【摘要】本文運用喬治•格伯納的“培養(yǎng)理論”, 結(jié)合媒體的社會責(zé)任, 提出中國媒體的娛樂化到了不得不進行救治的時候; 并提出了一系列改善媒體娛樂化的狀況的措施。

　　【關(guān)鍵詞】中國傳媒娛樂化“培養(yǎng)理論” 社會責(zé)任

　　“在大家都以為劉備是垃圾股時, 諸葛亮卻把他看作績優(yōu)股”; ①林則徐是“誤國”的罪人; 孔子的“標(biāo)準(zhǔn)像”可以用來申請專利; 俄羅斯人質(zhì)危機的死亡人數(shù)被用來競猜; “麻將”堂而皇之登上電視屏幕, 發(fā)出“碰碰碰”的聲響⋯⋯ 觀今日之媒體, 此類現(xiàn)象不勝枚舉。

　　名著被閹割, 歷史被戲說, 經(jīng)典被肢解, 人們崇拜了幾百年上千年的偶像在笑聲中坍塌⋯⋯幾千年的文明, 與現(xiàn)代文化的精髓, 一登上媒體, 就都成了“娛樂”的腳本與商業(yè)利益的道具。

　　娛樂是人的內(nèi)在需要, 也是大眾傳播的基本功能之一。但是, 今天中國傳媒的娛樂化, 已經(jīng)走過了頭, 到了愚弄民眾、危害社會、弱化媒體社會功能的程度。如果媒體繼續(xù)以“后現(xiàn)代”的名義, 打著“大眾需要”的幌子, 以市場之矛, 攻責(zé)任之盾, 毫無顧忌地在這條路上走下去, 危害的, 必然是整個社會的利益。中國媒體的娛樂化, 到了不得不進行反思的時候。

　　本文將在分析中國傳媒娛樂化現(xiàn)象的基礎(chǔ)上, 運用喬治•格伯納的“培養(yǎng)理論”, 結(jié)合媒體的社會責(zé)任, 對中國傳媒當(dāng)前正在蔓延的娛樂化現(xiàn)象進行理性反思。

　　一、娛樂化: 娛樂的泛化、異化與弱智化

　　娛樂的本意是指使人獲得精神層面的愉悅感。如英國人類學(xué)家布羅尼斯拉夫•馬林諾夫斯基所講, 游戲、游藝、運動和藝術(shù)的消遣, 把人從常規(guī)中解放出來, 消除了文化的緊張與拘束。②媒體向社會提供娛樂無可厚非, 而且也是必須的。

　　從一定意義上說, 大眾傳媒娛樂功能的發(fā)揮, 使中國媒體走出了過去唯宣傳、唯教育的誤區(qū), 使其社會功能逐步健全, 滿足了受眾多方面的需求, 這是媒體功能的一種回歸。但是, 正可謂“成也蕭何, 敗也蕭何”, 正是這種“娛樂”意識的過度泛濫, 導(dǎo)致媒體走向了將娛樂“泛化”到其他領(lǐng)域、“異化”娛樂以及娛樂“弱智化”的誤區(qū)。

　　第一, 關(guān)于泛化。除娛樂節(jié)目外, 其他電視節(jié)目與其他媒體, 也都抹上了“娛樂”這味吸引受眾的靈丹妙藥, 娛樂已形成一種泛化的態(tài)勢。具體可以歸納為以下幾個方面:

　　(1) 娛樂節(jié)目的泛濫化、同質(zhì)化。自《超級女生》克隆《美國偶像》成功后, 《夢想中國》、《我型我秀》等也聞風(fēng)跟上, 造星大戰(zhàn)轟轟烈烈。雖然在細節(jié)上招數(shù)迭出, 但在節(jié)目內(nèi)容與形式上, 各種節(jié)目沒有大的差別。

　　(2) 娛樂新聞的私秘化、炒作化。明星的一切活動都成為媒體獵取的對象, 有些媒體甚至無中生有, 造謠生事, 影響到明星的正常工作與生活。

　　(3) 電視劇的雷同化。清代宮廷中人如乾隆和各個格格們的故事不知被演繹成了多少個版本; 以豬八戒為主人公的電視劇讓人眼花繚亂——《西游記》中的豬八戒善良可愛的藝術(shù)形象, 在今天的媒體上已面目全非。

