[摘要]在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以吉利收購(gòu)沃爾沃為例，對(duì)并購(gòu)事件中的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)新浪微博的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)品牌是并購(gòu)中用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，一方面用戶對(duì)并購(gòu)事件的關(guān)注隨著并購(gòu)的臨近或公布呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)；另一方面用戶對(duì)并購(gòu)所涉及品牌的情感傾向也有相應(yīng)變化，從而建議企業(yè)在并購(gòu)過(guò)程中應(yīng)注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的引導(dǎo)。
　　[關(guān)鍵詞]并購(gòu)　網(wǎng)絡(luò)口碑　品牌　微博
　　[分類號(hào)]G206
　　
　　截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增長(zhǎng)了7330萬(wàn)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到34.39％，網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)張推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提升，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的提升又進(jìn)一步增強(qiáng)其擴(kuò)張力。根據(jù)梅特卡夫定律(Metealfe"s Law)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比。網(wǎng)絡(luò)口碑簡(jiǎn)單而言是網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)論壇、博客、微博客、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和其他網(wǎng)民共同分享并討論的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，是將傳統(tǒng)口碑概念移入到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境與線下環(huán)境的差異，網(wǎng)絡(luò)口碑更表現(xiàn)出信息傳播的顯著優(yōu)勢(shì)，影響到商業(yè)領(lǐng)域的品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的信譽(yù)度。
　　企業(yè)并購(gòu)是企業(yè)擴(kuò)張的方式，同時(shí)大的并購(gòu)也引起了利益相關(guān)群體的關(guān)注。本文希望從用戶的視角了解他們對(duì)并購(gòu)的態(tài)度以及關(guān)注的焦點(diǎn)和傾向。在此背景下，通過(guò)對(duì)具有代表性的網(wǎng)絡(luò)用戶群體的新浪微博進(jìn)行并購(gòu)事件相關(guān)信息采集分析，以了解并購(gòu)巾網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)及變化，并進(jìn)一步研究并購(gòu)中的品牌策略。
　　
　　1　網(wǎng)絡(luò)口碑的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
　　
　　口碑(word of mouth)研究的發(fā)展已逾40年，許多學(xué)者在此領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)研究，近10年米更是大幅增長(zhǎng)，研究選題也日益廣泛�？诒芯康囊饬x可以通過(guò)Nielsen對(duì)全球47個(gè)國(guó)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示：盡管廣告平臺(tái)和資源越來(lái)越多，全世界消費(fèi)者仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)最為信任，在26486個(gè)受調(diào)者中，有超過(guò)2／3的人說(shuō)“來(lái)自其他消費(fèi)者的推薦”是他們最信任的一種廣告方式，口碑才是最有力的營(yíng)銷工具。
　　近10年有關(guān)口碑的文獻(xiàn)集中在營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)、傳播等領(lǐng)域，尤其是在網(wǎng)絡(luò)口碑方面。Duan將網(wǎng)絡(luò)口碑信息分別作為零售銷量的前提及結(jié)果進(jìn)行影響力研究，解釋了電影票房收益和網(wǎng)上口碑中的正負(fù)口碑總量相關(guān)，而口碑總量反過(guò)來(lái)又影響電影的票房表現(xiàn)。另外，Awad的文章研究了電子商務(wù)信度同網(wǎng)上口碑信息關(guān)系的性別文化影響。
