奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值所帶來(lái)的思考剛剛萌動(dòng)，如何應(yīng)對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，并在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。 　　作為一個(gè)全世界矚目的巨大賽事，奧運(yùn)的主場(chǎng)從來(lái)也是營(yíng)銷的主場(chǎng)。只不過(guò)，這一回的標(biāo)志是：奧運(yùn)的主場(chǎng)在北京的鳥巢和水立方，營(yíng)銷的主場(chǎng)卻是在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)。
　　當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為全世界最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；當(dāng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度在增長(zhǎng)；當(dāng)中國(guó)網(wǎng)民借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看奧運(yùn)賽事、發(fā)表觀賽看法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象；當(dāng)營(yíng)銷者在傳統(tǒng)媒體傳播中漸漸失去的對(duì)消費(fèi)者的掌控力正在借由網(wǎng)絡(luò)重新奪回；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)已經(jīng)從“簡(jiǎn)單”走向“復(fù)雜”、從“點(diǎn)擊”變成“體驗(yàn)”……這一切的一切具象在一屆史上最成功的奧運(yùn)會(huì)背景之上，毫無(wú)懸念地說(shuō)明了，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沖上了2008奧運(yùn)時(shí)間的媒體領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。而那些洞察趨勢(shì)、勇于實(shí)踐的企業(yè)品牌，也同時(shí)迎來(lái)了一次新媒介營(yíng)銷的巔峰之旅。
　　
　　主流媒體地位凸顯營(yíng)銷契機(jī)
　　
　　沒有人會(huì)否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)深入到人們的工作和生活圈子，但恐怕也沒有多少人會(huì)在事前就想到，中國(guó)以及全世界的網(wǎng)友會(huì)在北京奧運(yùn)會(huì)期間被激發(fā)出如此的熱情，使互聯(lián)網(wǎng)正在成為影響數(shù)億人的奧運(yùn)“主場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)媒體第一次躋身主流媒體行列，與電視、報(bào)紙等并駕齊驅(qū)，這為在線營(yíng)銷的發(fā)展提供了又一大契機(jī)。
　　中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到2.53億，超越美國(guó)，列全球第一。網(wǎng)民基數(shù)的擴(kuò)大，以及互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、分享、體驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上獲悉信息的比例水漲船高，再加上網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)這個(gè)“放大器”和自發(fā)傳播體系，奧運(yùn)會(huì)刺激互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到了一個(gè)新高度。清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至8月9日中午12時(shí)，有65%左右的網(wǎng)民通過(guò)騰訊網(wǎng)獲知本屆奧運(yùn)會(huì)首枚金牌信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)：中國(guó)軍團(tuán)獲得51個(gè)金牌的相關(guān)專題，騰訊網(wǎng)平均每個(gè)金牌專題留言量為4303條，居三大門戶之首。
　　8月24日晚間，騰訊網(wǎng)率先公布了自己的流量數(shù)字。奧運(yùn)頻道在此次奧運(yùn)報(bào)道中日均流量達(dá)10億，最高流量達(dá)11.4億，遙遙領(lǐng)先各大門戶網(wǎng)站。騰訊網(wǎng)在“冠軍訪談、網(wǎng)站流量、發(fā)布速度、新聞總量、互動(dòng)性、視頻覆蓋率、影響力”等七大方面位處第一，全面領(lǐng)先。同時(shí)，艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，46.1%網(wǎng)民的最主要奧運(yùn)信息獲取渠道為互聯(lián)網(wǎng)，大幅超過(guò)了電視的34.5%�？梢�，無(wú)論對(duì)試圖從奧運(yùn)營(yíng)銷中分得一杯羹的企業(yè)，還是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)都是一次大顯身手、超越對(duì)手的拐點(diǎn)。
