[摘要]對中國服裝類B2C電子商務網(wǎng)站上各種信息的可獲得性進行研究，包括產(chǎn)品描述信息、產(chǎn)業(yè)視化信息、客戶服務信息和購買相關信息。共選取35家服裝類B2C網(wǎng)站，通過構(gòu)建相應的指標體系，對各種信息的提供情況進行調(diào)查分析。不僅提供出一種實用的方法來評估服裝類B2C網(wǎng)站上各種信息的提供狀況，同時，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和研究結(jié)果，服裝網(wǎng)絡銷售商還可以創(chuàng)立一個標桿來評估他們的網(wǎng)站。
　　[關鍵詞]電子商務　服裝　B2C　信息　網(wǎng)絡營銷
　　[分類號]F713.36
　　
　　1　引　言
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲入到人們的生活之中，越來越多的中國消費者開始在網(wǎng)上購物。中國互聯(lián)網(wǎng)中心2009年的報告指出，24.8％的中國網(wǎng)民(7 400萬)已經(jīng)有在線購物的經(jīng)歷。據(jù)艾瑞報告，中國的網(wǎng)絡銷售總額在2007年是561億人民幣，到2008年已經(jīng)增長到1282億，而且預測到2009年會增長到2 338億。同時，該報告也顯示自2007年開始，服裝的銷售量一直在網(wǎng)絡銷售中居首位，2008年57.1％的中國網(wǎng)民有網(wǎng)購服裝的經(jīng)歷。此外，艾瑞針對服裝電子商務的一份報告還指出，2007年服裝在線銷售量是75.2億，預計到2009年會增長到305.2億，到2011年將有望達到703.1億。
　　盡管中國服裝在線銷售量在快速增長，許多消費者仍然不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上購買服裝。Pastore在2000年的一項研究中發(fā)現(xiàn)，購物者不愿意通過互聯(lián)網(wǎng)購買服裝是因為存在感知風險，而這種感知風險是由于他們不能通過試穿服裝來直接感覺面料以及讀取服裝吊牌上的相關內(nèi)容所帶來的。Nitse等人2004年的研究也顯示，消費者獲得商品的顏色跟期望有一定差距，這一現(xiàn)象作為網(wǎng)購服裝的一個限制因素導致了銷售量的減少、客戶服務的成本增加和逆向物流。
　　網(wǎng)絡銷售商經(jīng)營的目的就是為了銷售商品和提供服務，因此，最關鍵就在于他們的網(wǎng)站是否能夠提供足夠數(shù)量與質(zhì)量的信息來降低風險。如果消費者對網(wǎng)絡銷售商提供的信息滿意，他們就更有可能購買。在這樣的背景下，本文對中國服裝B2C電子商務網(wǎng)站上各類信息的可獲得狀況進行研究，以了解當前中國服裝網(wǎng)絡銷售商在信息提供方面的整體狀況。同時，本文所構(gòu)建的指標體系也提供了一種實用的工具來評估中國服裝B2C電子商務網(wǎng)站上信息的數(shù)量和種類，中國網(wǎng)絡銷售商也可以山此創(chuàng)建一個標桿來評估他們的網(wǎng)站。
　　
　　2　文獻綜述
　　
　　服裝是一種體驗式的商品，網(wǎng)絡購物者既不能像在實體商店里那樣直接體驗服裝，也不能接受店鋪導購人員面對而的咨詢服務。因此，比起購買書本等商品，服裝網(wǎng)購面臨著更多的感知風險，也需要更多的信息。
　　
　　2.1　感知風險
