履新四個月的付強(qiáng)，迎來了自己在北京奔馳的第一次大考。一向“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”的他，這次要想方設(shè)法攻克奔馳存在已久的兩個難題―一是醫(yī)治 “兩個奔馳”的渠道混亂頑疾，二是處理好曾經(jīng)的“開國元勛”利星行的利益。
　　
　　7月16日的北京國家體育館，付強(qiáng)站在北京奔馳新C級轎車的一邊，盡管打著空調(diào)，但身著正裝的他，額頭上還是冒出涔涔汗珠。
　　這是付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁4個月來，第一次大考。盡管現(xiàn)場有媒體記者稱贊付強(qiáng)當(dāng)天的演講表現(xiàn)“儒雅、沉穩(wěn)”，但他還是將新C級的2000多處改進(jìn)，誤說成了200多處。
　　付強(qiáng)的壓力一定很大。
　　
　　從斯柯達(dá)到奔馳
　　與國產(chǎn)奔馳E級轎車低調(diào)的上市相比，新C級在國家體育館的上市活動堪稱“大手筆”。李冰冰、黃曉明、陶?等眾明星的出現(xiàn)就像走馬觀花。而與此形成反差的是，新C級電視廣告片的主角卻是一位名不見經(jīng)傳的平民賽車手。
　　這是付強(qiáng)的主意。他想讓奔馳看起來更加自信，擺脫對明星光環(huán)的依賴。
　　“北京奔馳過去的宣傳是走明星路線�，F(xiàn)在產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到八萬臺了，這樣的規(guī)模，決定了今后北京奔馳需要拉近與消費(fèi)者之間的距離�！�
　　翻開付強(qiáng)的履歷，就能發(fā)現(xiàn)，他在奧迪和斯柯達(dá)的營銷表現(xiàn)，就以“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”而為業(yè)界稱贊。4個多月前，北京奔馳重金將他挖來，看中的也正是他在汽車營銷方面的才能。
　　上海大眾曾公開表示，“斯柯達(dá)品牌三大產(chǎn)品系列明銳、晶銳、昊銳相繼順利引進(jìn)，并建立起了一個高品質(zhì)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，付強(qiáng)先生作為斯柯達(dá)品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)立下了汗馬功勞�！�5年前，39歲的付強(qiáng)從長春只身一人來到上海，主導(dǎo)了斯柯達(dá)品牌在中國“從無到有、由弱變強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。
　　有媒體評論付強(qiáng)特別善于充當(dāng)“開國元勛”，也有業(yè)內(nèi)人士直接說他身上擁有“切.格瓦拉般的性格”，只迷戀革命性的工作，而對于守住革命成果，卻沒有多大興致。今年已過不惑之年的付強(qiáng)，就像當(dāng)初離開一汽大眾-奧迪時一樣，再次在斯柯達(dá)品牌進(jìn)入到發(fā)展平穩(wěn)期后，選擇了離開。
　　新款C級車可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營銷方面的第一個考驗。在高檔B級車這一細(xì)分市場，新C級面對的直接對手是國產(chǎn)加長版奧迪A4，后者每個月8000臺的統(tǒng)治地位至今無人撼動。
　　在新C級之后，國產(chǎn)奔馳SUV車型GLK也將下線。“從今年到2015年，北京奔馳每年都將有一款全新車型投放市場�！庇邢⒎Q，已經(jīng)開始興建的北京奔馳第二工廠，在未來三年將分別投產(chǎn)新B CLASS、新A CLASS以及小型SUV奔馳BLK等車型。
　　這種打市場的局面，總會讓付強(qiáng)感到興奮。
　　目前，關(guān)于奔馳國產(chǎn)化提速的各類新聞甚囂塵上：7月初北京奔馳發(fā)動機(jī)工廠正式奠基，這是奔馳在德國本土外的首個海外發(fā)動機(jī)工廠；7月21日，奔馳位于望京街微軟大廈8層的高級設(shè)計中心宣布成立……而根據(jù)北汽董事長徐和誼的規(guī)劃，從現(xiàn)在起到2015年，北京奔馳每年都要使產(chǎn)能擴(kuò)充10萬輛，2015年要達(dá)到40萬-50萬輛。
　　就像好萊塢大片一樣，一個全新的戰(zhàn)場和一位好戰(zhàn)的將領(lǐng)，總是展開一個傳奇故事的最基本要素。不過在“開創(chuàng)傳奇”之前，付強(qiáng)還有一片陰霾要掃去―長久以來奔馳銷售渠道的頑疾，還有橫亙在奔馳和中國市場之間的，曾經(jīng)開疆拓土的功臣利星行。
　　
　　兩個奔馳
