[摘要]圖書館視覺識別系統(tǒng)的建立要根據(jù)圖書館的特點予以構(gòu)建，在導入、實施、執(zhí)行、檢查、評估、改進六個方面實行計劃和控制，并以適合的組織形式、完善的管理制度加以保障，由此構(gòu)成視覺識別系統(tǒng)的目標管理體系，以增加人們對圖書館的感知，促進圖書館正面形象的樹立。
　　[關鍵詞]圖書館　視覺識別　形象　目標管理
　　[分類號]G251
　　
　　1　引言
　　
　　企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理念源自20世紀初的英國，20世紀50年代逐漸成熟于美國，20世紀90年代傳人中國，并為中國企業(yè)廣泛利用，被公認為是塑造企業(yè)形象的利器。CIS由理念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)組成，其中VI是CIS中最具視覺傳播力的部分，具有識別速度快、傳播范圍廣的特點。成功的VI設計和運用，為企業(yè)的形象樹立及企業(yè)發(fā)展立下了汗馬功勞。鑒于CIS在企業(yè)的運作取得了巨大成功，后被多個領域廣為采用。
　　本文以國家圖書館(簡稱“國圖”)為例，分析視覺識別系統(tǒng)在圖書館的應用。
　　
　　2　圖書館VI管理
　　
　　2.1　圖書館VI的特點
　　圖書館VI的特點主要表現(xiàn)在與企業(yè)VI的差異上：①設計理念不同：圖書館VI的設計體現(xiàn)教育、科研和文化系統(tǒng)的服務理念，反映圖書館的文化特征和服務特點；企業(yè)Ⅵ的設計體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，反映企業(yè)產(chǎn)品和服務特點。②目的不同：圖書館借助VI提升形象，追求社會效益的最大化；企業(yè)借助VI提升形象，追求經(jīng)濟效益的最大化。③受眾不同：圖書館VI訴求的對象是社會大眾；企業(yè)VI訴求的對象是其產(chǎn)品和服務的目標或潛在消費人群。
　　2.2　圖書館VI管理的內(nèi)容
　　CIS是涉及MI、BI、VI的形象管理工程。它與對圖書館系統(tǒng)中的人、財、物、時間、信息等各個要素進行的計劃組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的管理相輔相成，反映圖書館戰(zhàn)略、文化、品牌與其形象的關系。近年來，國內(nèi)圖書館相繼導入CIS，借以提升圖書館形象并取得一定成效，但是在應用過程中還存在一些問題，特別表現(xiàn)在VI系統(tǒng)管理方面。VI系統(tǒng)是一個有組織、有目的的管理活動，目的是借助視覺符號元素傳達辦館理念、反映服務特色、展現(xiàn)獨特個性、鼓舞員工士氣。如果管理不當，就會利用VI的傳播功能迅速傳達錯誤信息，給人們造成誤解或負面的影響。VI系統(tǒng)的應用不僅要重視系統(tǒng)技術(shù)的導入，更要重視系統(tǒng)的管理。如北京申奧形象戰(zhàn)略的成功不僅是技術(shù)的成功，更是管理的成功。
　　圖書館VI管理的內(nèi)容包括：①導入的管理；②實施的管理；③執(zhí)行的管理；④檢測監(jiān)督；⑤結(jié)果的內(nèi)外評估；⑥目標改進。它們組成VI系統(tǒng)的管理規(guī)范，建立管理體系，完成管理活動。實現(xiàn)VI系統(tǒng)的正確導人和妥善管理，首先要求管理者有全程的管理意識：清晰的設計主張、準確的系統(tǒng)定位、明確的實施措施、完善的執(zhí)行手段和健全的組織形式；其次要求相關人員管理意識的提高。