　　根據(jù)Dunn等人的定義，感知風險是指消費者在購買一種特定的品牌或者商品時的消極效用。因為通過互聯(lián)網(wǎng)消費者不能親身體驗商品，所以服裝網(wǎng)站所提供的信息的數(shù)量和種類對消費者評價商品和做出購買的決定十分重要，與此同時，較高的感知風險則會阻止消費者購物。事實上，許多學者都把感知風險應用到在線購物的研究中。比起實體商店來，網(wǎng)絡環(huán)境下的感知風險更大，尤其是像服裝這類不容易標準化、數(shù)字化的實體商品。
　　
　　
　　
　　歸納相關的研究發(fā)現(xiàn)，感知風險對消費者的購買傾向有著負面的影響：消費者在購買商品時如果風險較小，消費者購買的可能性就更大。因此，零售商們應該提供足夠的商品信息來減小在線購買服裝的感知風險，從而引起更多消費者的購買。
　　
　　2.2　感知風險和信息搜索
　　消費者在計劃購買服裝時存在的感知風險會引起他們在互聯(lián)網(wǎng)上進行更多的信息搜索。Taylor的感知風險模型表明，消費者使用的風險降低策略是指獲取和評估商品信息，并在上述信息的基礎上決定購買。在過去的幾十年里，有很多研究都揭示了信息搜索和感知風險之間的關系。關于它們之間的關系最基本的觀點是：當商品的不確定性增加時，消費者就期待能搜索到更多有用的信息；消費者認為信息搜索是一種降低感知風險的解決途徑。
　　不同于實體店鋪那樣的購買環(huán)境，標簽和吊牌是與消費者交流并促使消費者做出有效購買決定的很有用的工具，而在線服裝購買者沒有機會去親身體驗商品。因此，擺在網(wǎng)絡銷售商面前的難題就在于提供類似實體店鋪體驗和感覺之類的有效信息，因為消費者不能切身體驗商品所帶來的不確定性會產(chǎn)生風險。
　　
　　2.3　服裝網(wǎng)站的視覺營銷
　　由于服裝被認為是一種體驗式商品，所以比起銷售其他類型的商品，服裝網(wǎng)站的視覺營銷更為重要。服裝網(wǎng)站的視覺營銷應該提供跟實體店鋪經(jīng)驗盡可能相近的經(jīng)驗，從而降低因為不能像在實體店鋪那樣直接與商品接觸而導致的感知風險。通過多種方式展示衣服的方法可以幫助消費者看到這些服裝被穿在身上的樣子，相應地，服裝網(wǎng)站能提供顏色、布料樣本、更多的產(chǎn)品信息以及各種各樣的產(chǎn)品展示，比如大圖片、各種角度的圖片和商品的特寫等。商品的特寫能提供更多的可視化產(chǎn)品信息，并且可能降低關于服裝細節(jié)的風險。
　　總之，通過互聯(lián)網(wǎng)購買服飾類商品是有風險的，在線購物者可能因為不準確性以及商品顏色布料和細節(jié)的不確定性不去購買服裝，因此，提供更好的產(chǎn)品視覺展示效果來降低感知風險是很有必要的。
　　
　　2.4　在線客戶服務
　　在早期的網(wǎng)絡銷售中，網(wǎng)站的外觀和商品的低價被認為是成功的主要驅(qū)動力。最近調(diào)查顯示，除了外觀和低價，在線客戶服務對培養(yǎng)客戶忠誠度和提高消費者滿意度也變得越來越重要�；�于互聯(lián)網(wǎng)的服務可以給消費者提供一整套的好處，比如加強控制、節(jié)省時間、操作方便。
　　伴隨著對在線銷售服務興趣的增加，關于在線服務質(zhì)量的調(diào)查研究也在不斷完善。早期有基于消費者的角度或者基于評估服務質(zhì)量來評價在線服務質(zhì)量的不同的標準，在最近的一項研究中發(fā)現(xiàn)，比起銷售書本這些易于標注化的商品，服裝銷售網(wǎng)站上的一些服務指標更為重要。Kim和Lennon在2006年修改并擴展了“電子服務質(zhì)量模型(E-S-QUAL)”，新的標準為“對服裝的電子服務質(zhì)量模型(E-A-S-QUAL)”。E-A-S-QUAL模型包括9個維度：6個來自E-S-QUAL，包括有效性、滿足性、系統(tǒng)可用性、隱私、可響應性和可接觸性，另外還有3個增加的維度，分別是個性化、產(chǎn)品信息和圖片風格。
