隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)縣域旅游品牌的建設(shè)與傳播已經(jīng)成為全國(guó)各級(jí)旅游部門、旅游景區(qū)以及社會(huì)公眾高度關(guān)注的話題，我國(guó)縣域旅游品牌的營(yíng)銷之路已經(jīng)悄然興起，品牌也必然成為縣域旅游景區(qū)最重要的競(jìng)爭(zhēng)利器。而品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵又在于通過(guò)高效的品牌傳播向旅游者傳遞景區(qū)品牌信息，其中品牌定位又是重中之重。因此，旅游景區(qū)品牌傳播策略和品牌定位對(duì)于塑造縣域景區(qū)知名品牌，促進(jìn)縣域景區(qū)及縣域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展意義重大。
　　一、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的意義
　�。ㄒ唬┛h域人文景區(qū)品牌傳播中品牌定位的含義
　　“縣”是行政區(qū)劃名，屬于行政區(qū)劃單位�！坝颉狈褐傅乩砜臻g�！翱h域”既是以縣為地理空間的劃分方法�！翱h域景區(qū)”是指歸屬縣級(jí)行政區(qū)劃的地理空間，以縣級(jí)政權(quán)為調(diào)控主體的旅游風(fēng)景區(qū)。“人文景區(qū)”本文理解為與自然風(fēng)景區(qū)相對(duì)應(yīng)的以文化遺產(chǎn)、或人為建造為主體的旅游風(fēng)景區(qū)。所以，“縣域人文景區(qū)”既是在縣級(jí)行政區(qū)劃的地理空間內(nèi)以縣級(jí)政權(quán)為調(diào)控主體的文化遺產(chǎn)和人造景觀的旅游風(fēng)景區(qū)。
　　“定位”是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家A.里斯和J.屈特提出的概念，在營(yíng)銷史上具有劃時(shí)代的意義。縣域人文景區(qū)品牌傳播策略是指將人文景區(qū)的品牌核心價(jià)值，通過(guò)各種傳播媒介和手段（如：廣告、新聞、輿論和活動(dòng)等）傳達(dá)到目標(biāo)受眾，使之產(chǎn)生品牌認(rèn)同，以期提高景區(qū)品牌知明度、美譽(yù)度和增加品牌價(jià)值的一種策略。旅游景區(qū)品牌定位就是確定旅游品牌的核心價(jià)值，為景區(qū)在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手景區(qū)的符合目標(biāo)受眾需求的品牌形象，達(dá)到使目標(biāo)受眾認(rèn)知、認(rèn)同塑造景區(qū)品牌形象，增加品牌價(jià)值的目的。
　　景區(qū)品牌定位不是單純品牌名稱或單一因素，而是景區(qū)品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)景區(qū)綜合因素進(jìn)行全面調(diào)查、分析、研究的結(jié)果之后形成的綜合體。包含基礎(chǔ)定位（景區(qū)整體形象定位、公共關(guān)系定位等）和應(yīng)用定位（市場(chǎng)定位、服務(wù)定位、旅游產(chǎn)品定位等）兩部分。兩者之間相互影響、相互制約、相互促進(jìn)。
　�。ǘ�）縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的意義
　　景區(qū)品牌定位是實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通并在其心中形成良好品牌形象的關(guān)鍵所在，連接著品牌構(gòu)建和品牌實(shí)現(xiàn)兩個(gè)環(huán)節(jié)，在縣域人文旅游景區(qū)品牌建設(shè)中起著承上啟下的作用，所以品牌定位對(duì)縣域人文景區(qū)品牌傳播，提升縣域旅游品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
　　1、確定景區(qū)品牌傳播的戰(zhàn)略視點(diǎn)。確定戰(zhàn)略視點(diǎn)既是把景區(qū)品牌傳播的著眼點(diǎn)放到哪兒的問(wèn)題。有了著眼點(diǎn)，品牌傳播才有依據(jù)。品牌定位可使景區(qū)找準(zhǔn)戰(zhàn)略視點(diǎn)，整合品牌形象各要素。景區(qū)品牌定位先于景區(qū)傳播策劃活動(dòng)。景區(qū)所有的經(jīng)營(yíng)思想、管理方法、景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)、旅游商品、傳播媒體和各種活動(dòng)都是以景區(qū)品牌定位形成的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行協(xié)調(diào)，它可以將地域分散各景點(diǎn)及分支業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)統(tǒng)合在一起，從而使景區(qū)整合成一個(gè)有機(jī)整體，以發(fā)揮出群體效應(yīng)和綜合效應(yīng)。