　　
　　3　圖書館Ⅵ管理是塑造圖書館品牌形象的重要環(huán)節(jié)
　　
　　視覺是物體在光的作用下形成的影像刺激眼睛的神經(jīng)系統(tǒng)所產(chǎn)生的感覺。形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象。形象不是事物本身，而是人們對事物的感知。視覺形象是通過視覺獲得信息，取得對事物的感知。視覺形象是傳播和記憶感知信息的載體。管理完善的視覺識別系統(tǒng)對視覺形象的感知起到積極作用。品牌是服務者無形資產(chǎn)的總和。品牌的載體是與其它競爭者相區(qū)別的名稱、標志、符號、特定詞匯或其組合，是服務者通過服務在被服務者心中形成的形象認知，其目的是區(qū)別服務者之間的服務品質(zhì)。任何一個傳播過程都包括信息的發(fā)送者和信息的接受者。接受的清晰度取決于傳播過程中是否有雜音，傳送者和接受者是否具有同樣的文化代碼。如果作為信息傳播源的視覺要素的“異口異聲”，接受者又受到雜音和文化代碼的影響，傳播的信息在這時已經(jīng)變得模糊不清了，顯然，這并不是傳播者的目的。即使忽略傳播過程中的雜音，傳播過程中信息接受者的角色越多和管理者對角色控制越少，信息失真的機會就越大。
　　
　　4　圖書館Ⅵ的導入
　　
　　確定導入Ⅵ的方針后成立的領導小組，應充分消化辦館理念，從三方面做好導入準備：①考察調(diào)研，總體評估。調(diào)研包括對圖書館自身的研究、與在行業(yè)中的比較研究、讀者群的研究、現(xiàn)狀的分析及未來發(fā)展方向的預測等。②形象定位，設置目標。定位是尋找差異、體現(xiàn)價值的行為，視覺識別系統(tǒng)是讓他人知道這種差異，樹立已有的優(yōu)勢，擴大用戶范圍，促進資源有效利用。③利用時機，適時導入。選擇有紀念意義或有重要事件發(fā)生的時機，以獲取較好的宣傳效果，便于宣傳和推廣。
　　
　　5　圖書館Ⅵ的實施
　　
　　實施是把設計思想和設計原則落實在設計中，是把理念轉(zhuǎn)化為視覺符號并建立視覺識別系統(tǒng)行為準則的過程。
　　多數(shù)圖書館的VI設計需要邀請設計單位來完成，與設計師的溝通和交流就成了視覺識別管理的重要步驟之一。這項工作應具備的控制能力，對非從事VI設計職業(yè)的圖書館管理人員來說非常必要。
　　5.1　基本要素和應用元素的設計
　　一套完整的VI設計包括基本要素和應用元素的設計，所有應用元素的設計都是圍繞著基本要素的設計進行的�；�本要素是指標志、標準字、標準組合、輔助圖案，應用元素涉及符號類、指示類、印刷類、文具類、傳播類和服裝類等，是基本要素的延伸與應用。
　�、龅幕�本要素是象征符號，借助人們的聯(lián)想、類比將一事物的特性賦予某些具有象征性的圖形上，以簡潔的視覺符號映射某種事物的性質(zhì)。標志設計是視覺傳達系統(tǒng)設計的核心，不僅要考慮到標志對象的特點、事業(yè)的內(nèi)涵，還要考慮到以后具體使用時有良好的識別性。因此，標志設計應反映理念，有同一性；個性鮮明，有識別性；注重審美，有傳播性。國家圖書館標志的設計基本滿足了這些要求。收百世之闕文，采千載之遺章，成文章之林府，匯信息之琳瑯，表明國圖館藏宏富，且縱橫古今東西，中外文文獻資源館藏量在國內(nèi)堪稱之首。用大海的色彩象征其重要特征恰如其分，“國圖藍”使人聯(lián)想到海洋，寓意浩瀚、博大、寬廣。圖形以“國”、“?”二字變形組合而成，取“國”字的外部和“?”字的內(nèi)部作為組合元素，圖形的外部形成保護層并在其“東西南北”開了四個口，詮釋保護與利用的關系。圖形內(nèi)部以“圃”字變形為鑰匙形狀，意為國圖是打開知識大門的鑰匙。標志釋義為：受保護的、浩瀚的國家文獻資源，全方位地為全民所利用。標志的色彩和圖形設計準確地反映了國圖特點和辦館理念：保護文獻、傳承文明、服務社會。標志結(jié)構(gòu)飽滿、圖形簡潔、造型講究、富于美感和易識別性。