　　(4) 文化節(jié)目的低俗化、淺薄化。在《百家講壇》上, 《紅樓夢》等經(jīng)典名著, 都被閹割, 成為娛樂的腳本; 而《論語》則被淺薄化甚至誤讀。

　　(5) 新聞節(jié)目的娛樂化。視聽的刺激也成為新聞追求的目標(biāo), 在增強故事性, 人情味的同時, 新聞的本質(zhì)——信息功能正在步步喪失。以通俗的表達方式來確保信息傳播的效果本來沒有錯, 但是當(dāng)本末倒置, 當(dāng)通俗與娛樂成為目的, 而新聞與信息成為娛樂的載體與素材時, 新聞就被娛樂化了, 失去了其本身的社會價值。

　　(6) 四大類媒體( 報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)) 共享“娛樂”的議題, 共同掀起一波又一波娛樂化的浪潮。在《超級女生》、《快樂男生》、紅樓選秀等海選、競賽的過程中, 幾乎所有的媒體都竭盡全力對之進行報道, 鋪天蓋地, 無所不及。同樣,網(wǎng)絡(luò)炒作的奇聞軼事與言論, 也常常成為傳統(tǒng)媒體共同報道議題與內(nèi)容。這些由媒體制造的娛樂事件和媒介事件搶占了媒體大量的時間與空間, 遮蔽了媒體的其他信息。

　�。�7) 網(wǎng)絡(luò)更進一步, “惡搞”娛樂, “惡搞”一切。木子美,芙蓉姐姐, 竹影青瞳, 梨花教派, 國學(xué)辣妹、蝴蝶飛飛等輪番登場, 建構(gòu)著一個火爆、鬧騰、騷亂的世界。原則, 道德, 品格, 在那里全部消解。

　　第二, 關(guān)于異化。傳播學(xué)專家Bryant 和Miron 認(rèn)為: 娛樂可被看作是一種通過表現(xiàn)喜怒哀樂, 或自己和他人的技巧而給與受者以喜悅, 并帶有一定啟發(fā)性的活動。③其本質(zhì)在于使人獲得精神層面的愉悅感。但是, 今天的部分媒體所提供的娛樂不僅不能給受眾帶來愉悅, 反而公眾帶來了一定程度的心理負擔(dān), 在“類娛樂”的形式下, 出現(xiàn)了“非娛樂”、“反娛樂”的傾向, 造成了一系列不良的社會影響。媒體的娛樂化與娛樂本質(zhì)日益偏離甚至走向反面, 演變?yōu)楦鞣N各樣的娛樂變異體。這就是娛樂的異化。具體表現(xiàn)為以下幾個方面:

　　(1) 被娛樂者的痛苦。成功的媒體娛樂, 應(yīng)該充分體現(xiàn)娛樂的本質(zhì), 充分體現(xiàn)出人情味以及對人格的尊重; 應(yīng)該是被報道者、被表現(xiàn)者與受眾和欣賞者同樂。但事實上, 當(dāng)前的很多娛樂節(jié)目, 都是搞怪當(dāng)?shù)? 把媒體自身與受眾的“快樂”, 建立在對被報道者和節(jié)目參與者的痛苦之上。例如, 在類似“超級寶寶秀”的節(jié)目中, 當(dāng)一些童真的孩子們, 經(jīng)過父母以及媒體的嚴(yán)格培訓(xùn)和“排練”之后, 在舞臺上模仿大人的行為方式“秀”自己時, 他們是自由和快樂嗎? 與這種扭曲兒童本性的方式相伴而生的, 更多的或許是壓力與負擔(dān)。這是媒體異化娛樂的表現(xiàn)之一。