　　2010年，奔馳在華銷量達(dá)到14.77萬輛，創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄�！澳贻p化”、“全系車型”、“增長最快的豪車品牌”，這幾個與奔馳相關(guān)的閃亮符號頻繁出現(xiàn)在2010年的中國各大媒體之上。
　　但鮮為人知的是，這些光環(huán)的背后卻藏著諸多秘密，比如不少經(jīng)銷商為了提高業(yè)績而虛報銷量，比如銷售終端的大降價，去年奔馳C級的最大優(yōu)惠6萬元，E級的降幅甚至高達(dá)8萬元，這個價格曾令不少老客戶感到寒心。
　　這并不是付強(qiáng)希望看到的局面。“讓消費(fèi)者用價格來衡量奔馳，是我們在營銷上的一個失誤�！�
　　付強(qiáng)履新北京奔馳執(zhí)行副總裁后，面對的其實是一個營銷的“爛攤子”。至于“病因”，則與奔馳（中國）和北京奔馳之間的博弈不無關(guān)系。
　　與競爭對手奧迪和寶馬在中國均有一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)進(jìn)口車和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的強(qiáng)力體系不同，在中國市場上，奔馳共有奔馳（中國）和北京奔馳兩套銷售體系。其中，奔馳（中國）負(fù)責(zé)進(jìn)口車銷售，其職責(zé)就是賣車；北京奔馳則負(fù)責(zé)國產(chǎn)車的經(jīng)營。這也使得進(jìn)口奔馳和國產(chǎn)奔馳雖然在一個渠道內(nèi)銷售，但奔馳（中國）和北京奔馳卻分別實行各自的銷售和市場策略，二者更像是競爭對手而非合作伙伴。
　　這種競爭關(guān)系曾在去年國產(chǎn)新E級車上市時達(dá)到頂峰。一家奔馳汽車的經(jīng)銷商向記者講述了這樣一個略顯荒謬的故事：
　　去年北京奔馳的大戲就是國產(chǎn)E級長軸距版轎車的上市，奔馳（中國）在其上市前夕，卻上演了一出“拆臺好戲”―進(jìn)口了1萬多輛標(biāo)準(zhǔn)軸距版的奔馳E級轎車，試圖在國產(chǎn)之前，最后從E級轎車的潛在用戶中擰出點(diǎn)水來。
　　無奈之下，北京奔馳提前推出了國產(chǎn)E級轎車。而此時，原計劃在國產(chǎn)奔馳上市之前全部售出的進(jìn)口E級車尚有庫存，經(jīng)銷商不得不降價 “清倉”。進(jìn)口車降價反過來又直接導(dǎo)致了國產(chǎn)E級車的價格大跳水。二者可謂兩敗俱傷。
　　這場鬧劇也挑動了中德雙方股東的神經(jīng)，徐和誼甚至下了死命令：一旦產(chǎn)品國產(chǎn)化，進(jìn)口要全面停止，今后不能出現(xiàn)同一個產(chǎn)品在國內(nèi)市場打架的情況。奔馳（中國）和北京奔馳的銷售功能的整合，也被提上了日程。很快付強(qiáng)就被從斯柯達(dá)重金挖來。
　　“這正是他們看重付強(qiáng)的地方，他精于渠道管理，做事風(fēng)格迅捷�！北本┍捡Y的公關(guān)人員評價這位新上任的執(zhí)行副總裁時這樣說道。
　　
　　難纏的利星行
　　付強(qiáng)上任不久，便組織了超過800人的經(jīng)銷商考察團(tuán)，到北京奔馳生產(chǎn)一線深入考察。這些經(jīng)銷商大概只有20%的人來過北京奔馳，只有5%的人參觀過北京奔馳的生產(chǎn)線。這是付強(qiáng)開出的第一劑“調(diào)理藥”，他希望通過溝通和了解，讓經(jīng)銷商開始對國產(chǎn)奔馳產(chǎn)生認(rèn)同。
　　只不過，經(jīng)銷商的心態(tài)并不像A或B那么單純，他們大多傾向于賣進(jìn)口車的，因為那意味著更高的利潤。更復(fù)雜的是，目前奔馳汽車最大的經(jīng)銷商集團(tuán)是利星行，后者直接持有奔馳（中國）49%的股份，其銷量更是占據(jù)了奔馳在華總銷量的50％。
　　1986年，梅賽德斯?奔馳（中國）在香港成立，利星行集團(tuán)獲得了奔馳在國內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)，開始引進(jìn)并銷售奔馳汽車。2006年，奔馳（中國）總部遷至北京，為了回報利星行在奔馳進(jìn)入中國市場時做出的投入，奔馳（中國）不僅讓利星行成為其大股東，利星行董事局主席劉禹策，更是身兼奔馳（中國）董事長職位。
　　這種“姻親”關(guān)系下，利星行在銷售進(jìn)口奔馳時能夠依靠更高的采購量獲得廠家額外的返點(diǎn)及扶持政策，獲得更大的銷售利潤。因此利星行旗下的經(jīng)銷商更傾向于銷售進(jìn)口奔馳。
　　在目前的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，由于利星行與奔馳（中國）的關(guān)系以及自身的規(guī)模優(yōu)勢，其地位不言而喻。
　　今年上半年，北京奔馳兩款國產(chǎn)車型C級和E級的銷量為25758輛，只占到奔馳在華總銷量的27%；而奔馳最直接的競爭對手―奧迪和寶馬，其中國合資企業(yè)所生產(chǎn)的國產(chǎn)車型，在全部銷量中的占比分別為85%和50%。
