履新四個月的付強，迎來了自己在北京奔馳的第一次大考。一向“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”的他，這次要想方設(shè)法攻克奔馳存在已久的兩個難題―一是醫(yī)治 “兩個奔馳”的渠道混亂頑疾，二是處理好曾經(jīng)的“開國元勛”利星行的利益。
　　
　　7月16日的北京國家體育館，付強站在北京奔馳新C級轎車的一邊，盡管打著空調(diào)，但身著正裝的他，額頭上還是冒出涔涔汗珠。
　　這是付強履新北京奔馳執(zhí)行副總裁4個月來，第一次大考。盡管現(xiàn)場有媒體記者稱贊付強當(dāng)天的演講表現(xiàn)“儒雅、沉穩(wěn)”，但他還是將新C級的2000多處改進，誤說成了200多處。
　　付強的壓力一定很大。
　　
　　從斯柯達到奔馳
　　與國產(chǎn)奔馳E級轎車低調(diào)的上市相比，新C級在國家體育館的上市活動堪稱“大手筆”。李冰冰、黃曉明、陶?等眾明星的出現(xiàn)就像走馬觀花。而與此形成反差的是，新C級電視廣告片的主角卻是一位名不見經(jīng)傳的平民賽車手。
　　這是付強的主意。他想讓奔馳看起來更加自信，擺脫對明星光環(huán)的依賴。
　　“北京奔馳過去的宣傳是走明星路線�，F(xiàn)在產(chǎn)能已經(jīng)達到八萬臺了，這樣的規(guī)模，決定了今后北京奔馳需要拉近與消費者之間的距離�！�
　　翻開付強的履歷，就能發(fā)現(xiàn)，他在奧迪和斯柯達的營銷表現(xiàn)，就以“定位精準(zhǔn)、判斷敏銳”而為業(yè)界稱贊。4個多月前，北京奔馳重金將他挖來，看中的也正是他在汽車營銷方面的才能。
　　上海大眾曾公開表示，“斯柯達品牌三大產(chǎn)品系列明銳、晶銳、昊銳相繼順利引進，并建立起了一個高品質(zhì)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，付強先生作為斯柯達品牌營銷事業(yè)部執(zhí)行副總監(jiān)立下了汗馬功勞。”5年前，39歲的付強從長春只身一人來到上海，主導(dǎo)了斯柯達品牌在中國“從無到有、由弱變強”的轉(zhuǎn)變。
　　有媒體評論付強特別善于充當(dāng)“開國元勛”，也有業(yè)內(nèi)人士直接說他身上擁有“切.格瓦拉般的性格”，只迷戀革命性的工作，而對于守住革命成果，卻沒有多大興致。今年已過不惑之年的付強，就像當(dāng)初離開一汽大眾-奧迪時一樣，再次在斯柯達品牌進入到發(fā)展平穩(wěn)期后，選擇了離開。
　　新款C級車可以看做是付強進入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營銷方面的第一個考驗。在高檔B級車這一細分市場，新C級面對的直接對手是國產(chǎn)加長版奧迪A4，后者每個月8000臺的統(tǒng)治地位至今無人撼動。
　　在新C級之后，國產(chǎn)奔馳SUV車型GLK也將下線。“從今年到2015年，北京奔馳每年都將有一款全新車型投放市場�！庇邢�息稱，已經(jīng)開始興建的北京奔馳第二工廠，在未來三年將分別投產(chǎn)新B CLASS、新A CLASS以及小型SUV奔馳BLK等車型。
　　這種打市場的局面，總會讓付強感到興奮。
　　目前，關(guān)于奔馳國產(chǎn)化提速的各類新聞甚囂塵上：7月初北京奔馳發(fā)動機工廠正式奠基，這是奔馳在德國本土外的首個海外發(fā)動機工廠；7月21日，奔馳位于望京街微軟大廈8層的高級設(shè)計中心宣布成立……而根據(jù)北汽董事長徐和誼的規(guī)劃，從現(xiàn)在起到2015年，北京奔馳每年都要使產(chǎn)能擴充10萬輛，2015年要達到40萬-50萬輛。
　　就像好萊塢大片一樣，一個全新的戰(zhàn)場和一位好戰(zhàn)的將領(lǐng)，總是展開一個傳奇故事的最基本要素。不過在“開創(chuàng)傳奇”之前，付強還有一片陰霾要掃去―長久以來奔馳銷售渠道的頑疾，還有橫亙在奔馳和中國市場之間的，曾經(jīng)開疆拓土的功臣利星行。
　　
　　兩個奔馳
　　2010年，奔馳在華銷量達到14.77萬輛，創(chuàng)下歷史最佳紀(jì)錄。“年輕化”、“全系車型”、“增長最快的豪車品牌”，這幾個與奔馳相關(guān)的閃亮符號頻繁出現(xiàn)在2010年的中國各大媒體之上。