　　(2) 受眾的痛苦。以上所述的媒體娛樂, 不僅給被娛樂者帶來了痛苦, 在一定程度上, 也給受眾也造成了一定的心理負擔(dān)。在很多選秀節(jié)目中, 當(dāng)選手在硝煙滾滾的舞臺上PK 時, 不僅他們是緊張的, 有壓力的, 臺下的觀眾, 電視機前選手的“粉絲”們, 也是緊張的、壓抑的。更有甚者, 為了自己的偶像而自殺! 當(dāng)娛樂節(jié)目引發(fā)一系列的不愉悅, 帶來一定的社會問題時, 它還能不能叫娛樂? 2007 年4 月的“楊麗娟事件”就是一個值得媒體反思的案例。伴隨著娛樂化, 很多家長開始擔(dān)心孩子受到媒體娛樂與“惡搞”的侵蝕。當(dāng)媒體娛樂讓人們擔(dān)驚受怕, 成為人們的一種心理負擔(dān)時, 我們還能不對這種媒體娛樂的本質(zhì)產(chǎn)生置疑嗎? 這是媒體異化娛樂的又一表現(xiàn)。

　　(3) 社會文化的傷痛。今天媒體的娛樂, 最可怕的一點,是把一切都拿來娛樂。但是, 如果把嚴(yán)肅的社會問題, 深刻的文學(xué)藝術(shù)與歷史都拿來娛樂, 就是娛樂的異化了。

　　第三, 關(guān)于弱智化。娛樂的目的在于消除文化的緊張和約束, 但并不意味著毫無智商含量的“傻樂”。然而今天, 部分媒體卻體現(xiàn)出了童稚化、弱智化, 甚至無智化的傾向。

　　弱智的一大表現(xiàn)是電視劇。當(dāng)前國內(nèi)很大一部分電視劇遠離現(xiàn)實, 矯揉造作。最可怕的是, 這樣的“藝術(shù)作品”常常被人們尤其是少年兒童當(dāng)作歷史的真實與時代的紀(jì)錄。

　　弱智的另一表現(xiàn)是娛樂節(jié)目。在娛樂節(jié)目中, 到處充斥游戲、調(diào)侃; 到處都是港臺腔的主持人, 傳達的內(nèi)容則毫無文化含量與社會責(zé)任感, 庸俗、弱智的文本占去了大量的時間與版面。這樣的文本帶給受眾的, 會不會也是麻木、弱智與思考力的退化?

　　二、傳媒娛樂化的殺傷力

　　第一,對媒體而言, 導(dǎo)致公信力下降如果娛樂化元素滲透到媒體的每一個角落, 在有限的媒體空間與時間內(nèi), 媒體的其他功能( 監(jiān)測環(huán)境, 協(xié)調(diào)社會, 傳承文化) 就必然被削弱, 導(dǎo)致其社會功能的退化甚至異化。最嚴(yán)重的后果是, 導(dǎo)致媒體越來越?jīng)]有文化, 讓有文化的受眾越來越疏離媒體,從而使得媒體的格調(diào)進一步降低, 進一步庸俗與低俗。

　　媒體在強調(diào)市場的同時, 抽掉了媒體作為社會公器的脊梁——社會責(zé)任感與對公眾利益的關(guān)懷。因而, 在賺取利潤的同時, 媒體失去了對其生存與發(fā)展來說最可貴的公信力與民意支持。

　　第二, 對社會而言, 導(dǎo)致文化低俗化娛樂化對受眾知情權(quán)的損害, 對被報道對象隱私的暴露, 對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的肢解與變異, 導(dǎo)致了社會文化的低俗化, 淺薄化, 導(dǎo)致了人們對重大事件的冷漠與無知, 以及民族文化認(rèn)同感的削弱與民族向心力、凝聚力的下降。其對辨別能力弱的少年兒童的影響更是讓人痛心: 制造流行風(fēng)潮, 削弱文化傳統(tǒng), 影響其價值觀人生觀的確立, 弱化其判斷力與批判精神。

　　或許對今天普通的受眾而言, 這樣的危害還不是特別明顯, 但是從社會整體來看, 從歷史發(fā)展的角度來看, 若干年后, 媒體呈現(xiàn)給后代的是一幅怎樣的文化圖景? 媒體在炮制出大量偽劣產(chǎn)品, 從公眾手中賺取商業(yè)利益的同時, 把精神的污水排向了社會。這樣的污水不僅會危害當(dāng)今社會, 還會影響到子孫后代。