　　同時(shí)，通過(guò)和平面媒體、電視媒體形成報(bào)道聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體日漸發(fā)揮起信息源頭的作用，并且為其他媒體搭建了一條信息傳輸?shù)耐ǖ溃�互�?lián)網(wǎng)媒體無(wú)疑是這個(gè)由不同類型媒體組成的傳播體系的一大核心。關(guān)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體并不避諱，并且格外關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的角色力量，并努力加強(qiáng)在原有的媒體形態(tài)中引入網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。奧運(yùn)期間，央視大型直播互動(dòng)節(jié)目“我的今日之最”就是一個(gè)很好的例子�！拔业慕袢罩�最”以互動(dòng)為主線，觀眾通過(guò)央視網(wǎng)專區(qū)參與到節(jié)目當(dāng)中，主持人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷了解和播報(bào)觀眾有趣的觀點(diǎn)和看法，在熒屏內(nèi)外形成有效互動(dòng)。
　　數(shù)量龐大的關(guān)注人群、獲取信息的主流渠道地位、即時(shí)傳播與互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，讓互聯(lián)網(wǎng)在成為新媒介霸主時(shí)，也成為企業(yè)品牌奧運(yùn)在線營(yíng)銷的創(chuàng)新主場(chǎng)。
　　
　　傳播立體化推動(dòng)營(yíng)銷整合化
　　
　　一個(gè)在奧運(yùn)期間互聯(lián)網(wǎng)傳播中的新風(fēng)尚是，以騰訊為代表的“IM+內(nèi)容”的新方式，正在成為門戶網(wǎng)站升級(jí)后的新主導(dǎo)形態(tài)。一系列的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，傳統(tǒng)門戶的單一瀏覽器方式已然落后。而互聯(lián)網(wǎng)新舊傳播形式之間的差別在于被動(dòng)接觸和主動(dòng)送達(dá)、單一傳播和立體化覆蓋、媒體主權(quán)和用戶中心。
　　通過(guò)文字、圖片、視頻等多種形式的表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)全方位、立體化的奧運(yùn)報(bào)道體系，為網(wǎng)民提供了全面、及時(shí)、獨(dú)家、豐富的資訊報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)報(bào)道期間，騰訊網(wǎng)總報(bào)道量達(dá)11.4萬(wàn)余篇，視頻報(bào)道量接近2.2萬(wàn)個(gè)，圖片發(fā)布總量達(dá)到１０萬(wàn)余張，全面、豐富的內(nèi)容報(bào)道，為網(wǎng)民奉獻(xiàn)上了一場(chǎng)奧運(yùn)饕餮大餐。
　　除此之外，騰訊網(wǎng)建立的奧運(yùn)互動(dòng)產(chǎn)品，充分連接網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)，從而形成了中國(guó)最精彩的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，讓網(wǎng)民能在參與和分享奧運(yùn)的同時(shí)，將奧運(yùn)信息傳播得更遠(yuǎn)、更深。
　　騰訊還擁有一系列獨(dú)家的奧運(yùn)資源。準(zhǔn)備期間，騰訊網(wǎng)積極與中國(guó)體育界建立起緊密的合作關(guān)系，舉重、游泳、體操、乒乓球、羽毛球 5支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)都指定騰訊網(wǎng)為其網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)，隊(duì)伍的主教練和主力隊(duì)員都在騰訊開設(shè)了博客。比賽期間，除了第一時(shí)間連線、采訪教練外，奪金運(yùn)動(dòng)員也第一時(shí)間更新博客、第一時(shí)間做客騰訊網(wǎng)《金牌第一時(shí)間》與網(wǎng)友深度互動(dòng)。這些都對(duì)網(wǎng)民有著極大的吸引力，保證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有最廣泛的受眾基礎(chǔ)。
　　騰訊網(wǎng)還通過(guò)營(yíng)造金牌互動(dòng)平臺(tái)與金牌主題事件，形成了金牌營(yíng)銷平臺(tái)的巨大影響力。通過(guò)這種影響力的發(fā)揮，騰訊的金牌奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)積極助力更多企業(yè)達(dá)成奧運(yùn)夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)“使用戶參與奧運(yùn)，讓平臺(tái)服務(wù)奧運(yùn)，用資源分享奧運(yùn)”的傳播目標(biāo)，成為更多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)。據(jù)了解，QQ作為騰訊最具黏性的IM工具，覆蓋了90%的以上的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶。目前擁有奧運(yùn)相關(guān)主題QQ群63萬(wàn)個(gè)，參與人數(shù)達(dá)到了2500萬(wàn)。而騰訊IM的迷你首頁(yè)、彈出的即時(shí)消息、QQ對(duì)話框、QQ群金牌榜等，實(shí)現(xiàn)了即時(shí)、互動(dòng)、全方位、多觸點(diǎn)傳播。金牌消息10秒到達(dá)3.4億活躍用戶桌面。中國(guó)首金得主陳燮霞獨(dú)家博客，回復(fù)留言超過(guò)18萬(wàn)，“劉翔退賽新聞”，評(píng)論數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，這給用戶帶去快速立體的奧運(yùn)傳播，同時(shí)也讓騰訊立體化的傳播渠道優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得一覽無(wú)遺。