　　2、重新審視自己，深挖景區(qū)品牌文化。景區(qū)品牌定位的調(diào)研與分析，是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是在對(duì)旅游景區(qū)實(shí)態(tài)和形象調(diào)查的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)深入分析、判斷和研究之后形成。一方面，品牌定位可使景區(qū)重新審視、認(rèn)知和反省自己。品牌定位是品牌傳播者站在關(guān)系著的立場(chǎng)上，以由外而內(nèi)的思考方式來(lái)重新認(rèn)知自己、評(píng)價(jià)自己，給自己找一個(gè)合適的位置。從而可使景區(qū)揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理對(duì)景區(qū)品牌進(jìn)行規(guī)劃；另一方面，品牌定位可深挖景區(qū)文化，重建景區(qū)品牌文化。景區(qū)品牌定位的前期調(diào)研可使旅游景區(qū)從傳統(tǒng)文化入手深入挖掘旅游的新價(jià)值、挖掘自身硬件和軟件服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。景區(qū)品牌定位可使景區(qū)站在一定的戰(zhàn)略高度從社會(huì)文化的視角審視、選擇景區(qū)文化的最佳支點(diǎn)和途徑，同時(shí)將景區(qū)文化置于整個(gè)社會(huì)文化體系之中，進(jìn)行立體的、全方位、多渠道的社會(huì)文化透視，從而把握景區(qū)文化要旨和內(nèi)涵，重塑景區(qū)文化。
　　3、吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌傳播影響范圍。從受眾心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度分析，品牌傳播者只有了解受眾接受信息的特征才能真正打開受眾心智之門，吸引目標(biāo)受眾，擴(kuò)大品牌影響范圍。受眾獲得的信息在頭腦中是按照某種方式組織的。一般符合人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和心理等影響認(rèn)知的因素的信息往往加以接受，不相符的信息往往加以排斥，人腦接受的信息基本都是符合自己認(rèn)知規(guī)律的信息。景區(qū)品牌定位正是打開受眾心智之門的鑰匙，品牌定位的換位思考跳出了傳統(tǒng)思考模式只關(guān)注品牌形象和品牌個(gè)性的狹隘視野，引導(dǎo)品牌傳播者關(guān)注品牌的多個(gè)層面，多個(gè)角度構(gòu)架品牌，是站在受眾的角度調(diào)查社會(huì)公眾對(duì)景區(qū)的需求和希望，由以“品牌傳播者為中心”向以 “消費(fèi)者為中心”定位景區(qū)的理想角色，從而有利于品牌的推廣和傳播，擴(kuò)大品牌傳播的影響范圍。
　　4、利于景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌傳播分眾化。縣域人文景區(qū)只要明確了自己的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)分眾化品牌傳播，才能制定真正準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略和發(fā)展出品牌特色。細(xì)分市場(chǎng)的概念由美國(guó)學(xué)者溫德爾.史密斯在20世紀(jì)50年代中期提出，這一理論的提出對(duì)于縣域人文旅游景區(qū)具有指導(dǎo)意義。旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)是景區(qū)按照特定細(xì)分變數(shù)，把整個(gè)旅游市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的分市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)品牌定位是實(shí)現(xiàn)縣域景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌傳播分眾化的有效途徑。