　　三、媒體娛樂: 具有“培養(yǎng)功能”的文本

　　美國傳播學(xué)家拖尼•施瓦茨把電視比喻為“第2個上帝”, ④以形容電視在人們的政治觀念、倫理道德、審美情趣以至社會價值觀方面發(fā)揮的強大作用。讓受眾喜聞樂見的娛樂性信息, 在博得受眾注意力方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。因為人都有傾向于接受淺顯輕松信息的傾向。美國學(xué)者的喬治•格伯納通過長期的實證研究, 一針見血地指出了電視的“培養(yǎng)功能”, 他認(rèn)為, 電視是人類社會化進程中一個極為重要的角色, 具有“培養(yǎng)功能”: 傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向, 這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達給受眾, 在潛移默化中形成人們的現(xiàn)實觀與社會觀。人們看電視通常只是為了娛樂, 因此, 娛樂內(nèi)容最可能發(fā)生培養(yǎng)效果。美國學(xué)者艾森博格也認(rèn)為, “電子媒體排除雅, 它在本質(zhì)上是俗的。那正是他們創(chuàng)造力的一部分�！雹�

　　今天, 當(dāng)“PK”與“粉絲”幾乎在一夜之間成為人們的常用語匯時, 當(dāng)明星緋聞與隱私成為辦公室和街頭巷尾議論的熱門話題時, 當(dāng)紅樓、三國、論語一登上百家講壇、披上通俗的外衣就紅遍大江南北時, 大眾傳媒對社會文化的影響力已經(jīng)勿容置疑, “娛樂”的強大影響力也被放大到了極至。

　　正如格伯納所說, “娛樂內(nèi)容最可能發(fā)生培養(yǎng)效果”, 這樣的潛移默化非但沒有削弱媒體的教養(yǎng)功能, 反而由于其喜聞樂見的形式, 長期地、潛移默化制約著人們的現(xiàn)實價值觀, 顯得更加強大有力, 并對其他傳播文本形成強有力的沖擊。具有如此強大力量的大眾傳媒必須納入健康有序的軌道, 才能充分發(fā)揮其積極作用, 真正體現(xiàn)公眾利益, 維護公眾利益。如果長此以往, 在娛樂化的迷途上繼續(xù)前行, 勢必危害整個社會的利益。

　　四、大眾傳媒: 公眾利益的代表者

　　媒介在擁有信息采集權(quán)和信息發(fā)布權(quán)的同時, 必須承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。責(zé)任源于社會關(guān)系之間的相互承諾, 任何人、任何行業(yè)都應(yīng)當(dāng)對自身的行為負責(zé), 對社會負責(zé)。就媒體而言, 公眾的需要是大眾傳媒存在的根基。

　　然而, 從一定意義上說, 今天的中國傳媒業(yè)伴隨著媒體實力增強而來的不是公眾聲音的放大, 不是公眾利益的實現(xiàn), 而是公眾知情權(quán)的被損害與隱私權(quán)的被侵犯, 以及對整

　　個社會文化的破壞。

　　現(xiàn)在中國社會值得公眾關(guān)注的問題很多: 經(jīng)濟發(fā)展、文教事業(yè)、國際競爭、三農(nóng)問題、就業(yè)問題、道德倫理、法制建設(shè)等等; 但是, 這些問題常常被“娛樂”所“遮蔽”, 公眾的知情權(quán)受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。約翰.H.麥克馬納斯這樣評價: 新聞業(yè)的市場驅(qū)動, 最終使消費者得到了他們企望得到的, 但沒有得到他們應(yīng)當(dāng)需要的信息。⑥

　　隨著娛樂節(jié)目與娛樂性內(nèi)容收視率、發(fā)行量、點擊率的攀升, 以及娛樂化策略的屢試不爽, 在商業(yè)利益的驅(qū)使下,部分人開始為“娛樂化”辯護。

　　其中, 最主要的觀點是, 媒體娛樂化是為了“滿足受眾的需求”。但是, 這里有幾點需要置疑:

　　第一, 受眾的需求究竟是什么? 難道僅僅是娛樂, 而且對娛樂的渴求程度已經(jīng)到了要求把一切都用來娛樂化的程度? 包括經(jīng)典名著、民族文化、精神偶像以及人的尊嚴(yán)?