　　但鮮為人知的是，這些光環(huán)的背后卻藏著諸多秘密，比如不少經(jīng)銷商為了提高業(yè)績而虛報銷量，比如銷售終端的大降價，去年奔馳C級的最大優(yōu)惠6萬元，E級的降幅甚至高達8萬元，這個價格曾令不少老客戶感到寒心。
　　這并不是付強希望看到的局面。“讓消費者用價格來衡量奔馳，是我們在營銷上的一個失誤�！�
　　付強履新北京奔馳執(zhí)行副總裁后，面對的其實是一個營銷的“爛攤子”。至于“病因”，則與奔馳（中國）和北京奔馳之間的博弈不無關(guān)系。
　　與競爭對手奧迪和寶馬在中國均有一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)進口車和國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的強力體系不同，在中國市場上，奔馳共有奔馳（中國）和北京奔馳兩套銷售體系。其中，奔馳（中國）負責(zé)進口車銷售，其職責(zé)就是賣車；北京奔馳則負責(zé)國產(chǎn)車的經(jīng)營。這也使得進口奔馳和國產(chǎn)奔馳雖然在一個渠道內(nèi)銷售，但奔馳（中國）和北京奔馳卻分別實行各自的銷售和市場策略，二者更像是競爭對手而非合作伙伴。
　　這種競爭關(guān)系曾在去年國產(chǎn)新E級車上市時達到頂峰。一家奔馳汽車的經(jīng)銷商向記者講述了這樣一個略顯荒謬的故事：
　　去年北京奔馳的大戲就是國產(chǎn)E級長軸距版轎車的上市，奔馳（中國）在其上市前夕，卻上演了一出“拆臺好戲”―進口了1萬多輛標(biāo)準(zhǔn)軸距版的奔馳E級轎車，試圖在國產(chǎn)之前，最后從E級轎車的潛在用戶中擰出點水來。
　　無奈之下，北京奔馳提前推出了國產(chǎn)E級轎車。而此時，原計劃在國產(chǎn)奔馳上市之前全部售出的進口E級車尚有庫存，經(jīng)銷商不得不降價 “清倉”。進口車降價反過來又直接導(dǎo)致了國產(chǎn)E級車的價格大跳水。二者可謂兩敗俱傷。
　　這場鬧劇也挑動了中德雙方股東的神經(jīng)，徐和誼甚至下了死命令：一旦產(chǎn)品國產(chǎn)化，進口要全面停止，今后不能出現(xiàn)同一個產(chǎn)品在國內(nèi)市場打架的情況。奔馳（中國）和北京奔馳的銷售功能的整合，也被提上了日程。很快付強就被從斯柯達重金挖來。
　　“這正是他們看重付強的地方，他精于渠道管理，做事風(fēng)格迅捷�！北本┍捡Y的公關(guān)人員評價這位新上任的執(zhí)行副總裁時這樣說道。
　　
　　難纏的利星行
　　付強上任不久，便組織了超過800人的經(jīng)銷商考察團，到北京奔馳生產(chǎn)一線深入考察。這些經(jīng)銷商大概只有20%的人來過北京奔馳，只有5%的人參觀過北京奔馳的生產(chǎn)線。這是付強開出的第一劑“調(diào)理藥”，他希望通過溝通和了解，讓經(jīng)銷商開始對國產(chǎn)奔馳產(chǎn)生認(rèn)同。
　　只不過，經(jīng)銷商的心態(tài)并不像A或B那么單純，他們大多傾向于賣進口車的，因為那意味著更高的利潤。更復(fù)雜的是，目前奔馳汽車最大的經(jīng)銷商集團是利星行，后者直接持有奔馳（中國）49%的股份，其銷量更是占據(jù)了奔馳在華總銷量的50％。
　　1986年，梅賽德斯?奔馳（中國）在香港成立，利星行集團獲得了奔馳在國內(nèi)的獨家代理權(quán)，開始引進并銷售奔馳汽車。2006年，奔馳（中國）總部遷至北京，為了回報利星行在奔馳進入中國市場時做出的投入，奔馳（中國）不僅讓利星行成為其大股東，利星行董事局主席劉禹策，更是身兼奔馳（中國）董事長職位。
　　這種“姻親”關(guān)系下，利星行在銷售進口奔馳時能夠依靠更高的采購量獲得廠家額外的返點及扶持政策，獲得更大的銷售利潤。因此利星行旗下的經(jīng)銷商更傾向于銷售進口奔馳。
　　在目前的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中，由于利星行與奔馳（中國）的關(guān)系以及自身的規(guī)模優(yōu)勢，其地位不言而喻。