　　5.2　設計應遵循的原則
　　5.2.1　突出個性特征　圖書館區(qū)別于其他行業(yè)的特征是存貯和有效提供信息的功能，圖書館個性特征可通過規(guī)模、地域、館藏、性質(zhì)、服務、管理、科研、人才和 環(huán)境建設的差異和特點來體現(xiàn)，以樹立獨特的、屬于自己的視覺形象。
　　標志是具有現(xiàn)代主義的寓意符號，代表某事物屬性的象征。美國哲學家查爾斯?皮爾西是現(xiàn)代符號學論的奠基者。他認為有三種符號存在：圖像式的、索引式的和象征式的。圖片、插圖、照片和電影都是圖像式的符號。索引式的符號呈現(xiàn)出一種因果關系或者我們能了解的與某物的其他聯(lián)系。象征性的符號必須通過學習才能被接受。標志符號兼具索引式和象征式的符號特征，突出個性特征和與某種事物的關系與索引式和象征式有必然的聯(lián)系。突出個性特征是為讓受眾通過對標志符號的認識找到這種聯(lián)系。特點的總和構(gòu)成特征，主要的特點代表個性特征。國圖的特點可謂眾多：唯一的國家館是屬性特點；25萬平方米的建筑面積是館舍特點；2 631萬冊(件)的館藏文獻(2007年底)是館藏數(shù)量特點；殷墟甲骨、敦煌遺書、趙城金藏、《永樂大典》、《四庫全書》是館藏藏品特點等，但其主要特點是館藏的數(shù)量。
　　5.2.2　設計風格統(tǒng)一　統(tǒng)一的風格強化識別功能，利于傳播和品牌建立。影響圖書館VI設計風格的因素有標志、圖示、字體、顏色、背景、材質(zhì)、肌理、編排及其組合。上述因素組合可形成多種風格，諸如本色調(diào)蒼勁古樸的原始風格、單色調(diào)簡約主義的現(xiàn)代風格、復色調(diào)沉穩(wěn)理性的睿智風格、暖色調(diào)親切宜人的婉約風格等。建立風格不易，保持風格更難。無論哪種風格，使用時都要始終保持統(tǒng)一，不能因場合、用途、時間、面積、人員、附著物的不同而隨意改變。特別是VI手冊沒有明確規(guī)定的項目開發(fā)，要經(jīng)過VI管理員的審核。
　　5.2.3　強化視覺沖擊　視覺沖擊力包括兩個方面：①設計獨特。在遵循設計規(guī)律的基礎上，尋求個性語義表達；在重視民族文化的原則中，有機融入民族元素；在尊重審美習慣的意識中，力求圖形形式新穎。②圖形簡潔。簡潔圖形節(jié)約人的辨識成本，加快信息傳遞的速度。要注意的是，設計師往往追求在標志設計中包含盡量多的釋義，但過度多義的設計，往往容易造成對標志完整性和可讀性的干擾，削弱標志對主要內(nèi)涵的表達。美國平面設計師保羅?蘭德(Paul Rand)認為，一個標志能夠長期在商業(yè)市場牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到認同的、具有長久存在特點的基本形式，其設計往往是簡單基本的。實際上在非商業(yè)領域也存在同樣的道理：獨具特性的標志吸引人的注意力；簡潔的構(gòu)圖便于人們記憶。
　　5.2.4　符合審美規(guī)律　VI的創(chuàng)作與設計必須遵循美的規(guī)律，根據(jù)設計的要求和特性，掌握審美對象的美學尺度，以正確的審美觀點，健康的審美情趣，創(chuàng)作出符合審美要求的作品。切忌以怪、奇、丑為美，而走入創(chuàng)作的誤區(qū)。管理者一定要把持好這個分寸。
