它的生意實在火爆,以至于一直以來它都在努力消除“等位”這個甜蜜的煩惱,當(dāng)開新店,擴大等位區(qū),提供免費水果,飲品,免費美甲、擦鞋等貼心服務(wù)仍不足以挽留顧客遺憾的背影時,它推出了外賣服務(wù)HI樂送―外送菜品、廚具、專人服務(wù),甚至郊外野炊。當(dāng)競爭對手還在店里圍著顧客打轉(zhuǎn)時,它開始用車輪將生意做到了客人家門口。
　　
　　海底撈再也無法忍受因等位過久而白白損失的大量客流。
　　今年6月,在全國7個城市擁有51家連鎖店的海底撈在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業(yè)務(wù)HI樂送―外送菜品、廚具、專人服務(wù),甚至郊外野炊,這家以“上帝式”服務(wù)著稱的火鍋店總是善于制造驚喜。
　　一直以來,海底撈都在努力消除“等位”這個甜蜜的煩惱―比如馬不停蹄地加開新店,2009年海底撈在全國新開了10家店,今年要新開20家;比如它試圖提供“享樂”以挽留客人:擴大等位區(qū),增加專人服務(wù),暢享免費水果、飲品、零食,免費美甲、擦鞋、上網(wǎng)……但總會有許多轉(zhuǎn)頭離開的背影和無人回應(yīng)的等位號讓海底撈惋惜。
　　當(dāng)上述舉措仍不能留住顧客遺憾的背影時,海底撈祭出了HI樂送這個新武器,希望外賣能挽回這部分“生意”。
　　
　　先機
　　“當(dāng)你在其他店受冷遇時,你就會想起海底撈的好。”住在崇文門附近的王娟,每周都要光顧一次勁松店。海底撈的圍裙、發(fā)圈、眼鏡布、半份點餐制以及“一招手就會被關(guān)注”的滿足感徹底把她征服,以至于無論在哪家餐廳吃飯,她總會用海底撈的標(biāo)準(zhǔn)打量著對方。
　　有一次,王娟去一家比較高檔的火鍋店找朋友,在大堂門口左顧右盼半天沒人領(lǐng)位。吃飯時,兩人的茶水催了3遍也無人搭理,好不容易經(jīng)過一個服務(wù)員,竟然說“你們這張餐臺不歸我管”,自此王娟再也光顧過那家店。
　　無數(shù)的“王娟”就這樣被海底撈的貼心服務(wù)“套牢”,乃至客滿無座時也愿意耐心等侯,當(dāng)然等候時也能享受海底撈的特色服務(wù),比如免費水果、飲品,免費美甲、擦鞋、上網(wǎng)等。
　　不過,也并不是每位顧客都有足夠的耐心和時間可以消耗在等位上。海底撈自然也不想讓這部分客流白白流失。于是,醞釀了一年的新玩意出現(xiàn)了,它在北京、天津、鄭州三地同步推出外賣業(yè)務(wù)HI樂送―外送菜品、廚具、專人服務(wù),甚至郊外野炊。
　　作為企業(yè)戰(zhàn)略而大規(guī)模開展外賣業(yè)務(wù),海底撈應(yīng)是業(yè)內(nèi)的第一個。
　　在品牌火鍋連鎖企業(yè)一尊皇�？偛弥�理王心廣看來,在火鍋行業(yè),目前只有海底撈和它的對手小肥羊有實力經(jīng)營外賣,而擁有更多門店的小肥羊其實更適合開拓外賣―目前,小肥羊在國內(nèi)外店面已達450余家。
　　16歲的海底撈在北京、鄭州、西安等7個城市擁有51家門店,并在北京、上海、西安、鄭州和成都建立了物流配送中心,形成了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、配送鏈條……海底撈具備開拓外賣業(yè)務(wù)的各項質(zhì)素,這些條件小肥羊一個也不少。
　　事實上,早在2005年,小肥羊就在加拿大推出了外賣業(yè)務(wù),去年河南、天津也相繼推出外賣業(yè)務(wù)。“這些都是各地為滿足當(dāng)?shù)厥袌鲎园l(fā)的市場行為,目前小肥羊還沒有從公司層面上大規(guī)模推出外賣業(yè)務(wù)的計劃�！痹谛》恃蚱放浦行目偙O(jiān)葉飛看來,大規(guī)模開展外賣業(yè)務(wù)需要對人員、設(shè)備、配送、流程、成本、市場等多方面考慮周全,且至少需要1年以上的時間進行核算和籌備,是一項非常繁復(fù)的“工程”,小肥羊目前更多的還是側(cè)重于內(nèi)部管理與后臺建設(shè)。
　　“我們從有想法到正式推出HI樂送,確實花了差不多1年的時間�！盚I樂送創(chuàng)始人之一、海底撈西單店經(jīng)理陳群蘭說,從今年5月起,海底撈開始在北京、天津、鄭州籌建呼叫中心、外送團隊;6月,HI樂送正式啟動,在北京地區(qū),紫竹橋、西單、望京3家等位率較高的門店成為首批外送試點。
