今天我們是一種交流，網(wǎng)絡現(xiàn)在發(fā)展得很快，對整個社會生活的影響也越來越大，但我 覺得網(wǎng)絡現(xiàn)在還不是很成熟，它的很多特征都沒展開。網(wǎng)絡，是一種很重要的傳播方式，它 廣告的影響可以說是非常大的�，F(xiàn)在各個人正在從不同角度談網(wǎng)絡，有很多是神化、理想化 的，這樣談沒有特別大的藝術，那網(wǎng)絡廣告實際是一種藝術。但中國網(wǎng)絡廣告沒有形成一種 力量，雖然從99年網(wǎng)絡廣告已被網(wǎng)絡界所認可，也取得了非常大的進展，但從政府管理的制 度，從廣告發(fā)展的角度，大家急需對網(wǎng)絡廣告有一個初步的了解，這就是我們今天這個講座 的意義所在。那我們今天就從以下幾個角度來談：一是對網(wǎng)絡的看法；
二是對網(wǎng)絡經濟的看 法；
三是網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀的分析；
四是到底什么是網(wǎng)絡廣告?它的優(yōu)勢什么?它的問題在哪兒 ?那和以同網(wǎng)絡傳播方式正真相應的一種網(wǎng)絡廣告到底應該是什么樣子?

　　在網(wǎng)絡時代，整個媒介有一個新的變化，我們廣告界在觀念上也應該有一個變化，從廣 告經營者的角度有一個新的立場，這才能在這種激烈的競爭中有立足這地，處于不敗之地。

　　第一，網(wǎng)絡。網(wǎng)絡本身的研究大家都很關注。它在全球的發(fā)展是很迅速的，到99年 中國統(tǒng)計網(wǎng)民數(shù)量有兩個數(shù)字，一個是890萬，一個是520萬，不論是哪一個，較之94年的人幾萬人都是極大的發(fā)展。在3月15日召開的廣告網(wǎng)絡研討會上，國家信息產業(yè)部的趙司長從政府角度保守的預測，中國網(wǎng)民今年將達到2000萬，到2002年將達到6000萬。另一個引起大家 特別關注的觀象就是，從2002年以后在中國采用非終端設備(手機、商務通、電視等)上網(wǎng)的 網(wǎng)民將超過終端設備(電腦)，這預示著網(wǎng)絡有一個重要的媒體的特性。最后，在硅谷工作的大批IT業(yè)的人員回國帶來了大筆資金，這對中國網(wǎng)絡的沖擊很大，他們談到，到2008年的候 ，中國在網(wǎng)絡方面的發(fā)展將超過美國，這是一個非常大的市場。

　　網(wǎng)絡發(fā)展很迅速，據(jù)統(tǒng)計，美國已達到了25%的普及率，遠遠超過了我們日常的廣播、 電視的使用率。這25%從傳播學的角度，它的意義就是說，只要達到25%的傳播率，這種媒介 就是一種“大眾媒介”。網(wǎng)絡從“大眾媒介”的角度在美國已經有了一定的位置，是個成 熟的“大眾媒體”�？傊�，網(wǎng)絡飛速發(fā)展所帶來的巨大后果已無法估量。格林·斯潘說了一 句話“網(wǎng)絡是災難還是幸福，讓歷史來下斷言吧。”從哲學角度來看，網(wǎng)絡會使人有一個 根本的變化，在網(wǎng)絡時代，人是一個正真自由的個體。

　　網(wǎng)絡是第四媒體，是得用電子為媒介的看法是把網(wǎng)絡看成是大眾傳媒的一種延伸。這 已成為歷史，它低估了網(wǎng)絡的革命性。網(wǎng)絡是目前媒介發(fā)展的最高階段，在這個階段，它的 最大特點叫做“反媒”的特點，意思就是風絡具有很多互動性，通過虛擬方式，(大眾傳播 的特點是專制性、單向性，人們只能接受，不能交流)，即有反饋的直接性，它實質上是把 人際傳播包容在這種網(wǎng)絡傳播之中，人際傳播的特點就是這種反饋，而這正是大眾傳播所無 法達到的效果。人際傳播中的匿名性等種種方式使人得到了解脫，人是以真正的自我在網(wǎng)絡 上交流的。在網(wǎng)絡中媒介被淡化了，這對廣告是關鍵的，在網(wǎng)絡上是一種直接性的傳播，中 間的媒介被虛擬了，所以將來的網(wǎng)絡是一種反媒體，將媒介淡化了的，這時廣告的位置在哪 兒?

