給汽車貼上無法復(fù)制的標(biāo)簽，大體是每一個汽車經(jīng)銷商所樂意干的。針對四五十歲的成功中年男士，一汽豐田給出了自己的答案――CROWN皇冠，知性演繹人生。 　　2007年末，一汽豐田在深圳觀瀾湖高爾夫球場舉行了“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽總決賽。
　　自十月初開始，經(jīng)過40多個城市的預(yù)選賽，最后共產(chǎn)生83名選手，晉級了在深圳觀瀾湖舉辦的總決賽。在歷時兩個月的活動中，約有上千名CROWN皇冠用戶的GOLF愛好者參與此次活動，在充滿優(yōu)雅風(fēng)范的高球運(yùn)動中感受了CROWN皇冠儒雅與精致的品牌內(nèi)涵。
　　一名參賽者深有感觸地談起了對CROWN皇冠品牌的感受：“原來覺得皇冠就是一部車子，這一次不經(jīng)意地看到主辦方張貼出的品牌主題和諧為道，欲達(dá)則達(dá)，突然覺得很有深意，再看皇冠就覺得它好像有一個完整的內(nèi)在生命�！�
　　而在一汽豐田汽車銷售有限公司副總經(jīng)理董海洋看來，把汽車品牌價值和高爾夫運(yùn)動連接起來是一件非常自然的事情――“因?yàn)槿松�就像打高爾夫，一桿進(jìn)洞中大獎不可能，也并非常人所望。為長遠(yuǎn)的目標(biāo)不斷揮桿、擊球，需要的是節(jié)奏感，而不是太重的功利心，CROWN皇冠的風(fēng)格就體現(xiàn)出這種感覺�！庇浾撸含F(xiàn)在國內(nèi)的車手賽很多，今年是皇冠車的第一個車手賽，我想知道是什么樣的原因讓一汽豐田決定今年開始辦這個比賽?
　　
　　董海洋：大家知道皇冠車上市兩年半以來累計(jì)銷量已經(jīng)超過十萬臺，而且是深受廣大用戶喜愛的一款儒雅豪華的車。我們原來一個廣告詞叫“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，而高爾夫球的一種境界就是和諧，就是高爾夫人球合一本身，擊球最好的感受就是和諧。我覺得這是第一個契合的地方，就是商品和高爾夫運(yùn)動的契合。
　　第二點(diǎn)，因?yàn)楦郀柗蚯蚴且粋�永遠(yuǎn)沒有滿分的運(yùn)動，作為我們一汽豐田的企業(yè)，包括皇冠，我們也是保持著一種不斷改善的姿態(tài)，通過這種市場推廣來提高商品質(zhì)量，不斷滿足消費(fèi)者新的需要。所以作為皇冠來講，一個歷經(jīng)12代的產(chǎn)品，我們就保持這樣一個無限的推進(jìn)，或者向上改善的姿態(tài)，這兩點(diǎn)跟高爾夫運(yùn)動其實(shí)有契合之處。
　　第三點(diǎn)，我們皇冠車主確確實(shí)實(shí)有很多人喜歡高爾夫運(yùn)動，我們從客戶資料發(fā)現(xiàn)，男性比例很高，也是想利用這個機(jī)會，通過高爾夫的形式來溝通一下，能夠找到一個相互溝通的統(tǒng)一體，是一個很好的契合體。
　　記者：豐田皇冠一直都宣揚(yáng)知性人生，從今年夏天舉辦竹林音樂會到現(xiàn)在的高爾夫球大賽，都是走向高雅、儒雅的一個過程，對于一輛汽車來說，如何讓它的車主體現(xiàn)出儒雅的氣質(zhì)?