　　國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究起步比較晚，相對(duì)比較薄弱，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑信息的特征把握也還不夠，不過(guò)這些并不影響消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑得到購(gòu)買(mǎi)商品前決策的指導(dǎo)信息，即品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)。另外，從企業(yè)角度看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑能及時(shí)獲知消費(fèi)者需求及市場(chǎng)趨勢(shì)，了解自己產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，并利用口碑進(jìn)行營(yíng)銷。相對(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究比較零散，并沒(méi)有完整的研究體系，多數(shù)為描述性、總結(jié)性、理論論述性的文章�，F(xiàn)有的口碑研究充分肯定了網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性，但大多是推理性描述，利用實(shí)證方法得出的成果非常少，甚至在某些方面處于空白。
　　
　　2　并購(gòu)案例選擇及數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
　　
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，很多中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，積極展開(kāi)了一系列并購(gòu)。中國(guó)企業(yè)的海外并購(gòu)行為不僅引起了專家學(xué)者的討論，也在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)民的熱議，特別是博客和微博。作為社會(huì)化新媒體，其為跟蹤和監(jiān)測(cè)并購(gòu)事件網(wǎng)絡(luò)口碑提供了很好的信息來(lái)源，通過(guò)對(duì)并購(gòu)事件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑分析，了解用戶對(duì)并購(gòu)關(guān)注的變化規(guī)律，了解他們的關(guān)注焦點(diǎn)，能為企業(yè)的輿論引導(dǎo)和公共關(guān)系建設(shè)提出針對(duì)行建議。
　　
　　2.1　吉利收購(gòu)沃爾沃事件
　　2010年3月28日，在瑞典哥德堡，中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司與美國(guó)福特汽車公司正式簽署收購(gòu)沃爾沃汽車公司的協(xié)議，獲得沃爾沃轎車公司100％的股權(quán)及相關(guān)資產(chǎn)。在整個(gè)沃爾沃出售事件中，有以下一些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：
　　2008年12月4日，美國(guó)福特汽車在美國(guó)宣布出售旗下沃爾沃轎車公司。
　　2009年2月5日，巾國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)有限公司收購(gòu)沃爾沃轎車公司事宜獲國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)。
　　2009年3月10日，吉利汽車聘請(qǐng)英國(guó)著名投資銀行洛希爾公司擔(dān)任顧問(wèn)以競(jìng)購(gòu)沃爾沃轎車公司。
　　2009年8月31日，外媒稱中國(guó)吉利汽車已經(jīng)正式提交競(jìng)購(gòu)福特旗下沃爾沃品牌的競(jìng)購(gòu)書(shū)。
　　2009年10月28日，美國(guó)福特汽車宣布吉利汽車成為沃爾沃轎車優(yōu)先競(jìng)購(gòu)方。
　　2009年11月27日，美國(guó)福特汽車宣布就沃爾沃的知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款與吉利集團(tuán)達(dá)成一致。
　　2010年3月23日，吉利汽車北京分公司注冊(cè)資金由2000萬(wàn)元人民幣增資至71億元人民幣。
　　2010年3月28日，吉利汽車以18億美元正式收購(gòu)沃爾沃轎車公司。
　　2010年3月30日，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福在北京召開(kāi)并購(gòu)沃爾沃轎車公司協(xié)議簽署媒體見(jiàn)面會(huì)。
　　
　　2.2　樣本數(shù)據(jù)的選擇和采集
