在香港電臺(tái)發(fā)表的《香港家書》中說(shuō): 香港這十年來(lái)充滿挑戰(zhàn),走過了一條不平凡的道路。這個(gè)判斷同樣適合香港報(bào)業(yè)。

　　一、汰弱留強(qiáng), 報(bào)紙創(chuàng)新營(yíng)銷手段

　　目前, 香港報(bào)紙林立, 注冊(cè)的達(dá)47 家之多。近十年來(lái)新辦的報(bào)紙中, 有3 份免費(fèi)日?qǐng)?bào), 還有4 份網(wǎng)上報(bào)紙( etnet.com.hk、財(cái)華新聞、股壇追擊、scmp.com) 。

　　香港的日?qǐng)?bào)中, 十幾份收費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量總共是120 萬(wàn)份, 而3 份免費(fèi)報(bào)紙則達(dá)110 萬(wàn)份。特別是, 3份免費(fèi)報(bào)紙占據(jù)了報(bào)業(yè)廣告額的一半以上。

　　第一份免費(fèi)日?qǐng)?bào)出現(xiàn)于2002 年6 月, 是世界上最大的免費(fèi)報(bào)紙集團(tuán)、瑞典《地鐵報(bào)》的母公司“地鐵國(guó)際”創(chuàng)辦的《都市日?qǐng)?bào)》。目前該報(bào)發(fā)行量達(dá)30 萬(wàn)份, 每期40 版,主要刊載國(guó)際、香港、中國(guó)內(nèi)地新聞, 以及旅游介紹和娛樂、卡通、文史的副刊, 創(chuàng)辦后很快就盈利了。香港2004 年全年廣告業(yè)收入120 億元, 報(bào)紙占其中30%, 而僅《都市日?qǐng)?bào)》就占了3%, 大致每月能凈賺四、五百萬(wàn)元。

　　有誘人的利潤(rùn), 新免費(fèi)報(bào)接連出現(xiàn)。2005 年星島新聞集團(tuán)推出免費(fèi)報(bào)紙《頭條日?qǐng)?bào)》, 據(jù)稱發(fā)行40萬(wàn)份。由香港地產(chǎn)中介巨頭“中原地產(chǎn)”投資的《AM730》, 也于同年出版。至此, 香港有了3 份免費(fèi)商業(yè)性日?qǐng)?bào), 成“鼎立”之勢(shì)。

　　免費(fèi)報(bào)紙大致具有以下特點(diǎn):有一定發(fā)行量和影響力; 面向特定人群, 通過地鐵等方式免費(fèi)發(fā)行;要有盈利能力。幾年過去, 香港的免費(fèi)報(bào)紙受眾和發(fā)行基本穩(wěn)定, 經(jīng)營(yíng)也很見成效, 廣告占版面的一半左右, 廣告價(jià)格與發(fā)行量處于中游的收費(fèi)報(bào)紙相當(dāng), 短短時(shí)間已經(jīng)立穩(wěn)于報(bào)業(yè)市場(chǎng)。

　　免費(fèi)報(bào)紙強(qiáng)烈地沖擊了香港的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)。

　　人才競(jìng)爭(zhēng)�！禔M730》挖走了《都市日?qǐng)?bào)》的前總編輯和副總編輯, 也以高薪挖走《星島日?qǐng)?bào)》、《明報(bào)》、《成報(bào)》等報(bào)紙的資深編輯和記者。《蘋果日?qǐng)?bào)》還與《頭條日?qǐng)?bào)》開打筆戰(zhàn)對(duì)罵。

　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)�！抖际腥�?qǐng)?bào)》成功搶灘在地鐵派送, 能做到全天候運(yùn)作�，F(xiàn)在, 免費(fèi)報(bào)紙的派送區(qū)域開始擴(kuò)散, 不再是單純的“ 地鐵報(bào)”了。香港的地鐵站、過街天橋、街巷、屋村、公共汽車站, 都成為免費(fèi)報(bào)紙派發(fā)的場(chǎng)所。早先只是在地鐵站派發(fā), 與收費(fèi)報(bào)紙似乎是兩個(gè)領(lǐng)域, 現(xiàn)在免費(fèi)報(bào)由“地下”走到了“地上”, 明顯與收費(fèi)報(bào)紙形成競(jìng)爭(zhēng)。

