北京奧運(yùn)會(huì)之后，熊貓已經(jīng)漸漸從中國(guó)形象中淡出，古人、明星、普通人，正在通過上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、各種形式的文化節(jié)和宣傳片脫穎而出。“中國(guó)形象”經(jīng)歷了一輪又一輪“選秀”，它時(shí)而是高大的姚明，時(shí)而是前衛(wèi)的李宇春，時(shí)而是莊嚴(yán)的孔子，時(shí)而又是有力量的普通產(chǎn)業(yè)工人……
　　2010年國(guó)慶，一部名為“中國(guó)國(guó)家形象宣傳片”的短片面向全球觀眾播放，它的幕后推手是國(guó)務(wù)院新聞辦公室。
　　這些國(guó)家形象片是怎樣出臺(tái)的呢?這背后有許多令人感動(dòng)的故事。
　　
　　過去太沉重，現(xiàn)在太單薄，未來太抽象
　　
　　“中國(guó)館不是一般的館，事關(guān)國(guó)家形象�！鄙虾Ｊ啦�會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局副局長(zhǎng)陳先進(jìn)告訴記者。這就決定了在為國(guó)家形象挑選“設(shè)計(jì)師”時(shí)，一定是嚴(yán)苛甚至有些殘酷的。
　　三年前，上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局就專門成立了“中國(guó)館部”，具體執(zhí)行整個(gè)中國(guó)館的設(shè)計(jì)、施工，包括為中國(guó)館主題“城市發(fā)展中的中華智慧”尋找演繹方式。討論時(shí)大家發(fā)現(xiàn)，許多團(tuán)隊(duì)都被“過去”纏住了。陳先進(jìn)開玩笑地說：“過去太沉重，現(xiàn)在太單薄，未來太抽象�！�
　　陳先進(jìn)請(qǐng)來了北京、南京、上海、廣州的專家一起“頭腦風(fēng)暴”，思路有了――先講現(xiàn)在，再講過去，最后展示未來，每個(gè)部分都要引入“競(jìng)標(biāo)”機(jī)制。
　　“現(xiàn)在”部分，大家達(dá)成共識(shí)，通過一部影片來展現(xiàn)。
　　陸川介入上海世博會(huì)中國(guó)國(guó)家館的創(chuàng)作，身份是影像部評(píng)審。世博局領(lǐng)導(dǎo)找到他，希望他能為中國(guó)館拍一部八分鐘的短片，主題是“城市發(fā)展中的中華智慧”。當(dāng)然，他還得與另外7支團(tuán)隊(duì)PK。
　　陸川拉上《南京!南京!》的原班策劃團(tuán)隊(duì)，為形象短片找思路。后來定下的主線是“中國(guó)人的奔跑”，反映這30年國(guó)家是在不斷奔跑中過來的。創(chuàng)意得到了世博局領(lǐng)導(dǎo)和專家們的支持。
　　2009年6月，陸川團(tuán)隊(duì)在PK中勝出，也簽了制作合同、工程合同，準(zhǔn)備投入拍攝，還給短片起了名字叫《美的歷程》。
　　但是，他低估了擔(dān)任“國(guó)家任務(wù)”設(shè)計(jì)師的難度。
　　三個(gè)月后，陸川團(tuán)隊(duì)已經(jīng)準(zhǔn)備開機(jī)了。卻收到一紙通知：重新比稿。陸川的團(tuán)隊(duì)要和上海的新團(tuán)隊(duì)重新PK，一切戲劇化地回到原點(diǎn)。
　　鄭大圣的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就是從那時(shí)介入中國(guó)館形象片拍攝的。
　　
　　是軍人還是藝術(shù)家?