　　董海洋：知性是在宋明理學(xué)當(dāng)中非常高深的一種概念。不同的廠家，對豪華有不同的定義。比如說奢侈的豪華與尊貴的豪華，張揚(yáng)的豪華與收斂的豪華。
　　竹林音樂會其實(shí)也是我們對皇冠這種品質(zhì)的一種詮釋。我覺得尤其是皇冠用戶在購買這個車的時候，他不僅僅需要一臺車，更需要一種能夠符合自己生活方式，符合自己生活夢想，符合自己價值觀的這樣一種商品，我們必須要找到共同點(diǎn)。所以說我們覺得這些儒雅、內(nèi)斂、大氣、端莊是共同追求的品質(zhì)。
　　記者：我們看到對于皇冠車和車主的介紹中，一汽豐田用了很多詩一樣的語言，如果從社會學(xué)的角度看，皇冠車的終端客戶應(yīng)該是一個什么樣的群體?
　　　董海洋：可能用職業(yè)描述會更形象一些，主要都是一些高級階層，包括儒商、金領(lǐng)、海歸，也包括一些原來有錢的有一定事業(yè)的階層。
　　我想她正好捆綁了現(xiàn)在社會的層次，如果光靠這個來分也不好分，我想用馬斯洛社會需求理論來分比較好，他們大概就是第五類，是一科咱我實(shí)現(xiàn)：
　　你想如果把這個社會人的階層用錢或者用人的地位或者這個人的性別去分，我想還是過于簡單化了，尤其是在消贊市場上。那么現(xiàn)在不能用地位、性別、收入去劃分，必須用更形而上的人生觀、生活觀、消費(fèi)觀去研究。
　　記者：如果把皇冠的車主比擬成一個人，該是一個怎么樣具體的人呢?
　　董海洋：我覺得他應(yīng)該是很內(nèi)斂、穩(wěn)重的，大概45歲左右的，很儒雅的一個男子，正處在他在事業(yè)上很成功、很輝煌的階段。
　　我們做竹林音樂會也好，做皇冠高爾夫賽活動也好，可能在你看來這是一種商業(yè)推廣，我們更想跟已有客戶群之間建立一種互動，這對我們來講很重要。
　　在最初的時候我們把豪華車主分為五個檔次――紅頂商人、暴發(fā)戶、儒商、金領(lǐng)、海歸，還有富裕起來的農(nóng)民。現(xiàn)在看來我們的用戶基本上如我剛才說的都是受過高等教育，45歲左右的男性，他們事業(yè)都進(jìn)入成功階段，月收入都在5000元以上。
　　記者：具體到皇冠車來說，它的最大賣點(diǎn)是什么?
　　董海洋：皇冠不是新產(chǎn)品，它已經(jīng)是兩年半的產(chǎn)品，如果談賣點(diǎn)的話，我覺得我們現(xiàn)在跟皇冠用戶的溝通，主要是通過品牌的一種價值內(nèi)涵和風(fēng)格，很少有客戶跟我們來淡這個車的發(fā)動機(jī)、變速箱等具體問題。
　　記者：皇冠對于一個成功的中年男士來說，意著味什么?
　　董海洋：汽車和其他商品不一樣，比如說你去買一頂帽子，你不會去購買因此而產(chǎn)生一個夢想，你去買一雙鞋，你只想著這雙鞋怎么樣，它不一定進(jìn)入你的生活夢想，但是車會改變你的生活。你在購車的同時，你就知道你是應(yīng)該購買一種生活夢想。
　　我想有一個越野車，馬上想到自己在周末跟著家里人去海邊、去郊外，實(shí)際上這些夢想、這些渴望敦促他產(chǎn)生了對一款商品的鐘情，或者對某一個品牌的鐘情。
　　你說一百萬的車和八百萬的車有怎么樣的區(qū)別，這個車為什么賣八百萬?皇冠車不是ending market，她包括文化、價值、理念包括其他一系列的其他東西，就物論物的話，跟賣青菜蘿卜一樣，我覺得就需要依靠品牌、文化、賣點(diǎn)。
　　記者：在全球汽車市場，我們看到豪華轎車也正在走向年輕化，包括像13代皇冠的雛形已經(jīng)在東京車展亮相了，而我們看到皇冠在國內(nèi)現(xiàn)在做兩個營銷，一個是竹林音樂會，一個是高爾夫，它恰恰是針對年齡稍高的這些人。那么皇冠如何來爭取45歲以下的用戶呢?