　　免費(fèi)報(bào)的大量派送, 沖擊了報(bào)業(yè)市場(chǎng), 對(duì)銷量大的報(bào)紙影響更大。《頭條日?qǐng)?bào)》、《AM730》創(chuàng)辦之初,傳統(tǒng)報(bào)紙受到的影響較小, 大家虛驚一場(chǎng)。但不久, 人們就發(fā)現(xiàn)與免費(fèi)報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)期的, 它在日積月累地蠶食自己的市場(chǎng)份額。到2006年上半年, 香港十幾份綜合性大報(bào)紛紛感到銷量減少的巨大壓力。廣告的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇, 多數(shù)報(bào)紙平均每日的廣告版面減少10%左右, 而廣告版面的單位價(jià)格卻在下降。因此, 香港報(bào)業(yè)總體上成本不斷上升,而利潤(rùn)在縮水。只有少數(shù)專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)特定對(duì)象或有特殊優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙,如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》, 發(fā)行量、廣告收入保持平穩(wěn)上升狀態(tài)。

　　為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位,傳統(tǒng)報(bào)業(yè)仍然是使用減價(jià)、抽獎(jiǎng)、送禮這些手段。2005 年秋, 東方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《太陽(yáng)報(bào)》將報(bào)價(jià)從6 元減至3 元( 后升到4 元, 一年后升到5 元) , 每?jī)芍芤淮纬楠?jiǎng), 每次獎(jiǎng)品總值幾百萬(wàn)元。促銷在一定程度上提升了市場(chǎng)份額, 增加了廣告收入, 但遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵補(bǔ)不了增加的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì), 《太陽(yáng)報(bào)》半年多因促銷增加支出2 億元。目前, 各類競(jìng)猜、競(jìng)賽、幸運(yùn)號(hào)碼、贈(zèng)送廣告版面等,仍是各報(bào)吸引讀者讀報(bào)、訂報(bào)的手段。

　　贈(zèng)送免費(fèi)報(bào)紙也成為一種營(yíng)銷手段, 如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》、《明報(bào)》每周都有一些隨報(bào)附送的專題性或地區(qū)性免費(fèi)報(bào)紙。多數(shù)報(bào)紙都隨報(bào)附送雜志, 種類涉及投資理財(cái)、置業(yè)家具、教育、體育娛樂等, 目的主要是為了提高發(fā)行量。

　　二、企業(yè)化、股份制運(yùn)營(yíng),多元化、整合式發(fā)展

　　香港報(bào)業(yè)經(jīng)歷了1997 年的經(jīng)濟(jì)泡沫高峰, 之后又經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī), 加上競(jìng)爭(zhēng)白熱化、經(jīng)營(yíng)成本上升, 幾乎所有的中文報(bào)業(yè)都出現(xiàn)了盈利倒退。從機(jī)制上來(lái)說(shuō), 香港報(bào)業(yè)經(jīng)歷了這么多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮, 已經(jīng)走上了企業(yè)化、股份制的運(yùn)營(yíng)模式。

　　香港多家媒體都集股上市。星美出版集團(tuán)( 擁有《成報(bào)》) 、星島新聞集團(tuán)、東方報(bào)業(yè)集團(tuán)、明報(bào)企業(yè)有限公司、南華早報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、新報(bào)報(bào)業(yè)都是上市公司, 近年“壹傳媒有限公司” ( 擁有《蘋果日?qǐng)?bào)》、《壹周刊》等) 、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)公司也已上市。免費(fèi)報(bào)紙《AM730》本身就是由上市公司創(chuàng)辦的。除了報(bào)業(yè)上市, 也有以雜志為主要媒體上市的, 如英皇國(guó)際( 擁有7 份雜志) 、南華傳媒。電子傳媒上市也有多家, 包括TVB、有線寬頻、鳳凰、PCCW( 擁有New TV) 。網(wǎng)絡(luò)傳媒也紛紛上市, 如香港寬頻、Tom.com、Tom.online�？梢哉f(shuō), 傳媒上市是做大做強(qiáng)的重要手段。但是近年來(lái)隨著傳媒公信力的下降、競(jìng)爭(zhēng)的惡化, 傳媒在股市上似乎被嚴(yán)重邊緣化了, 這從股價(jià)就可見一斑, 有的只有幾角錢, 傳媒中只有電子傳媒TVB 股份的股價(jià)最高, 目前達(dá)40 多元。由此也可以看出, 香港人對(duì)于傳媒企業(yè), 并不十分有信心。