　　
　　3　方法
　　
　　3.1　樣本
　　35家樣本網(wǎng)站是通過三大搜索引擎(百度、谷歌和雅虎)來選取的，根據(jù)各搜索引擎顯示的相關服裝B2C網(wǎng)站的結(jié)果列表，最終確定出只銷售或者以服裝銷售為主的網(wǎng)站，見圖1。
　　從成立時間看，其中有6家網(wǎng)站(17.1％)在2007年之前成立，而在2007年和2008年各有12家網(wǎng)站(34.3％)成立，余下的5家網(wǎng)站(14.3％)則在2009年成立。
　　
　　3.2萬法
　　本文使用的從服裝網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)的方法建立在 Park和Stoel的研究基礎之上，他們在研究中的數(shù)據(jù)收集方法則是對Kim和Lennon在2000年提出的電視購物分析方法的擴展和修改。最新的一項研究是在2007年，Lee等人修改了這個方法來評估韓國和美國服裝網(wǎng)站之間的文化差異。在綜合參考這些研究的基礎上，本文從樣本網(wǎng)站上收集以下4類信息：產(chǎn)品描述信息、產(chǎn)品可視化信息、客戶服務信息和購買信息。
　　
　　3.3過程
　　2009年7月，本文使用這種方法來分析35家樣本網(wǎng)站的內(nèi)容，從每個網(wǎng)站待銷售的服裝目錄中隨機選取一種商品進行相關數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計。
　　由于在數(shù)據(jù)收集的過程中，可能會由于不同數(shù)據(jù)收集者的主觀理解不同而引起偏差，因而本文所收集的數(shù)據(jù)可靠性就有待論證。為了驗證這種數(shù)據(jù)收集是否可靠，本文從35家樣本網(wǎng)站中隨機選取15家網(wǎng)站，并由兩個不同的數(shù)據(jù)收集者分別進行單獨的數(shù)據(jù)收集，然后對得到的兩組數(shù)據(jù)結(jié)果進行比較來驗證數(shù)據(jù)的可靠性。可靠性概率由數(shù)據(jù)一致的數(shù)目除以數(shù)據(jù)一致的數(shù)目與數(shù)據(jù)不一致的數(shù)目的總和而得來。結(jié)果，產(chǎn)品描述信息的可靠性指數(shù)為92.89％，產(chǎn)品可視化信息的可靠性指數(shù)為90.91％，客戶服務信息的可靠性指數(shù)為98.61％，購買信息的可靠性指數(shù)為100％。這些指數(shù)表明，單個數(shù)據(jù)收集者所收集的數(shù)據(jù)結(jié)果就能夠得到很好的可靠性，因此，余下的20家網(wǎng)站都由單個數(shù)據(jù)收集者進行相關數(shù)據(jù)的收集。
　　
　　4　結(jié)果
　　
　　本文統(tǒng)計了35家樣本網(wǎng)站各類信息的提供情況，詳細結(jié)果見圖2一圖5。其中，Y軸顯示的是各類指標，x軸顯示的是網(wǎng)站數(shù)量(最大值為35)，對應的條形則表明在樣本網(wǎng)站中能夠獲得該指標信息的數(shù)量。例如圖2中的“面料成分”，對應的條形表明，在35家樣本網(wǎng)站中，有34家網(wǎng)站提供了“面料成分”信息。