品牌定位是在旅游景區(qū)實(shí)態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上依據(jù)景區(qū)歷史文化、地理位置、自然環(huán)境和目標(biāo)受眾實(shí)際情形等，并對(duì)各分市場(chǎng)進(jìn)行分析、比較后，找出最適合景區(qū)進(jìn)入和占領(lǐng)的分市場(chǎng)。繼而根據(jù)縣域人文景區(qū)和目標(biāo)受眾實(shí)際特征制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌的分眾化傳播。
　　二、縣域人文景區(qū)品牌傳播中品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策
　　（一）縣域人文旅游景區(qū)品牌傳播中品牌定位存在的問(wèn)題
　　放眼目前縣域人文旅游景區(qū)品牌建設(shè)，可以劃分為兩類:一是已經(jīng)初具品牌效應(yīng)的景區(qū)，如已入選旅游品牌“百?gòu)?qiáng)縣”的河北景區(qū)趙縣趙州橋、遵化清東陵、易縣清西陵等；二是正在進(jìn)行品牌建設(shè)的景區(qū)，如河北滿城漢墓、冉莊地道戰(zhàn)、逐鹿三祖圣地等。我國(guó)縣域旅游景區(qū)品牌建設(shè)還剛剛起步，品牌運(yùn)作還十分稚嫩。縣域人文旅游景區(qū)的品牌構(gòu)建意識(shí)、品牌管理模式以及品牌傳播方法等方面存在的問(wèn)題制約和影響社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)品牌認(rèn)知。尤其品牌傳播與品牌定位存在問(wèn)題諸多。
　　1、品牌定位意識(shí)淡漠。一些景區(qū)對(duì)品牌定位、品牌認(rèn)同的意識(shí)不足，重視不夠。雖然全國(guó)縣域人文景區(qū)眾多，但具有特色文化內(nèi)涵的景區(qū)并不多，并且景區(qū)之間差異也很大。比如：有些能景區(qū)夠在“中國(guó)縣域旅游品牌”中占有一席之地，有些景區(qū)毫不遜色卻不為人知。深究原因，還是在于景區(qū)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題。
　　2、景區(qū)品牌定位不準(zhǔn)。景區(qū)品牌傳播對(duì)品牌的核心價(jià)值不明確，對(duì)品牌的角色關(guān)系理不清。雖然有些縣域旅游景區(qū)和旅游企業(yè)越來(lái)越重視旅游品牌建設(shè)，但實(shí)際上對(duì)品牌卻只停留在模糊的認(rèn)識(shí)上，缺乏理論指導(dǎo)和專業(yè)運(yùn)作。造成定位不明確，甚至失誤。
　　3、品牌定位脫離實(shí)際。某些旅游景區(qū)品牌定位忽視市場(chǎng)調(diào)研，脫離景區(qū)實(shí)際情況，盲目做出品牌定位。目前大多縣域人文旅游景區(qū)盲目競(jìng)爭(zhēng)，跟風(fēng)建設(shè)、重復(fù)建設(shè)，根本無(wú)暇甚至是無(wú)意識(shí)審視自己的形象，對(duì)自己優(yōu)劣勢(shì)缺乏了解，對(duì)品牌發(fā)展缺乏科學(xué)論證，造成捧著金飯碗要飯的資源浪費(fèi)局面。
　　4、品牌定位缺乏創(chuàng)新。這是目前多數(shù)縣域景區(qū)品牌定位的通病。有創(chuàng)新的品牌少之又少，大多缺乏新意，品牌定位陳舊、雷同，抄襲、克隆現(xiàn)象嚴(yán)重。比如：有景區(qū)定位文化，馬上就有成百上千個(gè)文化旅游景區(qū)，左一個(gè)文化節(jié)、右一個(gè)文化城；有游景區(qū)定位為休閑、娛樂(lè)，很快休閑娛樂(lè)中心、城遍地開花；有景區(qū)定位為紅色旅游，紅色旅游景區(qū)就到處可見……千篇一律毫無(wú)新意。旅游產(chǎn)品、景區(qū)飯店、賓館，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)模式等等，更是相差無(wú)幾如出一轍，景區(qū)品牌存在嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象�？傊�，目前縣域人文景區(qū)品牌定位存在的問(wèn)題還很多，這些問(wèn)題解決不好，景區(qū)品牌的策劃，管理運(yùn)作、傳播都將受到限制，最終影響景區(qū)品牌的建立。
　　(二)如何實(shí)現(xiàn)縣域人文景區(qū)品牌傳播中的定位