　　
　　鄭大圣清楚地記得“接題”的那一天是2009年9月11日。
　　鄭的母親是上海電影制片廠的知名導(dǎo)演黃蜀芹，鄭大圣也是上影的導(dǎo)演。
　　上海電影集團(tuán)的鄭大圣算是南方隊(duì)，和北方的陸川團(tuán)隊(duì)，以及另外四支團(tuán)隊(duì)一起PK。
　　PK已經(jīng)成為政府為“國(guó)家形象”挑設(shè)計(jì)師的必須環(huán)節(jié)：被稱為世博會(huì)中國(guó)館“鎮(zhèn)館之寶”的動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》，競(jìng)標(biāo)之初，有60多支團(tuán)隊(duì)PK，搞了17個(gè)方案；2009年底，由商務(wù)部啟動(dòng)，面向海外觀眾播放的30秒“中國(guó)制造”廣告，也走的是競(jìng)爭(zhēng)路線，前來投標(biāo)的有國(guó)外在華投資公司，還有國(guó)內(nèi)的廣告公司，最后中標(biāo)的是國(guó)安DDB公司。
　　經(jīng)過層層PK，鄭大圣和陸川的團(tuán)隊(duì)活了下來。兩支團(tuán)隊(duì)被允許同時(shí)開機(jī)，最后再二選一。此時(shí)已經(jīng)是2010年1月，距離世博會(huì)開園只有4個(gè)月了。
　　改革開放30年的成績(jī)、標(biāo)志性的景觀建筑、中國(guó)人民的精神面貌……都是形象片中的“必答題”。
　　國(guó)新辦推出的“國(guó)家形象片”分為兩篇，其中的《角度篇》也有“必答題”，展現(xiàn)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科研、教育、環(huán)境、民族等多個(gè)領(lǐng)域的風(fēng)貌”，規(guī)定之外，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也有自己的選擇，比如拍云南洱海邊一對(duì)地干活的農(nóng)村男女、新疆深山里撥打手機(jī)的少數(shù)民族青年等。
　　“如果我是一名游客，我最想看東道國(guó)城市的哪些面?我恨不得住到人家家里去，看人家怎么做飯，怎么過日子�！编嵈笫ミ@樣一想就有了突破：回到普通人最普通的城市生活中去。
　　陸川團(tuán)隊(duì)也找到了自己的“普通”人，不過形象更為具體――農(nóng)民工、勞動(dòng)者�！拔覀兲�(hào)稱是人民的國(guó)家，但我們的宣傳片中從沒有突出過是中國(guó)人民建設(shè)的。中國(guó)的基石是人民，所以我們這次鏡頭對(duì)準(zhǔn)底層的人民�！�
　　4個(gè)月后，兩支團(tuán)隊(duì)都晉級(jí)了，共同成為上海世博會(huì)中國(guó)館的“設(shè)計(jì)師”。陸川把《美的歷程》改成了《歷程》；鄭大圣的短片名從《子日》改成了《和諧中國(guó)》，兩部短片輪流在中國(guó)館內(nèi)播放。
　　“國(guó)家項(xiàng)目里你逐漸要把自己認(rèn)為是一個(gè)軍人，而不是一個(gè)藝術(shù)家。”陸川笑著告訴記者。
　　
　　孔子是科學(xué)發(fā)展觀的終極解讀人?