　　
　　5　討論和總結(jié)
　　
　　5.1產(chǎn)品描述信息
　　幾乎所有的樣本網(wǎng)站都提供價格(100％)、面料(97.1％)、尺碼(97.1％)和尺碼表(91.4％)這類基本信息。絕大多數(shù)網(wǎng)站或用文字或用圖片對顏色進行了說明，但是也有5家網(wǎng)站(14.3％)沒有提供任何顏色信息。超過3／4的網(wǎng)站向客戶提供了商品評論，這可以幫助網(wǎng)購者了解到買過同種商品的人對這種商品的評價。款式、面料結(jié)構(gòu)以及同類產(chǎn)品有關的信息可以在大約2／3的網(wǎng)站上面找到，而只有一半的網(wǎng)站提供關于商品細節(jié)質(zhì)量和注意事項方面的信息。能準確標明商品原產(chǎn)地信息的網(wǎng)站只有大約1／5。只有5家(14.3％)網(wǎng)站在下訂單之前提供關于商品數(shù)量的信息，這類信息對于急需商品的客戶是很重要的，所以這類信息的提供需要進一步改進。能夠向客戶提供個性化商品的網(wǎng)站只有3家(8.6％)。
　　絕大多數(shù)關于商品的描述性信息在網(wǎng)站上都可以找到，但是能夠幫助消費者像在實體店那樣判斷商品的感觀類型的商品信息卻很貧乏，比如，只有11.4％的網(wǎng)站提供服裝面料的手感信息。以前的研究表明，在網(wǎng)站上大量豐富高質(zhì)量的信息能夠帶來更好的購買決定以及消費者對網(wǎng)絡銷售商更高的滿意度。因為提供信息的成本不是很高，所以網(wǎng)絡銷售商們應該提供盡可能多的產(chǎn)品信息來幫助客戶降低感知風險進而決定購買。對于B2C服裝電子商務網(wǎng)站而言，增加基于感觀和基于體驗的信息無疑是一種很好的選擇。
　　
　　5.2產(chǎn)品可視化信息
　　本文研究表明，能夠有效幫助客戶進行在線商品評估的可供選擇的圖片或者工具在被選取的樣本網(wǎng)站上并沒有大量存在。
　　可能是由于現(xiàn)有技術的局限，沒有一家網(wǎng)站提供商品的3D圖像。少于一半(42.9％)的網(wǎng)站提供商品不同角度的平面圖，其余的網(wǎng)站就只是提供了商品的正面圖片。放大的圖片信息在20家(57.1％)網(wǎng)站上面可以找到。大約一半的網(wǎng)站上面有可供選擇的商品圖片，其中7家(20％)網(wǎng)站提供的圖片多于5張，而與此同時有18家(51.4％)網(wǎng)站沒有再提供另外的圖片信息。只有將近1／3的網(wǎng)站提供同款不同色的商品圖片，買家直接單擊圖標就可以看到同件衣服其他顏色的樣子，而在剩余的2／3家網(wǎng)站客戶則只能看到一種顏色的商品。關于服裝展示，有24家(68.6％)網(wǎng)站通過真人模特，18家(51.4％)通過平鋪圖，4家通過塑膠人體模型，3家(8.6％)通過掛在衣架上的圖片。只有1／3的網(wǎng)站提供圖片縮放功能，這可以更加方便地讓客戶看到商品的細節(jié)部分，從而降低由于不能在實體店親身體驗商品而帶來的風險。只有5家(14.3％)網(wǎng)站提供面料樣本的圖片信息。
　　早期的研究表明，商品的可視化會影響客戶在線購買的決定，而且圖片對吸引客戶并讓他們停留在網(wǎng)站上起了很大作用。由于服裝是體驗式商品，所以比起像書本之類易于標準化、數(shù)字化的商品，服裝網(wǎng)站商品的可視化信息就更為重要。因此，網(wǎng)絡銷售商需要通過選擇一定的技術來提高網(wǎng)站商品的視覺效果。如果網(wǎng)站提供足夠多的商品的可視化信息，那么服裝網(wǎng)站就能提供跟實體店盡可能接近的體驗，從而由缺少與實體店鋪和商品接觸引起的感知風險也會降低。