　　筆者選取了新浪博客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的樣本采集，首先微博作為流行的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體，對(duì)于熱點(diǎn)事件有著很高的關(guān)注度以及很強(qiáng)的即時(shí)性；另外新浪微博是目前中國(guó)用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品，其新浪微博作為互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的代表可以隨時(shí)隨地將看到的、聽(tīng)到的、想到的事情以及自己的思想和觀點(diǎn)通過(guò)電腦或者手機(jī)與朋友分享、討論和傳播。2010年3月，新浪微博用戶已超過(guò)500萬(wàn)，成為具備典型意義的網(wǎng)絡(luò)口碑信息源，這也是筆者所關(guān)注的吉利收購(gòu)沃爾沃事件成功的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)月份。
　　數(shù)據(jù)采集時(shí)依次選取“吉利”、“沃爾沃”等詞語(yǔ)或詞語(yǔ)組合作為檢索詞，并將篩選條件限定為“原創(chuàng)”，逐月采集出現(xiàn)在新浪微博上的話題，時(shí)間跨度為2009年9月至2010年4月(數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2010年5月4日)。在新浪微博中，一個(gè)頁(yè)面包含不超過(guò)50條微博數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，其中既有研究所關(guān)注的微博屬性信息，也有“偽信息”，筆者要做的是依次遍歷標(biāo)簽，去偽存真地提取研究中需要的作者、正文、發(fā)布時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)等信息。
　　
　　3　并購(gòu)事件中的網(wǎng)絡(luò)口碑分析
　　
　　3。1　話題數(shù)量時(shí)間演變分析
　　在2009年8月31日“中國(guó)吉利汽車已經(jīng)正式提交競(jìng)購(gòu)福特旗下沃爾沃品牌的競(jìng)購(gòu)書(shū)”信息發(fā)布以來(lái)，吉利并購(gòu)沃爾沃事件受到網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，并在成功并購(gòu)的一段時(shí)間內(nèi)達(dá)到了高潮，如表1所示：
　　
　　注：表中數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)規(guī)范化處理，剔除了噪音信息(如“吉利話”、“吉利事”等話題)。
　　回顧整個(gè)并購(gòu)過(guò)程，吉利汽車作為中國(guó)汽車業(yè)的一個(gè)典型代表，在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期表現(xiàn)出強(qiáng)勁的海外并購(gòu)勢(shì)頭，并得到國(guó)內(nèi)銀行、地方政府乃至中央政府部門(mén)的大力支持，無(wú)疑成為國(guó)民關(guān)注的焦點(diǎn)話題，在整個(gè)事件中網(wǎng)民參與討論與日俱增。
　　此外，鑒于“吉利”話題總數(shù)始終大于“沃爾沃”、“吉利沃爾沃”話題總數(shù)，網(wǎng)民似乎更加關(guān)注“吉利”品牌本身，即這一并購(gòu)事件的發(fā)起者。新浪微博聚集 的多數(shù)網(wǎng)民，對(duì)吉利作為中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)這一事件，有著強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。為了更加深入地了解吉利成功并購(gòu)的話題變化情況，筆者選取“2010年3月28日吉利成功并購(gòu)沃爾沃”這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)為中心，依次統(tǒng)計(jì)了前后兩天的微博數(shù)量，用以反映網(wǎng)民對(duì)這一事件的敏感程度，如表2所示：
　　
　　可見(jiàn)，在品牌發(fā)生變化的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，微博對(duì)于品牌本身極其敏感，隨著事件的消退，其敏感性逐漸下降。
　　
　　3.2　網(wǎng)絡(luò)口碑熱點(diǎn)分析
　　在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中，網(wǎng)民熱情持續(xù)高漲，這也是微博所固有的敏感特性的突出體現(xiàn)，然而在這一波接一波的討論熱潮中，網(wǎng)民主要討論了哪些內(nèi)容?不同階段網(wǎng)絡(luò)口碑是否一致?這都需要進(jìn)行深入研究。
