日本大?制藥公司的主力飲料――POCARI SWEAT（寶礦力水特，文中簡(jiǎn)稱寶礦力），給印尼人留下的第一印象是“不甜的酸飲料”。 近年來(lái)，該飲料在印尼的銷售額劇增，而且有可能超過(guò)日本本土。
　　“大家知道寶礦力嗎？”――在印尼首都雅加達(dá)的國(guó)立第一中學(xué)，寶礦力的促銷人員雷漢將樣品交給了25個(gè)初一學(xué)生，他們剛上完體育課。
　　學(xué)生們紛紛道出“Go！Ion”、“伊爾凡•巴夫迪姆！”（印尼足球運(yùn)動(dòng)員）等寶礦力電視廣告詞及產(chǎn)品形象代言人的名字。
　　“身體中的水分在什么情況下會(huì)流失呢？”雷漢接著開(kāi)始向?qū)W生們宣傳寶礦力能夠防止中暑的功效。他每天要走訪四到五個(gè)學(xué)校或醫(yī)院。
　　大?制藥正式在印尼銷售寶礦力是始于亞洲金融危機(jī)爆發(fā)的1997年，當(dāng)時(shí)公司也在印尼銷售日本的點(diǎn)滴液，當(dāng)時(shí)有人認(rèn)為寶礦力在印尼也會(huì)有市場(chǎng)。
　　寶礦力與印尼主流的甜味清涼飲料不同，它并不甜。雖然飲料原材料從當(dāng)?shù)夭少?gòu)并生產(chǎn)，但飲料的味道及成分幾乎與日本產(chǎn)品相同。在價(jià)格上，一瓶500毫升的塑料瓶裝寶礦力售價(jià)5200盧比（大約47日元）左右，是普通礦泉水的3倍。
　　大?制藥印尼分公司社長(zhǎng)板東義弘說(shuō)道：“在制定價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，我們以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行了思考�！�
　　最初，寶礦力在印尼只是個(gè)毫無(wú)名氣的新飲料，為了能讓它擺上貨架，公司結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�及風(fēng)俗制定了銷售戰(zhàn)略。50位印尼促銷人員以醫(yī)院為突破口，實(shí)施“用腿跑客戶”的銷售戰(zhàn)略。在宣傳時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)印尼位于赤道附近，當(dāng)?shù)厝巳菀谆忌狭〖埠兔撍�癥，因此寶礦力能夠切實(shí)有效地補(bǔ)充人體流失的水分。他們?cè)趯W(xué)校等場(chǎng)所舉辦說(shuō)明會(huì)，每年達(dá)5到6千次。這種口頭傳播的方式逐漸擴(kuò)大了寶礦力的銷路。
　　2004年，寶礦力的知名度迅速飆升，當(dāng)年登革熱在印尼肆虐，健康飲料――寶礦力的知名度隨之提升。2005年，促銷人員開(kāi)始向伊斯蘭教徒進(jìn)行促銷宣傳，因?yàn)榻掏絺冊(cè)邶S戒月時(shí)白天不能進(jìn)食、喝水，寶礦力能夠在晚上有效補(bǔ)充其體內(nèi)流失的水分。
　　印尼擁有2億4千萬(wàn)人口，是世界上最大的伊斯蘭教國(guó)家。最初，日方人員對(duì)此戰(zhàn)略猶豫不決，他們覺(jué)得進(jìn)入宗教領(lǐng)域做生意不好，但是當(dāng)?shù)卮黉N人員告訴他們：“齋戒月是一種文化，無(wú)需擔(dān)心宗教問(wèn)題�！彼麄儗ｉT制作了針對(duì)齋戒月的廣告，并在清真寺周邊向禮拜歸來(lái)的人們發(fā)放樣品。由于當(dāng)?shù)仫嬃仙鷱S商的追隨，寶礦力的市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬，甚至滲透到面向平民的食品雜貨店中。
　　作為先行者的寶礦力現(xiàn)在已然成為印尼健康飲料的代表，2011年預(yù)計(jì)可銷售6億罐（按330毫升/罐折算），達(dá)到日本國(guó)內(nèi)銷量的一半，而日本市場(chǎng)的銷量已經(jīng)難以再提高了。
　　雖然該飲料也在中國(guó)等15個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售，但是大?制藥還是優(yōu)先考慮表現(xiàn)突出的印尼市場(chǎng)。印尼經(jīng)濟(jì)有活力，而且市場(chǎng)規(guī)模也比日本大。
　　對(duì)此，板東義弘社長(zhǎng)說(shuō)：“一個(gè)好的商品未必能贏得市場(chǎng)，那些理解商品特性的當(dāng)?shù)貑T工的提案功不可沒(méi)�，F(xiàn)在印尼已成為寶礦力的第二故鄉(xiāng)了�！�
　　飲料企業(yè)進(jìn)軍海外現(xiàn)狀
　　日本國(guó)內(nèi)飲料業(yè)巨頭已將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，在日元升值背景下，日本企業(yè)主要是通過(guò)對(duì)海外企業(yè)出資或并購(gòu)企業(yè)來(lái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
　　今年7月，三得利公司合并了印尼的食品中堅(jiān)企業(yè)，并宣布進(jìn)軍清涼飲料領(lǐng)域。與此同時(shí)，朝日啤酒公司收購(gòu)了新西蘭和馬來(lái)西亞的飲料廠家，麒麟啤酒公司今年也收購(gòu)了巴西及越南飲料廠家股份。
　　可是像寶礦力那樣將日本的產(chǎn)品直接向當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推廣的例子還不多。熟悉食品業(yè)的SMBC日興證券首席分析師沖平吉康認(rèn)為，“像啤酒這樣的一般產(chǎn)品還是和海外企業(yè)一起聯(lián)手為好。雖然一些獨(dú)特的商品能夠直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，但它在市場(chǎng)中的滲透需要較長(zhǎng)的時(shí)間�！保ㄎ模阂翝捎阎�）
　　
　　“用腿跑客戶”
　　今年9月末，大正制藥的歐洲銷售公司解體，該公司主要銷售“力保健”飲料。該產(chǎn)品從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始銷售，但銷路一直不好，銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前。
　　該公司在超市中雖然采取了和日本相同的銷售方法，但當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一般都作為雞尾酒的材料在酒吧中使用。
　　公司宣傳部人員說(shuō)道：“消費(fèi)者喝這種飲料的場(chǎng)合與日本人不同，是我們失敗的原因所在。”
　　相比之下，寶礦力的印尼銷售人員用汗水來(lái)銷售產(chǎn)品，他們甚至?xí)�向正在塞車的車主進(jìn)行銷售，還有人將自行車改造成“簡(jiǎn)易雜貨店”進(jìn)行移動(dòng)銷售。要進(jìn)軍風(fēng)土文化不同的海外市場(chǎng)，“用腿跑客戶”的銷售戰(zhàn)略不可欠缺。（文：伊澤友之）

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