　　5.2.5　制圖科學規(guī)范(編制《VI系統(tǒng)手冊》) 《VI系統(tǒng)手冊》是規(guī)范執(zhí)行行為的標準，其制作應具有科學性、規(guī)范性和可行性操作性。VI手冊把各項設計定型方案匯集成冊并用圖示和數(shù)據(jù)提供制作方法，是維護統(tǒng)一風格、展示最佳效果的基礎。
　　VI手冊的編制，可能涉及各種外包公司，其設計和制作的水平也有參差。因為VI手冊的編制并沒有固定的格式，外包公司在編制手冊時，可能會出現(xiàn)某些偏差。這就要求委托方的管理者必須嚴格制圖規(guī)范。特別是有些圖書館因為經(jīng)費不足等原因，由本館的人員參與項目制作，他們對VI手冊的依賴程度更高。vI系統(tǒng)運行對初始條件具有極為敏感的依賴性。用規(guī)范的制圖法限制初始條件，為作業(yè)人員嚴謹、合理、科學的操作提供依據(jù)，可以避免在系統(tǒng)運行中出現(xiàn)不利因素的干擾，造成“蝴蝶效應”，導致在制作時走樣變形，脫離最初的設計思想。君子慎始，差若毫厘，繆以千里，說的也是這個道理。如用印刷油墨分量值CMYK標示法標示“國圖藍”為C：60 M：16 Y：8 K：6。確保標準色不走樣。用方格標示法標示國圖標志圖形，確保圖形不變形，如圖1所示：
　　
　　
　　6　圖書館VI的執(zhí)行
　　
　　6.1　檢測和監(jiān)督
　　為了實現(xiàn)管理的目標，管理者要依賴檢測的手段。VI手冊是一系列的標準和規(guī)定，是其系統(tǒng)運行的原始依據(jù)，也是唯一的強制性檢測標準。在標準沒有改進之前，不允許任何制作人員以任何理由改變。但在實際工作中隨意改變的現(xiàn)象時有發(fā)生，如國圖標志標準色根據(jù)制作人員的喜好任意改變�！皣鴪D藍”反映館藏“我如魚，書如水，國圖如�！钡闹匾�特征，與其圖形結(jié)合詮釋辦館理念，無色彩輔助色以外顏色的使用并不是設計的原義表述。多色彩輔助色在生產(chǎn)制造企業(yè)偶有運用，一般代表一個企業(yè)內(nèi)部不同子公司或不同產(chǎn)品屬性，而且有嚴格的意思限定。國圖標志色彩的多色彩使用，沒有依據(jù)表明其代表的屬性和意思限定。在特殊情況下，需要改變標志顏色所代表的屬性時，為避免對原來標志的侵擾，要另行設計和發(fā)布不同于原來標志的圖形和色彩。如清華大學為慶祝百年校慶而特別設計和發(fā)布的百年校慶標志，其圖形和顏色都不同于其原有的紫色標志。
　　
　　一般情況下，標志、標準字在應用時，都是以標準組合的形式出現(xiàn)。在遇到異型背景或有特殊使用要求的情況下，可按VI手冊中對標志、標準色適應形狀和適應背景的使用規(guī)范執(zhí)行。不能因背景形狀和灰度的異樣就任意改變標準組合。如國圖基本要素組合在光碟RFID標簽上的應用(見圖2)，不能因面積狹小和適應形狀有難度，就任意拆分和變形基本要素的標準組合。這種情況可單獨使用標志圖形。
　　在執(zhí)行的細節(jié)方面，VI手冊也做了詳細的規(guī)定。如為增加可視性，做了標志灰度與背景灰度關系的規(guī)定(見圖3)，標志與背景之間的灰度級差最低應保持在20％以上，才能保持較好的可視度。若灰度級差低于10％，正常視力的人已很難辨識。