　　上市最晚而目前發(fā)展勢(shì)頭最好的報(bào)業(yè)集團(tuán), 是從單一《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)展起來(lái)的經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。該集團(tuán)主要收入來(lái)自出版及多媒體業(yè)務(wù), 其中包括《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、e- zone雜志、《經(jīng)濟(jì)通》雜志、CareerTimes 雜志, 逐漸發(fā)展成一個(gè)多元化的媒體企業(yè), 擁有11 個(gè)獨(dú)立品牌,其中最能盈利的業(yè)務(wù)有3 塊: 出版及多媒體; 電子資訊及軟件; 招聘廣告及培訓(xùn), 起步點(diǎn)是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》。其創(chuàng)辦時(shí)間至今不足20 年,但它大力做好金融資訊和市場(chǎng)需求的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)新聞和服務(wù), 提高競(jìng)爭(zhēng)力, 逐漸辦成了香港最有影響的綜合性財(cái)經(jīng)報(bào)紙。辦報(bào)方面, 該報(bào)招攬人才, 提升財(cái)經(jīng)新聞, 同時(shí)重視廣告的多元化, 刊有娛樂、飲食、生活、消閑、名牌產(chǎn)品、美容等廣告。2005 年, 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)委托深圳港經(jīng)廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司為集團(tuán)內(nèi)地廣業(yè)務(wù)的代辦處, 謀求內(nèi)地廣告市場(chǎng)。

　　香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是香港第一份財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體上市, 是近年香港少有的公開招股的本地報(bào)業(yè)傳媒股。集團(tuán)計(jì)劃上市后, 所募集的資金擬用于6 塊的發(fā)展。第一塊:約5000 萬(wàn)元用于擴(kuò)展中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù); 約3000 萬(wàn)元用于發(fā)展廣告業(yè)務(wù)及與內(nèi)地其他媒體公司合作; 約2000 萬(wàn)元用作發(fā)展《經(jīng)濟(jì)通》及資訊產(chǎn)品, 以配合當(dāng)?shù)亟鹑谑袌?chǎng)發(fā)展并增加市場(chǎng)份額。第二塊: 約3000萬(wàn)元用作出版兩份香港服務(wù)或消費(fèi)產(chǎn)品的雜志。第三塊: 約2000 萬(wàn)元用作發(fā)展數(shù)據(jù)傳送業(yè)務(wù)的財(cái)經(jīng)資訊平臺(tái)。第四塊: 約1000 萬(wàn)元用作發(fā)展財(cái)富管理系統(tǒng)及加強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容。第五塊: 約2500 萬(wàn)元用作前期印制部門采用“ 電腦直接制版” 技術(shù),以提升報(bào)紙制作技術(shù)。第六塊: 余額用作一般營(yíng)運(yùn)資金。

　　在經(jīng)過充分的準(zhǔn)備后, 2005 年7 月經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首次公開募股, 8 月3 日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。這次公開發(fā)售的股份, 獲得了391 倍的超額認(rèn)購(gòu), 市盈率約10.9 倍, 集資額為1.7680 億元。按計(jì)劃, 此次募集的資金, 將有1/3左右用于開拓內(nèi)地市場(chǎng)。這也是香港媒體謀求發(fā)展的一個(gè)重要信號(hào):北上掘金。上市后盈利形勢(shì)非常好,2006 年報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利達(dá)1.2 億元。目前經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也面臨新聞紙價(jià)格上漲、盈利模式過于依賴廣告等的挑戰(zhàn)。

　　報(bào)業(yè)公司也通過股權(quán)的買賣、出讓, 以期獲得發(fā)展的可能。明報(bào)企業(yè)曾經(jīng)有過年盈利過億元的好時(shí)候, 之后受到競(jìng)爭(zhēng)和成本增加等影響, 每年收入僅幾千萬(wàn)元, 去年僅2000 萬(wàn), 相當(dāng)于經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的零頭。近年曾以1 億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓mingpao.com 的一成股權(quán)給中建電訊, 又以約6000 萬(wàn)元的價(jià)格出售5%的mingpao.com 的股權(quán)給雅虎, 以6000萬(wàn)元的價(jià)格出售《亞洲周刊》5 成股權(quán)給Tom.com。今年1 月, 明報(bào)企業(yè)有限公司宣布與馬來(lái)西亞兩大主要中文報(bào)業(yè)集團(tuán)星洲媒體集團(tuán)及南洋報(bào)業(yè)控股合并。這些舉措, 有的是迫于經(jīng)濟(jì)壓力, 有的是謀求發(fā)展的策略, 從中可以窺見報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)是多么不易。

