困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強(qiáng)?他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場(chǎng)讓利促銷：一段時(shí)間會(huì)紅紅火火，但刺激政策一停，可能會(huì)重歸平靜。 　　 　　兩年前的春天，葉林星親自帶著商場(chǎng)15位骨干到農(nóng)村挨家挨戶發(fā)傳單，雇著三輪車穿梭在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)問，為家電下鄉(xiāng)規(guī)劃著年銷售9400萬元的夢(mèng)想。
　　一年前的春天，葉林星心有失落，忙活了一年，他的家電下鄉(xiāng)夢(mèng)想僅實(shí)現(xiàn)了十分之一。
　　今年的這個(gè)春天，葉林星看著增幅40％的數(shù)據(jù)，喜憂參半。盡管這個(gè)數(shù)字打破了多年銷售的平緩局面，但是它并不讓人心里踏實(shí)。
　　
　　初遭冷遇
　　
　　2008年元旦剛過，葉林星便召集手下的人反復(fù)開會(huì)，興奮地策劃著當(dāng)年的銷售目標(biāo)――9400萬元!這個(gè)數(shù)字讓他的手下有些吃驚，這相當(dāng)于把賣場(chǎng)的銷售額整整翻了一番。
　　許下這個(gè)�？�，源于葉林星對(duì)即將到來的家電下鄉(xiāng)政策的收益評(píng)估。當(dāng)年1月，山東、河南和四川被列為第一批家電下鄉(xiāng)的試點(diǎn)省。
　　葉林星是濟(jì)南長(zhǎng)清三聯(lián)家電商場(chǎng)的副總經(jīng)理，2000年他從糧食局下海做起了家電生意。現(xiàn)在，他的商場(chǎng)壟斷了長(zhǎng)清近70％的市場(chǎng)。長(zhǎng)清原是濟(jì)南的一個(gè)縣，2001年劃為濟(jì)南的一個(gè)區(qū)，56萬人口。
　　對(duì)于家電下鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣腿~林星一樣高調(diào)。2008年1月15日，區(qū)政府在賣場(chǎng)前舉行了隆重的家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式。葉本人則一口氣印了15萬份宣傳單，挨個(gè)村發(fā)，還雇了大篷車往村里跑，通過村委的大喇叭向村民“喊話”。
　　與他形成鮮明對(duì)比的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商卻表現(xiàn)出出奇的冷淡。由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)嚴(yán)格，利潤(rùn)低，他們并不愿意討這個(gè)累差事。葉林星說，“我們?cè)?jīng)計(jì)算過，一個(gè)2l寸的電視進(jìn)價(jià)698塊，賣價(jià)719塊，中間僅僅盈利21塊。除去送貨上門的運(yùn)費(fèi)，我們只賺11塊錢。加上其他成本，簡(jiǎn)直就是賠錢。”
　　葉林星之所以樂于賠錢賺吆喝，是因?yàn)樗鳛橐患覍?shí)力雄厚的三級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，看重的是量。而且有了量，他就可以拿到可觀的廠家返點(diǎn)。
　　他曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，“長(zhǎng)清有56萬人口，以十戶人家增添2臺(tái)家電計(jì)算，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品一年實(shí)現(xiàn)9400萬的銷售額不成問題�！�
　　但現(xiàn)實(shí)猶如一盆冷水，將葉林星澆了個(gè)透心涼。2008年，葉林星帶領(lǐng)的小組，只完成了lo％的任務(wù)量，之前他這一小組的計(jì)劃是1500萬元。150萬元的實(shí)銷量還是7個(gè)小組中成績(jī)最好的。
　　這一年，山東、河南和四川等家電下鄉(xiāng)的試點(diǎn)省，在實(shí)操環(huán)節(jié)紛紛出現(xiàn)了諸多問題。譬如：沒有中標(biāo)的企業(yè)打著家電下鄉(xiāng)的旗號(hào)做宣傳，破壞了家電下鄉(xiāng)的信譽(yù)度；補(bǔ)貼款手續(xù)復(fù)雜，落實(shí)到農(nóng)民手里過于麻煩等等。
　　葉林星對(duì)這些問題深有感觸。走進(jìn)農(nóng)戶家調(diào)查時(shí)，他經(jīng)常被問及：“家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是不是清倉(cāng)處理的產(chǎn)品?”他還接到過投訴，質(zhì)問他：“補(bǔ)償款手續(xù)太麻煩，錢到得太慢�！�
　　這一年，家電下鄉(xiāng)突出的問題是，中標(biāo)產(chǎn)品從檔次和類型上不能與需求相匹配。多數(shù)家電產(chǎn)品的銷售是替代性消費(fèi)，而購(gòu)買的主力是更新?lián)Q代，這就使供應(yīng)和需求形成了矛盾。