　　今年上半年，北京奔馳兩款國產(chǎn)車型C級和E級的銷量為25758輛，只占到奔馳在華總銷量的27%；而奔馳最直接的競爭對手―奧迪和寶馬，其中國合資企業(yè)所生產(chǎn)的國產(chǎn)車型，在全部銷量中的占比分別為85%和50%。
　　顯然，奔馳需要的不僅僅是“調(diào)理”，更需要一次銷售渠道改革的“手術(shù)”。
　　
　　付氏手術(shù)刀
　　隨著新C級的上市，以及將于年底國產(chǎn)的奔馳GLK，奔馳的渠道頑疾需要盡快根治。否則去年奔馳E級車上演的價格失控，很可能會像癌細胞一樣，在其他車系之間擴散。
　　幸運的是，付強剛好碰上了北京奔馳發(fā)展史上的最好機會―奔馳對中國市場的空前重視。
　　7月27日，北汽集團和戴姆勒全資子公司“戴姆勒東北亞投資有限公司”發(fā)表聯(lián)合聲明稱，“雙方將分階段分步驟進行深化合作及資源整合，最終實現(xiàn)北京奔馳和奔馳（中國）在銷售、市場推廣等方面的統(tǒng)一部署、協(xié)調(diào)一致，形成營銷合力�！睋�(jù)悉，北京奔馳和奔馳中國，將仿造一汽大眾-奧迪事業(yè)部形式，成立50比50的合資銷售公司。
　　“這場整合嚴(yán)格意義上說是由北京奔馳主動發(fā)起的�！北逼�的一位內(nèi)部人士對記者透露，以風(fēng)格強硬的付強進入北京奔馳主管銷售、司衛(wèi)調(diào)任北汽股份擔(dān)任北汽與奔馳的“協(xié)調(diào)員”為標(biāo)志，針對奔馳在華營銷體系的調(diào)整早已開始。
　　不過，正如奔馳一家4S店負責(zé)人說的那樣，“這輪調(diào)整最大的障礙或許就是利星行的利益，利星行在未來的銷售公司里是否應(yīng)該占有股份、占多少股份，這仍是一個棘手的問題�！�
　　不過，任何事物都沒有絕對的一面。利星行對于奔馳在中國初期的發(fā)展，的確作出了很大貢獻，但奔馳國產(chǎn)化戰(zhàn)略的提速，也意味著利星行為奔馳開疆拓土的使命已宣告終結(jié)。取而代之的，將是國產(chǎn)戰(zhàn)略的執(zhí)行者北京奔馳。
　　就像奔馳的競爭對手奧迪和寶馬一樣，國產(chǎn)奔馳遲早會成為銷售主力，付強的最終目標(biāo)是將現(xiàn)在國產(chǎn)和進口奔馳3:7的銷售比例顛倒過來。站在奔馳（中國）的利益角度來看，與其把合資銷售公司的股份給利星行，還不如給未來的主力北京奔馳，這樣還可以多分享一些國產(chǎn)車領(lǐng)域的利潤。
　　而眼下付強的首要工作，還是盡快穩(wěn)定因為同室操戈而混亂的奔馳國產(chǎn)車價格�！氨捡YE級車價格體系的穩(wěn)定，對北京奔馳非常重要。未來我們不會再犯同樣的錯誤。”7月16日，首次公開接受采訪的付強，表明了自己的態(tài)度。
　　其實，上任僅三個月，奔馳的經(jīng)銷商就已經(jīng)領(lǐng)略到了付強在營銷管理上的鐵腕手―“雙限”政策：一是限價，嚴(yán)禁經(jīng)銷商在媒體發(fā)布低價信息，以及規(guī)范零售成交價不能繼續(xù)下跌；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。
　　上述經(jīng)銷商人士稱，其實“雙限”對于扎根本地的經(jīng)銷商并沒什么實質(zhì)影響，但直接觸動了像利星行那樣跨地區(qū)的大經(jīng)銷商集團。在這類集團中，各地的經(jīng)銷商資源是互相流通的，可以根據(jù)供銷情況進行資源調(diào)配，比如北京市場賣得不好，北京的庫存可以向外地轉(zhuǎn)移。但“雙限”的實施打破了經(jīng)銷商集團內(nèi)部的這種“平衡體系”，也激化了利星行與付強之間的矛盾。
　　當(dāng)時不少利星行旗下的經(jīng)銷商集體杯葛，他們紛紛投訴和反映，“倒付”之聲四起，至今仍未徹底平息。而來自終端市場的價格信息顯示，“雙限”政策出臺后，北京奔馳車型的終端降幅已經(jīng)明顯收窄。
　　現(xiàn)在，新款C級車的上市，可以看做是付強進入北京奔馳后，在新產(chǎn)品營銷方面的一次“中考”，對北京奔馳和付強而言，年底將推出的國產(chǎn)GLK，才是真正的“大考”。
　　而在真正見到療效之前，坐診北京奔馳，對于任何人來說，都不是一件輕松的事情。付強也不例外。

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