　　董海洋：改個名詞年輕化，或者品牌向上延伸或者向下延伸是很危險的。每一個商品就像一個人一樣，他有自己的特質(zhì)，他有自己的內(nèi)涵，所以說要固守，要本分，不要一會兒又想做年輕潮流，又想迎合老年人，又想找一些儒雅知性的人，這樣很難，這樣做一個商品風(fēng)險很大。
　　記者：那是不是說皇冠堅(jiān)守45歲以上，讓銳志來爭取更年輕這些人。
　　董海洋：大家知道商品是一個梯隊(duì)，它們之間各有一塊自己的目標(biāo)群體，這個梯隊(duì)還是能夠做到最好這個概念，不要過多層疊，這樣避免內(nèi)部競爭，也有一個合理的產(chǎn)品生產(chǎn)限制。
　　比如說像皇冠儒雅和諧。銳志這款車實(shí)際上是代步車，現(xiàn)在它正走在成功的路上，年輕，有激情而且向上，大概平均年齡35歲到40歲之間，不會像皇 冠那樣達(dá)到一種境界，他們就是在路上。
　　另外再下面就是卡羅拉，卡羅拉就是年輕化，強(qiáng)調(diào)非常年輕、有活力，那么是35歲到30歲。再往下就是我們威馳，威馳是比較細(xì)膩、精巧而且比較典雅，它可能適合一些年齡比較低的購車者，它也有它的結(jié)構(gòu)，相對價格比較低，駕駛靈巧，適合女士或者30歲左右的年輕人，是具有小贊情調(diào)的一群人。
　　記者：在中國，南方和北方有著很明顯的消費(fèi)習(xí)慣差異，那么豐田公司是怎么樣去做一個應(yīng)對的措施盡量來減小這個差異，明年會不會針對卡羅拉或者皇冠有什么特別的優(yōu)惠?
　　董海洋：現(xiàn)在皇冠和銳志合并，因?yàn)樗�在二工廠生產(chǎn)，現(xiàn)在產(chǎn)能不足，到今年年底大概會缺貨，所以不會優(yōu)惠。
　　實(shí)際上不止南北，東西之間差距也很大。現(xiàn)在我們考慮通過引進(jìn)新的產(chǎn)品，來滿足不同地域消費(fèi)群體的需求，那么對一個車型來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　比如我們的卡羅拉，它的運(yùn)動版，在東南沿海，我們可能會推動多一些。
　　
　　車主駕駛皇冠，是一種樂趣
　　
　　記者：作為車主，皇冠對你們意味著什么?
　　張清義：我個人感受是，第一次真正感覺到駕駛是一種樂趣。
　　王仲威：我之前買的是其他牌子的汽車。新的皇冠出來之后，感覺造型不錯，開過了感覺駕馭性、操控性都蠻好，蠻沉穩(wěn)。
　　它的配置配備都比較人性化，最重要是不用帶鑰匙就可以打開車門，這個是很人性的。而且音響特別好，一般同級配備里面，音響不用再去重新配置，感覺不錯。我是買了3.OL的，這個車對我們來講在事業(yè)上、交際上、休閑運(yùn)動上都很適合。
　　馬曉明：我從95年開始買第一臺皇冠的時候，就喜歡上了皇冠了，雖然后來很不幸，車被偷了。剛好皇冠又重新再出了3.0，太太也說這個車不錯，相對于歐洲頂級車配置各方面都不會輸，所以就頭了。
　　在整個使用過程當(dāng)中，感覺從我個人的性格來講這個車非常適合我，有操縱性還有安全性，包括音響，這一點(diǎn)給我的感覺是最好的。
　　記者：竹林音樂會和高爾夫車主邀請賽，這些活動讓你們對皇冠的品牌有了怎么樣的認(rèn)識?
