國際社會中關于中國的“知識庫”(即公共知識)是認識中國的過濾器和導航儀，決定著來自中國的新信息能否被接受。策略性地向國際社會輸入高質(zhì)量的知識性信息，是從根本上改善中國形象的重要方式。
　　
　　2009年2月，英國廣播公司(BBC)公布的一項調(diào)查結果觸動了無數(shù)中國人的神經(jīng)。該調(diào)查顯示，39％的受訪者對中國持積極評價，同比下降6％；40％的受訪者對中國持負面印象，同比增加7％；調(diào)查顯示國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價。之后不久，中國官方人士引述國內(nèi)外不同機構的調(diào)查數(shù)據(jù)，稱2008年中國的國際形象有較大提升。
　　對普通公眾而言，中國的國際形象究竟是改善還是轉差，多半不取決于民調(diào)，而是基于自身的觀感。但對于把國際形象當作政績工程經(jīng)營的有關部門來說，為了擺脫中國媒體在達賴、達爾富爾等問題上自說自話的局面，政府亟需實施國家公關戰(zhàn)略，擴大國際影響力。
　　作為國內(nèi)主管外宣的機構，中共中央外宣辦和國務院新聞辦屬“兩塊牌子，一處辦公”，統(tǒng)轄中央、省部和地市三級對外新聞發(fā)布管理工作。當然，日常對外國記者發(fā)布信息的是外交部新聞司，一般由新聞司一正兩副司長擔任發(fā)言人。現(xiàn)在，有學者提出應仿效白宮發(fā)言人制度，也設立中南海新聞發(fā)言人。最高層聲音若能在與記者互動中傳達，自然值得期待。
　　美國還有一大與公眾互動崗位可能沒有多少人關注，就是國務院從1999年起設立的負責公共外交的副國務卿。由于布什政府中負責此職的凱倫?休斯未能干滿任期就請辭。學界也有該崗位設置無助于推銷美國的說法。奧巴馬政府直到今年5月才任命該崗位負責人。
　　中國目前的主導思維是斥巨資支持官方媒體境外擴張。2009年4月，人民日報社主辦的《環(huán)球時報》最先端出其英文姊妹報。據(jù)報道，新華社將緊隨其后開設中、英、法、西、俄等多種文字網(wǎng)絡新聞視頻，央視也將于年內(nèi)增設俄語及阿拉伯語頻道，中國還可能效仿卡塔爾半島電視臺創(chuàng)建中國版的CNN或BBC。
　　媒體“走出去”固然是世界潮流，但若政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助于國家形象的改善，還會有損之。中國當前應當做的，首先是擴大新聞媒體的運行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。這包括新聞媒體必須在第一時間發(fā)布報道，因為西方社會早在二戰(zhàn)前就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下，媒體堅持宣傳立場更顯得與新聞本質(zhì)背離。
　　其次，還應當借鑒西方國家提升國際形象的有益經(jīng)驗。例如，奧巴馬政府成員訪華口徑出奇統(tǒng)一，并能及時回應中國評論家要求美國拋棄“抱怨外交”的說法，背后就有專業(yè)人士全程跟蹤指點。中國的國際公關專業(yè)化程度不高，“摸著石頭過河”的傳統(tǒng)觀念害人不淺。比如，今年2月一場原本無傷大雅的劍橋扔鞋事件，結果遮遮掩掩之后又被做成了反擊敵對勢力的宣傳材料。再如，中國在奧運新聞中心運作上已經(jīng)開了個好頭，以迅即透明的新聞發(fā)布滿足了西方政治記者的報道訴求，但在“綠壩”軟件的信息發(fā)布上，有關部門失之簡略，受到民眾質(zhì)疑。
　　考慮到國際社：會中關于中國的“知識庫”(即公共知識)是認識中國的過濾器和導航儀，決定著來自中國的新信息能否被接受，因此，策略性地向國際社會輸入高質(zhì)量的知識性信息，是從根本上改善中國形象的重要方式。這方面值得一提的是，中國交通部長李盛霖2007年在巴黎介紹收費公路建設經(jīng)驗，由于符合西方人對于中國經(jīng)濟奇跡的想象，而獲得贊譽。
　　作為輿論外交的搶灘點，中國自2001年以來在內(nèi)地城市隔年舉辦一屆世界華文傳媒論壇，如今第五屆輪到上海做東，盡管論壇主辦方是有國務院僑辦背景的中新社，但舉辦地脫離了政治中心北京，反而能顯出民間特色，吸引全球華人參與，與新加坡和中國香港及臺灣的“世界華文傳媒研討會”相比毫不遜色。以此為參照，新華社正籌備首屆“世界媒體峰會”，擬于今秋邀請境外120家媒體代表及大陸40家媒體負責人在北京人民大會堂聚首。諸如此類的媒體外交，凸顯了中國進軍西方主流輿論陣地的決心。但具體收效如何，還有待觀察。

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