　　
　　張藝謀為東方衛(wèi)視拍了一部世博宣傳片，叫《夢(mèng)從世博起，風(fēng)從東方來》。有不少明星曾主動(dòng)要求參演。張藝謀最終還是讓普通民眾做了回主角。
　　張前是2010廣州亞運(yùn)會(huì)宣傳片《理念篇》的導(dǎo)演，他曾執(zhí)導(dǎo)過《和平年代》、《亮劍》等“英雄”題材電視劇。在《理念篇》中，“英雄”不再，近6分鐘的形象片，他讓孩子成了主角，6位“做夢(mèng)”的小孩，數(shù)百位拿著氣球奔跑的小孩，占去了《理念篇》一半的時(shí)間�！熬�英”和“草根”誰(shuí)更適合擔(dān)當(dāng)“中國(guó)形象”代言人，這樣的爭(zhēng)論似乎一直沒有停歇過。國(guó)新辦主推的2010“中國(guó)國(guó)家形象宣傳片”《人物篇》中，就因起用50多位各行各業(yè)的名人，在掀起了一場(chǎng)“代言人”口水戰(zhàn)。
　　“國(guó)家形象片”的《角度篇》也拍攝了大量普通人，對(duì)于他們而言，“普通人”是一種更加“方便”的表達(dá)方式。
　　鄭大圣對(duì)《和諧中國(guó)》的理想期待是盡可能平常、樸實(shí)。一個(gè)普通家庭的3個(gè)普通傍晚成了故事的敘述主線，代表改革開放以后的3個(gè)10年，其中必不可少的話題是“搬家”。國(guó)家的飛速變化落在每個(gè)普通人身上，搬家成了典型動(dòng)作。
　　鄭大圣的規(guī)矩是長(zhǎng)得像演員也不行：“就兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是像街上的人，二是像你我家里的人。”短片中有一場(chǎng)結(jié)婚場(chǎng)景，原本找來的新郎太像平面廣告模特了，鄭大圣看上了團(tuán)隊(duì)里的制片主任。制片主任穿上自己結(jié)婚時(shí)的西服，一邊“結(jié)婚”，一邊在鏡頭前指揮。團(tuán)隊(duì)還找來了劇組的攝影、燈光助理、場(chǎng)記，他們是普通人，同時(shí)又熟悉片場(chǎng)環(huán)境，在鏡頭前不會(huì)緊張。
　　人們對(duì)“精英”與“草根”誰(shuí)來代言國(guó)家形象爭(zhēng)論不休，但卻對(duì)一位“名人”代言樂此不疲，他就是孔子。
　　截至2009年12月，全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)建了282所孔子學(xué)院和272個(gè)孔子課堂。鄭大圣認(rèn)為，“套上孔子語(yǔ)錄，很多故事可以講得很通順�！币�?yàn)樗�教人怎么更好地相處�?
　　大家找了各種版本的《論語(yǔ)》，挑了上百條語(yǔ)錄，讓每條“語(yǔ)錄”進(jìn)行PK，最后選了三句話：“逝者如斯夫，不舍晝夜”、“君子和而不同”、‘從心所欲不逾矩”。
　　“這就是科學(xué)發(fā)展觀的終極版解讀�！彼蛯彆r(shí)，鄭大圣這樣說服領(lǐng)導(dǎo)，“選題”就算通過了。
　　
　　中國(guó)館一定要用中國(guó)式的語(yǔ)言
　　
　　對(duì)于正而言，除了孔子還有別的選擇。
　　于正是世博會(huì)中國(guó)館動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》的總策劃人。動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》是在128米長(zhǎng)的液晶折幕上“復(fù)原” 北宋張擇端的原作，并讓原作“動(dòng)”了起來，還出現(xiàn)了夜市。
　　原作中靜態(tài)的“船過虹橋”，“水晶石”團(tuán)隊(duì)讓它動(dòng)了起來。船上的人在劃槳、翻桅桿，岸上的纖夫拉船，橋上的人指揮，往左一點(diǎn)，岸上的人有看熱鬧的，也有吶喊助威的，表現(xiàn)的是“大家為了一件事情，從互不相識(shí)到齊心協(xié)力”。
　　“小孩追豬”是新增上去的，講的是一個(gè)小孩的豬跑了，小孩去追，把攤販的東西給撞翻了；還有在集市上做生意，爭(zhēng)搶客人的場(chǎng)面，“都是老百姓市井生活的真實(shí)一面”。
　　動(dòng)態(tài)版《清明上河圖》中有一篇叫“兼容并蓄”，講的是純陽(yáng)殿左側(cè)擺著一個(gè)說書攤位，和尚、道士、小老百姓都聚在一起聽說書，不同宗教、不同文化背景的人都融洽地做著同一件事�！霸瓉碇v市井生活，屋后確實(shí)有一口井，大家在一起打水，然后分水，人的和諧，就是理想的國(guó)家形象�！庇谡�告訴記者。
　　有了設(shè)計(jì)師、代言人，“中國(guó)形象”用什么方式表達(dá)?