　　“火鍋外賣大有可為,尤其在店鋪租金高企的大環(huán)境下�！蓖跣膹V算了筆賬, HI樂送如果每天能送出1000桌,就相當(dāng)于新開了3家店,而且還省下了房租、裝修、水電氣等諸多成本,利潤相當(dāng)可觀―要知道,海底撈新開一家店的成本,保守估計也要600萬至800萬元。
　　當(dāng)小肥羊還在店里圍著顧客打轉(zhuǎn)時,海底撈開始用車輪將生意做到了客人家門口。
　　“如果海底撈探索到比較成熟的外賣模式,倒是值得借鑒�！� 小肥羊品牌總監(jiān)葉飛恭維著對手。
　　
　　測試版
　　“海底撈有外賣了嗎?真稀奇!火鍋怎么外賣?”南都周刊調(diào)查了北京26位消費者,其中不乏海底撈的粉絲,竟然只有1人知道HI樂送。事實上,北京市場的HI樂送早已在車輪上忙活了3個月。
　　不過,對于這個結(jié)果,海底撈并不感到意外,這與它的策略有關(guān)―HI樂送誕生之初,海底撈也僅在店內(nèi)及外送點周圍少數(shù)小區(qū)進行了宣傳。外賣經(jīng)驗白紙一張的HI樂送深知,在未形成成熟的經(jīng)營模式之前,大范圍推廣無異于自廢武功。HI樂送只能選擇謹(jǐn)慎和低調(diào)。HI樂送的全部班底,都來自海底撈,全無外送經(jīng)驗,包括其負(fù)責(zé)人陳群蘭、彭梅―22歲的她此前是紫竹橋店經(jīng)理。
　　這3個月的低調(diào)試水,讓HI樂送發(fā)現(xiàn)了許多未曾設(shè)想的問題:網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)不盡如人意;208元起送的要求并未在網(wǎng)站公告;“四公里內(nèi)1.5小時送到”的含混表述常被誤讀為“四環(huán)內(nèi)1.5小時送到”;遇到惡劣天氣、交通,需要提前和客人溝通可能會出現(xiàn)的延誤;外送火鍋需要登堂入室,自備鞋套非常必要;很多客人不喜歡洗碗,HI樂送需要增加一次性碗筷;送餐電動車質(zhì)量不佳,已經(jīng)陸續(xù)報廢……
　　不過,最讓HI樂送頭痛的還是如何搞定時間。和“半小時內(nèi)送達”的快餐速度相比,HI樂送“四公里內(nèi)1.5小時送到,五環(huán)以內(nèi)2小時送到”的速度明顯遲緩,即便如此,延誤也是時有發(fā)生。此時,外送員通常會主動致歉并以打折彌補失誤。有網(wǎng)友曾撰文打趣說,“提前6小時預(yù)訂的HI樂送外賣‘晚點’一個半小時,900多元的賬單,實付800元”。
　　HI樂送北京區(qū)經(jīng)理彭梅坦言,現(xiàn)在的HI樂送還是“測試版”,海底撈將努力完善以呈現(xiàn)讓客人滿意的“正式版”。對于從零開始的HI樂送團隊來說,他們似乎有很多應(yīng)該包容的理由,比如外送員不熟悉線路、找不到小區(qū)、習(xí)慣于店內(nèi)工作而難以自如駕馭電動車、接線員缺乏經(jīng)驗對送餐距離預(yù)判失誤、外送點太少……但這些理由,顧客未必買賬。
　　
　　升級
　　盡管經(jīng)過3個月的摸索,HI樂送9月的延誤率已比8月縮減了一半,但彭梅承認(rèn),延誤仍是HI樂送滿意度最大的敵人。
　　追求完美的海底撈必須盡快提速,尤其在訂單逐月攀升的情況下。
　　來自HI樂送的統(tǒng)計,北京地區(qū)近兩個月的訂單量都是以50%的速度遞增,預(yù)計9月能送出近3000桌火鍋。這也讓HI樂送每個送餐點的外送員從3人一下激增到10人,電動車顯然來不及配齊―所以,當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身穿紅色T恤、背著印有“HI樂送”字樣外送箱的年輕小伙在街邊攔的士,不要驚詫。
　　很明顯,“測試版”HI樂送亟需一場席卷人力、設(shè)備、系統(tǒng)等的全面升級。陳群蘭告訴南都周刊,新員工培訓(xùn)正在緊鑼密鼓地進行,而HI樂送正計劃完全獨立,實現(xiàn)流程一體化管理。屆時其電話、網(wǎng)絡(luò)訂餐及打印系統(tǒng)將全部更新優(yōu)化,更重要的是,HI樂送將擁有獨立的操作間,新增紅廟店、勁松店兩個送餐點。這些都將大大減少備餐送餐的時間。