　　顯然，奔馳需要的不僅僅是“調(diào)理”，更需要一次銷售渠道改革的“手術(shù)”。
　　
　　付氏手術(shù)刀
　　隨著新C級的上市，以及將于年底國產(chǎn)的奔馳GLK，奔馳的渠道頑疾需要盡快根治。否則去年奔馳E級車上演的價格失控，很可能會像癌細(xì)胞一樣，在其他車系之間擴(kuò)散。
　　幸運(yùn)的是，付強(qiáng)剛好碰上了北京奔馳發(fā)展史上的最好機(jī)會―奔馳對中國市場的空前重視。
　　7月27日，北汽集團(tuán)和戴姆勒全資子公司“戴姆勒東北亞投資有限公司”發(fā)表聯(lián)合聲明稱，“雙方將分階段分步驟進(jìn)行深化合作及資源整合，最終實現(xiàn)北京奔馳和奔馳（中國）在銷售、市場推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致，形成營銷合力�！睋�(jù)悉，北京奔馳和奔馳中國，將仿造一汽大眾-奧迪事業(yè)部形式，成立50比50的合資銷售公司。
　　“這場整合嚴(yán)格意義上說是由北京奔馳主動發(fā)起的�！北逼囊晃粌�(nèi)部人士對記者透露，以風(fēng)格強(qiáng)硬的付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳主管銷售、司衛(wèi)調(diào)任北汽股份擔(dān)任北汽與奔馳的“協(xié)調(diào)員”為標(biāo)志，針對奔馳在華營銷體系的調(diào)整早已開始。
　　不過，正如奔馳一家4S店負(fù)責(zé)人說的那樣，“這輪調(diào)整最大的障礙或許就是利星行的利益，利星行在未來的銷售公司里是否應(yīng)該占有股份、占多少股份，這仍是一個棘手的問題�！�
　　不過，任何事物都沒有絕對的一面。利星行對于奔馳在中國初期的發(fā)展，的確作出了很大貢獻(xiàn)，但奔馳國產(chǎn)化戰(zhàn)略的提速，也意味著利星行為奔馳開疆拓土的使命已宣告終結(jié)。取而代之的，將是國產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者北京奔馳。
　　就像奔馳的競爭對手奧迪和寶馬一樣，國產(chǎn)奔馳遲早會成為銷售主力，付強(qiáng)的最終目標(biāo)是將現(xiàn)在國產(chǎn)和進(jìn)口奔馳3:7的銷售比例顛倒過來。站在奔馳（中國）的利益角度來看，與其把合資銷售公司的股份給利星行，還不如給未來的主力北京奔馳，這樣還可以多分享一些國產(chǎn)車領(lǐng)域的利潤。
　　而眼下付強(qiáng)的首要工作，還是盡快穩(wěn)定因為同室操戈而混亂的奔馳國產(chǎn)車價格�！氨捡YE級車價格體系的穩(wěn)定，對北京奔馳非常重要。未來我們不會再犯同樣的錯誤。”7月16日，首次公開接受采訪的付強(qiáng)，表明了自己的態(tài)度。
　　其實，上任僅三個月，奔馳的經(jīng)銷商就已經(jīng)領(lǐng)略到了付強(qiáng)在營銷管理上的鐵腕手―“雙限”政策：一是限價，嚴(yán)禁經(jīng)銷商在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價不能繼續(xù)下跌；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。
　　上述經(jīng)銷商人士稱，其實“雙限”對于扎根本地的經(jīng)銷商并沒什么實質(zhì)影響，但直接觸動了像利星行那樣跨地區(qū)的大經(jīng)銷商集團(tuán)。在這類集團(tuán)中，各地的經(jīng)銷商資源是互相流通的，可以根據(jù)供銷情況進(jìn)行資源調(diào)配，比如北京市場賣得不好，北京的庫存可以向外地轉(zhuǎn)移。但“雙限”的實施打破了經(jīng)銷商集團(tuán)內(nèi)部的這種“平衡體系”，也激化了利星行與付強(qiáng)之間的矛盾。
　　當(dāng)時不少利星行旗下的經(jīng)銷商集體杯葛，他們紛紛投訴和反映，“倒付”之聲四起，至今仍未徹底平息。而來自終端市場的價格信息顯示，“雙限”政策出臺后，北京奔馳車型的終端降幅已經(jīng)明顯收窄。
　　現(xiàn)在，新款C級車的上市，可以看做是付強(qiáng)進(jìn)入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營銷方面的一次“中考”，對北京奔馳和付強(qiáng)而言，年底將推出的國產(chǎn)GLK，才是真正的“大考”。
　　而在真正見到療效之前，坐診北京奔馳，對于任何人來說，都不是一件輕松的事情。付強(qiáng)也不例外。

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