　　目前流行的熱點(diǎn)分析方法是對(duì)目標(biāo)文本進(jìn)行分詞處理，保留特征詞語(yǔ)，剔除干擾詞語(yǔ)，借助一定的權(quán)重賦值算法，對(duì)特征詞語(yǔ)計(jì)算權(quán)重，并根據(jù)權(quán)重的大小，選出目標(biāo)文本中所包含的熱點(diǎn)。其中Ishizuka M等學(xué)者詳細(xì)描述了TF*PDF算法的基本思想，同時(shí)指出該算法更關(guān)注從海量話題信息中找出某一時(shí)期被廣為關(guān)注的部分，并驗(yàn)證了它在熱點(diǎn)話題監(jiān)測(cè)與跟蹤中的可行性。筆者參考該算法，對(duì)“吉利沃爾沃”話題下的所有微博正文(共4 372篇)，以月為單位，進(jìn)行分詞、權(quán)重計(jì)算等處理，并以熱點(diǎn)的方式找到了不同時(shí)期網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)在哪里、關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了何種變化，見(jiàn)表3。
　　
　　在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中，熱點(diǎn)演變按照事件的發(fā)展過(guò)程大致可分為三個(gè)階段：猜疑期、醞釀期、轉(zhuǎn)型期。猜疑期(2009年9月至2009年11月)，多是在“2009年8月31日，外媒稱中國(guó)吉利汽車已經(jīng)正式提交競(jìng)購(gòu)福特
　　注：①每月對(duì)應(yīng)的熱點(diǎn)，均按照權(quán)重大小，從上到F依次排列；②筆者從權(quán)重較高的20個(gè)熱點(diǎn)中，依次選取10個(gè)具有代表性的熱點(diǎn)作為研究對(duì)象；③熱點(diǎn)選取規(guī)則：排除共有高頻詞(如“吉利”、“沃爾沃”等)和無(wú)意義的動(dòng)詞(如“成為”、“期待”等)。旗下沃爾沃品牌的競(jìng)購(gòu)書(shū)這一關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)誘發(fā)下，展開(kāi)有關(guān)吉利汽車是否有能力并購(gòu)沃爾沃的討論；其中既有“天仙配”的美譽(yù)贊賞，也有“癩蛤蟆”想吃“天鵝”肉的譏諷嘲笑，然而并購(gòu)朝著有利的方向發(fā)展，即“新聞回應(yīng)”等渠道開(kāi)始對(duì)之前出現(xiàn)的猜疑加以澄清，使口碑重新回到“并購(gòu)”上。醞釀期(2009年12月至2010年1月)，多是圍繞官方活動(dòng)展開(kāi)的，并形象地展現(xiàn)了雙方的協(xié)商過(guò)程，即從“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”等方面“達(dá)成出售協(xié)議”發(fā)展到雙方“高層到訪”，這為并購(gòu)的成功做了很好的鋪墊。轉(zhuǎn)型期(2010年2月至2010年4月)，主要以吉利成功并購(gòu)沃爾沃為中心，網(wǎng)絡(luò)口碑經(jīng)歷了一次大跳躍，即并購(gòu)前，“媒體”報(bào)道了“生產(chǎn)車型”，并對(duì)并購(gòu)后的“市場(chǎng)”給予關(guān)注；并購(gòu)過(guò)程中，在“瑞典簽署協(xié)議”并進(jìn)行了“資金技術(shù)交易”；并購(gòu)后，如何消化吸收沃爾沃的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，形成具有自主“研發(fā)”的“品牌”形象。品牌在并購(gòu)前后都是用戶討論的中心。
　　總的來(lái)說(shuō)，此次并購(gòu)事件中，網(wǎng)絡(luò)口碑始終圍繞并購(gòu)本身以及并購(gòu)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)記錄式討論，為并購(gòu)活動(dòng)提供了網(wǎng)絡(luò)輿論參考，也從側(cè)面反映出吉利并購(gòu)沃爾沃這一事件得到了社會(huì)的認(rèn)可。
　　
　　3.3　網(wǎng)絡(luò)口碑情感分析
　　在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中，網(wǎng)民所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度取向，在熱點(diǎn)分析中是體現(xiàn)不出來(lái)的，但網(wǎng)絡(luò)口碑情緒的取向，對(duì)事件本身有著重要影響。借助情感分析工具對(duì)“吉利沃爾沃”話題下聚集的所有微博正文(共4372篇)，以月為單位，進(jìn)行了情感分析，詳見(jiàn)圖l。其中，在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中，網(wǎng)民所表露出的積極情緒總數(shù)高達(dá)2636篇，占60.29％。這說(shuō)明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)該事件是認(rèn)可的，并贏得了較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，這對(duì)并購(gòu)后沃爾沃品牌再造，吉利汽車結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略部署及市場(chǎng)研發(fā)等都是非常有利的。
