；社群營(yíng)銷是以目標(biāo)人群的雙向互動(dòng)溝通為核心，與單向傳播效果相比，具有更高的傳播效率。藝術(shù)品電商（品牌）有沒(méi)有自己的社群，差別很大。
　　另外，社群化電商模式營(yíng)銷定位精準(zhǔn)，效果顯著；藝術(shù)品作為一種特殊性質(zhì)的商品，基于自媒體社群營(yíng)銷等視角，可以從根本上作為藝術(shù)品電商發(fā)展提供策略。社群營(yíng)銷應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷里唯一能和搜索營(yíng)銷相比的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，搜索是定向流量；
　　最后傳播速度快，且時(shí)效性久，長(zhǎng)尾效益明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)之一就是“凡走過(guò)，必留痕”。社群營(yíng)銷就是這種以“人際關(guān)系、興趣圈子、口碑傳播”為核心內(nèi)容的一種營(yíng)銷方式。而這些網(wǎng)絡(luò)上留存下來(lái)的口碑或記憶，隨著時(shí)間的流逝，不但不會(huì)消失。
　　（二）藝術(shù)品電商社群化發(fā)展的瓶頸
　　1.藝術(shù)品電商社群化交易方式仍停留在“人與信息”交流階段
　　傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，無(wú)論是百度、京東還是淘寶等，都是由用戶尋找媒體的相關(guān)信息。按照傳播方向和類型來(lái)說(shuō)，屬于單向型。該階段消費(fèi)者均以接受信息的方式參與互聯(lián)網(wǎng)交易——“人與信息”模式。當(dāng)前的藝術(shù)品電商基本屬于這個(gè)階段。
　　2.藝術(shù)品電商社群意識(shí)較薄弱，與商城、數(shù)據(jù)庫(kù)等分工不明確
　　藝術(shù)品電商的運(yùn)營(yíng)體系應(yīng)具有完整性，而非單純追求大流量、低價(jià)位和無(wú)社交粘性。
　　（三）社群營(yíng)銷定位欠準(zhǔn)確，且針對(duì)性不強(qiáng)
　　現(xiàn)有藝術(shù)傳播渠道，一般依靠口口、藝術(shù)媒體和拍賣會(huì)等形式。口口相傳形式雖見(jiàn)效慢，但基礎(chǔ)扎實(shí)；媒體等商業(yè)形式具有一定周期性，在商業(yè)化過(guò)程中，使得藝術(shù)家的藝術(shù)價(jià)值超期投資，無(wú)異于破壞性開發(fā)；從藝術(shù)家的角度來(lái)看，在商業(yè)化的大潮下部分的惡化了藝術(shù)的價(jià)值。博客、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將有獲更多的機(jī)會(huì)傳播。

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