　　張清義：應(yīng)該說都是一種生活方式和格調(diào)的演繹，車主都是有他不同的愛好，我們?nèi)齻�有共同的感覺，駕馭皇冠應(yīng)該還是有一種張弛有度的感覺，既有靜也有澎湃的動力，應(yīng)該說符合各個性格愛好、生活情趣的人士。
　　王仲威：這種比賽對于車主是非常好的一種互動。不但加強(qiáng)了車主間的交流，更是提升了車主們對皇冠的認(rèn)識，我覺得很好。
　　記者：作為本次比賽的冠軍，除了高爾夫以外，您還有一些什么樣的愛好。
　　張清義：我喜歡潛水、狩獵、釣魚�，F(xiàn)在年紀(jì)大了開始喜歡攝影，尤其是海底攝影。工作比較忙碌，在陸地上打球更多一些。反正運(yùn)動是我比較喜歡的，保持鍛煉，這是我業(yè)余比較喜歡的一種疏解壓力的方式。
　　用筆寫下祝福讓真情傳遞你我――訪廣東省郵政函件集郵局局長劉彬
　　
　　“還記得你上一次自己用筆寫賀卡的日子么?”，劉彬局長笑瞇瞇地提出問題。
　　“那你今年元旦收到多少賀卡呢?我是說你的朋友用手寫的，不是群發(fā)的短信哦�！眲⒈蛴衷谛Σ[瞇地發(fā)問。
　　“那給你寄賀卡的是不是你的好朋友呢?收到以后看到老朋友的筆跡會不會覺得很溫馨呢?”
　　2008，廣東郵政“尋找朋友最多的人”尋人啟事活動正在火爆進(jìn)行。在營銷界，有專家評論說這是廣東郵政找準(zhǔn)了現(xiàn)代人情感的表達(dá)空間，是“情感營銷”的巧妙運(yùn)用。
　　就尋人啟事活動，劉彬局長先沒有回答我們的問題，倒是先問了上面三個問題，讓我們仔細(xì)想想，才愿意解釋這一活動的來龍去脈。
　　原來，一張小小的賀卡，背后蘊(yùn)藏的文化和價值竟是一番大學(xué)問。記者：提到賀卡，人們總認(rèn)為這是現(xiàn)代才出現(xiàn)的祝福方式，是這樣么?
　　劉彬：其實(shí)賀卡的歷史大抵可追溯到公元前6世紀(jì)，古埃及互贈的新年禮物中附隨著的“吉祥如意”的書面訊息，可以看作是賀卡的雛形。公元2世紀(jì)，古羅馬紀(jì)念章上刻寫的“羅馬元老院及人民祝國父奧古斯都新年快樂、萬事如意”的題詞，被看作賀卡的另一先驅(qū)。
　　現(xiàn)代意義上的賀卡，相傳是由英國人首創(chuàng)的。在19世紀(jì)中期，英國一位叫亨利?柯爾的爵士，委托當(dāng)?shù)刂�名的藝術(shù)家約翰?霍利斯設(shè)計(jì)了一張由三幅圖案組成的印墨填色的賀年片，被稱為是最早誕生的賀卡。
　　記者：那是不是可以說我們現(xiàn)在流行的賀卡是從西方傳入的?
　　劉彬：在我國，賀卡同樣也是由來已久，早在宋代就有人投遞贈送了。當(dāng)時人們稱之為“門狀”、“帖”或“刺”。當(dāng)時士大夫交游廣，若四處登門問候，既耗費(fèi)時間，也耗費(fèi)精力，因此有些朋友他們就不親自前往，而是派仆人拿一種用梅花箋紙裁成的二寸寬、三寸長，上面寫有受賀人姓名、住址和恭賀話語的卡片前往代為拜年。
　　清代康熙年間，人們?yōu)閳D吉祥用紅色硬紙片制作的紅單帖，帖面署名投遞親朋，派人送去的，稱作“飛帖”，也有把年帖放進(jìn)精巧的小木匣子送去，這叫“拜匣”。還有用竹片、骨質(zhì)以至象牙雕刻的，也有寫在綾絹上的。
　　所以說現(xiàn)在我們寄賀卡不但是親朋好友間互致問候，更是在一張張賀卡的傳遞中凝聚了中國人傳統(tǒng)文化情誼。記者：在我們現(xiàn)在這樣一個“E時代”，用手書寫賀卡似乎變得有些跟不上潮流了……
　　劉彬：其實(shí)，并不是這樣的。就像過年大家拜年，群發(fā)短信不如專門短信，短信不如電話，電話不如當(dāng)面拜訪那樣，賀卡文化在今天并沒有變得落伍，相反，當(dāng)人們把敲鍵盤的手用來書寫祝福時，那真是“別有一番滋味在心頭”。
　　如果你進(jìn)而放眼四海，你會驚異：小小賀卡已是全球人的“公使”，由于它的頻頻出訪，地球正在變小，正在變暖。
　　記者：那現(xiàn)在國外賀卡流行的趨勢是怎么樣的呢?