　　
　　5.3客戶服務信息
　　本文研究發(fā)現(xiàn)，雖然存在著一些不足的地方，但是中國服裝網(wǎng)絡銷售商當前已經(jīng)提供了比較豐富的客戶服務信息。當然，由于在線客戶服務對于培養(yǎng)客戶忠誠度并提高客戶滿意度具有十分重要的意義，所以這方面仍然需要不斷地加以完善。
　　所有的網(wǎng)站都提供搜索功能，購物者可以在絕大多數(shù)(74.3％)網(wǎng)站通過關鍵詞或者商品目錄的形式進行搜索。大多數(shù)網(wǎng)站也提供購買流程說明(91.4％)和網(wǎng)站地圖(85.7％)。大約3／4的網(wǎng)站提供常見問題解答。這些信息能夠幫助客戶更方便地在線購物。
　　作為一個與瀏覽相關的個性化服務指標，商品推薦出現(xiàn)在超過2／3的網(wǎng)站上。商品推薦包括同類商品推薦、搭配商品推薦或者兩者兼用，對類似商品的推薦可能會激起瀏覽者的購買欲望。基本上所有的網(wǎng)站都提供了像熱門商品、清倉商品、新貨上市等促銷活動，超過4／5的網(wǎng)站提供了兩種方式以上的促銷活動。
　　不到一半的網(wǎng)站向客戶提供虛擬社區(qū)服務(論壇或者聊天室)，虛擬社區(qū)可以為消費者提供一個信息交流的場所，同時也可以幫助網(wǎng)絡銷售商更好地保持住客戶。提供電子郵件訂閱，讓消費者了解網(wǎng)站新聞或著最新促銷信息的服務只能在15家(42.9％)網(wǎng)站找到，這種做法也能夠增加客戶對網(wǎng)站的粘性。只有9家(25.7％)網(wǎng)站提供了向好友推薦商品的服務，這種暇務是一種類似于口碑營銷的個人信息來源，口頭宣傳是一種可靠的信息來源，它對于個人的購買決策和企業(yè)聲譽都有很重大的影響，因此給客戶提供這樣一個機會對在線零售商們來說是一個明智的選擇。
　　有25家網(wǎng)站提供了交互式的購物幫助(即時幫助或者快速幫助資料庫)，這是一項重要的信息，像j Crew和Lands’End這樣的大型在線銷售商們都一致強調(diào)交互式的購物幫助對提高客戶服務的潛在作用。 與企業(yè)的聯(lián)系方式在網(wǎng)站上都是可以找到的，其中幾乎所有的網(wǎng)站(91.4％)都提供了電話和郵箱。
　　幾乎所有(97.1％)的樣本網(wǎng)站都提供公司介紹，絕大多數(shù)(80％)的網(wǎng)站提供網(wǎng)站新聞和最近動態(tài)(網(wǎng)站事件、促銷活動等)。然而，只有兩家(5.7％)網(wǎng)站提供關于投資方的信息，而關于投資方的信息能夠增強消費者對網(wǎng)站尤其是那些暫時還不出名的網(wǎng)站的信任。大約1／3的網(wǎng)站都有隱私聲明，但是提供安全政策的網(wǎng)站只有3家(8.6％)。這種現(xiàn)象是很奇怪的，因為大量研究表明隱私問題和安全問題是網(wǎng)絡消費者主要關注的問題。
　　盡管禮品包裝是客戶服務的一個重要因素，但是只有3家(8.6％)網(wǎng)站提供禮品包裝的信息，4家(11.4％)網(wǎng)站提供禮品卡。超過2／3的(77.1％)網(wǎng)站都有免費送貨的服務，但是前提是到達一定的購買金額。事實上，免費送貨是一種很有效的方式，而且已經(jīng)被亞馬遜等公司成功運用。