　　由圖1可知，積極情緒在整個(gè)并購(gòu)過(guò)程中始終處于優(yōu)勢(shì)地位。伴隨事件的發(fā)展逐步走向高潮，且在并購(gòu)成功的3月，達(dá)到高潮(積極情緒數(shù)為1337篇，占所有積極情緒數(shù)的50.72％，并在該月情緒數(shù)中占據(jù)61.33％的比例)�？梢�(jiàn)，多數(shù)網(wǎng)民傾向于認(rèn)同這一并購(gòu)，并引導(dǎo)了這一網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)。不可否認(rèn)，吉利汽車作為中國(guó)汽車業(yè)的突出代表，選擇在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相當(dāng)不景氣的情況下大手筆收購(gòu)國(guó)外老牌知名汽車企業(yè)，極大地激發(fā)了國(guó)民／網(wǎng)民的民族意識(shí)和強(qiáng)烈自豪感。
　　
　　
　　3.4　典型觀點(diǎn)內(nèi)容分析
　　在話題數(shù)量一時(shí)間演變分析、網(wǎng)絡(luò)口碑的熱點(diǎn)與情感分析時(shí)，主要圍繞新浪微博中的每條微博數(shù)據(jù)展開(kāi)論述，并沒(méi)有對(duì)微博數(shù)據(jù)所對(duì)應(yīng)的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等特征加以分析。評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)表征網(wǎng)民對(duì)某條信息產(chǎn)生了一定的認(rèn)同或理解以及該信息對(duì)網(wǎng)民行為所造成的影響程度，此類指標(biāo)與閱讀次數(shù)或?yàn)g覽量相比，更具有現(xiàn)實(shí)分析意義，反映了一定態(tài)度取向。
　　數(shù)據(jù)處理階段發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民似乎更加關(guān)注于分享他們所感興趣的信息，但很少對(duì)其發(fā)表觀點(diǎn)或看法，即一般而言，在微博數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大于評(píng)論數(shù)。在“吉利沃爾沃”話題下聚集的4372條微博數(shù)據(jù)中選取轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較大的前10條作為典型觀點(diǎn)，見(jiàn)表4。
　　
　　由表4可以看出，10條代表典型觀點(diǎn)的微博中，有8條發(fā)生在吉利成功并購(gòu)沃爾沃以后，其中并購(gòu)成功當(dāng)天占了6條，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌本身的變化是比較敏感的，網(wǎng)民更是傾向于對(duì)已發(fā)生或正在發(fā)生變化的品牌表達(dá)自己的觀點(diǎn)或態(tài)度。分析表述的觀點(diǎn)可以進(jìn)一步看出，當(dāng)天的6條微博以支持和祝賀為主，主要的質(zhì)疑發(fā)生在尋求并購(gòu)的過(guò)程中和并購(gòu)后的幾天內(nèi)，如苗煒和封新誠(chéng)的觀點(diǎn)。
　　此外筆者還依次統(tǒng)計(jì)了上述10個(gè)觀點(diǎn)所包含的評(píng)論信息，共有975條評(píng)論。值得注意的是，評(píng)論內(nèi)容并沒(méi)有預(yù)先設(shè)想的那么聚焦，且多數(shù)內(nèi)容存在著“跑題”現(xiàn)象，缺乏網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)民的群聚效應(yīng)或群體特征還不夠明顯。另外，電缺少官方消息，即使是“頭條新聞”和“新浪財(cái)經(jīng)”也僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音，未見(jiàn)并購(gòu)方和被并購(gòu)方的官方表述，更未見(jiàn)有關(guān)方與網(wǎng)民的互動(dòng)交流，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體還缺少必要的重視，對(duì)事件網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)上的品牌維護(hù)等方面，并購(gòu)雙方可能還未有精力涉及。
　　
　　4　對(duì)并購(gòu)企業(yè)的建議
　　
　　并購(gòu)事件會(huì)吸引公眾注意力，企業(yè)并購(gòu)前后有必要做好企業(yè)形象建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)口碑的話題數(shù)量演變分析中可以發(fā)現(xiàn)，2009年吉利參與沃爾沃競(jìng)購(gòu)開(kāi)始，微博上的用戶討論增多，在其后福特宣布與沃爾沃就知識(shí)產(chǎn)權(quán)條款與吉利達(dá)成一致時(shí)，用戶在微博上的討論數(shù)量激增，另一個(gè)高峰出現(xiàn)在宣布并購(gòu)當(dāng)月以及后一個(gè)月，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)都應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注其形象建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。