　　奧運(yùn)結(jié)束后，騰訊網(wǎng)立體化傳播收獲不菲。全球權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，在奧運(yùn)期間中國(guó)四大網(wǎng)絡(luò)門戶的流量排名中，騰訊網(wǎng)一直穩(wěn)居第一。而在第一時(shí)間獲知奧運(yùn)首枚金牌的方式中，以互動(dòng)方式獲得信息的占59.34%，其中最主要的是QQ等即時(shí)通訊軟件的彈出新聞和在線溝通工具上的朋友交流。
　　騰訊奧運(yùn)第一時(shí)間推送的金牌彈出資訊窗口同時(shí)受到了諸多國(guó)際品牌的爭(zhēng)奪，幾乎所有企業(yè)都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)報(bào)道帶給品牌營(yíng)銷的天賜良機(jī)。而當(dāng)耐克以近乎天文數(shù)字的投入脫穎而出，成為騰訊即時(shí)消息的贊助廣告商時(shí)，業(yè)界“嘩 ”聲一片，然而天價(jià)的投入當(dāng)然也會(huì)帶來(lái)“天價(jià)”的傳播價(jià)值，因?yàn)閮芍艿膴W運(yùn)會(huì)期間，有數(shù)十億的網(wǎng)民從這個(gè)窗口獲取金牌信息，在曝光度大幅提升的同時(shí)，網(wǎng)民對(duì)耐克品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度得到了夯實(shí)。
　　有專家表示，奧運(yùn)會(huì)期間，互聯(lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來(lái)越多的廣告主不得不重新思考在線營(yíng)銷的價(jià)值，重新審視互聯(lián)網(wǎng)媒體的地位和作用，并盡快考慮將在線營(yíng)銷納入整個(gè)營(yíng)銷體系中來(lái)。
　　
　　后奧運(yùn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)仍是大勢(shì)所趨
　　
　　一屆“無(wú)與倫比”的奧運(yùn)已經(jīng)閉幕。以騰訊網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體成為最大的贏家，網(wǎng)民也在這個(gè)“奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)第一主場(chǎng)”，收獲了激情的充分釋放。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值所帶來(lái)的思考剛剛萌動(dòng)，如何應(yīng)對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代，特別是企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)后的品牌價(jià)值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。
　　對(duì)此，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，“2008年北京奧運(yùn)會(huì)雖然只有短短的１６天，但是卻為后奧運(yùn)營(yíng)銷的道路指明了方向，而在騰訊實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷跨越的眾多品牌，對(duì)于騰訊以分享、體驗(yàn)、互動(dòng)為核心的全新在線營(yíng)銷模式也非常認(rèn)可�？梢哉f(shuō)北京2008奧運(yùn)會(huì)是在線營(yíng)銷的一個(gè)突破點(diǎn)�！�
　　作為在線門戶網(wǎng)站的騰訊網(wǎng)，目前已經(jīng)擁有3.4億QQ活躍賬戶，覆蓋中國(guó)超過(guò)90%的上網(wǎng)人群，并不斷通過(guò)騰訊網(wǎng)、QQ空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺(tái)等立體式的傳播模式，打造屬于自己的“品牌效應(yīng)”。這種基于互動(dòng)社區(qū)的在線體驗(yàn)式營(yíng)銷，為碎片式媒介下企業(yè)營(yíng)銷更為精細(xì)的需求，提供了一個(gè)分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營(yíng)銷的全新平臺(tái)。也正因?yàn)槿绱耍�可口可樂、耐克、麥�?dāng)勞、肯德基、POLO、寶馬等上百個(gè)知名品牌紛紛與騰訊結(jié)緣，并在在線營(yíng)銷領(lǐng)域初戰(zhàn)告捷。
　　劉勝義表示，從眾多品牌在騰訊平臺(tái)的“投石問路”到奧運(yùn)營(yíng)銷中取得的戰(zhàn)略合作成功，已經(jīng)可以看到，在后奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代，將點(diǎn)燃企業(yè)參與在線營(yíng)銷的熱情，以互動(dòng)、精準(zhǔn)為特色的在線營(yíng)銷仍將會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)必將成為未來(lái)重塑營(yíng)銷力量的最大主場(chǎng)。

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