　　多元、整合也幾乎成為香港報(bào)業(yè)發(fā)展的模式。目前香港報(bào)紙只是其傳媒集團(tuán)中的一項(xiàng)業(yè)務(wù), 傳媒集團(tuán)一般都是有一兩份日?qǐng)?bào)、一些雜志、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)以及一些出版物, 此外這些傳媒集團(tuán)還涉及制衣、房產(chǎn)、物流、各類工業(yè)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

　　三、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì): 大報(bào)小報(bào)化

　　香港報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng), 主要還是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

　　這波競(jìng)爭(zhēng)是從1995 年《蘋果日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦開始的。該報(bào)以減價(jià)發(fā)行、狗仔采訪、色腥內(nèi)容擠進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)后, 向來(lái)以知識(shí)分子為主要讀者的《明報(bào)》、《信報(bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》等都無(wú)法躲避競(jìng)爭(zhēng), 只好用同樣的手段去應(yīng)戰(zhàn)。這是一種巿場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)(market- driven journalism), 以巿場(chǎng)為取向, 為了獲得利益竭盡手段滿足消費(fèi)者的需求。有人通過分析不同類新聞的比例、頭條內(nèi)容、標(biāo)題的大小、圖片所占比例、示意圖的數(shù)量、令人不安的圖片頻率, 得出結(jié)論: 《明報(bào)》與兩份小報(bào)代表《蘋果日?qǐng)?bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》愈來(lái)愈接近了。不少人認(rèn)同這樣的看法:十多年來(lái), 香港的報(bào)業(yè)出現(xiàn)了“蘋果化現(xiàn)象”。從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō),“蘋果化”大致是指追求爆料的震撼性、采訪的狗仔方式、內(nèi)容的夸張煽情和簡(jiǎn)單化、版面的圖片化大字化、文字廣東口語(yǔ)化、風(fēng)格的低俗化。

　　近十年香港報(bào)業(yè)的低俗煽情,可以說(shuō)無(wú)日無(wú)之, 其中尤以幾次事件為標(biāo)志, 其中以1998 年《蘋果日?qǐng)?bào)》的陳健康事件、2002 年《東周刊》刊登女星被虐裸照最為惡劣。

　　實(shí)際上, 香港報(bào)紙內(nèi)容的煽情、淫穢、侵犯隱私事件, 至今也從來(lái)沒有斷。結(jié)果出現(xiàn)了這樣的情形:香港最暢銷的報(bào)紙, 公信力最低。2001 年中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的調(diào)查顯示, 電子傳媒和一些報(bào)紙公信力比1998 年有所回升, 但《太陽(yáng)報(bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》、《東方日?qǐng)?bào)》這3 份最暢銷的報(bào)紙, 公信力全面下跌, 排在最末。因此人們不得不認(rèn)為, 這些暢銷報(bào)紙的所謂成功其實(shí)是以犧牲傳媒的公信力換取的。調(diào)查也顯示, 新聞工作者在市民心目中的社會(huì)地位由1997 年的第3位, 下跌到第7 位。2006 年的同類調(diào)查更令人不安, 香港的新聞媒體的公信力跌至新低, 較2001 年更加退步, 很大的因素是媒體渲染了暴力、色情及煽情內(nèi)容。

　　內(nèi)容方面的問題, 從香港報(bào)業(yè)評(píng)議會(huì)接收到的投訴來(lái)看, 民眾對(duì)報(bào)刊最不滿的主要是幾個(gè)方面: 侵犯?jìng)�(gè)人隱私、內(nèi)容不雅、不實(shí)和虛假。

　　四、他律與自律: 媒體要負(fù)起責(zé)

　　香港在港英時(shí)期就制定了相關(guān)的報(bào)刊、電視管理?xiàng)l例, 這些條例在回歸以后仍然適用。在煽色腥傳媒文化大行其道的時(shí)代, 有一個(gè)《淫褻及不雅物品管制條例》被頻頻引用。在此條例下, 自1995 年《蘋果日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊起到2006 年2 月, 被判違反該條例而被定罪的紀(jì)錄中,以《蘋果日?qǐng)?bào)》為最多, 高達(dá)56 次;《天天日?qǐng)?bào)》、《新報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》、《成報(bào)》等分別有34、12、6、5 次定罪, 其它幾份報(bào)紙也有紀(jì)錄。