　　第二, 退一步說, 即使受眾需要的只是娛樂, 那么他們要的是什么樣的娛樂? 難道就是今天娛樂化的媒體所提供的故作風(fēng)雅、插科打諢、肆意惡搞, 肢解經(jīng)典?(點擊此處閱讀下一頁)

　　 這樣一些問題, 恐怕是今天商業(yè)化的媒體刻意回避或者視而不見的問題。媒體常常用娛樂節(jié)目收視率高來為自己辯護, 證明那就是公眾的需求。但是, 在不是“超女”就是“快男”, 不是“快男”就是“好男兒”的情況下, 觀眾別無選擇。在此情況下, 該類節(jié)目創(chuàng)造高收視率完全不足為奇, 觀眾的這種需求只能叫做“虛假需求”。上文所述的節(jié)目與信息的雷同化, 實際上已經(jīng)限制和剝奪了觀眾自由選擇的權(quán)利, 偏離了公眾利益的軌道。

　　第三, 再退一步說, 就算當(dāng)前的娛樂化就是公眾所需要的, 媒體是不是就一定要提供呢? 媒體要考慮的應(yīng)當(dāng)是受眾的真實需要與長遠利益, 而非近期的、短視的利益。主持人白巖松說: “人都有惡的一面, 我們的人性中都有喜歡看八卦看丑聞看色情的一面, 可我們要為此提供這種節(jié)目嗎? ”事實上, 這樣的節(jié)目正在大量涌現(xiàn)! 從服務(wù)社會, 服務(wù)公眾的角度來說, 媒體要做的不僅僅是簡單地滿足受眾的需要,同時也應(yīng)當(dāng)成為先進文化的載體, 在傳播信息, 提供娛樂的過程中, 注重塑造受眾品格, 提高受眾素養(yǎng), 營造一個健康的媒介生態(tài)環(huán)境與社會文化環(huán)境。

　　五、媒體娛樂泛化、異化與弱智化的癥結(jié)何在?

　　中國媒體的娛樂化走到今天, 是社會、政治、經(jīng)濟、文化等多方面因素共同作用的結(jié)果。面對已經(jīng)蔓延開來的娛樂化浪潮, 希望開出“藥到病除”的“靈丹妙藥”, 絕非易事。在后現(xiàn)代的語境下, 傳媒一方面受到消費主義美學(xué)的侵蝕和商業(yè)利益的誘惑, 逐步降低格調(diào), 另一方面又遭到文化精英的抵制與批判, 真可謂腹背受敵。娛樂化不僅僅是中國傳媒的問題, 也是一個世界性的問題。

　　對今天媒體的娛樂化, 媒體社會責(zé)任感的缺失, 業(yè)務(wù)水平的低下, 創(chuàng)造力的匱乏以及相關(guān)體制的不健全恐怕是最主要的原因。具體表現(xiàn)為以下幾個方面:

　　第一, 收視率的誘惑與商業(yè)利益的驅(qū)使。走向市場的媒體, 在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 逐漸偏離自己應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會角色, 想方設(shè)法通過吸引公眾眼球來贏得私利。于是就有了當(dāng)前最有市場的迎合受眾短期需要的娛樂化產(chǎn)品。

　　第二, 制作成本的低廉與業(yè)務(wù)水平的低下。比起嚴(yán)肅的新聞報道、紀(jì)錄片和社會教育類節(jié)目, 娛樂化的產(chǎn)品不需要太深的文化底蘊與太強的業(yè)務(wù)能力, 更容易炮制, 且制作成本相對較低。媒體采編與制作人員業(yè)務(wù)水平與創(chuàng)造力不夠,也是娛樂節(jié)目風(fēng)靡的原因之一。

