最近北京市對炫富廣告提出了批評，其實(shí)這里面凸顯的一個重要問題是廣告的道德維度或價值維度的問題，考慮到另一個北京市政府整天掛在嘴上的概念“文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)”，這個問題其實(shí)也就是文化創(chuàng)意創(chuàng)意的道德維度的問題，因?yàn)閺V告就是屬于文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)。

　　一個很簡單但是卻常常被忽視的道理是：一個廣告也好，一個別的創(chuàng)意也好，其經(jīng)濟(jì)價值決不是衡量一個創(chuàng)意好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不是最高標(biāo)準(zhǔn)。一個能夠賺錢的創(chuàng)意，也可能是一個趣味粗俗、格調(diào)低下甚至違背人類普世價值的創(chuàng)意。很多受到批評的炫富廣告就很有創(chuàng)意。比如，有一個房地產(chǎn)廣告這樣寫道：“安得廣廈千萬間，大庇天下白領(lǐng)盡開顏。”此廣告語顯然是化用了杜甫的名詩句：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士盡開顏�！钡�把“寒士”改為“白領(lǐng)”，不但是審美品格的改變，文化品味的改變，也是道德立場的改變：從同情貧賤者變成了贊美和崇拜富貴者，這和人類的普世價值是背道而馳的。但就這個廣告的創(chuàng)意而言，它巧妙化用了古代名詩，從而把古代文化名人和文學(xué)經(jīng)典的知名度加以挪用和嫁接，可謂頗富新意。我們必須嚴(yán)正地指出：再富有創(chuàng)意的廣告如果違背了人類的普世道德，也是一個失敗的廣告（盡管它可能帶來一時的經(jīng)濟(jì)效益）。除了經(jīng)濟(jì)效益以外，我們還必須追求一個廣告（或其他的某個創(chuàng)意）的社會效益和道德意義。我們一直以來的一個錯誤觀念就是，一個好的創(chuàng)意就是一個能夠賺錢的創(chuàng)意�，F(xiàn)在我們必須改變觀念：一個好的創(chuàng)意是一個有益于人類文明的創(chuàng)意，這樣的一個好創(chuàng)意必然有自己正面的道德維度和價值維度。我們一定要告別文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)主義傾向。

　　不但很多品味低下、惡俗的廣告是有創(chuàng)意的，而且很多犯罪分子的犯罪手段也是極有創(chuàng)意的。這方面的一個觸目驚心的例子是911恐怖襲擊。如果不問其道德維度，那么，我們就不能不承認(rèn)，這次襲擊行為是一個足以載入史冊的、了不起的創(chuàng)意，其布置之精密，效率之高，新聞效益之大，前無古人，后無來者。但是，我們不能不為人類的偉大的創(chuàng)意能力被用于這樣的非道德和反道德的目的而感到震驚、悲哀和恐懼�？梢�，一個極有創(chuàng)造力、想像力、經(jīng)濟(jì)價值極高的創(chuàng)意，很可能被用于道德上非常壞目的，甚至用來毀滅人類或破壞人類的文明。

　　可見，如果剝離了其道德的維度，那么，創(chuàng)意本身在價值上是中立的，就好像人類的科技發(fā)明、科技手段一樣，無所謂好壞，它既可以造福人類，也可以毀滅人類。正因?yàn)檫@樣，它就必須受到道德的制約。

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