　　葉林星說，農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)不是人們想象中的低價(jià)市場(chǎng)。以彩電為例，2000元人民幣的零售價(jià)格上限意味著大尺寸平板電視自動(dòng)出局。“那些小型號(hào)的電視便宜也少有人買，老百姓既然換新的就換個(gè)好的，都想換平板的大彩電了�！�
　　最終，2008年家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)不溫不火。葉林星的商場(chǎng)僅僅拿下了1000萬元的銷售額。
　　
　　短暫的高潮
　　
　　到了2009年五一節(jié)，商場(chǎng)的銷售額突飛猛進(jìn)，比正常的五一假期還要高出兩三倍。葉林星說：“這是家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)以來的第+高潮。”
　　這年2月，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)從原來的試點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)大到全國(guó)范圍，中標(biāo)產(chǎn)品的種類也由原來的4類增加到10類。山東作為試點(diǎn)省在經(jīng)歷了一年的預(yù)熱期后，首次集中迸發(fā)出熱量。
　　葉林星注意到，2009年銷售額中有50％是冰箱市場(chǎng)�！罢麄�(gè)2009年，冰箱在長(zhǎng)清農(nóng)村的占有率提高了至少10％�！�
　　“最明顯的現(xiàn)象是，2009年初澳柯瑪?shù)谋鋷缀醵疾贿M(jìn)貨了，廠家面臨被收購(gòu)。五一一過，澳柯瑪冰箱銷量大增，簡(jiǎn)直就是救活了這個(gè)企業(yè)�！�
　　這一年，葉林星也給自家添置了一臺(tái)家電下鄉(xiāng)的冰箱，價(jià)值2499元，補(bǔ)貼了325塊錢。這些補(bǔ)貼中，中央負(fù)責(zé)80％、省里負(fù)責(zé)lO％，地方財(cái)政負(fù)責(zé)10％。
　　此時(shí)，距離長(zhǎng)清一百公里之外的山東德州禹城縣的司廷軍，同樣第一次嘗到家電下鄉(xiāng)的甜潤(rùn)。四年前，他開了一個(gè)海信電器專賣店，位于禹城縣中心。他對(duì)《中國(guó)周刊》記者說，2008年時(shí)銷售總額不足1000萬元，2009年光增幅就達(dá)到了1000萬元，其中家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到銷售量的60％。
　　青島海信電器濟(jì)南分公司市場(chǎng)總監(jiān)趙巖對(duì)《中國(guó)周刊》記者說，海信集團(tuán)2009年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的銷售量增加了70％。在濟(jì)南市場(chǎng)，海信電視在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量增加了40％。
　　葉林星和司廷軍的銷售情況正是當(dāng)年山東市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)的縮影。截至2009年11月30日，據(jù)山東省發(fā)布的數(shù)據(jù)，該省累計(jì)登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品425萬臺(tái)，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)69億元。
　　但這些表面光鮮的數(shù)據(jù)后面，也有問題。葉林星發(fā)現(xiàn)，占據(jù)半壁江山的冰箱銷售過了旺季，整個(gè)家電下鄉(xiāng)增長(zhǎng)幅度就迅速下降，“到了9月份，家電下鄉(xiāng)份額突然降低了，讓人措手不及，再宣傳也不好使。”
　　葉林星發(fā)現(xiàn)的情況并非個(gè)例。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009：~g9月份，全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷售額比7月份低了3成。
　　高潮如此短暫，反映的是家電下鄉(xiāng)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)的不穩(wěn)定性。葉林星說，“任何產(chǎn)品都有相對(duì)飽和期，像冰箱，2010年就難再有大的銷售額了�！�
　　此外，葉林星還有近憂，其中包括技術(shù)和成本困擾。
　　“目前我們用的家電下鄉(xiāng)網(wǎng)站提供的系統(tǒng)，需要逐個(gè)登記購(gòu)買者的信息，增加了不少工作量。我們必須專門安排人手來做這項(xiàng)工作。”葉林星話語中不無抱怨，在他看來，經(jīng)銷商一方要做的事情越來越多。與此同時(shí)，老百姓最關(guān)心補(bǔ)貼到款時(shí)間問題，這也考驗(yàn)著政府的工作效率。
　　“春節(jié)后又要招人了�！比~林星反復(fù)點(diǎn)擊鼠標(biāo)，刷新電腦。辦公桌前的墻上貼著家電下鄉(xiāng)的流程表，一項(xiàng)新的政策被列上同樣重要的日程。
　　
　　新政活力與滯慢
　　