　　品牌定位是品牌傳播的前提和基礎(chǔ)，因?yàn)槠放贫ㄎ灰?guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了品牌定位品牌傳播就失去了傳播的方向和依據(jù)。如果定位不準(zhǔn)再好的傳播也很難到達(dá)預(yù)期的效果。品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，按照一定的原則通過(guò)一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　1、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的原則。實(shí)現(xiàn)縣域人文旅游景區(qū)的品牌定位必須認(rèn)真研究規(guī)律性的問(wèn)題，重視基本規(guī)律并以此為依據(jù)結(jié)合景區(qū)實(shí)際形式才能定位準(zhǔn)確，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。第一，受眾導(dǎo)向原則。景區(qū)進(jìn)行品牌定位時(shí)只有深入了解品牌傳播受眾的心理與需求，才能有的放矢，受眾信賴和忠誠(chéng)。第二，是差異化原則。即突出特色和優(yōu)勢(shì)�？h域景區(qū)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要在現(xiàn)有品牌中，通過(guò)比較與研究，尋找品牌之間可能存在的根本上的不同點(diǎn)，樹立差異化理念、開發(fā)差異化產(chǎn)品及服務(wù)，力圖把景區(qū)和其他景區(qū)區(qū)別開來(lái)；第三，是個(gè)性化原則�？梢哉f(shuō)個(gè)性縣域人文景區(qū)品牌的生命，景區(qū)定位只有與眾不同，才能使自我品牌形象在其他品牌映襯下更加突出，才能被目標(biāo)受眾識(shí)別。第四，補(bǔ)缺原則。景區(qū)定位以市場(chǎng)為導(dǎo)向，緊盯市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白，填補(bǔ)空白。第五，是動(dòng)態(tài)原則。再好品牌定位也不是一勞永逸，這一原則既是使景區(qū)對(duì)環(huán)境和市場(chǎng)保持高度敏感，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整定位策略，讓品牌永葆活力。
　　2、縣域人文景區(qū)品牌傳播中定位的策略。品牌定位技術(shù)性較強(qiáng)，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法�？h域人文景區(qū)的品牌定位可結(jié)合行業(yè)特征有針對(duì)性的進(jìn)行品牌定位。第一，Number―One定位策略。這是使景區(qū)品牌形象首先進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心里的一種策略。據(jù)專家研究從長(zhǎng)期市場(chǎng)來(lái)看，首先進(jìn)入受眾心智的品牌為第一品牌，其市場(chǎng)占有率往往比第二品牌高出一倍。所以這是品牌定位的首選策略；第二，情感訴求定位策略。將人類情感內(nèi)涵融入品牌，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴的一種定位策略，是景區(qū)品牌定位的基礎(chǔ)策略；第三，消費(fèi)觀念定位策略。通過(guò)表現(xiàn)景區(qū)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者一種觀念，使消費(fèi)者獲得一種心理滿足的定位策略；第四，景區(qū)服務(wù)、產(chǎn)品消費(fèi)者感受定位策略。以景區(qū)服務(wù)或產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺進(jìn)行定位的一種策略；第五，目標(biāo)消費(fèi)者定位策略。以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象將其內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而通過(guò)品牌明確告知該景區(qū)的目標(biāo)群是誰(shuí)的定位策略。
　　
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　　課題項(xiàng)目：保定市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題研究成果論文，課題編號(hào)為：20080206

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