　　超過2／3的網(wǎng)站提供流行信息，比如說流行趨勢、潮流動態(tài)等。而相關鏈接也可以在13家(37.1％)網(wǎng)站上面找到，客戶可以通過這些鏈接到達其它服飾類購物網(wǎng)站。只有4家網(wǎng)站提供了可以提升沖浪體驗的音樂視頻等多媒體文件，產(chǎn)生這個現(xiàn)象的原因可能是當前網(wǎng)絡帶寬的限制。如果說要提高網(wǎng)站的娛樂效果和藝術效果，多媒體文件還是應該得到一定程度的應用。
　　有4家(11.4％)網(wǎng)站提供個性化定制的服務，但是都是針對職業(yè)裝。除此之外，有且只有1家(2.9％)網(wǎng)站提供多種語言，這可能是因為目前絕大多數(shù)的網(wǎng)絡銷售商們把目標市場定位在中國在線消費者這個群體。
　　
　　5.4　購買信息
　　因為本文選擇的樣本集中在B2C網(wǎng)站，所以絕大所數(shù)的和購買相關的信息都可以在網(wǎng)站上面找到。
　　在所有的網(wǎng)站上都可以找到關于訂貨方式、支付方法和送貨方法的信息，而且絕大多數(shù)網(wǎng)站都提供不止一種的方式。訂單確定(通過網(wǎng)站確認或者E-mail等方式)的信息在35家網(wǎng)站上面都可以找到。只有一家網(wǎng)站沒有提供購物車，超過2／3(71.4％)的網(wǎng)站提供訂單狀態(tài)查詢的服務。對于一家標準的B2C網(wǎng)站而言，這些信息都是必須的。
　　關于退貨政策和退貨方法(通過郵件、電話或者在線等方式)的信息只有一家網(wǎng)站沒有提供。送貨時間在32家(91.4％)網(wǎng)站都有說明，同時4／5的網(wǎng)站也提供了送貨費用的信息。然而，因為絕大多數(shù)的網(wǎng)絡銷售商都是面向中國本土的，所以關于國際運輸?shù)男畔⒅挥?家(11.4％)網(wǎng)站提供。
　　只有10家(28.6％)網(wǎng)站提供發(fā)票信息，這類信息對于單位購買或者集體購買等情況是很有用的。關于信用卡的信息只有2家(5.7％)網(wǎng)站提供，同時只有8家(22.9％)網(wǎng)站發(fā)行了在線商店信用卡，這一現(xiàn)象或多或少跟中國人的消費習慣有關。
　　中國服裝B2C電子商務網(wǎng)站提供了大多數(shù)的產(chǎn)品描述信息，但是那些能夠幫助消費者做到像在實體店鋪一樣進行直接判斷、感觀類型的產(chǎn)品信息卻不是很普遍。因此，對于B2C服裝電子商務網(wǎng)站來說，增加感觀類型的產(chǎn)品信息和體驗式的產(chǎn)品信息都是很好的選擇。此外，那些可以使在線產(chǎn)品評估更方便的圖片信息或者可視化工具并沒有得到普遍的應用，對于銷售服飾類這種體驗式的商品的網(wǎng)站而言，視覺營銷是十分重要的，因此，網(wǎng)站應該提高在線視覺銷售的水平。在客戶服務方面，中國網(wǎng)絡銷售商目前已經(jīng)提供了大量的相關信息，下一步可以有針對性地進行改進。由于本次調(diào)查的樣本只限于B2C網(wǎng)站，所以絕大多數(shù)與購買相關的信息都是可以獲取的。
　　
　　6　不足和展望
　　
　　本文研究存在幾個不足的地方：首先，研究的樣本大小可能會影響結(jié)論的普遍性；其次，文章只是通過信息指標的有無判斷出客戶服務信息的可獲取狀況，而并沒有研究中國在線服裝消費者對于這些信息的偏好或者說這些信息的重要度。下一步的研究將會從消費者的角度來分析這些信息指標對在線服裝購買的重要性，這樣的研究應該會給中國服裝網(wǎng)絡銷售商提供更實用的參考價值。

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