價格戰(zhàn)是不是唯一原因？ 　　如果你是康佳的股東，這兩年心情可能不會太好。用“天上地下”形容康佳這兩年的業(yè)績變化看來是不過分的。差異實在是太大了。
　　今年康佳的中報顯示，公司上半年度凈虧1.9億多元，每股收益為虧損0.317元。而在2000年以前，康佳幾乎年年每股收益都在1元以上。2000年是個轉(zhuǎn)折點，這一年康佳的每股收益只有0.37元，同比下降了59%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠遠超過銷售額。在我看來，值得給康佳提個醒的是:康佳業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關(guān)，但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中，尚未貫徹到營銷活動中，造成了營銷與傳播的脫節(jié)。
　　
　　“中國的索尼”該怎么做？
　　康佳一直宣稱要做“中國的索尼”，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)。康佳高清晰數(shù)字電視機（HDTV）的開發(fā)一直走在國內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機樣品。今年4月一下子推出的8款彩電有國內(nèi)第一臺超級電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時康佳的工業(yè)設(shè)計能力，國內(nèi)同業(yè)無出其右者。
　　基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖�？导褟V告的策劃與制作水準在彩電業(yè)遠遠超過同行是業(yè)內(nèi)公認的�？导哑卟市‘嬒�、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標“from konka”、“it is konka ”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別，但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。
　　但康佳忘記了自己的核心優(yōu)勢是“領(lǐng)先技術(shù)、卓越工業(yè)設(shè)計和一流品牌傳播”，反而被長虹等牽著鼻子走，跟著打價格戰(zhàn)乃至率先發(fā)力打價格戰(zhàn)。而價格戰(zhàn)首先要以低成本為基礎(chǔ)，康佳恰恰在成本控制上不具有明顯優(yōu)勢。價格戰(zhàn)康佳是打不過長虹的，首先長虹的超大規(guī)模生產(chǎn)能力獲得低價采購和供應(yīng)商的各方面政策傾斜是不言而喻的;其次，長虹有最強的自我配套能力。企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模較小，什么零配件都自己生產(chǎn)，屬于小而全，當然劃不來。如果像長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺53厘米彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強的價格競爭力；再次，長虹地處內(nèi)陸，人工費之低令人咋舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
　　
　　跳出價格戰(zhàn)吧
　　抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是無知的，因為長虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
　　其實，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳沒有把競爭往自己占優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢領(lǐng)域與對手背水一戰(zhàn)，無異于以卵擊石。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。
　　競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出:“只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利。”在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率�？导褬I(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。這證明，營銷與傳播未得到有效整合只會加劇品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡。
　　

相關(guān)熱詞搜索：提個醒 康佳 給康佳提個醒 給你提個醒 給自己提個醒