　　劉彬：就拿我們亞洲的朋友來說吧：新加坡的賀年卡五光十色，極為風(fēng)光。賀年卡上常印著振翅飛翔的蝙蝠，以取諧音“福”之音；有的賀年卡上畫著一盤蘋果或桔子，“桔”取“吉”義，“蘋果”取“和平”之意。
　　在我們的近鄰日本，臨近新年，互寄“賀卡”同樣是一種必不可少的時尚文化，甚至形成了樸素的賀卡消費(fèi)觀念：通過郵寄賀卡來維系社交關(guān)系、表達(dá)心意。
　　你覺得才1.2億人口的日本每年需要消費(fèi)多少賀卡呢?
　　記者：我想大概是10億吧?
　　劉彬：哈哈，你太低估賀卡在日本人生活中的作用了。在日本，每年新年賀卡用量達(dá)到40億枚。
　　再讓你猜猜誰可能是全世界寄出賀卡最多的人呢?會出現(xiàn)在哪個國家呢?記者：應(yīng)該是在信息技術(shù)不太發(fā)達(dá)，但是人口又眾多的國家吧?
　　劉彬：美國是世界上IT技術(shù)最發(fā)達(dá)的國家，可一般人想不到的是他們也是函件最發(fā)達(dá)的國家，人均每年700多件。上至國家總統(tǒng)下至平民百姓，都喜愛互相寄送賀卡來聯(lián)系感情。 　　每逢圣誕，是美國寄送賀卡的熱潮，連總統(tǒng)布什夫婦也追隨潮流，寄賀卡成了布什的交際手法之一。
　　近幾年，布什夫婦送賀卡一年比一年多。2001年，他們送出87萬多張，2002年是100萬張，2003年是150萬張，2004年，布什夫婦寄出了200萬張圣誕賀卡，再次創(chuàng)美國賀卡個人郵寄紀(jì)錄。
　　記者：廣東郵政是如何想到用收集賀卡的方式來表達(dá)“賀卡多，朋友多!朋友多，賀卡多!”理念的?
　　劉彬：逢年過節(jié)，如果收到一張來自遠(yuǎn)方朋友的賀卡，在老朋友也許是歪歪扭扭的字跡里，我們是不是更容易感受到一種特別的情意呢?
　　賀卡，它永遠(yuǎn)是由自己掏錢購買，卻永遠(yuǎn)為別人欣賞保存。難怪有人會說，寄出賀卡和收到賀卡最多的人，就是朋友最多的人。愈是稀少，愈顯珍貴。
　　在這個快節(jié)奏的時代，賀卡上所承載的情感，是現(xiàn)代通訊手段所根本不具備的。賀卡，人生小站上的使者，沒有它，你可能并不感到缺少什么；有了它，你卻擁有許多。為此，我們在廣東省范圍內(nèi)開展了“尋找朋友最多的人”尋人啟事活動，以期通過活動促進(jìn)人與人間的溝通，實(shí)現(xiàn)和諧。
　　記者：小小的賀卡怎么促進(jìn)社會和諧呢?