　　對未列入VI手冊的、可能發(fā)生的項目，作統(tǒng)一風格和制作、使用的管理規(guī)定。以國圖引導牌為例，國圖有三個館區(qū)：分別是一期、二期和古籍館。但其引導牌的設計風格卻各有不同，且引導牌的材質(zhì)、字體、版式也“各有千秋”，讓人很難有風格統(tǒng)一的、整體的視覺感受。成熟VI的執(zhí)行，在風格統(tǒng)一性方面是非常到位的，如麥當勞，無論在世界任何地方，都始終保持一貫的、統(tǒng)一的視覺風格。三館區(qū)之間的個性反映應在不違背統(tǒng)一性原則范圍內(nèi)，適當加入個性元素；應是一種風格的三種變化，而不是三種風格各行其是。
　　在主要場合以及客觀條件允許的情況下，盡量使用標準色。因為標準色才是設計意思的原義表述。如國圖網(wǎng)頁首頁的標志與文字組合用輔助色白色，就顯得有些不妥。輔助色是在背景優(yōu)先的情況下的被動使用，而不應在擁有背景設計的主動權(quán)時隨意使用。
　　上述問題反映的可能是相關人員對Ⅵ基本概念模糊，缺乏檢測標準和組織監(jiān)督制度。檢測和監(jiān)督是對VI項目在實施過程中的指導，是從立項、適形設計、制作方式(涉及節(jié)約成本)及材料選擇等全過程管理。一方面，能確保VI手冊標準執(zhí)行到位；另一方面，可以避免因制作失當造成經(jīng)濟和時間上的損失。
　　6.2　人員、組織和制度
　　VI領導小組從其導入開始，就肩負著對vI系統(tǒng)管理理念的學習和宣傳、組織的建立和管理、人員的培訓和考評、制度的完善和落實的職責。負責落實vI項目制作和推廣的人員，是VI戰(zhàn)略成敗的重要因素。圖書館的高層管理者之一，應成為VI系統(tǒng)管理組織的成員，并有責任通過培訓，選擇相關人員加人其管理組織。為減少管理成本，組織中設立的一個Ⅵ系統(tǒng)管理員可以是兼職的，他需要被賦予否決的權(quán)利并有義務對圖書館Ⅵ系統(tǒng)的運行進行審核、檢查、評估和建議，每年至少提交一份年度報告。
　　如果說VI系統(tǒng)手冊是管理標準，VI系統(tǒng)管理的組織制度就是長期、有效地執(zhí)行管理標準的保障。
　　
　　7　圖書館VI的改進
　　
　　任何管理理論、技術(shù)與方法的出現(xiàn)，都有其時代背景，都是與當時的生產(chǎn)力及社會條件相適應的。圖書館VI系統(tǒng)管理也不例外。借助視覺形象測量，了解訴求對象對圖書館視覺形象的認知和喜好，根據(jù)測量結(jié)果，判斷目標的設定和管理的成效是否與理念識別有偏離，尋找影響偏離的因素，在評估的基礎上加以改進。
　　
　　8　結(jié)語
　　
　　圖書館VI目標管理作為整體組織管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)，并不是孤立的，它是建立在圖書館整體科學管理基礎之上，以整體的管理思想為指導，通過導入VI，明確視覺形象管理目標，以實施、執(zhí)行管理作為實現(xiàn)目標的過程和手段，以貫穿過程的檢測、監(jiān)督作為控制質(zhì)量的方法來完成目標，通過內(nèi)部和外部的評價信息評估結(jié)果，并在此過程中不斷改進，如圖4所示：
　　
　　但是，我們要清醒地認識到圖書館視覺識別與其理念識別和行為識別的相互關系，它們?nèi)币徊豢伞�圖書館視覺識別系統(tǒng)管理不是靈丹妙藥，不能解決圖書館識別的所有問題。做好了，能輔助整體形象的提升，做不好，也會為整體形象帶來負面影響。設計優(yōu)秀、管理到位的圖書館VI系統(tǒng)不僅能促使整體形象的提升，而且能促進其理念識別和行為識別的改進和完善。

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