　　第三, 相關(guān)體制的不健全。傳媒的社會責(zé)任感與傳播者的專業(yè)理念, 到現(xiàn)在為止, 基本上還停留在道義與“自律”的層面, 沒有形成有效的制度約束, 因而貫徹落實起來成效甚微。近年來, 國家廣電總局等管理部門也出臺了一些相關(guān)規(guī)定, 并對相關(guān)節(jié)目的出臺進行了審批, 對部分造成不良社會影響的節(jié)目, 進行了嚴(yán)肅的處理, 但是, 至今還未建立一套嚴(yán)格的、硬性的、體系化的約束制度。

　　六、中國媒體的健康發(fā)展之路

　　綜上所述, 大眾傳媒對社會文化及公眾價值觀的形成具有重大的影響力, 作為公眾利益的代表者, 媒體應(yīng)該在為公眾提供娛樂的同時提供豐富的精神營養(yǎng)。

　　在此, 筆者不是宣揚媒體要回到嚴(yán)肅古板的路子上去,但是媒體必須弄清什么可以娛樂, 什么不應(yīng)當(dāng)娛樂; 筆者不是反對媒體的通俗化與大眾化, 但是“大眾化”并不等于“娛樂化”, “通俗化”并不等于“低俗化”與“庸俗化”; 我們肯定公眾需要娛樂, 媒體需要為公眾提供娛樂, 但問題是“怎樣”娛樂, 這是媒體必須要面臨和回答的問題。

　　筆者認(rèn)為, 要校正中國媒體目前在娛樂化道路上出現(xiàn)的偏差, 可以考慮從以下幾個方面著手:

　　(1) 明確媒體的社會職責(zé), 在公眾利益與商業(yè)利益的權(quán)衡中找準(zhǔn)自己的定位。這是遏制媒體過度娛樂化與商業(yè)化的第一桿標(biāo)尺。

　　(2) 提高媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德與社會責(zé)任感。這就要求傳媒行業(yè)協(xié)會制定自律章程, 加強內(nèi)部約束與監(jiān)督, 并通過一定的途徑, 將之內(nèi)化為媒體從業(yè)人員自身的素質(zhì)與需要。

　　(3) 增強從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平與綜合素質(zhì), 增強從業(yè)人員的創(chuàng)新能力, 提高娛樂產(chǎn)品的含金量。這就需要相關(guān)教育機構(gòu)加強專業(yè)教育, 同時也要求媒體提高準(zhǔn)入門檻, 加強人才再培養(yǎng), 提高從業(yè)隊伍的整體水平。

　　(4) 注重受眾媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)�？梢钥紤]將傳播內(nèi)容的制作水準(zhǔn)、內(nèi)容品質(zhì)和品位置于中等偏上的位置, 既能夠吸引高級知識分子, 也可以拉升一般觀眾的欣賞水平, 以提高全體受眾的欣賞水平, 提高傳播內(nèi)容的格調(diào)。

　　(5) 厘清“大眾化”與“娛樂化”之間的界限。大眾化是公眾的真實需求; 而娛樂化則是媒體商業(yè)性的外化, 是媒體為提高發(fā)行量、收視率、點擊率而導(dǎo)致的對娛樂的泛化與媒體功能的異化。

　　(6) 加強相關(guān)制度建設(shè)。把社會責(zé)任感、公共利益的維護用相關(guān)的法律、制度規(guī)定下來, 對媒體和傳媒從業(yè)者進行硬性的約束, 這樣才能從實質(zhì)上確保公共利益。

　　注釋

　�、儋Y料來源: 《易中天品三國》網(wǎng)絡(luò)版, http:// book.kanunu.cn/html/2006/0511/ 3851.html。

　　②張小爭:《電視娛樂新聞的本質(zhì)與寫作》,http://zijin. longhoo.net/blog/user1/ 134/archives/2005/821.shtml。

　�、壑軜淙A等:《論娛樂的社會和心理功能》,《現(xiàn)代廣告》, 2005年第10期。

　�、艹升�:《在媒介與大眾之間: 電視文化論》, 學(xué)林出版社, 2001年12月。

　�、莨�萊特:《電視與“俗”的力量》, 《電影世界》, 1996年第1期。

　�、蘩盍紭s:《當(dāng)代西方新聞媒體》, 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2003年6月。

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