　　劉彬：我給你舉個例子就明白了：現(xiàn)代人的生活忙忙碌碌，在節(jié)日到來之際，子女們不妨拿起筆來，讓愛和思念不僅僅隱藏在心中，還要躍然“卡”上，這也許更能觸動父母的心靈，使他們體會到“賀卡抵萬金”的美好感覺。對于父母來說，收到賀卡則是一種無可替代的天倫之樂。
　　人的一生中有很多東西不曾被我們理會，很多時候我們總是在失去時，才明白什么是需要的，而此時一切又都無法挽回了，這里面就有友情。其實(shí)，有些時候只是因?yàn)槿鄙贉贤�，才�?dǎo)致遺憾發(fā)生。沒有溝通，就會產(chǎn)生誤會和不必要的麻煩。
　　同事之間、朋友之間都需要溝通，此時，別忘了賀卡可以幫忙。
　　記者：那除了親朋好友間祝福外，賀卡還有什么其他作用么?劉彬：賀卡除了可以架起溝通友情、愛情、親情的橋梁，同樣還是商家與客戶聯(lián)系的橋梁。美國有一位叫喬?吉拉德的汽車銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉尼斯紀(jì)錄大全世界銷售第一名的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄――連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。為了與自己的客戶保持聯(lián)系，每個月他都會寄出15000枚賀卡，這樣，客戶始終沒有辦法忘記他，即使自己暫時不更換汽車，也會主動介紹客戶給他，我們可能都想象不到郵寄賀卡是喬-吉拉德成功的關(guān)鍵因素之一。
　　在中國，目前借助郵政定制型賀卡進(jìn)行品牌營銷的企業(yè)已超過8萬家，年用量超過3.9億張，已成為郵政賀卡的“消費(fèi)大戶”。
　　記者：廣東郵政在賀卡的大客戶營銷中有什么樣的經(jīng)驗(yàn)?
　　劉彬：的確，針對賀卡的情感溝通作用，廣東郵政做了很多針對性的措施，得到了企業(yè)和政府的高度認(rèn)同，用八個字來概括，就是“服務(wù)政府，服務(wù)企業(yè)”。
　　與傳統(tǒng)的廣告媒介不同，郵政賀卡可以根據(jù)企業(yè)需求量身定做，可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳遞，具有分眾傳播和數(shù)據(jù)庫定向傳播的雙重優(yōu)點(diǎn)。
　　對于企業(yè)而言，通過郵政賀卡既可以傳遞祝福又可以宣傳企業(yè)品牌，與單一的硬廣告投放相比，其品牌宣傳的親和力及性價比遠(yuǎn)高于其他媒介。
　　記者：具體都有哪些例子呢?
　　劉彬：先說說賀卡在政府樹立形象上發(fā)揮的作用吧。中山市郵政局就聯(lián)合勞動社會保障局、總工會和中國移動中山分公司，舉辦了“和諧中山、因?yàn)橛心�”的大型賀卡郵寄活動。
　　和以往的大客戶營銷不同，這次活動把接收者定位在為中山建設(shè)作出默默貢獻(xiàn)的普通外來工上，在當(dāng)?shù)卣�府的大力配合下，把一張張賀卡郵寄到了普通打工仔、打工妹手上，收到了很好的效果。一名打工仔激動地說：“沒想到，真沒想到中山人民沒有忘記我們這些打工人啊!”
　　在企業(yè)營銷上也是一樣：廣東電網(wǎng)就把賀卡寄到了普通用戶手上，一下子就是將近一百五十萬張，也收到了很好的效果。
　　記者：廣東郵政在這個過程中也受益不淺吧?
　　劉彬：的確，就拿21世紀(jì)來說，2001年我們這么大一個省，才50萬封的業(yè)務(wù)量，收入也不過才一百多萬。2007年。我們已經(jīng)達(dá)到了將近2700萬封，收入突破八千萬。
　　2008年是奧運(yùn)年，中國郵政是奧組委特許的福娃賀卡發(fā)行商。借助奧運(yùn)的東風(fēng)，我們廣東郵政有信心把業(yè)務(wù)突破一億。
　　收集一套北京奧運(yùn)會的福娃賀卡，不也是參與奧運(yùn)的很好方式么?

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