　　為國(guó)家形象“代言”時(shí)，鄭大圣選擇了水墨動(dòng)畫。8分鐘的《和諧中國(guó)》，給了水墨動(dòng)畫3分鐘，6個(gè)鏡頭。
　　中國(guó)館一定要用中國(guó)式的語(yǔ)言一一足夠中國(guó)，并且是中國(guó)唯一。
　　他們找到了手繪水墨動(dòng)畫，那是中國(guó)獨(dú)有的技術(shù)，不出口，不合拍。由于成本比一般動(dòng)畫片高六七倍，水墨動(dòng)畫并不適應(yīng)洶涌的商業(yè)大潮，票房上就是“死”，在水墨動(dòng)畫片《山水情》之后，中國(guó)的水墨動(dòng)畫技術(shù)休眠了25年，但核心技術(shù)是受國(guó)家保護(hù)的，就在上海美術(shù)電影制片廠。為了3分鐘的水墨動(dòng)畫鏡頭，半個(gè)上海美術(shù)電影制片廠都出動(dòng)了，一畫就是3個(gè)月。
　　最后展現(xiàn)的未來中國(guó)城市形象，是一個(gè)水墨畫染下詩(shī)意的東方“桃花源”，可以“采菊東籬下”，在自家陽(yáng)臺(tái)上搭建一個(gè)迷你的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，可以采摘無(wú)污染的黃瓜、西紅柿。
　　
　　“中國(guó)制造”和質(zhì)量報(bào)告
　　
　　同樣是展現(xiàn)國(guó)家形象，于正的“水晶石”團(tuán)隊(duì)選擇了現(xiàn)代的、更為西方的表達(dá)――LED。整個(gè)中國(guó)館的“中國(guó)紅”主色調(diào)，也是用2.3萬(wàn)個(gè)LED屏調(diào)成的。
　　“動(dòng)態(tài)版”《清明上河圖》之所以會(huì)“動(dòng)”，其秘密就在LED上，12臺(tái)投影機(jī)投射在長(zhǎng)128米立體轉(zhuǎn)折屏幕上，人和景立刻就活了。
　　LED也讓《清明上河圖》出現(xiàn)夜市變成了可能。張擇端筆下的北宋都城汴京是中國(guó)古代城市生活的巔峰�！八�晶石”團(tuán)隊(duì)利用LED技術(shù)讓《清明上河圖》上出現(xiàn)了夜景，增加了水面的荷花燈，還有水中月光的倒影，在商鋪外添上幾張桌椅板凳，人們可以大碗喝酒，大口吃肉。
　　為了“復(fù)活”千年前的市井繁華，“水晶石”團(tuán)隊(duì)想了很多招�！肚迕魃虾訄D》上原有“市民”近600人，他們又增加了四百多人，把每個(gè)人物根據(jù)樣貌、特征進(jìn)行分類編號(hào)，明確每個(gè)人做些什么事情，有些人原地不動(dòng)，還有一些人要引人注目，一千多人就得有一千多種動(dòng)作。
　　使用西方語(yǔ)言還是中式表達(dá)，商務(wù)部2009年推出的“中國(guó)制造”廣告使用了更為“討巧”的方法。在這部時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告中，中式表達(dá)是無(wú)處不在的“中國(guó)制造”標(biāo)簽，但貼上“中國(guó)制造”標(biāo)簽的都是很西方的元素，比如MP3播放器、美式運(yùn)動(dòng)鞋、法國(guó)頂級(jí)模特。這部廣告繼商務(wù)部2009年在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等主流媒體買下6周廣告時(shí)間后，2010年又在英國(guó)廣播公司(BBC)世界新聞?lì)l道再次播放，累計(jì)播放次數(shù)將達(dá)到約400次。

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