　　第二，網(wǎng)絡對現(xiàn)行經濟模式的沖擊在哪里?這種沖擊就概括為電子商務。電子商務的最大特點也是一種直接的經濟，意思就是在這種經濟活動中許多中介因素會消失，生產者 和消費者可以直接聯(lián)系，通過網(wǎng)絡、網(wǎng)站直接關系，那么就會對現(xiàn)有經濟活動產生大的沖擊 。在網(wǎng)上購物既省時又安全，許多中間環(huán)節(jié)的商務運作都會受到沖擊，比如說零售店，都不 再需要了。象最近的美國在線同時代華納的合并就是對將來的電影院、VCD光盤的沖擊，它 將中間商、零售商、生產商賺的錢統(tǒng)統(tǒng)自己賺到，從長遠考慮是非常劃算的。到時人類整個的商業(yè)模式將有很大的變化，在網(wǎng)上的利益點是由銷售者和消費者雙方協(xié)定來確定的，沒有 一個固定的價錢。目前這個特點在網(wǎng)上已有了一些表現(xiàn)。適應網(wǎng)絡傳播的網(wǎng)站在網(wǎng)絡中才能 賺錢，才站得穩(wěn)腳。從廣告的角度，在直接性的活動中，生產者和消費者沒有其他的信息交流，廣告就成了生產者吸引消費者的有效方式。

　　第三，網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡發(fā)展大約有30歲了，但網(wǎng)絡廣告的歷史很短，最早出現(xiàn)于94年，美國，發(fā)展速度，營業(yè)額發(fā)展都很快，那么中國的網(wǎng)絡廣告要快些。在1997年， 正式作為一種廣告活動始于98年。中國的網(wǎng)絡廣告因為帶寬不夠等原因還無法與美國相比。

網(wǎng)絡廣告要有效果，必須有幾個方面：1.真正互動性；
2.吸引力。主要是善于利用網(wǎng)絡 文化，有很強的娛樂性一面。人們到底為什么點去ad?注意廣告有哪些因素 ?在臺灣有兩維調查數(shù)據(jù)，都特別強調網(wǎng)絡的互勸性和娛樂性。

　�、倬W(wǎng)友為什么選擇網(wǎng)絡廣告，動機是(前三位)：70.6%參加抽獎，49.8%收集……

　�、谟绊懢W(wǎng)民注意廣告的因素(前三)：58.9%視覺效果54.8%娛樂性，38.6%文案……

　　第四，今天所要談的重點是，網(wǎng)絡可作為一地式，它的問題是：

　　1.網(wǎng)絡廣告的效果非�？梢�。如果把網(wǎng)絡看成一個媒介，象媒體那樣對待它，在上自發(fā) 布廣告，這種方式是違背網(wǎng)絡的傳播特點的，是值得特別關注的問題。為什么現(xiàn)在的廣告效 果不好?因為現(xiàn)在我們看到的這種方式還是大眾時代的一種廣告觀，是強制式的，不適應網(wǎng) 絡傳播的特點。這種問題產生是因為很多人把網(wǎng)絡看成是媒介，照般原有的。對于網(wǎng)絡，我 們應該有一個新的觀念，就是把網(wǎng)絡看成一種虛擬社區(qū)，而非一種媒介�，F(xiàn)在在網(wǎng)絡上還沒 有一個很成熟的觀點，這只是一個思路。

　　2.網(wǎng)絡同其他現(xiàn)有的媒介的關系。有一種“有同我 以后就不再有其他媒介”的說法是 不對的。媒介的發(fā)展不足代替的過程，而是一種附加的過程，只是位置的變化而已，網(wǎng)絡很 快就成為主要媒介，但并不是就不需要其他媒介了，我們還需要，只是它們對人類的影響不 再居首位罷了。無論網(wǎng)絡怎么發(fā)展，廣告不會從我們的生活中消失，而且會更重要。

　　第五，在網(wǎng)絡時代 ，廣告觀念要發(fā)生變化。一是互動性，將來人們適應了互動性，單向性是沒有效果的；
二是 精確性，這種精確性的廣告是通過網(wǎng)絡，通過數(shù)據(jù)庫達到的，讓網(wǎng)絡公司真正掙到 錢，不再漫天撒錢；
三是整合性，是網(wǎng)絡時代傳播中必須做到；
四是引申性，廣告以非商業(yè)廣告方式出現(xiàn)是很多企業(yè)的經驗，給消費者留下的印象更深。

　　最后主炎一下在網(wǎng)絡時代廣告公司該如何 重新定位問題。廣告公司是繼續(xù)象現(xiàn)在一樣 做介代理，廣告代理，還是什么?在信息時代最大的困難就是信息傳播困境，雖然我們得到 信息非常方便，但傳播卻很困難，有很多是不為人知的，所以在這個時候，廣告公司就要做 一個有效的信息傳播的專家，不只局限于在做創(chuàng)意、做平面上，這是時代的需要。如果廣告 公司不填充這個位置，也將會有其他的角色來進入這個位置。那么廣告實際上就是有效的 信息傳播，現(xiàn)在廣告公司就要重新定位于信息傳播。

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