　　HI樂送隊伍也將“鳥槍換炮”―送餐員將身著印有醒目“HI樂送”標(biāo)志的統(tǒng)一服裝,騎著嶄新的豪華電動車走街串巷。按照彭梅的描述,升級后的HI樂送,從接到訂單到完成備餐將從現(xiàn)在的30分鐘縮減至15分鐘左右,而完成一份距送餐點5公里之內(nèi)的訂單只需40分鐘。
　　當(dāng)然,服務(wù)升級的后果之一就是提價。盡管相比麥當(dāng)勞、肯德基六七塊錢的外送費,HI樂送19元的菜品外送費已經(jīng)有點“昂貴”。
　　用王心廣的話來說,火鍋的外送成本要遠高于肯德基和麥當(dāng)勞:火鍋菜品的包裝成本高、備餐流程繁瑣,外送員送餐上門后還要幫客人擺盤、倒鍋底、布置餐具……時間、人力、服務(wù)方面的成本都高于快餐。目前,HI樂送在北京僅有3個外送點,卻要覆蓋北京五環(huán)內(nèi)每個角落,與布點星羅密布的快餐巨頭相比,花費的交通成本也更高。
　　“當(dāng)HI樂送逐漸完善,最終通過市場評測,成為‘正式版本’,外送費及最低消費標(biāo)準(zhǔn)可能會提高�！迸砻反騻�比方,現(xiàn)在HI樂送是在 “試營業(yè)”,就像商家剛開業(yè)推出優(yōu)惠一樣。當(dāng)不斷追加的投入達到服務(wù)升級之后,消費者在享受快捷的同時自然需要付出成本。
　　“我們的外送員都是從門店精選的優(yōu)秀員工,而且外送工作相對危險,HI樂送在薪酬方面的成本也比較高�！迸砻费a充說。
　　嘗過苦頭的HI樂送已經(jīng)學(xué)會了對距離精打細算,目前北京HI樂送正在研究“5公里以內(nèi)29元,之外每公里4元錢”的送餐費調(diào)價方案,而最低消費標(biāo)準(zhǔn)也可能由現(xiàn)在的208元提升至260元。當(dāng)然,一切都要等HI樂送“達標(biāo)”以后。“只有客人都豎大拇指了,我們才考慮漲價。”陳群蘭說。
　　“微笑”的成本
　　或許消費者已經(jīng)習(xí)慣了享受微笑服務(wù)而忽略價格。要知道,海底撈對“微笑”的投入不計成本。畢竟,與小肥羊以產(chǎn)品及采購結(jié)構(gòu)為核心競爭力不同,海底撈的賣點是服務(wù)。
　　但也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑海底撈對服務(wù)無條件的投入――伴隨著海底撈的擴張,現(xiàn)有的薪酬福利體系將迫使其漲價,本來就不便宜的海底撈如果再漲價,消費者就會難以接受。僅以人力成本為例,據(jù)王心廣估算,占總成本的20%-30%,高出普通餐飲企業(yè)近一倍。
　　不過海底撈也在想法降低總成本,比如通過集團化采購、物流配送系統(tǒng)、中央廚房配置,可以把后臺成本壓縮得很低。海底撈后廚都配備了自動的火鍋加湯設(shè)備、自動冼碗機以及觸摸屏點菜等自動化設(shè)備,目前還在努力加強后臺菜品配送流程,以期實現(xiàn)“分店無后廚”的目標(biāo)。
　　同樣經(jīng)營火鍋,王心廣非常欣賞海底撈這位競爭對手―除了會做生意,還有一貫謙虛的態(tài)度:“小料自選臺的創(chuàng)新其實源自豆撈,當(dāng)時很多企業(yè)雖然覺得好,因為要面子或不虛心,沒有效仿。海底撈就不一樣,馬上就搭起了小料臺;衛(wèi)生局要求餐飲企業(yè)每天每一樣菜品留樣,很多品牌企業(yè)都做不到,海底撈就做到了�！�
　　不過,王心廣也善意提醒海底撈“不能再漲價了”,服務(wù)的確很重要,但當(dāng)消費成本太高時,顧客可能會重新權(quán)衡�！暗降追�務(wù)該值多少錢,消費者內(nèi)心會有個綜合判斷。畢竟海底撈的味道不能算獨特,其他火鍋店也都在提高服務(wù)水準(zhǔn),如果再漲價,顧客很可能會‘逃跑’�！蓖跣膹V周圍已經(jīng)有朋友因為海底撈漲價開始光顧其他火鍋店,只是海底撈的消費人群很龐大,目前這種影響并不明顯。
　　“我記得海底撈小料的價格以前是6元,現(xiàn)在是9元�！蓖蹙暌灿洸磺搴５讚剖裁磿r候漲的價,但是她覺得現(xiàn)在的價格還是比較能接受,畢竟現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品都漲價了�！叭绻�海底撈再漲20%,我會權(quán)衡一下;漲30%,我就不去了�！�

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