　　2010年，葉林星準(zhǔn)備齊頭并抓的是“以舊換新”。這個(gè)政策2009~9月啟動(dòng)，主要面向城市一二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，被認(rèn)為是家電下鄉(xiāng)的姐妹政策。
　　起初，葉林星認(rèn)為“這個(gè)政策好使”。因?yàn)�，它大大�?jiǎn)化了老百姓需要操作的手續(xù)。消費(fèi)者只要把舊家電搬來就能得到兩項(xiàng)費(fèi)用：一部分是舊貨折價(jià)費(fèi)，一部分是10％的補(bǔ)貼款。當(dāng)場(chǎng)結(jié)算，扣除在新購(gòu)買的家電價(jià)格中。
　　手續(xù)簡(jiǎn)單讓這個(gè)政策從一出臺(tái)就贏得了消費(fèi)者歡迎。處于三級(jí)市場(chǎng)的農(nóng) 村也看到了這個(gè)政策的便捷。但經(jīng)銷商卻麻煩了，而且已經(jīng)開始影響他們的積極性。
　　葉林星對(duì)此就覺得越來越力不從心，“首先，我要自己往里面墊錢。10％的補(bǔ)償款和舊家電折價(jià)錢都要經(jīng)銷商墊付。從2009年9月到現(xiàn)在我們已經(jīng)往里墊付了50萬元。這相當(dāng)考驗(yàn)經(jīng)銷商的實(shí)力。”以舊換新政策下，經(jīng)銷商和政府存在三方面的資金關(guān)系。一是10％的補(bǔ)貼款，一是舊家電的折舊費(fèi)，一是運(yùn)輸舊家電去拆檢的運(yùn)輸費(fèi)。三方面費(fèi)用都由經(jīng)銷商墊付。
　　更加困擾葉林星的是堆滿院子的舊家電。
　　繞過商場(chǎng)，后面是一座合租的兩層小樓，葉林星的辦公室就在這里。一處百平米大的院子里堆滿了電視、冰箱等舊家電�！叭齻�(gè)倉(cāng)庫(kù)都一百多平米，全都用來放舊家電�！比~林星指著院子里擺放的舊家電解釋，“十幾天的時(shí)間沒有送貨去拆檢，就沒地兒放了�！�
　　拆檢也很讓葉林星頭疼。目前山東僅有兩家中標(biāo)的拆檢單位。“早上五點(diǎn)送去拆檢的舊家電，晚上五點(diǎn)還卸不了車，很多外地運(yùn)來濟(jì)南的車干脆就只能過夜�！睖蟮呐涮追⻊�(wù)，加重了經(jīng)銷商的壓力。
　　禹城縣的司廷軍迫于倉(cāng)厙和資金壓力，去年底干脆暫停了以舊換新業(yè)務(wù)。他對(duì)《中國(guó)周刊》記者說，僅有的一個(gè)百平米的倉(cāng)庫(kù)如今全都放置著舊家電，自己墊付的幾萬元折舊費(fèi)和補(bǔ)貼款目前還沒得到補(bǔ)償。
　　“我到現(xiàn)在也不知道這些舊家電應(yīng)該往哪里運(yùn)，聽說是要去濟(jì)南送�！庇沓蔷嚯x濟(jì)南100多公里，算上時(shí)間成本，司廷軍決定暫時(shí)不處理了，“過一段再說吧，太麻煩�！�
　　和司廷軍相反，葉林星沒有停止這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是他必須隔三差五就向區(qū)里打電話詢問，
　　“前兩天聽說國(guó)家的款到位了，什么時(shí)候能給我們啊?”
　　忐忑的希基
　　
　　“如果，拿以舊換新的方式來運(yùn)作家電下鄉(xiāng)，手續(xù)簡(jiǎn)單，老百姓到款及時(shí)……”
　　葉林星自己冒出這句話的時(shí)候，迅速搖頭否定了自己：“不行啊，如果經(jīng)銷商墊付13％的補(bǔ)貼款，我們這些三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商哪里能承擔(dān)起這么大的資金成本啊!”
　　葉林星的這個(gè)想法，國(guó)家早有政策支持。2009年4月和8月，商務(wù)部、財(cái)政部等主管部門兩次下發(fā)簡(jiǎn)化補(bǔ)貼手續(xù)的通知，農(nóng)民可以憑身份證明在購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)同步辦理補(bǔ)貼手續(xù)，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)墊付13％補(bǔ)貼后再向財(cái)政部門申請(qǐng)補(bǔ)貼。北京市政府也在9月份落實(shí)了這項(xiàng)政策。但是面對(duì)資金壓力，絕大多數(shù)省市并沒有落實(shí)。
　　接下來一年，困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強(qiáng)?他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場(chǎng)讓利促銷：一段時(shí)間會(huì)紅紅火火，但刺激政策一停，就會(huì)重歸平靜。
　　2010年，葉林星把家電下鄉(xiāng)的增值點(diǎn)寄托在了空調(diào)上，“空調(diào)上去了我們就還能保持5000萬的銷售額甚至達(dá)到6000萬。空調(diào)銷售額上不去，2010年可能會(huì)沒有2009年數(shù)字可觀�！�
　　“建材要下鄉(xiāng)了?在農(nóng)村蓋房子是大消費(fèi)，數(shù)額大，又能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，說不準(zhǔn)這個(gè)政策好使�！比~林星對(duì)建材下鄉(xiāng)很感興趣，補(bǔ)充道，“最好手續(xù)簡(jiǎn)單一些�！�

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