　　在并購(gòu)過(guò)程中應(yīng)全程關(guān)注企業(yè)品牌，監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑熱點(diǎn)分析中，可以看出“品牌”數(shù)月都居熱點(diǎn)之首，是并購(gòu)事件中網(wǎng)民熱議的重點(diǎn)。品牌不僅包括企業(yè)品牌，也包括產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，甚至包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品牌，品牌不僅是企業(yè)關(guān)注的中心，也是用戶關(guān)注的中心。獲取品牌作為中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)的主要?jiǎng)右蛑�，并�?gòu)企業(yè)應(yīng)把握機(jī)會(huì)提升其品牌形象。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得可以更好地把握普通民眾眼中的品牌特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)口碑信息多方面的影響著企業(yè)品牌形象，企業(yè)應(yīng)予以重視。
　　企業(yè)在并購(gòu)過(guò)程中應(yīng)準(zhǔn)確、及時(shí)地披露并購(gòu)進(jìn)展。新浪微博中評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較多的典型微博多是一些個(gè)人觀點(diǎn)，還有少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體觀點(diǎn)，缺少了并購(gòu)方和被并購(gòu)方相關(guān)機(jī)構(gòu)或人員的信息發(fā)布，這一點(diǎn)和Twitter等國(guó)外微博中有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)微博(組織的官方微博)有所不同，并購(gòu)企業(yè)可以考慮選擇微博這一即時(shí)性比較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化媒體作為其新消息披露渠道之一，發(fā)布積極、正面的資訊，對(duì)于并購(gòu)中的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息也應(yīng)做好解釋，及早處理。
　　重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，及時(shí)加以響應(yīng)。意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinion leader)是Paul F.Lazarsfeld首先發(fā)現(xiàn)的，大眾傳播媒介主要通過(guò)首先影響意見(jiàn)領(lǐng)袖，然后意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響大眾的方式。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于信息的擴(kuò)散及受眾的態(tài)度影響意義重大，在并購(gòu)前后有關(guān)吉利和沃爾沃的微博數(shù)量迅速增長(zhǎng)過(guò)程中，對(duì)并購(gòu)持有積極、中性(中立)、消極的用戶數(shù)量都在增加，如果能在此過(guò)程中積極地發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖并對(duì)其作出回應(yīng)，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑朝著積極的方向發(fā)展。
　　
　　5　結(jié)語(yǔ)
　　
　　網(wǎng)絡(luò)口碑推動(dòng)消費(fèi)者考慮某一品牌或產(chǎn)品時(shí)所起的作用是一般的廣告營(yíng)銷無(wú)法達(dá)到的，適當(dāng)?shù)男畔?huì)在感興趣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)率以及市場(chǎng)份額。木文利用微博數(shù)據(jù)對(duì)吉利并購(gòu)沃爾沃案例中并購(gòu)前后的網(wǎng)絡(luò)口碑特征進(jìn)行分析，并對(duì)并購(gòu)企業(yè)在引導(dǎo)和利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行企業(yè)形象宣傳和企業(yè)品牌建設(shè)等方面提出了建議。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)口碑存在于各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，新浪微博的樣本數(shù)據(jù)雖然具有一定代表性，但在全面性上有所欠缺，筆者也希望在以后的研究中能更加深入全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究。

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