　　不過, 這項(xiàng)條例并非完全行之有效。分析人士指出, 淫褻及不雅物品審裁處在裁定刊物是否淫褻或不雅時(shí), 所依據(jù)的指引相當(dāng)機(jī)械及表面, 對(duì)于意識(shí)不良、意淫的圖片,裁決顯得過于寬松, 往往報(bào)業(yè)評(píng)議裁定要譴責(zé)的, 淫褻及不雅物品審裁處仍是裁定為不違規(guī)。同時(shí), 司法機(jī)構(gòu)的量刑過于寬松。比如, 有關(guān)條例(香港法例390 章第22 條)說(shuō)明,“任何人向青少年人發(fā)布不雅物品,不論是否知道該物品是不雅物品,或是否知道該人是青少年, 均屬犯罪, 首次定罪, 可處罰款40 萬(wàn)及監(jiān)禁一年, 第二次或其后定罪, 可處罰款80 萬(wàn)及監(jiān)禁一年”。但實(shí)際操作上, 量刑卻相當(dāng)輕。比如2002年, 一份雜志在6 個(gè)月內(nèi)被裁決3次是屬于不雅刊物, 平均罰款卻只有0.5 萬(wàn)至1 萬(wàn)元。某雜志曾被罰款25 萬(wàn)元, 但經(jīng)過上訴后卻減至2.5 萬(wàn)元。量刑不足, 是直接鼓勵(lì)雜志屢犯的一個(gè)主因, 因此一些香港報(bào)刊“勇于”刊登淫褻及不雅照片。一些人士呼吁, 應(yīng)盡快修訂淫褻及不雅物品管制條例。

　　除了法律、條例這些外在的約束, 媒體作為一項(xiàng)特殊的產(chǎn)業(yè), 一直都存在自律的需求�；貧w以來(lái),在先后出現(xiàn)多件報(bào)刊操守惡化的事件后, 社會(huì)上和新聞業(yè)界一再呼吁要有自律機(jī)制來(lái)約束報(bào)刊。新舊世紀(jì)之交, 政府發(fā)表咨詢文件, 倡議成立由政府委任的報(bào)業(yè)評(píng)議會(huì), 受到報(bào)界的反對(duì)。后來(lái), 由香港報(bào)業(yè)公會(huì)倡導(dǎo)成立香港報(bào)業(yè)評(píng)議會(huì), 采用由香港記者協(xié)會(huì)、香港新聞行政人員協(xié)會(huì)、香港新聞工作者聯(lián)會(huì)及香港攝影記者協(xié)會(huì)共同制定的《新聞從業(yè)員專業(yè)操守守則》作為專業(yè)守則基礎(chǔ)。報(bào)評(píng)會(huì)現(xiàn)有會(huì)員報(bào)紙10家, 包括了主要的中英文日?qǐng)?bào), 但《東方日?qǐng)?bào)》、《蘋果日?qǐng)?bào)》和《太陽(yáng)報(bào)》這3 份銷量最大的報(bào)紙并未加入, 《信報(bào)》也在其外。報(bào)評(píng)會(huì)還包括兩個(gè)新聞專業(yè)團(tuán)體, 以及包括新聞傳播學(xué)者在內(nèi)的15 名公眾人士。報(bào)評(píng)會(huì)是傳媒監(jiān)察者, 接受市民對(duì)報(bào)紙的投訴, 并按照?qǐng)?bào)評(píng)會(huì)附例的程序處理, 進(jìn)行調(diào)查并作出議決。

　　在自律機(jī)制的基礎(chǔ)上, 民眾一致呼吁要提高新聞從業(yè)者的素質(zhì)。報(bào)評(píng)會(huì)也組織了新聞從業(yè)者的一些培訓(xùn)和交流活動(dòng)。如2006 年舉辦“傳媒與自殺新聞報(bào)道”工作坊, 向傳媒工作者及大專院校的傳理系學(xué)生, 解釋傳媒的自殺報(bào)道所構(gòu)成的潛在影響及討論, 呼吁傳媒工作者應(yīng)以負(fù)責(zé)任的態(tài)度報(bào)道自殺新聞,并建議參考世界衛(wèi)生組織的《防止自殺: 專業(yè)傳媒指引》, 幫助業(yè)界處理自殺新聞及采訪。就藝人偷拍事件, 2006 年報(bào)評(píng)會(huì)與香港記者協(xié)會(huì)、香港新聞行政人員協(xié)會(huì)、香港攝影記者協(xié)會(huì)及幾位新聞傳播教授聯(lián)合舉辦“保障私隱研討會(huì)”, 探討保障個(gè)人私隱、傳媒操守等問題。

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